So erzielen Sie mit Experimenten mehr Gewinn: Vollständiger Trichtertestleitfaden für 2022

Über 250 Millionen Dollar.

Das ist der Gesamtumsatz, den ein Unternehmen aus allen durchgeführten Tests erzielt hat.

Aber es ist irreführend, Ihnen diese Nummer ohne mehr Kontext zu ihrer Geschichte zu zeigen.

Das Unternehmen hatte ein sehr ausgereiftes und aggressives Testmodell. Dennoch, wie Deborah O'Malley in einem Interview, das wir mit ihr geführt haben, enthüllte, waren drei von vier dieser Tests keine Gewinner. Tatsächlich hatten etwa 75 % ihrer Tests entweder vernachlässigbare Steigerungen oder überhaupt keine Zuwächse.

Aber die siegreichen Tests machten das alles wieder wett.

Bei einem solchen Potenzial zur Umsatzsteigerung lohnt es sich zweifellos, in Experimente zu investieren.

Geben Sie nicht auf, denn das Testen bringt Ihrem Unternehmen noch keinen Gewinn. Sie müssen damit rechnen, wie Deborah geraten hat, die Verlierer auszusortieren, um zu den Gewinnern zu gelangen.

Wenn Ihre ersten Marketingbemühungen keine Kunden bringen würden, würden Sie aufhören, es zu versuchen? Oder würdest du es weiter versuchen, bis du herausgefunden hast, was funktioniert?

In diesem Full-Funnel-Testleitfaden finden Sie, was funktioniert, um Ihre Gewinnchancen beim Testen zu erhöhen. Und mehr Gewinn erzielen.

Lesen Sie weiter, um zu erfahren:

• Warum das Testen und Optimieren eines isolierten Teils des Conversion Funnels nach hinten losgehen kann,
• Was ist Full-Funnel-Testing,
• Wie man einen ganzen Trichter optimiert und
• Wie man mit Full-Funnel-Tests den Gewinn steigert.

Lassen Sie uns gleich eintauchen.

Warum CRO keine Gewinne garantieren kann

Ohne Zweifel kann die Investition in die Conversion-Rate-Optimierung den Gewinn steigern.

Laut VentureBeat liegt der durchschnittliche ROI eines CRO-Tools bei 223 %.

Aber es gibt keine Garantien. Ein Unternehmen mag die besten Tools haben, aber ohne eine gute Strategie können ihre CRO-Bemühungen vergeblich sein.

Hier ist, was ich meine. Stellen Sie sich ein Software-Verkaufsunternehmen vor, das Conversions und Registrierungen für Testversionen verbessern möchte. Sie entfernen also einige Formularfelder von ihrer Zielseite und die Klickrate steigt um 10 %.

Da diese Leads jedoch nicht gut qualifiziert waren, kauften sie nach der kostenlosen Testversion nicht.

Ihre CRO-Bemühungen brachten keine Gewinne.

In anderen Fällen kann die Erhöhung der Conversions in einem isolierten Teil des Marketing-Funnels nach hinten losgehen:

Die Conversion-Rate ist eine Momentaufnahme. Es passiert in einem isolierten Teil des Trichters. Ohne den Kontext aller Trichterphasen kann es bestenfalls irrelevant und schlimmstenfalls gefährlich sein.

Wenn Sie die meisten Formularfelder aus Ihrer Anmeldung entfernen, werden Sie (wahrscheinlich) eine deutliche Verbesserung Ihrer Konversionsrate feststellen. Aber die Konvertierungen werden Müll sein.

Ihre MQL-Zahlen werden sinken. Und am Ende des Tages werden Sie Kunden einbinden, die nicht richtig qualifiziert sind und eine hohe Abwanderungsgefahr darstellen

Trina Moitra, Marketingleiterin bei Convert

Ein ähnliches Szenario ist einmal einem Kunden passiert, mit dem Annika Thompson von Speero zusammengearbeitet hat. In einem Interview, das Trina mit ihr führte, erwähnte Annika, dass es ihnen wirklich gut ging, Website-Besucher zum Kauf zu bewegen:

Und sie sagten uns sogar: „Ja, diese bestimmte Art von Zielseite, auf die diese Leute gehen … das ist richtig optimiert … Die Konversionsrate dort könnte nicht höher sein .

