Thomas Husson von Forrester spricht darüber, warum der Markenwert wichtiger denn je ist

Wir haben uns gefreut, Thomas Husson, VP, Principal Analyst bei Forrester , zu unserem jüngsten Digital Summit, Performance by Launchmetrics, am 5. November begrüßen zu dürfen. In seiner Keynote-Session sprach Thomas über Markenwert und teilte exklusive Erkenntnisse von Forrester darüber, warum Marken die Verbraucherenergie messen und ihren Kunden eine ganzheitliche Botschaft, Geschichte und Erfahrung präsentieren müssen. Im heutigen Artikel behandeln wir einige der wichtigsten Erkenntnisse aus der Sitzung von Thomas. Wenn Sie sich eine der Sessions von Performance in Wiederholung ansehen möchten, klicken Sie einfach hier!

Kernaussagen von Thomas Husson von Forrester zum Markenwert bei Performance by Launchmetrics

Messen Sie sowohl die Verbraucher- als auch die Markenenergie

Etwas, das Thomas zu Beginn seiner Sitzung angesprochen hat, war das Konzept der „Verbraucherenergie“ und die Wichtigkeit, dies zu messen, wenn Sie möchten, dass Ihre „Markenenergie“ den Wünschen und Erwartungen Ihrer Verbraucher entspricht oder ihnen gleichkommt. Er merkte an, dass es „eine Reihe verschiedener Dimensionen gibt, die wir berücksichtigen müssen, wenn wir dies messen – wie den Wunsch der Verbraucher, sich mit einem Stamm oder einer Gemeinschaft zu identifizieren, die Vorstellung von Vertrauen und Komfort vs. Neuheit.“ Die Messung dieser Aspekte ermöglicht es Marken, ein besseres Verständnis für ihre Zielgruppe und ihre Erwartungen zu entwickeln, was möglicherweise später ihren Kaufweg beeinflussen könnte.

Die Energie der Marke hingegen bestimmt den Markenwert oder -wert und kann in Bezug auf „Salience, Emotion und Fit“ gemessen werden. Der Schlüssel, so Thomas, bestehe darin, „die Energie der Marke mit positiven Emotionen an den Höhepunkten der Customer Journey zu tanken“. Dies ist heute besonders relevant, da wir über den sich wandelnden Verbraucher sprechen und was seine Affinität oder Loyalität zu einer Marke beeinflusst. Vor allem jüngere Generationen fordern immer mehr Verbraucher so viele Informationen wie möglich rund um eine Marke, um zu verstehen, ob ihre Werte und Botschaften übereinstimmen, bevor sie ein Produkt kaufen. Daher müssen Marken- und Verbraucherenergie eine Art Synergie aufweisen, um häufige Verkäufe anzukurbeln.

Marken müssen sich in Richtung „Story-Making“ bewegen

„Konsumenten und Arbeitnehmer streben mehr denn je nach mehr Sinn. Marken müssen vom „Storytelling“ zum „Story-Making“ übergehen und wirklich zeigen, dass sie meinen und tun, was sie sagen“ , bemerkte Thomas. Heutzutage reicht es nicht mehr aus, nur eine Markengeschichte zu erzählen – Sie müssen den Verbrauchern das Gefühl geben, an der Erfahrung beteiligt zu sein und tatsächlich zu sehen, wie die Marke die Geschichte lebt, die sie erzählen. Es gibt einige Beispiele aus der Mode-, Luxus- und Schönheitsindustrie, in denen dies geschehen ist.

Gary Pinagot , e-Reputation and Social Media Director bei Dior, sprach ebenfalls auf unserem Gipfel und verwies auf den Erfolg der Marke während der Pandemie. Er führte einen großen Teil davon auf die Reduzierung der Produktwerbung, den Versuch, sich in die Menschen in ihren führenden Märkten einzufühlen, und das Tun, was sie konnten, um nicht nur Solidarität zu kommunizieren, sondern auch Gemeinschaften zu unterstützen. Gary erwähnte die Partnerschaft der Marke mit Chiara Ferragni, die aus einem stark betroffenen Gebiet in Italien stammt, das während der Pandemie zu kämpfen hatte. Die Partnerschaft ermöglichte es der Marke, mit jemandem zusammenzuarbeiten, der ihre Unterstützungs- und Fundraising-Bemühungen in Italien äußerst lautstark unterstützte, da Dior dazu beitrug, zu diesen laufenden Bemühungen beizutragen.

