Wie finden Sie die kritischen Aha-Momente in Ihrem Produkt?

Sie haben von dem Fabelwesen namens Aha gehört! Moment. Sie wissen, dass Sie Ihr Produkt-Onboarding darauf aufbauen müssen. Doch du hast keine Ahnung, was dein Aha-Moment ist und wo du nach dieser Bestie suchen sollst.

Lesen Sie weiter, während ich die Frage entpacke und Ihnen helfe, Ihre Aha-Momente zu finden.

Eine Frage, die mir bei Anrufen, Webinaren und in E-Mails häufig gestellt wird, lautet: „Wie identifiziere ich die Wertmomente in meinem Produkt?“ Diese Frage kommt regelmäßig vor allem von Leuten mit komplexen Werkzeugen.

Die meisten Gründer verstehen das Konzept, ein Onboarding-Erlebnis um ihre kritischen Wertmomente oder Aha-Momente herum aufzubauen, finden es jedoch enorm schwierig, genau zu bestimmen, was diese Momente in ihren Produkten sind.

Bevor wir uns mit den Methoden zum Finden Ihrer Wertmomente befassen, möchte ich sicherstellen, dass wir alle die wahre Bedeutung des Konzepts verstehen.

Was ist ein Aha-Moment?

Ein häufiges Missverständnis beim Produkt-Onboarding ist, dass es beim Aha-Moment darum geht, Ihren Benutzern eine neue Lösung beizubringen, indem Sie ihnen helfen, herauszufinden, wie Ihr Produkt funktioniert.

Bei einem Aha-Moment (oder Wertmoment) geht es NICHT darum, Ihren Benutzern neue Dinge beizubringen. Es geht darum, ihnen zu helfen, sich an etwas zu erinnern, das sie bereits wussten, indem sie es auf eine Weise demonstrieren, die sie anspricht.

Das hilft Ihren Benutzern normalerweise zu erkennen, dass Ihr Produkt ein brauchbarer Katalysator ist, um ihre bestehenden Probleme zu lösen.

Die Leute kommen zu Ihrem Produkt, um bestimmte Probleme zu lösen. Sie haben vielleicht eine Lösung im Sinn oder kommen mit einem unbeschriebenen Blatt. In jedem Fall suchen sie verzweifelt (aber unbewusst) nach Wertmomenten in Ihrer App. Die Herausforderung besteht darin, dass diese Momente normalerweise erst am Ende des Onboarding-Erlebnisses kommen.

Wie Lincoln Murphy es ausdrückt:

„Als Ihr neuer Kunde mit einer emotionalen Bindung zu seinen Zielen, der Ihr Produkt als Katalysator sieht, um diese Ziele zu erreichen, ist der Aha! Moment kommt am Ende einer Entdeckungsreise…. nur ist es NICHT AHA!

Es ist WTF?!?!

„Warum hast du mich so lange herumstöbern lassen, ohne zu wissen, was ich tun soll, nur um das selbst zu entdecken und dabei eine Menge Zeit zu verschwenden?“

Dies stellt ein ernsthaftes Problem für Ihre Konversionsraten dar, da die Mehrheit Ihrer Benutzer Ihr Produkt während dieses Entdeckungsprozesses verlassen wird, bevor sie ihren ersten Wertmoment erleben.

Um diese Herausforderung anzugehen, haben Sie als Vermarkter oder Produktverantwortlicher die Verantwortung, Menschen dabei zu helfen, die Wertmomente so schnell wie möglich zu erreichen.

Wenn Sie versuchen, die kritischen Wertmomente in Ihrer App zu identifizieren, denken Sie daran, diese Punkte zu berücksichtigen:

• Beim Wertmoment geht es nicht darum, Ihre Benutzer über eine neue Lösung aufzuklären; Es geht darum, ihnen zu helfen, sich an das zu erinnern, was sie bereits wussten, indem sie es auf eine Weise demonstrieren, die für sie leicht verständlich ist und mit der sie in Resonanz treten.
• Beginnen Sie mit dem gewünschten Ziel des Benutzers im Hinterkopf. Sobald Sie wissen, was sie bereits wissen und zu erreichen versuchen, ist es einfacher, sie zu ihren Wertmomenten zu führen.
• Erstellen Sie einen minimalen Pfad zum Erfolg für Ihre Benutzer. Lassen Sie Ihre Benutzer nicht ziellos in Ihrem Tool umherirren. Da am Ende einer Reise wertvolle Momente erlebt werden, möchten Sie diese Reisen so kurz wie möglich mit minimalen Ablenkungen halten.

In Kürze:

Sie möchten Ihren Benutzern helfen, sich an Dinge zu erinnern, die sie bereits wussten, und Ihr Produkt als die richtige Lösung für ihr aktuelles Problem erkennen.