Sie haben die Landing Page Optimierung vernichtet. Aber gleichzeitig schadeten sie ihrem Geschäft:

Aber dann, wenn man sich die Anzahl der Leute ansieht, die jemals zum zweiten Mal gekauft haben, war es ziemlich nahe bei Null. Ihre Bindungsrate lag also bei etwa 13 % … und wenn man dann die Anschaffungskosten in diese Gleichung einbezog, stellte sich heraus, dass jeder einzelne neue Kunde, der auf ihrer Website kaufte, ihrem Geschäft auf lange Sicht schadete … Sie können Ihrem Geschäft sogar schaden wenn du denkst, dass du wächst .

Wenn die Anschaffungskosten den Customer Lifetime Value (LTV) übersteigen, wird die Optimierung zur Gewinnung von mehr Kunden eher zum Selbstmord.

Vor allem angesichts der Tatsache, dass die Kundenakquisitionskosten laut ProfitWell in den letzten Jahren um 50 % gestiegen sind.

Ohne Retention als Leitplanke und ohne Optimierung sowohl für Retention als auch für Einnahmen kann CRO vom rechten Weg abkommen.

Aus diesem Grund muss CRO von einem umfassenderen Ansatz geleitet werden, der den Kunden in den Mittelpunkt stellt.

Diese umfassende Strategie wird als Customer Experience Optimization (CXO) bezeichnet.

Was ist CXO und warum ist es ein effektiverer Optimierungsansatz?

Wie aus dem obigen Beispiel deutlich wird, ist es nicht immer positiv, mehr Kunden zu gewinnen.

Kernfragen wie der Wert dieser Kunden werden normalerweise nicht mit den üblichen Optimierungstaktiken gestellt. Denn bei CRO geht es um mehr Conversions. Das ist alles.

Doch solche Fragen sind entscheidend. Und wenn Sie sie vor der Optimierung nicht beantworten, kann dies zu tragischen Ergebnissen führen. Bei der Optimierung des Kundenerlebnisses geht es darum, solche Fragen zu stellen:

• Wird diese Änderung mehr Kunden mit niedrigem LTV bringen, die dem Geschäft langfristig schaden könnten?
• Wie kann man auch den Trichter für die Bindung optimieren und mehr Kunden mit hohem Lifetime Value gewinnen?

Anstatt sich ausschließlich auf die Konversionsrate zu konzentrieren, leitet CXO Ihre CRO-Bemühungen, um die Probleme zu beheben, mit denen Kunden im gesamten Trichter konfrontiert sind, mit einem Schwerpunkt auf der Kundenbindung.

Es fügt der Gleichung weitere Schlüsselkennzahlen wie Kunden-LTV und Abwanderungsrate hinzu.

Bei CXO geht es um langfristige Optimierung. Und es geht über die unmittelbaren Messwerte rund um den Verkauf hinaus:

Es betrachtet die gesamte Customer Journey und all diese Touchpoints. Wir schauen uns also nicht nur an, was rund um den Kauf passiert. Aber wir schauen uns an, was vor dem Kauf passiert und was danach passiert. Es geht also sozusagen von der Akquise bis zur Interessenvertretung .

Annika Thompson, Speero

3 Ideen, die Sie aufgeben müssen, um ein profitables Optimierungsprogramm zu haben

Bevor Sie mit Full-Funnel-Tests beginnen, beseitigen Sie falsche Konzepte oder Ideen, die Sie zurückhalten.

1. Conversion-Rate-Optimierung ist der Königsweg

Stellen Sie sich dieses Szenario vor. Ein E-Commerce, der Kopfhörer verkauft, gewährt seinen Besuchern einen Rabatt von 70 % auf sein Produkt, um mehr zu verkaufen. Sicher, die Verkäufe dürften sprunghaft ansteigen. Aber selbst wenn sich die Conversions verdoppeln, sinken ihre Einnahmen.

