Den Relevanz-Score von Facebook verstehen: Was ist er, wie wird er berechnet und wie können Sie Ihren verbessern?

Es macht weder Spaß noch ist es profitabel, eine Kampagne durchzuführen, die bei Ihrem Publikum nicht ankommt. Aus diesem Grund verfügt jede führende Online-Werbeplattform über eine Metrik zur Messung der Anzeigenqualität und -relevanz. Bei Google Ads ist ein Messwert der Qualitätsfaktor. Für Facebook ist es der Relevanzwert.

Heute werden wir den Facebook-Relevanzwert analysieren – was er ist, wie er berechnet wird, was ein guter Wert auf Facebook ist und wie man den Wert für maximale Ergebnisse erhöht.

Update: Ab dem 30. April 2019 ersetzt Facebook die Relevanzbewertungsmetrik durch drei neue Dimensionen: Qualitätsranking, Engagement-Rate-Ranking und Conversion-Rate-Ranking. Ebenfalls in den Änderungen enthalten ist, wie Facebook die potenzielle Reichweite berechnet, da sie jetzt nur noch Personen in die potenziellen Reichweitendaten einbeziehen, denen in den letzten 30 Tagen eine Anzeige auf Facebook gezeigt wurde. Mehr zu den Änderungen in der offiziellen Ankündigung hier.

Was ist der Facebook-Relevanzwert?

Die Relevanzbewertung kombiniert verschiedene Anzeigenqualitäts- und Relevanzfaktoren, um Werbetreibenden eine Vorstellung davon zu geben, wie relevant ihre Anzeigen für eine Zielgruppe im Vergleich zu Mitbewerbern sind. Die Werte reichen von 1 bis 10, wobei 1 am wenigsten relevant ist als andere Anzeigen, die auf dieselbe Zielgruppe abzielen, und 10 hoch relevant ist:

Werbetreibende können ihren Relevanzwert für Facebook-Anzeigen sehen, sobald ihre Anzeige 500 Impressionen erreicht hat.

Warum der Facebook-Relevanzwert wichtig ist

Ähnlich wie beim Qualitätsfaktor von Google kann ein höherer Relevanzwert Ihren CPC auf Facebook senken.

Das Anzeigenlieferungssystem von Facebook ist darauf ausgelegt, den richtigen Personen die richtigen Inhalte zu zeigen, und eine hohe Punktzahl wird vom System als positives Signal gewertet. Wenn mehrere Werbetreibende versuchen, sich überschneidende Zielgruppen zu erreichen, gewinnt derjenige mit dem höchsten Gebot und den relevantesten Anzeigen.

Wenn Sie daher dasselbe (oder mehr) Gebot abgeben wie ein Konkurrent – ​​solange Ihr Relevanzwert höher ist – werden Ihre Anzeigen mit größerer Wahrscheinlichkeit der gemeinsamen Zielgruppe gezeigt.

Blick auf die Daten

Um die Bedeutung von Relevanzbewertungen zu demonstrieren, hat AdEspresso über 104.256 Anzeigen analysiert, um zu messen, wie sich Bewertungen auf CPC auswirken können. Hier ist, was sie gefunden haben…

Diese Anzeige hatte einen Relevanzwert von 2,9 und schlechtes Targeting und kostete sie durchschnittlich 0,14 $ pro Website-Klick:

Dies ist genau dieselbe Anzeige, die jedoch auf eine benutzerdefinierte Zielgruppe von Benutzern ausgerichtet ist, die die Website in den letzten 90 Tagen besucht haben. Der Relevanz-Score lag hier bei 8, was zu einem CPC von nur 0,03 $ führte:

Mit demselben Budget generierte AdEspresso viermal mehr Klicks (1.103 vs. 278), mit mehr Shares, Likes und Page Likes.

Die Daten waren laut Facebook-Werbespezialist Paul Fairbrother eindeutig:

Je höher der Relevanz-Score ist, desto niedriger sind die Kosten pro Klick und desto besser ist die Klickrate.

Wie wird der Facebook-Werberelevanzwert berechnet?

Anzeigen werden zwischen 1 und 10 bewertet, wobei 10 die höchste Punktzahl ist. Scores werden basierend auf dem erwarteten positiven und negativen Engagement berechnet, das eine Anzeige von ihrer Zielgruppe erhalten wird. Je mehr positiv erwartete Interaktionen, desto höher die Relevanzbewertung.

