Verbessern Sie Ihre First-Party-Datenstrategie – unsere Forschung zeigt Ihnen, wie

Als digitaler Vermarkter müssen Sie sich auf einen Rückgang von Cookies von Drittanbietern und die ständig zunehmende Raffinesse digitaler Verbraucher einstellen, die im Austausch für ihre persönlichen Daten einen Gegenwert verlangen. Die klare Antwort auf dieses Dilemma besteht darin, die Daten, die Sie über Ihre Kunden sammeln (dh First-Party-Daten), zu erweitern und dies auf eine Weise zu tun, die für ihre Bedürfnisse relevant ist.

In diesem Artikel tauchen wir in die Ergebnisse unserer kürzlich durchgeführten First-Party-Datenumfrage ein (sehen Sie sich hier unsere Methodik an) und helfen Ihnen zu verstehen, warum Verbraucher mehr oder weniger wahrscheinlich mit Ihrer First-Party-Datenstrategie interagieren – einschließlich eines wichtigen Faktor, von dem 84 % der digitalen Verbraucher sagen, dass er sie eher bereit machen würde, persönliche Daten mit einem Online-Unternehmen zu teilen.

Was sind First-Party-Daten und warum werden sie durch das Ende von Third-Party-Cookies so wichtig?

Erstanbieterdaten sind die Informationen, die Sie über Ihre Kunden und Besucher Ihrer Website oder Anwendung sammeln. Dazu können Kaufhistorien, demografische Informationen oder das Verhalten mobiler Apps gehören. Eine Teilmenge von First-Party-Daten, die als Zero-Party-Daten bezeichnet werden, umfasst Informationen, die Kunden absichtlich bereitstellen, z. B. Umfrageantworten. Wenn ein Unternehmen First-Party-Daten sammelt und diese dann verkauft oder mit einem anderen Unternehmen teilt, werden sie zu Second-Party-Daten.

Daten Dritter sind solche, die von Datenbrokern (oder Datenaggregatoren) erworben werden, die Daten über Webbenutzer aus verschiedenen Quellen sammeln und zu großen Datensätzen zusammenstellen. Cookies von Drittanbietern verbinden diese Datensätze mit Ihren aktuellen und potenziellen Kunden, um Ihnen zu helfen, sie mit (hoffentlich) relevanter Werbung anzusprechen. Es ist jedoch nicht immer klar, woher die Daten von Drittanbietern stammen, ob sie für Ihre Zielgruppe relevant sind oder ob sie den Datenschutzgesetzen entsprechen.

Das Ende von Third-Party-Cookies hat Jahre gedauert

Die Verwendung von Cookies von Drittanbietern wurde in den letzten Jahren zunehmend als Datenschutzproblem angesehen. Im Jahr 2018 löste die anstehende ePrivacy-Verordnung der EU eine Flut von Cookie-Zustimmungsmitteilungen im Internet aus. Dann, im Jahr 2019, ging Mozilla dazu über, Cookies von Drittanbietern standardmäßig in ihrem Firefox-Browser zu blockieren – Apples Safari-Browser folgte bald diesem Beispiel.

Im Jahr 2020 änderte das iOS 14-Update von Apple die Geräteberechtigungen von „ Opt-out“ zu „ Opt-in“, was bedeutet, dass Verbraucher sich jetzt bewusst dafür entscheiden müssen, ihre Daten zu teilen, anstatt sie standardmäßig zu teilen. Bald, im Jahr 2023, wird Google Cookies von Drittanbietern in Chrome (das 65 % des Browsermarktes ausmacht) verbieten, ein Schritt, der weithin als Todesstoß für Cookies von Drittanbietern angesehen wird und eine abhängige Ad-Tech-Branche lähmt auf von den meisten Online-Unternehmen.

Ihre Antwort ist also, sich auf eine First-Party-Datenstrategie zu konzentrieren. Das ist eigentlich eine gute Sache, denn Erstanbieterdaten sind nicht nur urheberrechtlich geschützt, sie sind auch für Ihr Unternehmen und seine Kunden relevanter als Daten von Drittanbietern es je waren.