Wieso den?

Nehmen wir an, dass sie vor dem Angebot 100 Kunden pro Tag hatten, von denen jeder 100 Dollar für ein Paar Kopfhörer bezahlte. Selbst wenn sie nach der Optimierung 200 Kunden gewinnen, würde ihr Tagesumsatz 6.000 US-Dollar betragen.

Da jeder Kunde jetzt 30 US-Dollar für das Produkt zahlt, würde sein Umsatz fast um die Hälfte sinken, selbst wenn sich die Conversions verdoppeln würden.

Sicher, das ist ein übertriebenes Szenario.

Aber das Prinzip gilt: CRO befasst sich nur mit der Behebung eines Teils des Problems. Und es ist vielleicht nicht immer so offensichtlich, dass das, was Sie zu beheben versuchen, tatsächlich Ihrem Unternehmen schadet.

Die Nichtberücksichtigung der Aufbewahrung hatte für den Kunden, mit dem Annika arbeitete, hohe Kosten. Die CRO-Bemühungen der Website funktionierten und sie gewannen Kunden wie verrückt. Aber da ihre Abwanderungsrate hoch war, überwogen die Kosten für die Akquise dieser Kunden ihren Lebenszeitwert. Und sie schadeten dem Geschäft auf lange Sicht.

Deshalb ist CRO keine Wunderwaffe. Es ist oft kurzsichtig. Um effektiv zu sein, sollte CRO auf eine gute CXO-Strategie zurückgreifen, die langfristig angelegt ist.

Bei CXO denken Sie standardmäßig darüber nach, was diese Änderung für die Endziele des Unternehmens bedeutet. Anstelle eines kleinen Teils der Optimierung, wie z. B. wie viele Personen von einer Seite zur anderen wechseln .

Annika Thomson

Mit einem Fokus auf Kundenbindung hilft Ihnen CXO dabei, die Optimierung aus einem breiteren Blickwinkel zu sehen. Und konzentriert die Bemühungen darauf, den Kunden zu begeistern:

CXO stellt den Kunden gewissermaßen in den Mittelpunkt des gesamten Optimierungs- und Experimentierprozesses .

Annika Thomson

2. Kundenbindung ist ein Problem für den Kundenerfolg

Zurück zu dieser Website, über die Annika im Interview gesprochen hat.

Da sie die Kundenbindung nicht zu einer Leitplanke gemacht haben, schlugen ihre CRO-Bemühungen fehl. Und jeder neue Kunde schadete langfristig seinem Geschäft.

Na ja , könnte man meinen, mit CRO haben sie sich gut geschlagen . Ist die Aufbewahrung nicht die Pflicht ihres Kundenerfolgsteams? Sollten sie nicht härter arbeiten, um diese neuen Kunden zu halten?

Es ist, als würde man einem Holzfäller eine schlechte rostige Säge geben und ihm dann die Schuld dafür geben, dass er langsam ist.

Unqualifizierte Kunden zu halten ist zu schwierig. Um die Chance der Kundenbindung zu maximieren, sollten Optimierer gut qualifizierte Kunden mit höherem LTV und starkem Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung anstreben.

Kundenbindung ist nicht nur ein Problem für den Kundenerfolg. Es ist jedermanns Problem. Retention Loops sind für die Finanzierung des Wachstums eines Unternehmens verantwortlich.

Laut einer Studie von Frederick of Bain & Company steigert eine Steigerung der Kundenbindungsrate um 5 % den Gewinn um 25 % bis 95 %.

Aus diesem Grund sollten Optimierer sowohl auf die Kundenbindung als auch auf den Umsatz setzen . Und CXO zielt naturgemäß auf beides ab.

Die Optimierung des Kundenerlebnisses ist auch ein Silobrecher. Es bringt das CS-Team, die Optimierung und andere Teams dazu, zusammenzuarbeiten, um dem Kunden ein besseres, konsistentes Erlebnis zu bieten.

Es kann das Lernen aus allen Abteilungen und Teams zugunsten einer besseren Kundenerfahrung zentralisieren.

