Alles, was digitale Werbetreibende über Frequency Capping in Google Ads wissen müssen

Im Google-Werbenetzwerk möchten Sie Ihre Kunden erreichen, aber nicht übertreiben. Also, wie oft sollten sie Ihre Anzeige sehen? Einmal am Tag? Zehn Mal?

Was ist die magische Zahl?

Es ist ein heikles Gleichgewicht, und es ist nicht einfach, dorthin zu gelangen. Sie möchten, dass potenzielle Kunden Ihre Anzeigen sehen. Sie möchten sie dazu bringen, sich zu engagieren, aber wenn Sie sie Ihrer Botschaft übermäßig aussetzen, kann dies den gegenteiligen Effekt haben.

Aus diesem Grund kann das Frequency Cap in Google-Anzeigen ein kampagnenrettendes Feature sein.

Was ist Frequency Capping in Google Ads?

Die Häufigkeitsbegrenzung in Google-Anzeigen bezieht sich auf die Praxis, die Anzahl der Male zu begrenzen, mit denen jedes Mitglied Ihrer Zielgruppe Ihre Anzeige in einem bestimmten Zeitraum sieht. Wenn Sie beispielsweise eine Häufigkeitsbegrenzung von 3 Impressionen alle 24 Stunden festlegen, bedeutet dies, dass ein Mitglied Ihrer Zielgruppe Ihre Anzeige nur maximal dreimal täglich sehen kann. Google Ads-Kunden können die Frequency Cap-Funktion für ihre Display- und Videokampagnen verwenden, jedoch nicht für Anzeigen im Suchnetzwerk.

Laut Google bedeutet das Festlegen einer Häufigkeitsbegrenzung für eine Display-Kampagne, die Anzahl der Impressionen pro Nutzer an einem bestimmten Tag, einer bestimmten Woche, einem bestimmten Monat oder einer beliebigen Kombination zu begrenzen. Sie können eine Häufigkeitsbegrenzung festlegen, um die Anzahl der Impressionen für die Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige zu begrenzen.

Bei Display-Kampagnen zählen nur sichtbare Impressionen zu Frequency Caps. Die Häufigkeitsberichtsdaten können also höher aussehen als Ihre Häufigkeitsbegrenzungen, da sie sowohl sichtbare als auch nicht sichtbare Impressionen zählen.

Bei Videokampagnen begrenzt eine Häufigkeitsbegrenzung die Häufigkeit, mit der ein eindeutiger Besucher eine Videoanzeige sieht. Ebenso können sie pro Tag, Woche, Monat oder einer beliebigen Kombination eingestellt werden. Und sie können nur auf Kampagnenebene festgelegt werden.

Wenn sich die Videos, für die Sie eine Begrenzung festlegen, in anderen Videokampagnen befinden, werden Impressionen aus diesen Kampagnen für einen bestimmten Nutzer auf die Häufigkeitsbegrenzung angerechnet. Dies gilt nur für In-Stream- und Bumper-Anzeigen.

Warum sollten Sie eine Häufigkeitsbegrenzung festlegen?

Wenn KPIs ins Stocken geraten, geht man häufig davon aus, dass Ihre Kampagne nicht mehr in Schwung ist: Das Creative muss aktualisiert oder das Angebot aktualisiert werden. Oder vielleicht, dass Ihre Anzeigen abgelaufen sind und keine weiteren Ergebnisse erzielen können.

Jede davon kann wahr sein. Aber es kann auch eine andere Ursache geben: ein Problem mit der Frequenz. Hier erklärt Google, warum es wichtig ist, Reichweite und Häufigkeit zu verfolgen:

Durch die Analyse von Reichweiten- und Häufigkeitsdaten für Display- und Videokampagnen können Sie besser nachvollziehen, wie vielen Personen Ihre Anzeigen gezeigt wurden und wie häufig dieselben Personen sie über einen bestimmten Zeitraum gesehen haben. Unabhängig davon, ob Sie sich darauf konzentrieren möchten, eine Botschaft zu verstärken oder neue Personen zu erreichen, können Ihnen diese Informationen dabei helfen, sich ein klareres Bild davon zu machen, wie Sie Ihre Reichweitenziele erreichen.

