Misslingen des Skalentests

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Vor zwölf Monaten begann ich meine Rundschreiben-Schreibreise. Ich war zum ersten Mal CEO, zum ersten Mal Vater und zum ersten Mal Newsletter-Autor und wollte während einer globalen Pandemie einen sinnvollen Dialog anstoßen.

Für mich war es wichtig, hinter meinem sprichwörtlichen Schreibtisch hervorzutreten und regelmäßig mit unserer Community aus Kunden, Freiberuflern und Kollegen zu kommunizieren. Und ich bin so froh, dass ich es getan habe.

Während das Schreiben eines Newsletters auf dem Papier nicht die sinnvollste Art zu sein scheint, meine Zeit zu verbringen, hat es unschätzbare Gewinne generiert.

In jeder Ausgabe habe ich wieder Kontakt zu ehemaligen Kollegen aufgenommen, aufschlussreiche Gespräche mit internen Teammitgliedern geführt, neue Branchenkontakte geknüpft und die Tür für Partnerschaften und Kundenbeziehungen geöffnet.

Kurz gesagt, es ist meine ständige Erinnerung an den weisen Rat von Paul Graham: „Tu Dinge, die nicht skalierbar sind.“

Paul richtete seinen Rat an Startup-Gründer, aber es lohnt sich, ihn von Unternehmen jeder Größe zu beherzigen – und er ist besonders relevant für das Marketing.

Sich auf Dinge zu konzentrieren, die sich nicht skalieren lassen, ist der beste Weg, um die Lektionen zu lernen, die Sie benötigen, um richtig zu skalieren.

Anlässlich des ersten Jahrestags von „Content & Context“ teile ich daher eine Liste mit einigen „nicht skalierbaren“ Dingen, auf die sich Skyword im Jahr 2021 neu konzentrieren möchte. Einige davon könnten auch für Ihr Unternehmen von Bedeutung sein:

1. Erstellen Sie für Ihren perfekten Kunden

Jedes Mal, wenn ich mich hinsetze, um diesen Newsletter zu schreiben, beginne ich mit „Liebe Cathy“.

Die „Cathy“, die ich anspreche, ist Catherine Palmer, meine erste Managerin und frühere Marketingleiterin bei Teradyne. Sie ist nicht nur ein außergewöhnlicher Mensch, sondern auch eine brillante Vermarkterin – sie ist meine Zielgruppe.

Cathy in meinen Kopf zu pflanzen hilft mir, mich auf die 1:1-Beziehung einzustellen, die ich aufzubauen versuche, anstatt mir Gedanken darüber zu machen, wie meine Ideen von Tausenden von Menschen online aufgenommen werden. (Das ist ein Tipp, den ich aus Anne Handleys Buch Everybody Writes aufgegriffen habe.)

Aber "Dear Cathy" ist nicht nur ein Werkzeug, um die Schreibangst zu überwinden; Es ist ein Mantra.

Bessere Klarheit und Innovation entstehen dadurch, dass man der Versuchung widersteht, es allen recht zu machen, und stattdessen danach strebt, die allerbeste Lösung für Ihren spezifischen Kundenstamm zu sein.

Kennen Sie Ihren perfekten Kunden, machen Sie ihn zu Ihrem Nordstern, und Sie können wiederholbare Lösungen entwickeln, von denen andere profitieren, während Sie Ihr Kerngeschäft kugelsicher machen.

2. Schenken Sie Ihren bestehenden Kunden übermäßige Aufmerksamkeit

Sobald Ihr Unternehmen eine bestimmte Größe erreicht hat, kann es unmöglich erscheinen, zuzuhören – wirklich zuzuhören – und auf jedes einzelne Kundenfeedback zu reagieren. Aber als Markenführer ist es entscheidend, unsere Standards für Aufmerksamkeit zu erhöhen.

Bei Skyword in diesem Jahr gehörte dazu, unseren gesamten NPS-Prozess zu überdenken, um Kundenfeedback in jeder Phase ihrer Reise mit uns besser zu sammeln und darauf zu reagieren.

Um es mit den Worten von Ruben Sanchez, unserem Senior Director of Growth Marketing, zu sagen: „Kundenfeedback ist Sauerstoff für das Geschäft.“

In einer Zeit, in der wir ständigen digitalen Zugang zu unseren Kunden haben und Echtzeit-Feedback sammeln können, gibt es unbegrenzte Möglichkeiten, Erfahrungen rund um ihre tatsächlichen Bedürfnisse aufzubauen.

Fragen und Handeln ist zwar arbeitsintensiv, spart aber viel mehr Zeit als zu raten und zu scheitern.

3. Schärfen Sie Ihren Standpunkt

Am Ende des Tages schafft Einzigartigkeit Wert. Unser Ziel als Vermarkter sollte es nicht sein, 10.000 Inhalte zu erstellen; es sollte sein, 10.000 Menschen mit einer Sichtweise zu beeinflussen, die ihnen hilft, etwas Neues zu entdecken.

Diesen Standpunkt zu definieren, erfordert Arbeit.

