Das Ende der Facebook-Partnerkategorien: Was Sie als Nächstes tun können

Es sind schlechte Nachrichten, wenn Sie ein Werbetreibender auf Facebook sind. In einem kürzlich veröffentlichten Blogbeitrag kündigte das soziale Netzwerk an, Partnerkategorien einzustellen:

Dies trägt zwar zur Verbesserung der Privatsphäre der Benutzer bei, schränkt aber auch Werbetreibende ein; in welchem ​​Umfang bleibt abzuwarten, aber in Zukunft wird es etwas schwieriger sein, Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Was sind Facebook-Partnerkategorien?

Wenn Sie auf Facebook werben, können Sie Nutzer anhand von Informationen aus drei verschiedenen Quellen ansprechen:

• Ihre eigenen proprietären Daten: Dies sind Informationen, die Sie selbst mit Lead-Erfassungs-Post-Click-Landing-Pages und Initiativen zur Lead-Generierung sammeln. Namen, E-Mail-Adressen usw.
• Daten von Facebook: Das sind Daten, die Facebook über seine Nutzer hat. Ihre Jobs, Seiten, die sie mögen, Verhaltensweisen können alle in Kampagnen verwendet werden.
• Partnerkategorien: Partnerkategorien auf Facebook sind Werbe-Targeting-Optionen, die auf Benutzerinformationen basieren, die von Drittanbietern wie Experian oder Epsilon bereitgestellt werden.

Hier ist ein bisschen mehr über sie von Facebook:

Partnerkategorien basieren auf Informationen, die von Facebook-Marketingpartnern mit der Spezialität Audience Data Provider bereitgestellt werden. Mit diesen Kategorien können Sie Ihr Targeting auf der Grundlage von Informationen, die von diesen Partnern zusammengestellt wurden, weiter verfeinern, wie z. Für Unternehmen, die keinen Zugriff auf eigene Kundendaten haben, um benutzerdefinierte Zielgruppen zu erstellen, können Partnerkategorien eine gute Option sein.

Wenn Sie sich in den USA, Brasilien, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Australien oder Japan befinden, könnten Sie auf Daten von Anbietern zugreifen wie:

• Akxiom
• CCC-Marketing
• Epsilon
• Experian
• Oracle Data Cloud (ehemals Datalogix)
• Quantium

Heute verschwinden diese jedoch. Und der Grund liegt in den anhaltenden Problemen von Facebook mit dem Datenschutz der Benutzer.

Facebooks Datenschutzprobleme

Es ist schwer, sich an eine Zeit zu erinnern, in der sich Nutzer auf Facebook nicht um ihre Privatsphäre sorgten. Es gab Apps, die es anderen Benutzern ermöglichten, den Standort des anderen über das soziale Netzwerk zu verfolgen, Gerüchte, dass Facebook Gespräche über Mikrofone abhört … selbst die Verwendung von Cookies zur Schaltung von Retargeting-Anzeigen galt einst als gruselige Praxis. Heute jedoch bläst der jüngste Cambridge-Analytica-Skandal sie alle aus dem Wasser.

Eine kurze Zusammenfassung des Cambridge-Analytica-Skandals

Sie haben also Zuckerbergs Verhör durch den Senat gesehen, Sie haben davon gehört, dass die Russen Facebook-Anzeigen gekauft haben, um die Präsidentschaftswahlen zu beeinflussen, aber wie das alles mit der Schließung von Partnerkategorien zusammenhängt, ist ein wenig unklar …

Laut einem Facebook-Post von Zuckerberg: Im Jahr 2013 erstellte ein Forscher der Universität Cambridge namens Aleksandr Kogan ein Persönlichkeitsquiz, das ihm aufgrund der damaligen Datenschutzrichtlinie von Facebook Zugriff auf die Daten von zig Millionen Nutzern verschaffte.

Dann, im Jahr 2014, legte Facebook strengere Beschränkungen für die Datenerfassung fest, sodass Leute wie Kogan nicht auf Informationen über die Freunde der Benutzer zugreifen konnten, es sei denn, diese Freunde gaben ebenfalls die Erlaubnis. Zu diesem Zeitpunkt hatte Kogan jedoch bereits einen Berg von Daten, die er schließlich mit der Firma Cambridge Analytica teilte (einer Firma, die die Kosten für die Entwicklung seiner App übernahm).

Das sei ein eklatanter Verstoß gegen die Entwicklerrichtlinien des sozialen Netzwerks, sagt Zuckerberg. Kogan sagt, seine App habe deutlich gemacht, dass persönliche Informationen für kommerzielle Zwecke verwendet werden könnten. Unabhängig davon verbannte Facebook Kogans App aus dem Netzwerk und forderte Cambridge Analytica auf, alle Daten zu löschen, die es unsachgemäß erfasst hatte.