Die Kenntnis von Reichweiten- und Häufigkeitszahlen kann Ihnen tatsächlich dabei helfen, Ihre Kampagnen zu optimieren. Und wenn sie zu hoch oder zu niedrig sind, kann dies zu großen Problemen mit KPIs führen. Aber wie Sie sie korrigieren, hängt davon ab, was Sie erreichen möchten.

Reichweite bezieht sich auf die Anzahl der einzelnen Nutzer, die Ihre Werbekampagne erreicht. Wenn insgesamt zwei Personen Ihre Anzeige jeweils dreimal sehen, beträgt Ihre Reichweite zwei.

Häufigkeit bezieht sich darauf, wie oft jeder dieser Nutzer Ihre Anzeige in einem bestimmten Zeitraum gesehen hat. Wenn das durchschnittliche Mitglied Ihrer Zielgruppe Ihre Anzeige alle 24 Stunden dreimal sieht, beträgt Ihre Häufigkeit 3.

In Fällen, in denen die Häufigkeit übermäßig hoch oder niedrig wird, kann dies zu Problemen mit Ihrer Kampagne führen. Budget kann verschwendet werden, Impressionen können verschwendet werden und Zuschauer können Ihre Anzeigen satt haben. Mit einer Häufigkeitsbegrenzung können Sie diese Probleme verhindern. Google nennt in seinem Artikel zu Frequency und Reach die zwei häufigsten Gründe für das Setzen eines Frequency Caps: das Erreichen neuer Nutzer und das Verstärken einer Botschaft.

Mit Frequency Cap neue Nutzer erreichen

An der Spitze Ihres Trichters besteht das Ziel darin, den Input zu maximieren und potenzielle Käufer mit Qualifikation während der gesamten Reise langsam einzugrenzen. An diesem Punkt werfen Sie ein breites Netz mit einem leichten Angebot – wie einem E-Book oder einem Audit – aus und hoffen, das Interesse eines potenziellen Kunden zu wecken.

Bei dieser Strategie wird Ihre Anzeige vielen Menschen nur ein paar Mal gezeigt, im Gegensatz zu wenigen Menschen oft. Der Grund ist einfach: Wenn Ihr Ziel die Markenbekanntheit ist, ist Ihr Publikum kalt. Es ist wahrscheinlich nicht mit Ihrer Marke vertraut, und dieses Top-of-Funnel-Angebot soll Ihr Unternehmen vorstellen und das Interesse messen.

Für eine Kampagne wie diese ist eine niedrige Häufigkeitsbegrenzung wertvoll, um die Reichweite zu erhöhen. Ohne Frequency Cap wird Ihre Anzeige möglicherweise mehrmals täglich einem Nutzer gezeigt. In einem so frühen Stadium kann dies zu einer Anzeigenermüdung führen und einen Besucher von Ihrer Marke abschrecken.

Angenommen, Sie haben ein hohes Budget und eine sehr eng definierte Zielgruppe. Es ist wahrscheinlich, dass Ihre Anzeige jedem Mitglied dieser kleinen Zielgruppe häufiger gezeigt wird, bevor die Plattform Ihr gesamtes Budget ausgeben kann. In sehr kleinem Maßstab: Wenn Ihr Publikum 500 Personen umfasst und Ihr Budget 100 US-Dollar pro Tag beträgt, wird es nicht lange dauern, bis Ihre Anzeige jedem Mitglied dieses Publikums gezeigt wird. Um Ihr Budget zu erschöpfen, zeigt die Plattform die Anzeige weiterhin an. Da es jedoch niemanden Neues zu zeigen hat, zeigt es es den Mitgliedern Ihres Publikums erneut.

Dies kann zu Anzeigenermüdung führen, die einen potenziellen Kunden mit einer bestimmten Werbekampagne im Wesentlichen überfordert. Um die Anzeigenmüdigkeit so gering wie möglich zu halten, können Sie eine Häufigkeitsbegrenzung festlegen und/oder eine breite Zielgruppe ansprechen.

Andererseits wirkt sich die Anzeigenermüdung unterschiedlich auf das Publikum aus. Ihre Marke, Ihr Angebot, Ihre Anzeigengestaltung und andere Faktoren bestimmen, wie bereit Ihre Besucher sind, Ihre Anzeige zu tolerieren.