Ganze 86 % der Verbraucher fühlen sich gezwungen, persönliche Informationen online preiszugeben

Eine Möglichkeit, sich abzuheben, besteht darin, anzuerkennen, dass digitale Verbraucher die Bemühungen zur Datenerfassung inzwischen überwiegend als das anerkennen, was sie sind, und zynisch geworden sind. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass 72 % der Verbraucher das Gefühl haben, dass Online-Anzeigen zu viel über sie wissen, und 45 % glauben, dass sie einen typischen Tag nicht überstehen können, ohne dass ihre personenbezogenen Daten erfasst werden.

Unsere Untersuchungen haben außerdem ergeben, dass sich 86 % der digitalen Verbraucher gezwungen fühlen, zumindest zeitweise personenbezogene Daten anzugeben, um auf Website-Inhalte zugreifen zu können. Dies führt auf vielfältige Weise zu Rückschlägen.

Jemanden zu etwas zu zwingen, ist offensichtlich ein schlechter Weg, um eine Beziehung zu beginnen. Aber was die Sache noch schlimmer macht, 72 % unserer Befragten geben an, dass sie manchmal falsche persönliche Informationen angeben, um auf Website-Inhalte zuzugreifen. Sie beginnen also nicht nur auf dem falschen Fuß, sondern erhalten auch oft schlechte Informationen, die zu irreführenden Daten führen, die Sie auf den falschen Weg bringen können.

Wenn sie wüssten, welche personenbezogenen Daten gesammelt werden und warum, wären 84 % der Verbraucher eher bereit, diese zu teilen

Jetzt, da Unternehmen wie Apple zu einem Opt-in-Modell für ihre Geräte übergehen, müssen Sie Verbraucher dazu anregen, ihre Daten zu teilen, indem Sie genau das anbieten, wonach sie suchen. Und im Jahr 2022 bedeutet das Transparenz.

Unsere Umfrage ergab, dass 84 % der digitalen Verbraucher eher bereit wären, ihre persönlichen Daten weiterzugeben, wenn sie wüssten, was gesammelt wird und warum. Aus diesem Grund fügen einige Unternehmen jetzt eine erläuternde Erklärung ein, wenn sie nach Daten fragen, wie z. B. „Keine Sorge, wir verwenden diese Informationen nur, um Ihr Einkaufserlebnis zu verbessern. Wir versprechen, Ihre Daten niemals an Dritte zu verkaufen. Sie können Ihre Teilnahme jederzeit widerrufen.“

Dies wird als Einholung einer informierten Einwilligung bezeichnet, die eine Grundlage der ethischen Forschung darstellt und nun zunehmend in die Marktforschung einbezogen wird (dies ist der Zweck dieser allgegenwärtigen Cookie-Hinweise). Und wenn Ihr Unternehmen Datenschutzgesetzen wie HIPAA, der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) oder dem California Consumer Privacy Act (CCPA) unterliegt, ist eine informierte Einwilligung in der Regel erforderlich und muss spezifisch formuliert werden.

Passen Sie Ihre First-Party-Datenerfassungsstrategie an verschiedene Arten von Verbrauchern an

Während fast alle Verbraucher wissen möchten, warum ihre Daten gesammelt werden, sind die Präferenzen darüber, wie sie gesammelt werden, sehr unterschiedlich. Durch unsere Recherchen haben wir drei unterschiedliche digitale Verbraucher basierend auf der Häufigkeit von Online-Einkäufen identifiziert und die Datenerfassungsmethoden untersucht, die für jeden von ihnen attraktiv sind.

Der sehr Online- Verbraucher kauft online ein und konsumiert täglich digitale Inhalte. Dieses Segment repräsentiert 28 % der digitalen Verbraucher und ist jünger (60 % sind zwischen 18 und 35 Jahre alt). Hier sind einige wichtige Erkenntnisse über sehr Online-Konsumenten:

• Etwas mehr als die Hälfte nutzt einen Laptop als primäres Gerät (51 %), ein ganzes Viertel (26 %) nutzt ihr Mobiltelefon und nur 21 % verlassen sich auf einen Desktop-Computer.
• Interaktion mit Online-Unternehmen lieber über soziale Medien (49 %).
• Volle 73 % sind bereit, demografische Informationen (z. B. Alter, Einkommen, Geschlecht) im Austausch für relevantere Produktangebote bereitzustellen, verglichen mit nur 46 % der anderen Verbraucher in unserer Umfrage.
• Geben am seltensten personenbezogene Daten im Austausch für den Zugriff auf Videoinhalte, wie z. B. ein Webinar, an (16 %).
• Bevorzugen Sie die Erstellung eines neuen Kundenkontos mit ihrer E-Mail-Adresse oder einem Social-Media-Profil (45 %) gegenüber der Auswahl eines neuen Benutzernamens und Passworts (23 %).
• Suchen Sie zumindest manchmal nach datenschutzorientierten Unternehmen (88 %).