Sie möchten den Menschen auch helfen, wertvolle Momente schnell und früh in Ihrem Onboarding zu finden, indem Sie alle Ablenkungen eliminieren.

Damit können wir uns der zentralen Frage dieses Beitrags zuwenden.

Wie findet man die Aha-Momente?

Wenn Sie eine schlüsselfertige Lösung haben, die wenig Einrichtung erfordert, wird es für Sie keine große Herausforderung sein, Ihre Wertmomente herauszufinden.

Bei meinem früheren Startup HeadReach, einer Plattform zur Lead-Generierung, war zum Beispiel klar, dass wir die Leute dazu bringen wollten, ein paar Dinge zu tun:

1. Melden Sie sich für das Tool an (duh).
2. Klicken Sie auf „E-Mail- und soziale Profile finden“.

Im HeadReach-Fall lag der Wert in den von uns bereitgestellten Daten, sodass der erste Wertmoment im Produkt darin bestand, dass ein Benutzer gültige Lead-Informationen fand.

Dies leitete unser In-App- und E-Mail-Onboarding. Wir haben uns nach besten Kräften bemüht, die Leute dazu zu bringen, ihre Suchguthaben zu verwenden.

Wir wussten auch, dass ein aktivierter Benutzer jemand ist, der mindestens 7 seiner 10 kostenlosen Credits verbraucht hat. Wir haben dieses Wissen genutzt, um automatisierte Upgrade-E-Mails zu erstellen, die in diesem Moment ausgelöst werden.

Das hat ziemlich gut funktioniert, da wir unsere Testversion auf bezahlte CR von 1 % auf 3 % erhöht haben. Nicht erstaunlich, aber auch nicht schlecht, wenn man bedenkt, dass wir jeden Tag 30 neue Versuche erhielten, und sie waren nicht alle qualifiziert.

Umgekehrt, je größer und komplexer Ihr Produkt ist, desto schwieriger wird es, die Mindestmenge an kritischen Wertmomenten für Ihr Produkt zu identifizieren.

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben ein Produkt wie HotJar – eine Suite von Tools für UX-Mitarbeiter, die Live-Sitzungsaufzeichnungen, Heatmaps, In-App-Umfragen und Offsite-Umfragen enthält. Die Herausforderung besteht in diesem Fall darin, dass verschiedene Benutzer völlig unterschiedliche Onboarding-Erfahrungen und daher völlig unterschiedliche Wertmomente haben werden.

Wie zum Teufel finden Sie in diesem Fall unsere Wertmomente heraus?

Im Folgenden stelle ich Ihnen 4 Ansätze vor, mit denen Sie die kritischen Wertmomente in Ihrer App empirisch ermitteln können.

Benutzer bei der Anmeldung segmentieren

Diese Methode ist besonders nützlich, wenn Sie ein breites Produkt mit mehreren unterschiedlichen Anwendungsfällen haben.

Die Prämisse ist einfach: Fragen Sie die Leute, wie sie Ihr Produkt verwenden möchten, und bieten Sie die am besten geeignete Benutzererfahrung.

Beispielsweise erstellt die All-in-One-Workspace-Plattform Notion ein Profil von Neuanmeldungen basierend auf ihrer Rolle.

Im nächsten Schritt des In-App-Onboardings schlagen sie die relevanteste Vorlage für den Anfang vor, in der Hoffnung, dass die Benutzer den Wert des Produkts früher erkennen (denken Sie an den minimalen Pfad zum Wert, den wir im letzten Abschnitt besprochen haben).

Sie müssen die Personalisierung nicht nur auf das In-App-Erlebnis beschränken. Mit Encharge können Sie die Daten aus dem Rollenattribut verwenden, um verschiedene E-Mail-Onboarding-Kampagnen an jedes Segment zu liefern.

Dieser Ansatz beantwortet nicht alle Fragen, die Sie zu Ihren Benutzern haben, aber zumindest haben Sie jetzt eine allgemeine Vorstellung davon, wie jeder Benutzer die Software verwenden möchte. Damit können Sie einige fundierte Vermutungen über ihre gewünschten Ziele anstellen. Was, wie wir besprochen haben, die Führung der Benutzer zu ihren persönlichen Wertmomenten erleichtert.

Führen Sie Live-Benutzertests durch, um zu sehen, wie die Leute auf Dinge in Ihrer App reagieren

Wenn Sie gerade erst mit Ihrem Produkt beginnen und noch keine Daten haben, ist dies wahrscheinlich eine der einfachsten Möglichkeiten, um herauszufinden, wie Ihre Benutzer auf Ihr Onboarding reagieren und welche Aktion oder Funktion sie antreibt.