Verstärken einer Nachricht mit Frequency Cap

Während es sinnvoll sein kann, die Frequenz auf höheren Stufen des Trichters niedrig zu halten, ist dies auf niedrigeren Stufen nicht der Fall. Interessenten, die Ihre Marke kennen und Interesse an Ihren Inhalten bekundet haben, haben im Allgemeinen eine höhere Toleranz für Ihre Markenbotschaften. Später setzt die Werbemüdigkeit ein. Und das gilt besonders für Retargeting-Kampagnen.

Obwohl viele davon ausgehen, je öfter ein Interessent eine Anzeige sieht, desto mehr „schleicht“ er sich von der Kampagne ein, hat die Forschung das Gegenteil gezeigt:

Je mehr Benutzer eine Retargeting-Anzeige sehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie konvertieren. Laut WordStream doppelt so wahrscheinlich. Larry Kim, Gründer von WordStream, sagt:

Verstehe, dass Menschen beschäftigt sind und andere Dinge in ihrem Leben vor sich haben. Remarketing erinnert die Nutzer sanft daran, das zu beenden, was sie auf Ihrer Website begonnen haben, und stärkt gleichzeitig Ihr Branding und Ihre Botschaft an diesen Nutzer, wenn er Sie in der Nähe sieht. Sie lernen Sie kennen und lernen, Ihnen zu vertrauen, und wenn sie endlich einen freien Moment haben, werden sie mit zunehmender Wahrscheinlichkeit Geschäfte mit Ihnen machen.

Auf einer niedrigeren Stufe des Trichters möchten Sie möglicherweise Ihre Häufigkeitsbegrenzung für diese „sanften Erinnerungen“ erhöhen, um Kims Theorie zu testen. Möglicherweise stellen Sie auch fest, dass Ihre Daten diese Forschung nicht unterstützen.

Auf Facebook stellte AdEspresso fest, dass mit zunehmender Häufigkeit der CPC zunahm, während die CTR abnahm:

Social Media Today fand etwas Ähnliches in ihrer Analyse von 10.000 Facebook-Anzeigen:

Natürlich wurden diese Stichproben nicht nach Kampagnentyp oder Ziel sortiert, sodass wir keine Rückschlüsse auf Retargeting ziehen können. Und selbst wenn wir könnten, sollten wir? Können wir die beste Häufigkeitsbegrenzung aus den Daten einer anderen Person ermitteln?

Wie bestimmen Sie die beste Häufigkeitsbegrenzung für Google-Anzeigen?

Experten sagen hohe Häufigkeit für niedrigere Teile des Trichters und niedrige Häufigkeit für höhere, aber sie machen auch deutlich, dass Anzeigenermüdung, Reichweite, ROI und Budget je nach Situation unterschiedlich beeinflusst werden. Wie bestimmen Sie also, welche Frequenz am besten ist?

„Jeder Werbetreibende ist anders“, sagt Scott Tienan, Global Lead of Programmatic bei Accenture Interactive. „Werbetreibende sollten ihre eigene Methode entwickeln, um eine optimale Frequenz zu definieren. Dies sollte zusammen mit Messpartnern von Drittanbietern getestet werden, die in der Lage sind, die Auswirkungen auf Geschäftskennzahlen zu messen.“

Leider gibt es keinen allgemeingültigen Rat, wenn es um die Häufigkeit geht. Während Tienan empfiehlt, dass Sie immer eine Form von Frequency Capping verwenden, stellt er auch klar, dass der einzige Weg, herauszufinden, wie man es verwendet, darin besteht, jede Kampagne zu testen. Er addiert:

Best Practices im Marketing fördern die Anpassung von Frequency Caps für verschiedene Phasen der Benutzerreise, was eine Differenzierung des Benutzerinteresses und der Interaktion mit der Marke erfordert.

Die Anwendung einer pauschalen Häufigkeitsbegrenzung für Zielgruppen kann zu Ausgabenineffizienzen führen, da Benutzer, die Interesse an der Marke bekundet haben, mit größerer Wahrscheinlichkeit für eine höhere Exposition empfänglicher sind als Benutzer ohne vorhandene Markenkenntnisse.

Es gibt nicht nur keine perfekte Antwort, sondern diejenigen, die behaupten, die Antwort zu haben, könnten Ihnen einen Bärendienst erweisen. Selbst wenn eine Kampagne mit einer Häufigkeit von 95 erfolgreich ist (ja, das ist passiert), bedeutet das, dass sie für Sie funktioniert? Nein. Es könnte sein, aber es gibt keine Garantie.