Im obigen Beispiel würde das CS-Team des Unternehmens mit Blick auf CXO dem Optimierungsteam helfen, herauszufinden, warum die meisten Kunden nicht wieder kaufen. Und zeigen Sie ihnen auch die Kundensegmente mit hohem LTV, warum sie wieder kaufen und so weiter.

Anschließend könnten Optimierer diese Erkenntnisse nutzen, um starke Hypothesen zu erstellen und bessere Tests durchzuführen.

3. Die Optimierung des Kundenerlebnisses basiert auf weichen Metriken wie dem NPS

Ich überlasse es Trina, Marketingleiterin von Convert, uns daran zu erinnern, was CXO ist:

CXO ist das umfassendste Maß dafür, wie sich die Anreize für Aktionen, zu denen Sie Benutzer durch Ihre CRO-Bemühungen auffordern, in Kundenbindung, Umsatz und Gewinn niederschlagen. Und darauf optimieren Sie sowieso .

Weiche Metriken wie NPS können Ihnen dabei helfen, die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu messen.

Aber der Fokus der Optimierung des Kundenerlebnisses liegt auf der Kundenbindung. Und mehr Kunden mit hohem LTV gewinnen.

Nach Sichtung der Daten von 2.000 Unternehmen stellte ProfitWell fest, dass der NPS nicht einmal ein starker Indikator für die Kundenbindung ist.

Harte Kundenbindungsmetriken wie Kundenabwanderung und Kunden-LTV sind die wahren Indikatoren für die Kundenbindung.

Um ein profitables Testprogramm durchzuführen, konzentrieren Sie sich auf diese harten Bindungsmetriken.

Beim Full-Funnel-Test versucht jeder aufeinanderfolgende Test, Lösungen für eine bestimmte Blockade/Widerstand/Frustration zu finden, die Besucher davon abhält, zu konvertieren und Kunden mit hohem LTV zu werden.

Es geht um die Optimierung für die gesamte Buyer’s Journey und für unterschiedliche Kaufszenarien. Dies bietet Ihrer Zielgruppe eine relevantere, konsistentere und bessere Benutzererfahrung.

Das Gegenteil ist das Testen und Optimieren in einem isolierten Teil des Trichters. Wir haben bereits gesehen, warum dies zu irreführenden Ergebnissen führen kann:

• Das Softwareunternehmen, das optimierte, um mehr kostenlose Trailer zu erhalten, profitierte nicht davon. Da diese Anmeldungen nicht von qualifizierten Leads stammten, haben sie am Ende nicht gekauft.
• Das Unternehmen, mit dem Annika zusammenarbeitete, hatte eine hohe Conversion-Rate auf seiner Zielseite. Da der LTV dieser Neukunden jedoch niedrig war, schadeten sie dem Geschäft auf lange Sicht.

Beide dachten, sie würden wachsen, weil sie bessere Conversions hatten. Aber wir haben gesehen, dass sich das nicht in Umsatz, Kundenbindung und Gewinn niederschlägt.

Aus diesem Grund ist der Full-Funnel-Testing-Ansatz für ein profitables Experimentierprogramm von entscheidender Bedeutung.

Wenn die Conversions sprunghaft ansteigen, aber die Einnahmen sinken – wie bei der Kopfhörerfirma, die verrückte Rabatte angeboten hat – ist das ein Verlusttest.

Da Sie nicht nur einen einzelnen Teil des Trichters testen, kann Ihnen das Testen des gesamten Trichters kohärentere Metriken für den gesamten Trichter liefern.

Die Optimierung einer Zielseite oder der Homepage allein wird wahrscheinlich keine signifikante Umsatzsteigerung bewirken. Um eine große Veränderung zu sehen, müssen Sie die Probleme reduzieren, mit denen potenzielle Kunden im gesamten Verkaufstrichter konfrontiert sind, insbesondere an Orten mit hoher Leckage wie den Produkt- oder Checkout-Seiten.

Ein 5-Schritte-Prozess zur Steigerung der Gewinne mit Full-Funnel-Tests

Ohne eine solide Strategie können sogar Full-Funnel-Tests in die Irre gehen.

