Wie kann Experimentieren die Unsicherheit während einer Rezession verringern?

Es ist schwierig, Vorhersagen zu treffen, besonders wenn es um die Zukunft geht.

Yogi Berra

Einer der wertvollsten Aspekte des Experimentierens ist, dass es die Unsicherheit bei der Entscheidungsfindung verringern kann. Aber es kann es nie vollständig beseitigen. Im Geschäftsleben wird es immer Unsicherheiten geben.

Auch in „normalen“ Zeiten gibt es keinen klaren Weg zum optimalen Ergebnis. Aber in Zeiten von Inflation, Wirtschaftsmetropole, Krieg und Pandemien? Die Dinge werden noch düsterer.

Obwohl ich nicht vorhersagen kann, was in den kommenden Monaten und Jahren passieren wird, und ich noch nie ein Unternehmen während einer Rezession aufgebaut habe, habe ich viel darüber nachgedacht und gelesen, wie man während einer Rezession arbeitet. Ich habe darüber sowohl aus der Perspektive eines Agenturinhabers als auch eines experimentierenden Praktikers nachgedacht.

Das Gute ist, dass wir aus der Vergangenheit lernen können und viele Betreiber schon vorher wirtschaftliche Winter durchgemacht haben.

Wir können aus ihren Lektionen lernen und unsere eigenen Hypothesen anwenden, um eine Rezession nicht nur zu überstehen, sondern zu gedeihen.

Konjunkturausblick verändert Verbraucherverhalten

„Ein Nickel ist keinen Cent mehr wert.“ – Yogi Berra

Vieles wissen wir nicht, aber was wir wissen, ist, dass Inflations- und Rezessionsängste das Verbraucherverhalten verändern.

Unter sonst gleichen Bedingungen bedeutet Inflation einen Rückgang der Kaufkraft. Derselbe Dollar, der vor ein paar Jahren ausgegeben wurde, kann jetzt weniger kaufen.

Angesichts der Preisinflation auf dem höchsten Stand seit 40 Jahren nehmen die Verbraucher bereits neue Verhaltensweisen an, um freiwillige Ausgaben einzuschränken, darunter „noch mehr zu Hause zu essen, auf billigere Produkte zurückzugreifen und bei Einzelhändlern einzukaufen, von denen sie glauben, dass sie die Preise besser verwalten“.

Bestimmte Kategorien leiden mehr als andere, insbesondere diejenigen, die als nicht wesentlich angesehen werden, sowie Kategorien mit mehr Formbarkeit oder mit einer größeren Auswahl an Optionen.

Anekdotischerweise ist meine Miete dieses Jahr weiter gestiegen, und ich werde sie weiter bezahlen, aber ich reduziere meine DoorDash-Ausgaben (und koche regelmäßiger) und schneide überflüssige teure Erfahrungen wie meine Mitgliedschaft beim örtlichen Athleten aus Erholungslabor (ich kann meine Saunavorteile nutzen, indem ich in Austin nach draußen gehe).

Ich bin kein Makroökonom (oder irgendeine Art von Ökonom), aber jedes Ereignis oder der Verlust der Gewissheit kann Verbraucher veranlassen, über ihr aktuelles Budget und ihren Lebensstil nachzudenken.

Genau wie zu Beginn der Pandemie, als viele Stadtbewohner ihre städtische Umgebung für geräumigere Unterkünfte auf dem Land verließen, werden die Verbraucher wahrscheinlich innehalten und darüber nachdenken, wofür sie Geld ausgeben. Der Preis spielt eine Rolle, insbesondere wenn Ihr Unternehmen etwas Unwesentliches verkauft.

Die Verbraucher werden wahrscheinlich auch mit dem Preisvergleich beginnen und ihre aktuellen Abonnements und ihren Verbrauch in Frage stellen. Laut Ipsos „wählen Käufer sehr wahrscheinlich noch mehr als in der Vergangenheit zwischen verschiedenen Einzelhändlern und Marken aus.“

Das ist beängstigend, aber es ist auch eine Chance.

Als Marke können Sie das verdoppeln, was die Kundenbindung überhaupt erst fördert, und sich unentbehrlich machen.

Sie können sich auch die Tatsache zunutze machen, dass Kunden neue Produkte vergleichen und zu ihnen wechseln möchten, was Neuakquise und -akzeptanz fördert.

Ich habe bereits über die Surround-Sound-Strategie geschrieben, die diese Vergleichseinkaufsphase nutzen kann:

Allerdings können nicht alle Unternehmen Kostensteigerungen verkraften oder sich niedrigere Margen leisten.

Wenn Sie wirtschaftlich angespannt sind, bedeutet dies, schlank zu bleiben, den Fokus zu verengen, die Geschwindigkeit zu erhöhen und Ihre Messlatte für Exzellenz und Ihre Erwartungen an die Ergebnisse zu erhöhen (ich werde auf alle folgenden Punkte eingehen).

