Erkundung von Anwendungsfällen für die Customer Journey Analytics von HubSpot

Customer Journey Analytics, ein leistungsstarkes Tool von HubSpot, das es Produktmanagern und Vermarktern ermöglicht, tief in die Berührungspunkte ihrer Marke einzutauchen und wertvolle Erkenntnisse zur Verbesserung der Conversions zu gewinnen.

In diesem Blogbeitrag befassen wir uns mit Anwendungsfällen für die Customer-Journey-Analyse und wie dieses Tool Unternehmen dabei helfen kann, kritische Fragen zu beantworten, Kundeninteraktionen zu analysieren und ihre Marketingbemühungen zu optimieren, um Conversions zu steigern.

Customer Journey Analytics in HubSpot

Customer Journey Analytics ist ein robustes HubSpot-Tool, das es Produktmanagern und Vermarktern ermöglicht, tief in die Berührungspunkte ihrer Marke einzutauchen und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, um die Conversions zu steigern. Dieser umfassende Berichtsersteller führt alle Interaktionen eines Kontakts mit Ihrem Unternehmen zusammen und liefert so ein klareres Bild davon, welche Maßnahmen am effektivsten sind, um die gewünschten Conversions zu erzielen. Durch die Untersuchung verschiedener Attribute von Kundeninteraktionen, wie beispielsweise besuchte URLs, angeklickte E-Mails, besuchte Webinare und mehr, können Unternehmen ihre Marketingbemühungen optimieren und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Hauptmerkmale von Customer Journey Analytics, die die Analyse verbessern

1. Flexibilität bei der Erstellung von Berichten

Das erste bemerkenswerte Merkmal von Customer Journey Analytics ist seine Flexibilität bei der Berichtserstellung. Benutzer können mehrere Berührungspunkte auswählen und neu anordnen, um sie in ihre Analyse einzubeziehen. Darüber hinaus können sie durch den Einsatz von Eigenschaftsfiltern gezielt auf bestimmte Attribute eingehen und so eine gezieltere Untersuchung der Kundeninteraktionen ermöglichen.

2. Optionale Touchpoints

Nicht alle Kunden durchlaufen den gleichen Weg zur Conversion. Die Möglichkeit, bestimmte Touchpoints als optional zu kennzeichnen, ermöglicht eine genauere Darstellung der Customer Journeys. Dies bedeutet, dass ein Kontakt keine bestimmte Phase abschließen muss, um auf dem Conversion-Pfad fortzufahren, was den unterschiedlichen Pfaden Rechnung trägt, die Kunden einschlagen können.

3. SYN-Diagramme zur Visualisierung

Die zweite leistungsstarke Funktion ist das SYN-Diagramm, ein Visualisierungstyp, der den Kundenfluss von einem Schritt zum anderen anzeigt. SYN-Diagramme sind besonders wertvoll, um die unterschiedlichen Wege zu verstehen und zu erklären, die Kunden auf ihrem Weg zu einer Marke einschlagen. Mithilfe dieser Diagramme können Unternehmen Engpässe erkennen, Trends erkennen und ihre Marketingstrategien entsprechend optimieren.

4. Verzweigungsanalyse

Mit Customer Journey Analytics ist es möglich, zu verfolgen, wie mehrere nachfolgende Schritte von einer vorherigen Phase ausgehen. Diese erweiterte Verzweigungsanalyse ermöglicht es Unternehmen, mehrere Pfade innerhalb eines Berichts zu untersuchen. Beispielsweise können sie anhand einer Formularübermittlung verfolgen, wie viele Leads über E-Mails oder Telefonanrufe mit Verkäufen verbunden sind. Ebenso können sie den Verlauf der Besucher von einer Landingpage zu nachfolgenden Seiten untersuchen und so wertvolle Erkenntnisse über das Nutzerverhalten gewinnen.