Etwa 74 % der Optimierer mit einem strukturierten Conversion-Ansatz behaupten auch, dass der Umsatz gestiegen ist .

Alex Birkett für CXL

Die folgenden Schritte helfen Ihnen dabei, Full-Funnel-Tests strukturiert anzugehen. Und erhöhen Sie Ihre Chancen auf erfolgreichere, profitablere Tests.

1. Klären Sie Ihr Hauptziel

Also… Warum testen Sie überhaupt? Wirkt es sich auf Ihr Endergebnis aus?

Nicht alle Ziele haben das gleiche Gewicht. Einige werden Ihr Geschäft aufrechterhalten, während andere dies nicht tun.

Das Wichtigste zuerst … Sie müssen Schlüsselmetriken identifizieren, die den Erfolg Ihres Produkts oder Unternehmens vorantreiben. Diese KPIs beeinflussen Ihre Entscheidungen sowohl für den täglichen Betrieb als auch für die zukünftige Strategie.

Um die Priorisierung richtig einzurichten, finden Sie heraus, was Ihre Kernmetriken sind. Arbeiten Sie dann von dort aus rückwärts, um zu verstehen, welche Tests wahrscheinlich Ergebnisse für diese spezifischen KPIs liefern.

Wenn Sie ein Produkt haben, das versucht, seine Benutzerbasis zu vergrößern, dann werden die Kosten der Kundenakquise wahrscheinlich eine Kernmetrik sein. Churn und Lifetime Customer Value könnten ebenfalls ins Spiel kommen.

Wenn Sie mehr daran interessiert sind, die Benutzererfahrung zu verbessern, wird die Tiefe der Kundenbindung möglicherweise zu einer höheren Priorität, da sie die Qualität Ihrer Beziehungen zu Kunden widerspiegelt. Auch hier können Bindungs- und Weiterempfehlungsraten eine Rolle spielen.

2. Berücksichtigen Sie verschiedene Teams und Abteilungen

Um mit Tests mehr Gewinn zu erzielen, beziehen Sie verschiedene Teams und Abteilungen ein. Das gilt für die Optimierung, um nicht nur mehr Kunden zu gewinnen, sondern ihnen auch ein besseres Erlebnis zu bieten.

Optimierung ist nicht nur eine Aufgabe für Tester. Auch Entwickler, Data Scientists, Marketer und Produktmanager müssen daran teilnehmen. Außerdem, wer versteht besser als sie, wo die Problemzonen liegen?

Das Ziel besteht darin, sich vom einfachen Testen auf mehr Konversionen zu entfernen und sogar davon auszugehen, dass Experimente auf eine Abteilung beschränkt sind, und sich stattdessen zu einer Kultur des Experimentierens zu bewegen, in der jedes Mitglied des Unternehmens sein einzigartiges Know-how teilt.

Wie funktioniert das? Es ist eigentlich ganz einfach. Je mehr Experimente Sie in die täglichen Prozesse Ihres Unternehmens einbringen, desto bessere Ergebnisse erzielen Sie. Indem Sie Ihre Experimente nur durch Testteams filtern, verpassen Sie wichtige Wissenspunkte, die zur Optimierung Ihrer Website oder Ihres Produkts erforderlich sind.

3. Verstehen Sie Ihre vorhandenen Daten

99,5 % der gesammelten Daten werden nie verwendet oder analysiert.

Daten ohne kritische Denker, um Erkenntnisse daraus zu ziehen, sind nur Zahlen.

Es ist entscheidend, Ihre Daten zu verstehen, um auszuwählen, was getestet werden soll, und solide Hypothesen zu erstellen.

Ohne das würden Sie zufällige Dinge testen:

Es ist wirklich, wirklich wichtig, dass Sie nicht nur zufällige Tests durchführen … Planen und priorisieren Sie den Test, der Ihrer Meinung nach die größten Gewinnchancen hat … Was auch immer Sie tun, stellen Sie sicher, dass Sie den besten Test rechtfertigen können, um ihn zuerst auszuführen viele quantitative Beweise, wie Sie haben .