Ich habe irgendwo gelesen, dass es einfacher ist zu beschreiben, was etwas ist, als zu erklären, wie es funktioniert. Das schwingt sehr damit mit, wie es ist, den POV Ihrer Marke zu definieren. Wir müssen vollständig auspacken und verstehen, wie unsere Überzeugungen unser Produkt definieren, um vergangene Funktionen zu erhalten und uns damit zu verbinden, wie unsere Marken sinnvolle Veränderungen bewirken. Sobald Sie das erklären können, können Sie sich das Ohr anderer verdienen.

Indem wir uns in diesem Jahr die Zeit nahmen, unseren POV zu schärfen, konnten wir unsere Leidenschaft für die Stärkung eines neuen Arbeitsstils im Marketing besser teilen.

Seien Sie neugieriger darauf, wer Sie sind, und Sie werden entdecken, was andere neugieriger auf Sie macht.

4. Innovieren Sie, bevor Sie bereit sind

Es gibt einen Unterschied zwischen dem Verkauf von etwas, das Sie nicht können, und dem Verkauf von etwas, das Sie noch nie getan haben.

Vielleicht haben Sie das Glück, jemanden wie Dan Baptise, SVP of Brand Strategy and Partnerships bei Skyword, in Ihrem Team zu haben, der das Unternehmen proaktiv herausfordert, neue Medien und Modelle für die Kundenbetreuung zu erkunden.

In diesem Jahr haben wir beispielsweise das Skyword-Kreditmodell eingeführt, das es Markenführern ermöglicht, ihre Inhaltserstellung mit uns im Handumdrehen zu ändern, wenn neue Geschäfts- und Marktanforderungen entstehen. Wir haben es eingeführt, obwohl das operative System zur Nachverfolgung von Credits weitgehend manuell war.

So schmerzhaft es auch sein mag, indem wir die Dinge zunächst manuell erledigen, haben wir genau gelernt, was automatisiert werden muss, damit das System für unsere Kunden und das interne Team optimal funktioniert.

Es besteht immer die Gefahr von Reibung und Unbehagen, wenn Sie herkömmliche Arbeitsweisen stören. Als Menschen fühlen wir uns selten „bereit“ für Veränderungen. Aber was wäre, wenn wir das Risiko anders betrachten würden?

Ist es riskanter, etwas auszuprobieren, das schwierig erscheint, oder die Gelegenheit zu verpassen, sich weiterzuentwickeln, wenn Sie die Chance dazu haben?

5. Das Richtige tun

In diesem Jahr haben wir uns entschieden, alle unsere Sommertage für frühe Veröffentlichungen in volle freie Tage für Skyword-Mitarbeiter umzuwandeln. Es ist eine bewusste Entscheidung, unser Geschäft zu pausieren und die Kapazität zu verringern. Wir taten es nicht, um die Produktivität zu steigern. Wir haben es getan, weil unser Team mehr Zeit braucht und verdient, um sich um sich selbst und seine Lieben zu kümmern.

Vielleicht haben Sie Kunden abgelehnt, die nicht gut zu Ihnen passten, die Einstellung verlangsamt, um Zeit für die Rekrutierung eines vielfältigeren Kandidatenpools aufzuwenden, oder öffentlich Stellung zu einem kontroversen Thema bezogen. Was war das Ergebnis? Höchstwahrscheinlich war es auf lange Sicht sogar besser für das Unternehmen. Ich denke, wir sollten weniger Widerstand leisten, wenn wir uns von unseren Werten zur richtigen Entscheidung führen lassen.

Interessanterweise kommen immer mehr Daten darüber heraus, wie sich Entscheidungen wie diese für die Marken auszahlen, die sie konsequent umsetzen. Bei Interesse berichtet JUST Capital über den Zusammenhang zwischen gerechtem Unternehmensverhalten und höheren Anlegerrenditen.

Den Waagentest nicht bestehen

All dies bedeutet, dass meiner Meinung nach Führungskräfte regelmäßig Projekte übernehmen sollten, die nicht skalierbar sind. Um ein großartiges Unternehmen zu sein, müssen Sie das, was nicht skalierbar ist, erfolgreich verwalten und gleichzeitig das skalieren, was Sie können.

Vergessen wir nicht, wie die Pandemie eine ähnliche Denkweise erzwang. Wir mussten uns mehr auf die Echtzeitbedürfnisse unserer Kunden und Mitarbeiter konzentrieren als auf exponentielles Wachstum.

Das Ergebnis? Oft exponentielles Wachstum. Dazu kommen Betriebs- und Produktinnovationen, die Verbreitung eines sozial verantwortlicheren Marketings, die Validierung von qualitativ hochwertigem Inbound-Marketing und die Wiederentdeckung der Markenauthentizität.

Als Markenführer sind wir ständig aufgefordert, Wachstum und Marge zu berücksichtigen. Im Backoffice und im Sitzungssaal: "Wird das skalieren?" ist der Lackmustest, der bestimmt, welche Projekte grünes Licht bekommen und welche nicht.

Aber manchmal führt das Verfolgen des unskalierbaren Pfads zu besseren Ergebnissen.

Welche neuen Marketingmöglichkeiten könnten wir aufdecken und wie viel Innovation würden wir freisetzen, wenn wir einfach keine Angst hätten, den Maßstabstest zu verfehlen?