Tracking-Cookies von Erstanbietern und Drittanbietern: Was ist der Unterschied?

Sie haben uns in unserem Tracking-Leitfaden schon sagen hören: „Keine Cookies mehr“. Das liegt daran, dass Cookies Ihrer Gesundheit schaden – also Ihrer Tracking -Gesundheit. Im Zusammenhang mit leistungsbasierter Werbung (oder Affiliate-Marketing) bedeutet dies wirklich, dass Tracking-Cookies von Drittanbietern Ihre Kampagnen beeinträchtigen. Tracking-Cookies von Erstanbietern sind auch nicht gut für sie, aber es gibt wichtige Unterschiede zwischen den beiden.

Vor kurzem haben wir gehört, dass einige von Ihnen Fragen zu diesen Cookies haben, also beantworten wir sie. In diesem Beitrag zerbröckeln wir das Tracking-Cookie, um Ihnen zu zeigen, woraus es wirklich besteht, gehen auf die Unterschiede zwischen Erst- und Drittanbieter-Cookies ein und untersuchen, warum es Ihnen am Ende nur schaden wird, sich nur auf Cookie-basiertes Tracking zu verlassen.

Browser-Cookies: Eine mundgerechte Geschichte

Während das Internet in irgendeiner Form seit den 1960er Jahren existiert, entwickelte es sich erst 1991 zum World Wide Web, wie wir es heute kennen. Die ersten Websites waren einfach, klobig und alles andere als benutzerfreundlich, aber ihr kommerzielles Potenzial war offensichtlich.

Im Gegensatz zu stationären Unternehmen hatten Websites jedoch keine Möglichkeit zu wissen, wer sozusagen durch die Tür kam. Jeder Benutzer war anonym, daher boten Websites jedem Benutzer die gleiche Erfahrung – eine schlechte.

Das änderte sich 1994, als Lou Montulli das HTTP-Cookie erfand.

Montulli, ein Angestellter von Netscape, hatte die Aufgabe, einen Weg zu finden, unvollständige Transaktionsinformationen auf dem Computer eines Benutzers statt auf den Servern eines Unternehmens zu speichern. Seine Lösung war ein browserbasiertes „Cookie“ oder ein Datenelement, das von einem Webbrowser auf dem Computer eines Benutzers gespeichert werden konnte. (Er entlehnte den Begriff von „Magic Cookie“, einer Datendatei, die beim Programmieren verwendet wird.)

Plötzlich machten es Cookies für eine Website relativ einfach, Besucherdaten zu sammeln, zu speichern und zu monetarisieren. Also begann natürlich jede Website, sie zu verwenden.

Verschiedene Arten von Cookies

Cookies verbessern die Benutzererfahrung. Sie ermöglichen es Websites, sich Benutzereinstellungen zu merken, Artikel in Einkaufswagen zu speichern und tausend andere nützliche Dinge zu tun. Cookies erfüllen auch wesentliche Funktionen im Web, wie z. B. die Authentifizierung. Einige dieser Jobs sind sensibler als andere oder erfordern spezielle Funktionen, sodass es verschiedene „Arten“ von Cookies gibt, um unterschiedliche Aufgaben zu bewältigen.

(Wir sagen „Typen“ in Anführungszeichen, weil technisch gesehen jedes Cookie der gleiche Dateityp ist. Sie können die gleichen Informationen und Funktionen enthalten. Der Unterschied besteht darin, wie sie erstellt und verwendet werden.)

Einige Arten von Cookies sind:

• Sitzungscookies
• Persistente Cookies
• Sichere Cookies
• Reine HTTP-Cookies
• SameSite-Cookies (von Google Chrome 80)
• Erstanbieter-Cookies
• Cookies von Drittanbietern

Wenn Sie ein digitaler Vermarkter sind, werden Sie das dauerhafte Cookie wiedererkennen, nur vielleicht nicht beim Namen.

Ein dauerhaftes Cookie ist einfach ein Cookie, das nach einem bestimmten Datum oder Zeitrahmen abläuft. Bis zum Ablauf teilt ein dauerhaftes Cookie seine Informationen jedes Mal, wenn der Benutzer mit der Domäne interagiert, zu der es gehört. Diese Interaktion kann auf der Website erfolgen, auf der das Cookie erstellt wurde, oder über eine Ressource, die zur ursprünglichen Website gehört, die von einem anderen Herausgeber gehostet wird, z. B. eine Werbebanner.

Aus diesem Grund werden persistente Cookies auch Tracking-Cookies genannt.