Deborah O'Malley, Rate den Test

Nachdem Sie Ihr großes „Warum“ hinter dem Testen geklärt haben, stellen Sie strategische Fragen wie:

• Was sind die leistungsschwächsten Webseiten in meinem Trichter?
• Warum kaufen Neukunden nicht wieder?
• Wie viel kostet es, jeden neuen Kunden zu gewinnen?
• Wer sind die Kunden mit hohem LTV, die angesprochen werden sollen?

Sehen Sie sich dann Ihre Daten an, um die Antworten zu finden. Ein Analysetool wie Google Analytics zeigt Ihnen die Seiten in Ihrem Trichter mit den meisten Conversions. Es ist logisch, zuerst die Seiten mit der schlechtesten Leistung zu testen.

Schließen Sie Datenlücken

Schließen Sie Datenlücken, um Daten für Full-Funnel-Tests besser zu nutzen.

In ihrem Artikel für Reforge betonte Crystal Widjaja, wie wichtig es ist, zu verstehen, wie man Daten in jeder Phase nutzt:

Das bedeutet, zu verstehen, wie Daten in jeder Phase genutzt werden sollten, um die heutigen Anforderungen des Unternehmens zu erfüllen und sich auf die Bedürfnisse des Unternehmens in der (nahen) Zukunft vorzubereiten .

Ohne das kann es passieren, dass Sie zu wenig oder zu viel bauen.

Underbuilding liegt vor, wenn die Datenphase hinter der Reife des Testprogramms zurückbleibt. Dies ist der Fall, wenn ein Unternehmen viel testet, aber nicht bereit ist, Daten für strategischere Tests zu verwenden:

• Das Optimierungsteam ist nicht ausreichend ausgebildet oder ausgestattet, um Daten zu verwenden und daraus gute Erkenntnisse zu ziehen.
• Die Dateninfrastruktur ist unzureichend aufgebaut (die Daten sind alt, unorganisiert oder es gibt kein System zum Organisieren und Teilen von Daten).

Wie das aussieht:

• Monate oder Jahre an Daten, die nicht nachverfolgt werden,
• Das Team hat sehr lange getestet und optimiert, ohne Daten zu verwenden.

Es ist auch wichtig, nicht zu viel zu bauen.

Overbuilding liegt vor, wenn die Datenreife der Reife des Optimierungsprogramms voraus ist.

Dies ist der Fall, wenn ein Unternehmen eine Dateninfrastruktur aufbaut, die zu einem sehr ausgereiften Testprogramm passt, während es sich noch in den frühen Phasen des Testens befindet. In diesem Fall sammeln Optimierer Daten, die nicht mit ihrer Strategie übereinstimmen. Daten, die sie in absehbarer Zeit nicht verwenden werden oder können. Wie zum Beispiel viele Umfragen durchzuführen und Kunden zufällige Fragen zu stellen.

Es ist eine Verschwendung von Ressourcen. Nutzen Sie Ihre vorhandenen Daten für Wachstum, anstatt sie zu überbauen.

Schließen Sie die Datenlücken. Wenn die Datenphase Ihres Unternehmens zu einem fortgeschritteneren Testprogramm passt, konzentrieren Sie sich darauf, Ihrem Testprogramm dabei zu helfen, aufzuholen. Wenn es umgekehrt ist, machen Sie das Gegenteil.

4. Wählen Sie Ihre Teststrategie

Beim Testen des vollständigen Trichters geht es darum, den gesamten Trichter für die gesamte Reise des Käufers zu optimieren. Und nicht nur ein isolierter Teil des Trichters.

Es versucht, das Erlebnis der Zielkunden zu verbessern, indem die Blockaden/Reibungen/Frustrationen im Trichter reduziert werden, die sie daran hindern, zu Kunden mit hohem LTV zu werden.

Dazu ist eine solide Teststrategie ein Muss:

Strategie = Problem + Leitbild + Taktik.