Zusammenfassung: Im Allgemeinen jüngere Menschen, die Wert auf Privatsphäre legen, bevorzugen es, über soziale Medien mit Marken zu interagieren, und sind bereit, persönliche Informationen für relevante Produktempfehlungen auszutauschen.

Der regelmäßige Online- Verbraucher kauft online ein und konsumiert mindestens einmal pro Woche digitale Inhalte. Dieses Segment repräsentiert 51 % der digitalen Verbraucher und konzentriert sich auf die Altersgruppe zwischen 26 und 45 Jahren (72 %). Hier sind einige wichtige Erkenntnisse über regelmäßige Online-Konsumenten:

• Ihr Standardgerät ist ziemlich gleichmäßig auf Laptop (40 %), Mobiltelefon (30 %) und Desktop-Computer (27 %) verteilt.
• Interagieren Sie lieber per E-Mail mit Online-Unternehmen (53 %).
• Sind von unseren drei Gruppen am ehesten bereit, demografische Informationen gegen nützliche Rabatte oder Coupons (65 %) und für personalisierte Inhaltsempfehlungen (35 %) auszutauschen.
• Geben in unseren Verbrauchersegmenten am ehesten personenbezogene Daten im Austausch gegen Coupons (55 %) und für den Zugriff auf Videoinhalte wie Webinare (22 %) an.

Zusammenfassung: In der Regel junge bis mittelalte Menschen, die nach Rabatten suchen, lieber per E-Mail mit Marken interagieren und nach personalisierten Inhaltsempfehlungen suchen.

Der gelegentlich Online- Verbraucher kauft online ein und konsumiert mindestens monatlich digitale Inhalte. Diese Gruppe repräsentiert 20 % der digitalen Verbraucher und ist etwas älter (60 % sind mindestens 36 Jahre alt). Hier sind einige wichtige Erkenntnisse über gelegentliche Online-Konsumenten:

• Bevorzugen Sie einen Laptop als primäres Gerät (47 %), einen Desktop als Nummer zwei (28 %), und nur 22 % verlassen sich auf ihr Mobiltelefon.
• Interagieren lieber per E-Mail mit Online-Unternehmen (53 %), genau der gleiche Prozentsatz wie regelmäßige Online-Konsumenten.
• Geben am häufigsten an, dass sie aus irgendeinem Grund nicht daran interessiert sind, demografische Informationen auszutauschen (22 %).
• Zwei von drei (66 %) geben an, dass sie bereit sind, persönliche Daten anzugeben, um sich für ein neues Kunden-/Benutzerkonto zu registrieren.
• Bevorzugen Sie die Auswahl eines neuen Benutzernamens und Passworts zur Erstellung eines neuen Kundenkontos (46 %) gegenüber der Verwendung eines E-Mail-Kontos (27 %) oder eines Social-Media-Profils (11 %).
• Geben am seltensten finanzielle Informationen (z. B. Einkommen) preis, da 68 % diese als sehr sensibel einstufen – zum Vergleich: Nur 48 % der sehr Online-Verbraucher denken genauso.

Zusammenfassung: Erwachsene mittleren Alters bis hin zu älteren Erwachsenen, die im Allgemeinen nur ungern persönliche Informationen weitergeben, aber möglicherweise dazu neigen, dies im Austausch gegen Rabatte zu tun.

So denken Verbraucher über gängige Datenerfassungsmethoden

Werfen wir einen Blick darauf, was unsere drei Verbrauchersegmente über einige der häufigsten Methoden denken, mit denen Unternehmen wie Ihres First-Party-Daten sammeln, und welche Methoden bei der Sammlung dieser Daten bevorzugt werden.