Multi-Touch-Umsatzzuordnungsberichte in HubSpot

Mit diesen Berichten können Vermarkter wichtige Fragen beantworten, z. B. welche Kampagnen den meisten Umsatz erzielten, welche Marketingressourcen zu den meisten Abschlüssen führten oder welche Kanäle den größten Einfluss auf den Umsatz hatten. Die Berichte verwenden mathematische Modelle, sogenannte Attributionsmodelle, wie z. B. „First Touch“, „Last Touch“ oder „J-Shaped“, um den Anteil zu bestimmen, den jede Interaktion bei der Beeinflussung des Endergebnisses erhält.

Wie arbeiten Multi Touch Revenue Attribution und Customer Journey Analytics zusammen?

Durch die Kombination der Funktionen von Multi-Touch Revenue Attribution und Customer Journey Analytics bietet HubSpot Marketingfachleuten eine beispiellose Möglichkeit, ein tieferes Verständnis ihrer Kunden zu erlangen. Diese Integration ermöglicht Unternehmen den Zugriff auf wichtige Daten, die wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben der Kunden liefern und letztendlich ihr Gesamterlebnis verbessern.

Multi-Touch-Umsatzzuordnungsberichte bieten einen allgemeinen Überblick. Um das Kundenverhalten zu verstehen, muss man sich jedoch eingehender mit inkrementellen Mikro-Conversions befassen. Bei diesen Mikro-Conversions handelt es sich um kleine Schritte, die Kunden auf ihrem Weg unternehmen, um Vertrauen und Bekanntheit in eine Marke aufzubauen und schließlich zu Makro-Conversions zu führen.

Die Gewinnung dieser Erkenntnisse ist entscheidend, um Kunden davon zu überzeugen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung zu ihnen passt.

Die wahre Stärke von Customer Journey Analytics liegt in seiner Fähigkeit, Erkenntnisse in umsetzbare Schritte zur Optimierung umzuwandeln. Durch das Verständnis der Konversionsraten einzelner Assets wie CTAs und Formulare können Vermarkter diese Elemente optimieren, um das Kundenerlebnis insgesamt zu verbessern. Das Ergebnis ist ein erhöhtes Lead-Engagement, höhere Konversionsraten und ein verbesserter Marketing-ROI.

Beispielhafte Anwendungsfälle für Customer Journey Analytics

1. Bewertung der Auswirkungen von Call-to-Action auf die Generierung neuer Leads

Betrachten wir ein Beispiel: einen beliebten Blog-Beitrag mit einem Call-to-Action (CTA), der zu einem Landingpage-Formular führt, das wiederum ein wertvolles Content-Angebot bewirbt. Bei herkömmlichen Berichten müssten Sie Daten aus verschiedenen Quellen sammeln, um die Leistung jedes Elements im Conversion-Pfad zu bewerten. Mit Customer Journey Analytics können Sie jedoch die Konversionsraten aller Assets im Kontext anzeigen und so Abbrüche und Optimierungsbereiche leichter identifizieren.

2. Vergleichen Sie die Schritte der Customer Journey

Analysieren Sie die Leistung verschiedener Berührungspunkte und ermitteln Sie, welche die Conversions am effektivsten steigern. Sie können beispielsweise die Conversion-Raten verschiedener Landingpages oder CTAs vergleichen, um zu sehen, welche die meisten Leads generieren.

Dieser Vergleich kann Unternehmen auch dabei helfen, etwaige Engpässe oder Abbrüche in der Customer Journey zu erkennen. Durch die Ermittlung der Schritte, bei denen Kunden den Konvertierungsprozess am wahrscheinlichsten abbrechen, können Unternehmen Maßnahmen ergreifen, um diese spezifischen Berührungspunkte zu optimieren und das gesamte Kundenerlebnis zu verbessern.

Durch den Vergleich der Konversionsraten von Kunden, die an einem Webinar teilgenommen haben, mit denen, die auf eine E-Mail geklickt haben, können Unternehmen beispielsweise ermitteln, welcher Kontaktpunkt die Konversionen effektiver steigert. Diese Informationen können dann verwendet werden, um Marketingstrategien zu verfeinern und Ressourcen effektiver zuzuweisen.