Auf Facebook hilft ein praktisches Diagramm den Werbetreibenden bei der Entscheidung, wie sie die Häufigkeit angehen sollen, und an einigen Stellen widerspricht es den Ratschlägen anderer:

Während Sie den Markt, die Botschaft und die Medien sowie die Forschung von AdEspresso und WordStream berücksichtigen können, kommt es darauf an, dass ihre Kampagne nicht Ihre ist.

Und selbst wenn Sie Ihre eigenen Zahlen haben – selbst wenn eine Ihrer eigenen Kampagnen mit einer Häufigkeitsbegrenzung von 20 erfolgreich war, bedeutet das nicht, dass die nächste Kampagne dies tun wird, egal wie ähnlich sie scheinen mag. Es kann als guter Ausgangspunkt dienen, aber es ist immer wichtig, es zu testen.

So legen Sie eine Häufigkeitsbegrenzung für eine neue Kampagne fest

Wenn Sie ein Google-Werbetreibender sind, können Sie die Frequency Cap-Funktion in Video- und Display-Kampagnen verwenden. Hier ist wie:

1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
2. Wählen Sie im Navigationsbereich Alle Kampagnen aus.
3. Klicken Sie im Seitenmenü auf Kampagnen.
4. Klicken Sie auf die Schaltfläche + und wählen Sie Neue Kampagne aus.
5. Wählen Sie Ihr Kampagnenziel aus und klicken Sie auf Weiter.
6. Wählen Sie Ihre Kampagnentypen aus und klicken Sie auf Weiter.
7. Klicken Sie auf Zusätzliche Einstellungen.
8. Wählen Sie Frequency Capping aus.
9. Geben Sie die Anzahl der Impressionen (oder Aufrufe für Videokampagnen) ein.
10. Wählen Sie ein Zeitintervall aus (pro Tag, Woche, Monat oder eine Kombination).
11. Sobald der Rest Ihrer Kampagne eingerichtet ist, klicken Sie auf Kampagne erstellen.

So legen Sie eine Häufigkeitsbegrenzung für eine vorhandene Kampagne fest

Frequency Caps müssen nicht mitten in einer Google-Kampagne festgelegt werden. Sie können auch für bestehende Kampagnen gesetzt und angepasst werden. Hier ist wie:

1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
2. Wählen Sie im Navigationsbereich Alle Kampagnen aus.
3. Klicken Sie auf den Namen der zu liefernden Kampagne.
4. Wählen Sie Einstellungen im Seitenmenü.
5. Klicken Sie auf Zusätzliche Einstellungen.
6. Wählen Sie Frequency Capping aus.
7. Geben Sie die Anzahl der Impressionen (oder Aufrufe für Videokampagnen) ein.
8. Wählen Sie nur für Displaykampagnen ein Zeitintervall aus (pro Tag, Woche oder Monat).
9. Klicken Sie auf Speichern.

Die Häufigkeitsbegrenzung von Google-Anzeigen ist keine Wunderwaffe

Wie bei jeder einzelnen Metrik erzählt die Häufigkeit nur einen Teil der Geschichte. Das Festlegen einer Häufigkeitsbegrenzung löst nicht alle Ihre Probleme. Es sollte nur eine Taktik sein, die dazu beiträgt, dass Ihre Anzeigen effektiv bleiben. Tienan fügt hinzu:

Als Best Practice sollten Creatives während des gesamten Kampagnenlebenszyklus immer rotiert werden. Kreative Botschaften spielen eine wichtige Rolle bei der Führung des Publikums durch die Customer Journey. Frequency Caps sollten an der Creative-Rotation ausgerichtet sein, um sicherzustellen, dass den Zielgruppen die gewünschten Anzeigen auf der richtigen Ebene bereitgestellt werden.

Weitere mögliche Lösungen sind Zielgruppensegmentierung, A/B-Tests, Personalisierung und Optimierung zur Verbesserung des ROI Ihrer Werbekampagnen. Um mehr darüber zu erfahren, wie Sie den ROI von Kampagnen durch Personalisierung verbessern können, erhalten Sie hier den Leitfaden zur digitalen Personalisierung von Instapage.