Fragebögen

Einer von vier (26 %) Online-Konsumenten gibt an, dass das Ausfüllen eines Fragebogens eine bevorzugte Methode zur Interaktion mit einem Online-Unternehmen ist, im Vergleich zu nur 10 % der regelmäßigen und gelegentlichen Online-Konsumenten. Das bedeutet, dass Fragebögen nur für Ihre aktivsten Kunden gespeichert werden sollten.

– Am besten geeignet für: Sehr Online-Konsumenten

Wettbewerbe/Gewinnspiele

Gewinnspiele sind bei allen drei Verbrauchertypen relativ unbeliebt, schnitten aber bei Gelegenheits-Online-Konsumenten am besten ab. Diese Verbraucher sind auch am ehesten bereit, persönliche Informationen gegen Coupons und Rabatte auszutauschen (65 %). Das Thema hier ist, dass Online-Verbraucher gelegentlich nach Angeboten suchen, wenn sie tatsächlich online einkaufen.

– Optimal für: Gelegentliche Online-Konsumenten

E-Mails

Regelmäßig Online-Verbraucher sind am empfänglichsten für E-Mail-Marketing, wobei 20 % sagen, dass sie am ehesten mit Werbe-E-Mails interagieren würden, verglichen mit 15 % der sehr online und 16 % der gelegentlich online Verbraucher.

Eine Sache, die die meisten digitalen Verbraucher nicht zu schätzen wissen, ist die E-Mail-Verfolgung. Drei von vier (76 %) geben an, dass sie das E-Mail-Tracking ablehnen würden, wenn sie die Möglichkeit dazu hätten. Der beste Weg, das E-Mail-Tracking zu stoppen, besteht darin, Bilder in E-Mails zu deaktivieren, was 41 % unserer Befragten bereits tun. Letztendlich ist E-Mail-Tracking ein heikler Bereich für digitale Verbraucher, gehen Sie also vorsichtig vor.

– Am besten geeignet für: Regelmäßige Online-Konsumenten

Umfragen

Wir haben eine Liste von Methoden bereitgestellt, die Unternehmen verwenden, um First-Party-Daten zu sammeln, darunter Umfragen, Quiz, Wettbewerbe, Social-Media-Beiträge und Werbe-E-Mails. Der klare Gewinner sind Umfragen, die die erste Wahl aller drei Verbrauchergruppen sind. Eines ist klar: Verbraucher wollen kein Quiz machen, das bei allen unseren Gruppen 5 % oder weniger erzielt. Unten sehen Sie ein Diagramm, das die Ergebnisse aller Befragten zeigt.

– Optimal für: Alle Verbrauchertypen

Standortverfolgung

Wir haben in unseren drei Segmenten signifikante Unterschiede in der Einstellung zur Standortverfolgung festgestellt. Sehr Online-Verbraucher haben am ehesten die Standortverfolgung immer aktiviert (37 %), regelmäßig Online-Verbraucher schalten die Standortverfolgung am wahrscheinlichsten ein und aus, je nachdem, welche App sie verwenden (55 %), und gelegentlich sind Online-Verbraucher am häufigsten Standortverfolgung wahrscheinlich deaktiviert lassen (31 %).

Unter allen Befragten ist die Überprüfung des Liefergebiets der Hauptgrund für die Angabe von Standortdaten (68 %), gefolgt von der Überprüfung des lokalen Inventars (50 %) und dem Abrufen einer Wegbeschreibung zu einem Einzelhandelsgeschäft (42 %).

– Am besten geeignet für: Sehr Online-Konsumenten

Eine Abschiedsstatistik: 87 % der digitalen Verbraucher würden aufhören, Geschäfte mit einem Unternehmen zu machen, von dem sie glauben, dass es ihre Privatsphäre nicht schätzt

Am Ende des Tages ist das Wichtigste, dass Ihre Marktforschung offen und mit so viel Transparenz wie möglich durchgeführt wird. Dadurch wird sichergestellt, dass Ihre Daten korrekt und umsetzbar sind, während die Privatsphäre Ihrer Kunden respektiert wird, die wiederum Ihr Unternehmen respektieren und sich mit ihm beschäftigen.

Methodik

Diese Umfrage wurde im Dezember 2021 unter 798 US-Verbrauchern durchgeführt, um mehr über die Einstellung zu Online-Datenerfassungspraktiken zu erfahren. Alle Befragten gaben an, mindestens einmal im Monat online einzukaufen und Online-Inhalte zu konsumieren.