Berichten zufolge wurden diese Daten jedoch noch nicht gelöscht. Heute wird behauptet, dass es von Cambridge Analytica, der Trump-Kampagne und Russland verwendet wurde, um den Ausgang der US-Präsidentschaftswahlen 2016 mit Facebook-Anzeigen zu beeinflussen.

Die Antwort von Facebook

Es gab Schuldzuweisungen auf beiden Seiten, aber zu Recht hat Facebook die Verantwortung für den falschen Umgang mit den Daten seiner Nutzer übernommen. Jetzt sehen Sie einen weiteren Schub in Richtung Transparenz durch das soziale Netzwerk.

Ein Opfer dieses Vorstoßes, unglücklicherweise für Werbetreibende, sind Partnerkategorien. Letztendlich können Facebook-Werbetreibende nur noch ihre eigenen proprietären Daten oder die Daten des sozialen Netzwerks verwenden, um Zielgruppen auf der Plattform anzusprechen.

Dipayan Ghosh, Fellow an der Kennedy School von New America und Harvard, sagt, die Entscheidung von Facebook, die Verbindungen zu Dritten abzubrechen, habe mit der mangelnden Transparenz bei der Erfassung von Verbraucherdaten zu tun:

Was diese Daten so sensibel macht, ist, dass Broker wie Experian Informationen sammeln, die für die meisten Unternehmen im Ökosystem der digitalen Werbung sonst schwer zu finden sind. Makler haben enge Beziehungen zu allen möglichen anderen Unternehmen, von großen Kaufhäusern bis hin zu Kreditkartenagenturen, die Daten über ihre Kunden an die Makler verkaufen oder weitergeben. Kunden wissen normalerweise nicht viel darüber; sie verzichten oft unwissentlich auf ihre Rechte an diesen Daten, wenn sie Einkäufe tätigen.

Andere sagen, die Entscheidung sei nicht nur eine Reaktion auf das Debakel von Cambridge Analytica, sondern auch eine Vorbereitung auf die Verschärfung der Datenschutzbeschränkungen der EU. Jamie Williams und Gennie Gebhart von der EFF glauben sogar, dass Facebook von diesem Schritt profitieren könnte:

Es ist zwar schön zu sehen, dass Facebook beschließt, diese von der EU vorgeschriebene Änderung des Datenschutzes weltweit umzusetzen, aber es würde einen Teil des Gesamtbildes verfehlen, dies als eine völlig freiwillige Maßnahme zum Schutz der Privatsphäre zu interpretieren, die vollständig als Reaktion auf Cambridge Analytica ergriffen wird. Abgesehen von der krassen Tatsache der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften ist dies nicht einmal ein Schritt, der sich wahrscheinlich auf das Endergebnis von Facebook auswirken wird: Das Unternehmen könnte tatsächlich davon profitieren, in Bezug auf gesteigerte Gewinne und gefestigte Marktbeherrschung.

Wie geht es für Werbetreibende weiter?

Was bedeutet es nun, dass Werbetreibende die von Dritten gesammelten Daten nicht in die Hände bekommen können? Sie haben einige Möglichkeiten:

1. Sie können darauf hoffen, dass Nutzer freiwillig mehr ihrer Informationen an Facebook weitergeben, was angesichts der Datenschutzprobleme in der Vergangenheit unwahrscheinlich ist. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage ergab sogar, dass Facebook im Vergleich zu anderen Technologiegiganten weit weniger vertraut wird. Lediglich 41 % vertrauen Facebook ihre persönlichen Daten an, während 66 % Amazon, 62 % Google und 60 % Microsoft vertrauen.
2. Sie können die Daten direkt von Dritten erhalten. Nur weil Facebook nicht mehr mit diesen Datenfirmen zusammenarbeitet, heißt das nicht, dass Sie das nicht können. Lösungen auf diesem Weg werden jedoch nicht billig sein.
3. Sie können die Daten selbst erheben. Die meisten Unternehmen, die ihre eigenen Listen von Grund auf neu erstellen möchten, verlassen sich auf Post-Click-Landingpages zur Lead-Erfassung. Um zu bekommen, muss man zuerst geben. Dies ist die Grundlage einer großartigen Initiative zur Lead-Generierung.
4. Sie können ihre Werbung an einen Medieneinkäufer auslagern. Wenn Sie nicht über die Ressourcen verfügen, dies selbst zu tun, können Medieneinkäufer und Lead-Generierungsagenturen mit ihren eigenen Marketinginitiativen eine Liste für Sie erstellen.

Für welche Lösung Sie sich entscheiden, hängt von vielen Faktoren wie Unternehmensgröße, Ressourcen und Entwicklungsstand ab. Wenn Sie ein Medieneinkäufer oder ein Unternehmen sind, das selbst Daten sammeln möchte, skalieren Sie Ihre Initiative zur Lead-Generierung mit der robustesten Post-Click-Optimierungsplattform des Webs.