Hinweis: Es basiert auf dem „erwarteten“ Engagement, da Facebook kein tatsächliches Feedback wie Likes, Shares, Kommentare usw. verwendet. Stattdessen berechnet es die erwartete Reaktion eines Publikums auf eine Anzeige anhand des Kampagnenziels und der Granularität des Publikums, um die Wahrscheinlichkeit zu bestimmen ob die gewünschte Maßnahme ergriffen oder negatives Feedback gegeben wird.

Positives Feedback ist ein subjektiver Begriff, der vom Ziel der Anzeige abhängt, aber Folgendes umfassen kann:

• Videoaufrufe
• App-Installationen
• Link-Klicks

Negatives Feedback beinhaltet:

• Ausblenden der Anzeige
• Anzeige melden

Wenn Ihre Anzeige für Ihre Zielgruppe relevant ist, werden mehr Personen die gewünschte Aktion ausführen (positives Feedback) und weniger Personen werden Ihre Anzeigen ausblenden oder melden (negatives Feedback). Dies wiederum erhöht Ihren Relevanzwert und senkt Ihren CPC.

Was ist ein guter Relevanzwert für Facebook-Anzeigen?

Ein Relevanzwert von 1 ist der schlechteste. Dies bedeutet, dass Ihre Anzeige kaum für Ihr Publikum relevant ist und Sie eine Prämie zahlen müssen, damit Facebook sie weiterhin schalten kann.

Umgekehrt weist eine Relevanzbewertung zwischen 7 und 10 auf eine überdurchschnittliche Bewertung hin und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeige geschaltet wird.

Der ideale Relevanzspeicher ist natürlich 10/10, aber das ist nicht sehr üblich. Es ist jedoch erreichbar, was bedeutet, dass Werbetreibende danach streben sollten, eine 10 zu erzielen, indem sie Split-Tests durchführen und ihre Anzeigen optimieren. Wie also können digitale Werbetreibende ihre Punktzahl erhöhen?

So erhöhen Sie den Facebook-Relevanzwert

1. Überdenken Sie Ihre Targeting-Strategie

Das ist schwierig, weil es einen schmalen Grat zwischen zu viel und zu wenig Zielen gibt.

Auf der einen Seite sollten Sie Ihre Zielgruppenausrichtung so weit verfeinern, dass ein hohes Maß an Gemeinsamkeiten zwischen allen Mitgliedern gewährleistet ist, damit Sie Anzeigen und Angebote erstellen können, die direkt auf ihre Bedürfnisse eingehen. Wenn die Ausrichtung zu weit gefasst ist, laufen Sie Gefahr, Anzeigen an Nutzer zu liefern, die für Ihre Botschaft nicht empfänglich sind:

Andererseits verfeinern viele Werbetreibende ihre Zielgruppe zu sehr, was sich auch negativ auf die Anzeigenleistung und den Relevanzwert auswirken kann:

Eine Möglichkeit besteht darin, eine Anzeige mit breiter Ausrichtung zu schalten und Facebook seine Lernphase durchlaufen zu lassen. Während der Lernphase arbeitet Facebook daran, herauszufinden, welche Benutzer innerhalb Ihrer Zielgruppe am ehesten Ihre gewünschte Aktion ausführen werden. Wenn Sie also mit einer größeren Zielgruppe beginnen, gibt es mehr Spielraum, um darin Segmente mit hoher Konversion zu finden.

2. Retargeting-Fenster verkürzen

Retargeting auf Facebook kann unglaublich effektiv sein, da einige der höchsten ROAS-Zahlen oft aus Retargeting-Kampagnen stammen.

Facebook ermöglicht es Werbetreibenden, Nutzer anzusprechen, die ihre Website innerhalb der letzten 180 Tage besucht haben, was das Retargeting-Fenster ist, das die meisten Werbetreibenden verwenden. Es ist jedoch eine lange Zeit, um eine wiederholte Anzeige desselben Unternehmens zu sehen, und Anzeigenermüdung kann sich negativ auf den Relevanzwert auswirken.

Sie können bessere Ergebnisse erzielen, indem Sie die Retargeting-Fenster auf 30-Tage- oder sogar 14-Tage-Kampagnen verkürzen:

3. Kennen Sie Ihre Zielgruppe, um Ihre Anzeigen besser anpassen zu können

Die richtige Zielgruppe anzusprechen ist jedoch nur die halbe Arbeit. Sie müssen auch eine Botschaft verfassen, die sie direkt ansprechen kann, denn großartige Creatives und Texte, die eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herstellen, fördern das Engagement und verbessern Ihre Punktzahl.