• Das Problem ist die Änderung, die Sie sehen möchten (Ihr großes Testziel ).
• Das Leitprinzip ist das, was Sie beim Testen und Optimieren immer im Hinterkopf behalten werden. Auch als Gesamtbewertungskriterium bekannt.

Der OEC sollte in der Lage sein, Verbesserungen über einen kurzen Zeitraum zu erkennen und gleichzeitig ein guter Indikator für langfristige Ziele sein, sodass wir Experimente damit durchführen können .

David Redfern

„Was man nicht messen kann, kann man nicht verbessern“ , sagte Peter Drucker früher.

Ein kritischer Fehler, den viele machen, ist nur die Betrachtung von Kennzahlen rund um den Verkauf, wie z. B. die Conversion-Rate. Aus diesem Grund ist es entscheidend, Ihre CRO-Bemühungen mit CXO zu lenken. CXO erinnert Sie an andere, die Bindungsrate und den Kunden-LTV in Ihre Roadmap aufzunehmen.

Wenn es darum geht, die eigentliche Taktik auszuwählen, die Sie verwenden werden, entscheiden Sie zuerst, welche Arten von Tests in Ihrem Fall am besten funktionieren.

Wird es gleichzeitige A/B-Tests, Split-Tests oder multivariate Tests auf separaten Seiten im Trichter geben? Oder werden Sie mehrseitige Tests durchführen, um alle Änderungen auf einmal in Angriff zu nehmen?

Multipage-Tests ähneln dem gemeinsamen Durchführen einer Reihe von A/B/N- und multivariaten Tests auf mehreren Seiten im Verkaufstrichter .

Hier ist eine kurze Definition von Multipage- oder Funnel-Tests von Disha Sharma:

Das Testen mehrerer Seiten ist eine Form des Experimentierens, bei der Sie Änderungen an bestimmten Elementen über mehrere Seiten hinweg testen.

Es gibt zwei Möglichkeiten, dies zu tun.

Sie nehmen entweder alle Seiten Ihres Verkaufstrichters und erstellen jeweils neue Versionen. Diese neuen Seiten bilden Ihren „Herausforderer“-Verkaufstrichter und Sie führen ihn dann gegen den ursprünglichen Verkaufstrichter (oder die „Kontrolle“). Dies wird als „Funnel-Testing“ bezeichnet.

Oder Sie können testen, wie sich das Vorhandensein/Fehlen von wiederkehrenden Elementen wie Sicherheitsabzeichen auf Conversions in einem gesamten Trichter auswirken kann. Dies ist ein klassisches oder herkömmliches Multipage-Testing

Sobald Sie wissen, welche Arten von Tests Sie ausführen möchten, müssen Sie über die Priorisierung nachdenken .

Priorisierungsmodelle helfen Ihnen, Ihren Testprozess zu sortieren und auszuwählen, welcher Test zuerst ausgeführt werden soll. CEO von Convert, Dennis van der Heijden, erklärt die beliebten Modelle in diesem Beitrag: Welches Priorisierungsmodell wählen: PIE, ICE, TIR oder PXL.

5. Holen Sie sich einen kritischen Denker an Bord

Wie ich bereits geschrieben habe, sind Daten ohne kritische Denker, die daraus Erkenntnisse ziehen, nur Zahlen.

Gleiches gilt für Testwerkzeuge. Erwarten Sie ohne ein gutes datengesteuertes Team kein profitables Testprogramm.

Die richtige Planung und Priorisierung von Tests erfordert kritisches Denken. Das gilt auch für anständige Hypothesen.

Und zu wissen, dass das isolierte Testen eines Teils des Conversion-Funnels zu irreführenden Ergebnissen führen kann, erfordert kritisches Denken.

Kritisches Denken ist notwendig, um eine solide Full-Funnel-Teststrategie zu entwickeln.

Laut Conversion Director Jonny Longden ist eine wahre Analyse:

Kritisches Denken zur Lösung von Geschäftsproblemen, unterstützt durch die Abfrage und Interpretation von Daten .

Bringen Sie Ihrem Optimierungsteam bei, kritischer zu denken. Erwägen Sie eine formelle Ausbildung in kritischem Denken.