Tracking-Cookies: Erstanbieter vs. Drittanbieter

Tracking-Cookies gibt es in zwei Varianten: Erstanbieter und Drittanbieter. Die „Partei“ in beiden Begriffen bezieht sich auf die Website, die das Cookie setzt.

Erstanbieter-Cookies

Erstanbieter-Cookies werden direkt von der Website gesetzt, auf der Sie sich befinden, entweder vom Webserver des Herausgebers oder von auf der Website geladenem JavaScript, und nur dieselbe Domain kann darauf zugreifen. Die Domain eines Erstanbieter-Cookies ist dieselbe wie die Domain in der Adressleiste Ihres Browsers.

Da Erstanbieter-Cookies von einer vertrauenswürdigen Quelle stammen – der Website, die Sie aktiv besuchen – lassen Browser sie standardmäßig zu. Das ist im Allgemeinen eine gute Sache, da diese Cookies viele der Funktionen ermöglichen, die Sie beim Surfen im Internet gewohnt sind.

Wenn Erstanbieter-Cookies blockiert würden, müssten Sie sich bei jedem Besuch auf Ihrer bevorzugten Website anmelden. Sie könnten beim Online-Shopping nicht mehrere Artikel kaufen, da Ihr Einkaufswagen mit jedem hinzugefügten Artikel zurückgesetzt würde. Usw.

Sie können First-Party-Cookies weiterhin in jedem Browser deaktivieren oder nach Belieben löschen – sagen Sie nur nicht, wir hätten Sie nicht gewarnt.

Cookies von Drittanbietern

Cookies von Drittanbietern werden nicht von der Website gesetzt, auf der Sie sich befinden. Stattdessen werden sie von einem externen Server (z. B. einer Tracking-Plattform) über ein Stück Code gesetzt, das auf der von Ihnen besuchten Website geladen wird. Auf diese Cookies kann dann auf jeder Website zugegriffen werden, die den Code von demselben Drittanbieter-Server lädt. Da sie Informationen über Websites hinweg austauschen, werden Cookies von Drittanbietern auch als Cross-Site-Cookies bezeichnet.

Cookies von Drittanbietern werden in der Online-Werbung verwendet, weil sie es Vermarktern erleichtern, Daten über Verbraucher zu sammeln und diese zu verwenden, um relevante Anzeigen im Internet zu schalten. Leider verwenden viele Websites Cookies von Drittanbietern, um diese Daten ohne das Wissen des Verbrauchers zu sammeln, unnötige persönliche und verhaltensbezogene Informationen zu gewinnen und Benutzer zu verfolgen, wo immer sie online gehen. Diese Praktiken haben zu einer verstärkten globalen Prüfung und Misstrauen gegenüber der digitalen Werbebranche geführt und zu neuen Gesetzen zum Schutz der Privatsphäre und Datensicherheit der Verbraucher geführt.

Die Browserunterstützung für Tracking-Cookies von Drittanbietern nimmt rapide ab. Viele große Browser blockieren sie jetzt standardmäßig, und andere haben Pläne angekündigt, sie vollständig einzustellen:

• In Safari und iOS blockiert Apples Intelligent Tracking Prevention (ITP) standardmäßig alle Tracking-Cookies von Drittanbietern. (Erinnern Sie sich an ITP 2.0? Ende 2018 begann die Umstellung auf die Blockierung von Cookies.)
• In Firefox blockiert der erweiterte Tracking-Schutz von Mozilla standardmäßig alle Tracking-Cookies von Drittanbietern.
• Google kündigte im Januar 2020 Pläne an, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies in Chrome innerhalb von zwei Jahren auslaufen zu lassen, während der Inkognito-Modus von Chrome jetzt standardmäßig alle Drittanbieter-Cookies blockiert.

Sollten Sie Cookies im Performance-Marketing verwenden?

Wir geben es zu – nicht alle Kekse sind schlecht. Das Internet, wie wir es kennen, könnte ohne First-Party-Cookies nicht funktionieren. Tracking -Cookies sind jedoch eine andere Geschichte.

Wenn wir Ihnen in unserem Whitepaper sagen, dass Sie auf Cookies verzichten sollen, meinen wir Tracking-Cookies im Allgemeinen und Tracking-Cookies von Drittanbietern im Besonderen. Aber selbst Erstanbieter-Cookies haben, wenn sie für digitale Tracking-Zwecke verwendet werden , Einschränkungen und Nachteile.