Alles in allem ist das, was Verbraucher am Ende tun, höchst spekulativ, aber wie Sie in unsicheren Zeiten vorgehen, ist relativ einfach.

Für den Rest des Artikels werde ich die Prinzipien für den Betrieb eines Unternehmens während eines Abschwungs sowie speziell den Betrieb eines Experimentierprogramms durchgehen.

5 Prinzipien für den Betrieb während eines Abschwungs

Es gibt eine Menge Forschung, die sich mit vergangenen Rezessionen beschäftigt. Diese Umfragen versuchen, diejenigen zu unterscheiden, die erfolgreich waren, nur überlebten, und diejenigen, die vor dem Markt kapitulierten.

Ich habe festgestellt, dass die Daten weitgehend nicht überraschend sind. Im Wesentlichen ist hier der Rat:

• Diejenigen, die am besten auf die Rezession vorbereitet sind, bevor sie eintritt, sind am ehesten bereit, während des Abschwungs (offensichtlich) erfolgreich zu sein.
• Es sind nicht diejenigen, die am schnellsten oder tiefsten sparen, sondern diejenigen, die Budgets richtig umverteilen und weiterhin investieren, die erfolgreich sind (obwohl es viele Nuancen gibt, wo Sie investieren sollten).
• Das Konsumverhalten ändert sich. Anpassung ist der Schlüssel zum Überleben sowohl in der Evolution als auch in der wirtschaftlichen Unsicherheit.

Das kontraintuitive Lernen ist jedoch, dass wirtschaftliche Unsicherheit viele Silberstreifen am Horizont hat, insbesondere wenn Sie Ihre Karten richtig spielen.

Angenommen, Sie haben in Boomzeiten gut gearbeitet oder sind zumindest nicht im Panik- / Überlebensmodus, dann sind Sie mit Optionen an einem guten Ort.

Jetzt brauchen Sie Modelle, mit denen Sie in Unsicherheit operieren können. Ich werde hier fünf Ideen behandeln:

1. Geschwindigkeit erhöhen
2. Erhöhen Sie die Standards
3. Den Fokus eingrenzen
4. Holen Sie sich lebend in die Standardeinstellung, wenn Sie es noch nicht getan haben
5. Profitieren Sie von Silberstreifen

Mein Lieblingsmodell für den Betrieb, Punkt, ist in Frank Slootmans Buch „Amp It Up“.

Darin beschreibt er drei Prinzipien zur Förderung von Hyperwachstum:

• Geschwindigkeit erhöhen
• Erhöhen Sie die Standards
• Den Fokus eingrenzen

Diese Prinzipien sind unabhängig von den wirtschaftlichen Aussichten wirksam, aber besonders wichtig in unsicheren Zeiten.

Für das, was es wert ist, sind dies die Prinzipien, nach denen ich meine Experimentierprogramme durchgeführt habe und wie wir unsere Content-Agentur betreiben.

1. Geschwindigkeit erhöhen

Slootmans erstes Prinzip lautet „Geschwindigkeit erhöhen“. Ihm zufolge laufen die meisten Organisationen erschreckend langsam, und Sie sollten das Tempo auf ein Maß erhöhen, das sich unangenehm anfühlt:

Das Tempo muss tiefgreifend, schmackhaft, atemberaubend und von Größenordnungen geprägt sein. Du willst 20% schneller fahren? Es ist kaum wahrnehmbar und Sie werden bald wieder in Ihrem alten Modus sein.

In der Welt der Software sitzen wir oft an Tischen und reden darüber, was wir für das Produkt brauchen und wann wir damit rechnen können, es zu sehen. Entwicklungsteams neigen dazu, mit inakzeptablen Zeitrahmen zurückzukommen, weil sie die Dinge linear angehen und nicht mit ausreichender Dringlichkeit denken. Aber wenn Druck ausgeübt wird, findet jemand plötzlich heraus, wie man Dinge anders macht und Dinge dramatisch früher bekommt. Druck verändert die Dinge.

Es ist wie die Gedankenübung von Peter Thiel: „Wenn du einen 10-Jahres-Plan hast, wie du [irgendwohin] kommst, solltest du fragen: Warum schaffst du das nicht in 6 Monaten? ”

Anstatt kleine Entscheidungen für ein Experiment zu treffen, verschicken Sie es schneller und iterieren Sie beim nächsten. Anstatt anzunehmen, dass Sie nur zwei Blogbeiträge pro Monat veröffentlichen können, fragen Sie hypothetisch, wie Sie Ihren Output verdoppeln oder vervierfachen könnten? Was müssten Sie dafür opfern?