Mindestens ein datengetriebener kritischer Denker, der über Geschäftssinn verfügt – und auch in das Geschäft involviert sein sollte – sollte an Bord sein. Wenn es keinen guten kritischen Denker im Team gibt, stellen Sie einen ein.

Testen, lernen, iterieren

Sie haben alle Schritte durchlaufen.

Lassen Sie uns rekapitulieren:

Sie haben das Hauptziel hinter Ihrem Full-Funnel-Testprogramm festgelegt.

Mit einem Signifikanzrechner für A/B-Tests wie dem von Convert haben Sie festgestellt, dass Ihre Website genügend Traffic zum Testen hat. Nachdem Sie Ihre vorhandenen Daten verstanden haben, haben Sie eine Teststrategie erstellt.

Sie haben einige Hypothesen aufgestellt und mithilfe von Priorisierungsmodellen, Daten und Logik ausgewählt, welcher Test zuerst ausgeführt werden soll.

Vielleicht haben Sie dann entschieden, dass die Implementierung eines mehrseitigen Tests eine Hypothese sofort beweisen oder widerlegen würde.

Was jetzt? Weiter testen, iterieren?

Bevor Sie weitere Tests durchführen, lernen Sie aus jedem Test, auch von Nicht-Siegern.

Die Gründerin von GuessTheTest, Deborah, sagte im Interview:

Es spielt keine so große Rolle, ob der Test gewinnt oder verliert, wenn Sie etwas daraus lernen und wenn er richtig ausgeführt wird ... ein Test, wenn er richtig gemacht wird, ist niemals ein Misserfolg, und Sie sollten ihn niemals so sehen .

Überprüfen Sie zunächst die Gültigkeit des Tests. Es reicht nicht aus, dass ein Test eine statistische Signifikanz von 95 % oder mehr erreicht, um gültige Ergebnisse zu zeigen:

Eine Kontrolle und eine Variante mit nur 50 Conversions insgesamt und nur einem kleinen Unterschied zwischen ihnen reicht nicht aus, um einen Einblick in Ihre Zielgruppe zu erhalten – selbst wenn die Testergebnisse irgendwie statistisch signifikant waren .

In seinem Leitfaden zum Lernen aus A/B-Tests schrieb Daniel, dass sich die meisten Experten einig sind, dass etwa 300+ Conversions pro Variante normalerweise eine gute Faustregel sind. Er betonte auch, den Test lange genug laufen zu lassen, um gültige, genaue Ergebnisse zu erhalten:

Wir empfehlen Ihnen, eine statistische Signifikanz von 95 % oder mehr zu erzielen, aber führen Sie den Test AUCH über 2–4 Verkaufszyklen mit mehr als 300 Conversions und einer ausreichend großen Stichprobengröße durch .

Sie können sogar noch einen Schritt weiter gehen und

• Verwenden Sie Tools wie Hotjar, um das Benutzerverhalten besser zu verstehen, führen Sie qualitative Tests durch und ziehen Sie die Daten mit unserer integrierten Integration sogar direkt in Ihr Convert Experiences-Dashboard.
• Erstellen Sie ein Lernrepository für zukünftige Tests.

Nachdem Sie aus einem Test gelernt haben – ob Sieger oder Verlierer – wiederholen Sie ihn. Das Ausführen von Tests ist ein entscheidender Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie. Drehen Sie das Testschwungrad.

Messen Sie nach den ersten Tests den Wert, den sie durch die Entscheidungen geliefert haben, zu denen sie beigetragen haben. Um das Interesse am Testprogramm zu steigern, vermitteln Sie diesen Wert breit. Denken Sie an Besprechungen oder das Versenden von Newslettern mit Testergebnissen, insbesondere an solche, die einen erheblichen Mehrwert brachten.

Dieses Interesse sollte zu weiteren Investitionen in die Testinfrastruktur und zur Verbesserung der Datenqualität führen. Mit jeder Umdrehung des Schwungrads sollte Ihr Unternehmen über ein ausgereifteres und profitableres Full-Funnel-Testprogramm verfügen.

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