Geschichtenerzählen kann in verschiedenen Formen erfolgen, sei es direkt über die Diversitäts- und Inklusionsinitiativen, die Ihr Unternehmen tatsächlich durchführt, oder durch Transparenz in Bezug auf Ihre Lieferkette. Das Wichtigste für Marken ist, nicht nur zu sprechen, sondern zu handeln.

Die Umwandlung von Daten in umsetzbare Erkenntnisse ist entscheidend

Es ist kein Geheimnis, dass Daten in den letzten zehn Jahren zunehmend in die internen Prozesse von Marken integriert wurden. Mit der globalen Pandemie, die die Digitalisierung noch weiter beschleunigt, ist der Bedarf an Daten jedoch noch deutlicher geworden. Marketing- und PR-Teams stehen unter noch größerem Druck , ihren ROI nachzuweisen, da Budgets neu zugewiesen oder gekürzt werden. Und die beste Lösung für dieses Problem sind Daten.

Daten können eine Geschichte über Verbraucherpräferenzen, das Engagement für bestimmte Produkte und Prognosen zur Produktpopularität in verschiedenen Märkten erzählen. Wenn Sie beispielsweise als Marke einen digitalen Showroom einrichten, können Sie die beliebtesten Artikel Ihrer Key Opinion Leader ermitteln, indem Sie sehen, welche Bilder oder Produkte am häufigsten „heruntergeladen“ werden. Aus diesen Informationen können Sie umsetzbare Erkenntnisse darüber gewinnen, wie viele Muster oder Produkte Sie für Ihre erste Markteinführung produzieren sollten, um die Effizienz zu maximieren und Verluste zu reduzieren.

Schließlich ist der ROI Ihrer Marketingaktivitäten im Gegensatz zum Verkauf nicht greifbar. Es bedeutet nicht unbedingt immer konkrete, lesbare Dollars, die Sie mit Sicherheit messen können – daher ist es wichtig, eine einheitliche Metrik für alle Ihre Marketingaktivitäten zu verwenden, die Sie verwenden können, um den Wert zu schätzen, der aus jedem Bereich generiert wird. Beispielsweise könnten Sie den Media Impact Value (MIV) verwenden, um eine Influencer-Marketingkampagne mit einer Medienerwähnung zu vergleichen, um zu sehen, welche den größten Wert für Ihre Marke gebracht hat. Oder Sie könnten den MIV der Kampagnen Ihrer Mitbewerber überwachen und sehen, welche Strategien in Ihrem Markt am besten funktionieren, indem Sie Ihre Leistung mit der Ihrer Mitbewerber vergleichen. Mehr dazu hier.

„Das Vertrauen in Marken steigt, während das Vertrauen in Institutionen abnimmt“

Thomas stellte fest, dass das Vertrauen in Marken zunimmt, während das Vertrauen in politische Institutionen und große Gremien abnimmt. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass Marken gegenüber Verbrauchern und Zielgruppen transparenter werden und gezielte Anstrengungen unternehmen, um die Markentreue zu fördern. Vertrauen ist ein großer Teil des Markenwerts und kann ein Unternehmen in den Bereichen Mode, Luxus oder Schönheit wirklich zum Erfolg führen oder brechen. Ein einfacher Social-Media-Beitrag kann den Wert einer Marke beschädigen, wenn ihre Strategie nicht auf ihre Kommunikation abgestimmt ist, und daher müssen Marken kluge Entscheidungen treffen, um den Wert zu schützen, den sie bereits aufgebaut haben.

Wir hoffen, dass Ihnen dieser Artikel über die wichtigsten Erkenntnisse von Thomas Husson von Forrester zum Markenwert bei Performance by Launchmetrics gefallen hat. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie mithilfe von Daten den Markenwert fördern und aufbauen können, klicken Sie einfach auf das nachstehende Banner.