Einige grundlegende Tipps, die Sie beachten sollten:

• Gestalten Sie Ihre Anzeigen so nah wie möglich an reguläre Facebook-Posts, um zu vermeiden, dass potenzielle Kunden abgeschreckt werden und ein hohes Maß an negativem Feedback generiert wird.
• Veröffentlichen Sie Videos mit hochwertiger Beleuchtung und Ton und lassen Sie die Überschrift und die CTA-Schaltfläche weg, da diese Ihren Inhalt eindeutig als Anzeige kennzeichnen
• Erstellen Sie Image-Anzeigen mit nicht mehr als 20 % Text und Videos sollten mit hochwertiger Beleuchtung und Ton erstellt werden.

4. Verwenden Sie mehrere Anzeigenvariationen

Es ist wichtig, gleichzeitig eine Vielzahl unterschiedlicher Anzeigen für dieselbe Zielgruppe zu schalten, um zu vermeiden, dass die Anzeigenhäufigkeit zu stark ansteigt. Die Anzeigenhäufigkeit bezieht sich auf die durchschnittliche Häufigkeit, mit der jemand innerhalb Ihrer Zielgruppe Ihre Anzeige gesehen hat. Wenn er zu hoch ist, kann Ihre Zielgruppe von Ihren Anzeigen gelangweilt werden, negatives Feedback kann zunehmen und Ihr Relevanzwert kann sinken.

(Was „zu hoch“ ist, hängt in erster Linie davon ab, ob Sie ein warmes oder ein kaltes Publikum ansprechen, da ein warmes Publikum im Allgemeinen höhere Frequenzzahlen toleriert als ein kaltes Publikum.)

Besonders wenn Sie ein relativ kleines Publikum ansprechen, hilft das Variieren Ihrer Anzeigengestaltung, die Dinge frisch zu halten, verhindert Anzeigenermüdung und behält höhere Relevanzwerte bei.

Auf diese Weise können Sie auch Ihren Relevanzwert frühzeitig und häufig analysieren, Traktionstrends erkennen, Anzeigenkreationen A/B testen und die Ergebnisse verwenden, um Ihre nächste Anzeigenserie zu beeinflussen.

Eine letzte Anmerkung

Facebook teilt seinen Nutzern mit, dass der Relevanzwert die Anzeigenleistung widerspiegelt – kein Input für die Anzeigenleistung. Dies bedeutet, dass ein höherer Relevanzwert mit einer verbesserten Leistung verbunden ist, aber nicht die Leistung selbst verbessert.

Es sollte verwendet werden, um ein Gefühl für die Relevanz Ihrer Anzeige zu bekommen und sich dann auf die Verbesserung Ihrer Ausrichtung und Ihres Creatives zu konzentrieren. Wenn Sie jedoch eine durchschnittliche Punktzahl haben, Ihre Anzeige aber trotzdem eine hervorragende Leistung erbringt, möchten Sie möglicherweise nichts ändern. Das Erreichen des gewünschten Ergebnisses ist letztendlich wichtiger als Ihre Punktzahl.

Erhöhen Sie Ihre Relevanzwerte, um die Kampagnenergebnisse zu verbessern

Der Relevanzwert von Facebook-Anzeigen ist ein Schlüsselindikator für den Erfolg von Anzeigen und sollte verwendet werden, um Ihre Kampagnen so anzupassen, dass sie einen signifikanten Unterschied in Ihren Ergebnissen bewirken. Optimieren Sie Ihre Anzeigen, um zu sehen, ob Sie die Punktzahl verbessern können, um die Lieferkosten zu senken. Oder überwachen Sie zumindest Ihre Punktzahl (zusammen mit den Verkäufen, die Sie erzielen), um zu verfolgen, wann es Zeit ist, Ihre Kampagne zu aktualisieren.

Stellen Sie in jedem Fall sicher, dass Ihre Facebook-Anzeigen mit den von der Plattform festgelegten Anzeigenspezifikationen erstellt werden. Holen Sie sich all diese Details und mehr mit dem Referenzleitfaden für digitale Instapage-Werbung hier.