Steigen Sie in einen Anruf mit einem Ihrer Kunden (oder potenziellen Kunden) ein, bitten Sie ihn, seinen Bildschirm zu teilen und etwas in Ihrer App zu tun. Es ist am besten, wenn sie ihr Mikrofon und ihre Kamera eingeschaltet haben, damit Sie ihre Reaktionen beobachten können.

Dies wird eine unschätzbare Erfahrung für Sie sein, und das Beste daran ist, dass Sie nicht viele dieser Sitzungen benötigen, bevor Sie anfangen, Schlussfolgerungen zu ziehen.

Tauchen Sie tief in Ihre Datenbank ein, um Kundenmuster zu erkennen

Die folgende Methode funktioniert gut, wenn Sie bereits mindestens einige Kundendaten haben.

Das Ziel hier ist zu sehen, welche Funktionen von Ihren besten Kunden am häufigsten verwendet werden. Dies hilft Ihnen, Muster in Ihrem Kundenstamm zu finden und Ihr ideales Kundenprofil zu identifizieren.

Wenn Sie keinen direkten Zugriff auf diese Daten haben, bitten Sie einfach Ihren Entwickler, einen CSV-Export Ihrer Kundendatenbank zu erstellen, der die Funktionsnutzung enthält.

Das habe ich vor einiger Zeit getan, um unsere Kunden besser zu verstehen

Angenommen, Sie führen ein Tool wie HotJar aus. Sie würden Ihre Ingenieure bitten, einen Export zu erstellen, der zeigt, wie viele Kunden eine Heatmap erstellt, eine Umfrage erstellt, eine Live-Sitzungsaufzeichnung aktiviert, ein Teammitglied eingeladen haben und so weiter. Wenn möglich, können Sie sie auch bitten, noch detaillierter zu werden, indem Sie Daten zu besuchten Seiten, Anzahl der Anmeldungen, Sitzungsdauer usw. bereitstellen.

Mit diesen Daten können Sie beginnen, Rückschlüsse auf die Nutzung von Funktionen zu ziehen und wie Ihre besten Kunden Ihr Produkt nutzen.

Verwenden Sie Mixpanel, um zu verstehen, wie Kunden durch Ihre App fließen, um zu konvertieren

Sie können immer ausgefeilter werden und etwas wie Mixpanel verwenden, um „leistungsstarke und leistungsschwache Benutzersegmente zu entdecken und ihre Pfade zur Konversion oder zum Abbruch zu vergleichen“.

In Mixpanel funktioniert es so, dass Sie ein Ziel wie „Probekonvertierung“ auswählen und das Tool zeigt, welche Wege die Benutzer nehmen, um dorthin zu gelangen. Sie können auch Segmente von kostenlosen Benutzern und Kunden vergleichen, um die Wertmomente zu identifizieren.

Was ist mit Google Analytics?

Google Analytics ist ein großartiges Tool, und mit etwas mehr Aufwand können Sie Ziele wie Testkonvertierungen (z. B. wenn ein Benutzer eine Erfolgsseite besucht) oder Funktionsaktivierung (z. B. wenn ein Benutzer auf eine bestimmte klickt) nachverfolgen Schaltfläche/Link). Es fehlt jedoch eine entscheidende Sache, die SaaS-Tools benötigen – PII oder persönlich identifizierbare Informationen.

Wie von Google angegeben, interpretiert Google personenbezogene Daten als Informationen, die für sich allein verwendet werden könnten, um eine Person direkt zu identifizieren, zu kontaktieren oder genau zu lokalisieren. Dazu gehören E-Mail-Adressen, vollständige Namen, Benutzernamen und andere.

Mit anderen Worten, es gibt keine Möglichkeit, Benutzerprofilen bestimmte Ziele und Aktivitäten zuzuordnen. Das macht die ganze Übung für unsere Zwecke nutzlos oder zumindest extrem schwierig, da wir Segmente von Benutzern und hochwertigen Kunden identifizieren möchten.

Finden Sie Ihren Aha-Moment-Abschluss

Es gibt kein Patentrezept, um die Aha-Momente Ihres Produkts zu finden. Kleinere, benutzerfreundlichere Apps können ihre wertvollen Momente leichter lokalisieren. Komplexe Apps müssten einige Hausaufgaben machen, wie z. B. das Durchsuchen ihrer Datenbank nach Verhaltensmustern oder das Einrichten ausgeklügelter Analyseplattformen. Was auch immer nötig ist, lassen Sie diesen Job nicht auf der Strecke, da Ihre Test-Conversion-Rate davon abhängt, was Ihre Wertmomente sind.