Verwenden des HubSpot-Berichts zur Beantwortung von Fragen wie:

1. Welche Kampagnen brachten den meisten Umsatz?
2. Welche Marketing-Assets haben den meisten Umsatz generiert?
3. Welche Kanäle haben den größten Umsatz beeinflusst?
4. Welche E-Mails haben den meisten Umsatz generiert?
5. Welche Landingpages haben den meisten Umsatz generiert?
6. Welche Marketingaktivitäten eröffnen mehr Möglichkeiten?
7. Welche Engpässe gibt es in der Buyer's Journey?
8. Welche Schritte im Anmelde- oder Onboarding-Prozess weisen die höchsten Abbruchraten auf?

Tipp: Verlieren Sie sich nicht in der Namensnennung

Namensnennung ist wichtig. Sie müssen wissen, was in Ihrem Funnel passiert und warum, damit Sie Einfluss darauf nehmen können. Das ist unbestritten.

Wenn Sie sich jedoch zu sehr auf die Zuordnung konzentrieren, ist das zeitaufwändig, kann Ihre Ergebnisse zu stark vereinfachen und Sie von anderen grundlegenden Faktoren Ihres Angebots ablenken.

Eines der Hauptprobleme bei der Attribution besteht darin, dass sie auf wichtigen Datenerkenntnissen beruht und einige Dinge nicht nachverfolgbar sind, was zu grundlegenden Problemen mit den Modellen führt. Selbst wenn Sie über sehr genaue, umfassende Daten verfügen (was so gut wie unmöglich ist), lohnt es sich nicht, jeden einzelnen Berührungspunkt und jede einzelne Ursache dafür genau zu ermitteln, warum jemand einen Kauf abgeschlossen hat.

Betrachten Sie einen normalen Kaufzyklus: Ein Kunde wurde möglicherweise durch eine Radiowerbung beeinflusst, suchte dann online nach dem Produkt und tätigte schließlich einen Kauf, nachdem er eine E-Mail erhalten hatte. Bei einer Last-Touch-Attribution wird der Verkauf der E-Mail zugeschrieben, obwohl in Wirklichkeit alle diese Touchpoints eine Rolle gespielt haben.

Selbst wenn ich alle Berührungspunkte im Blick habe, muss ich wirklich wissen, wie sich der siebte Berührungspunkt auf den Umsatz eines Social-Media-Beitrags ausgewirkt hat, der letzten Monat auf der Grundlage eines W-förmigen Attributionsmodells veröffentlicht wurde? Nein!

Muss ich verstehen, welchen Wert unser Produkt hat, wie es die Schmerzen des potenziellen Kunden lindern kann und wie dieser Wert in allen Bereichen unseres Unternehmens kommuniziert wird, vom Marketing über die Lieferung bis hin zum Kundenservice … Ja!

Wenn Sie die drei oben genannten Dinge nicht verstehen, wird keine Attribution Ihren Umsatz steigern.

Vorgehensweise beim Attributions-Reporting

1. Bleiben Sie nicht im Hypothetischen oder im Moll (den 5 %) hängen. Konzentrieren Sie sich nur auf die Bereiche, die einen erheblichen Einfluss auf das Geschäft haben werden (die 95 %).
   
   
2. Sie müssen wissen, wie sich Ihre Kanäle auf Ihre Nachfragegenerierung auswirken. Sie sollten klare Conversion-Linien aufbauen, um dies zu ermöglichen, und Kampagnen, um dies zu aggregieren.
   
   
3. Ihre Website sollte über Hauptseiten, Zielseiten und Dankesseiten verfügen, die alle mit einer Kampagne verknüpft sind und bei jedem Seitenaufruf die entsprechenden Tags aufweisen
   
   
4. Sobald Sie diese Leitlinien festgelegt haben, setzen Sie sich mit Ihren Nachfragegenerierungsteams zusammen, um ein gemeinsames Verständnis darüber zu erzielen, was nützlich ist und was nicht.
   
   
5. Vereinbaren Sie die Attributionsmodelle, die Sie verwenden möchten, und auf welche Art und Weise. Das heißt, „Last Click“ ist für soziale Kanäle wahrscheinlich nicht nützlich, aber für hochwertige Inhalte relevant
   
   
6. Sobald Sie dies eingerichtet haben, konzentrieren Sie sich nur noch auf diese Kernkennzahlen.