Cookies von Drittanbietern und Pixel-Tracking

Drittanbieter-Cookies und Webbrowser unterstützen das Pixel-Tracking , auch clientseitiges Tracking oder cookiebasiertes Tracking genannt. Cookies sind einfach, und Webbrowser erledigen die gesamte Arbeit des Speicherns und Sendens von Informationen im Pixel-Tracking, sodass es einfach zu implementieren und zu verwenden ist. Leider können Cookies auch leicht von Browsern blockiert, Benutzer gelöscht und schlechte Akteure ausgenutzt werden, wodurch Vermarkter und ihre Kampagnen gefährdet werden. Ganz zu schweigen davon, dass Pixel-Tracking nur im Desktop-Web funktioniert.

Vorteile: Einfach einzurichten und Daten zu teilen.

Nachteile: Ungenau, unzuverlässig, anfällig für Betrug, funktioniert nicht auf Mobilgeräten, funktioniert nicht in Browsern, in denen Tracking-Cookies von Drittanbietern blockiert sind (dh Apples Safari, Mozillas Firefox und bald Googles Chrome).

Erstanbieter-Cookies und JavaScript-SDK-Tracking

Erstanbieter-Cookies können in bestimmten Situationen als Tracking-Cookies von Drittanbietern verwendet werden. Dies kann einige Browserbeschränkungen umgehen, ist aber kein Allheilmittel für das Pixel-Tracking.

Die TUNE-Version dieser Tracking-Methode heißt JavaScript SDK Tracking . Es verwendet ein JavaScript-Code-Snippet und Erstanbieter-Cookies und lässt den Browser dennoch die ganze Arbeit erledigen. Daher ist es immer noch anfällig für einige der gleichen Risiken und Einschränkungen wie Pixel-Tracking. Beispielsweise löscht Safari alle Erstanbieter-Cookies (und andere skriptbeschreibbare Speicher) nach 7 Tagen ohne Benutzerinteraktion. Wenn Sie diese Tracking-Methode verwenden, sind Ihre Conversion-Fenster auf jedem Apple-Gerät auf eine Woche begrenzt. Auf die Auswirkungen der Anti-Tracking-Maßnahmen von Apple gehen wir hier näher ein.

Vorteile: Funktioniert im Desktop-Web und im mobilen Web, zuverlässiger als Pixel-Tracking, weniger empfindlich gegenüber Browsereinschränkungen.

Nachteile: Die Implementierung ist komplexer als Pixel-Tracking, Browser- und Cookie-Einschränkungen gelten immer noch, kann nicht kanalübergreifend verfolgt werden, schwierige Fehlerbehebung.

Fazit: Kekse raus, auf Postbacks umstellen

Wir bleiben bei unserem Standpunkt: Alle Tracking -Cookies, ob von Erstanbietern oder Drittanbietern, werden am Ende Ihrer Tracking-Gesundheit schaden. Wenn überlegene Lösungen wie Postbacks verfügbar sind, müssen Sie Ihre Kampagne nicht mit beiden aufs Spiel setzen.

Postback-Tracking ist im Gegensatz zum Pixel- und JavaScript-SDK-Tracking nicht auf Webbrowser angewiesen, um zu funktionieren. Postback-Tracking wird auch serverseitiges Tracking oder Server-zu-Server-Tracking genannt und verwendet stattdessen direkte Serverkommunikation. Dies befreit Vermarkter von Cookie-basierten Browsereinschränkungen und bietet vollständige Kontrolle über das Kampagnen-Tracking. Noch besser? Es funktioniert kanalübergreifend im Desktop-Web, im mobilen Web und in mobilen Apps.

Für eine kurze Liste der Vor- und Nachteile sowie den Vergleich von Postbacks mit Cookie-basiertem Tracking lesen Sie „Pixel vs. Postbacks: Welche Tracking-Methode sollten Sie verwenden?“

Laden Sie für einen ausführlicheren (und unterhaltsameren) Blick auf all diese Tracking-Methoden unser neues Whitepaper herunter: So werden Sie ein Track-Star.

Performance-Vermarkter, die sich weiterhin auf das sterbende Cookie von Drittanbietern verlassen, tun dies auf eigenes Risiko. Ob das gleiche Schicksal auf Erstanbieter-Tracking-Cookies wartet, ist unbekannt, aber wir schlagen nicht vor, abzuwarten, um es herauszufinden.

Fragen zu Cookies oder anderen Tracking-Themen? Wenden Sie sich an unser Vertriebsteam unter [email protected] oder fordern Sie eine Testversion von TUNE an.

Wenn Sie TUNE-Kunde sind und mehr über JavaScript-SDK-Tracking oder Postback-Tracking erfahren möchten, wenden Sie sich bitte an Ihren zuständigen Customer Success Manager.