In den meisten Fällen müssen Sie weniger wichtige Initiativen opfern, aber Sie wollen nicht auf Qualität und Standards verzichten.

Lektion für Experimentierprogramme :

Die Geschwindigkeit zu erhöhen könnte bedeuten, einfach die Anzahl der Tests zu erhöhen, aber ich meine das allgemeiner. Wie können Sie das, was Sie in 6 Monaten erreichen wollten, in 6 Wochen erledigen?

Es ist mehr oder weniger eine Gedankenübung.

Wie können Sie beispielsweise Zeit für Design- und Entwicklungsgenehmigungen sparen, um die Dinge schneller zum Laufen zu bringen? Könnten Sie eine Experimentierplattform kaufen, anstatt eine zu bauen, um die Durchführung und Analyse von Experimenten besser zu demokratisieren?

2. Standards erhöhen

Slootmans zweites Prinzip ist es, die Standards für Exzellenz zu erhöhen.

Die meisten Leute denken, dass sie hohe Standards für Exzellenz haben, aber ich kann Ihnen aus meinen verschiedenen Arbeitserfahrungen sagen, dass nur ein Unternehmen wirklich Qualitätserwartungen hatte, die mich dazu gebracht haben, mich zu erweitern und zu wachsen (ich werde keine Namen nennen).

Laut Slootman:

Mittelmäßigkeit ist der stille Killer. Organisationen werden nicht von ihren C-Playern getötet. Jeder weiß, wer sie sind, und schließlich wird die Leistung angesprochen. Die Leute, die Organisationen töten, sind Ihre B-Spieler. Es ist die Geißel des Unternehmens, weil es viele gibt und sie allgemein akzeptiert werden. Oft werden sie als nicht schlecht genug angesehen, um sie abzufeuern, aber nicht gut genug, um sie zu behalten. Sie sind die ultimativen Passagiere. B-Spieler müssen geparst werden: Sie werden entweder zu A-Spielern, oder sie werden zu C-Spielern und werden ausgespült. Sie können helfen, indem Sie die Standards erhöhen, indem Sie mittelmäßige Ergebnisse ablehnen.

Er beschreibt „Fahrer“ versus „Passagiere“ auf dem Weg zum Wachstum, und im Wesentlichen möchte man erkennen, wer wer ist, und versuchen, so viele Fahrer wie möglich an Bord zu holen.

Passagiere sind nicht nur neutral; sie belasten dich. Es ist wichtig, Passagiere schnell zu identifizieren und sich in wirtschaftlichen Krisenzeiten einvernehmlich zu trennen.

Lektion für Experimentierprogramme:

Nehmen Sie größere Schwankungen vor und testen Sie bedeutende Unterschiede in Ihren Marketing- und Produkterfahrungen. Das Bewegen der Nadel erfordert einen scharfen Fokus auf qualitativ große Ideen sowie die Gewichtung der größten Ideen basierend auf Wirkung, Leichtigkeit und Selbstvertrauen.

Dies geschieht am besten aus der Perspektive der Führung. Führungskräfte sollten sich strecken, aber das Team nicht brechen. Schieben Sie das Experimentieren außerhalb Ihrer normalen Komfortzone. Hören Sie auf, Konkurrenten einfach zu kopieren und Knopffarbtests durchzuführen, und fragen Sie sich: „Wie würde ein Top-1-Prozent-Experimentierprogramm aussehen?“ Dann halten Sie sich an diese Standards.

3. Den Fokus eingrenzen

Sie fragen sich vielleicht: „Wie kann ich super hohe Standards aufrechterhalten und AUCH die Geschwindigkeit erhöhen?“

Führt das nicht zum Burnout?

Zunächst einmal führt die Erhöhung des Tempos und der Standards dazu, die Menschen zu motivieren, nicht zu demotivieren. Die Menschen vergessen, dass Burnout auch eine Funktion der Apathie gegenüber der Arbeit ist. Ich habe mehr Burnout verspürt, wenn das Tempo langsam und ziellos war, als wenn es intensiv und aufregend war. Sie wollen im Sweet Spot sein:

Die Antwort hier ist, dass Sie den Fokus eingrenzen müssen.

Eliminiere alles, was das Boot nicht schneller werden lässt. Schlagen Sie die wenigen Initiativen, an denen Sie sich beteiligen, aus dem Park, anstatt zu versuchen, Ihre Bemühungen auf viele Kanäle, Märkte und Strategien zu verwässern.

Wie Slootman es ausdrückt:

Wenn Sie den Fokus eingrenzen, erhöhen Sie die Ressourcen für die verbleibende Priorität. Es muss nicht mehr in Zeitscheiben unterteilt werden und mit einem Haufen anderer Dinge konkurrieren. Und dann beginnen sich die Dinge zu bewegen, Dinge werden erledigt und wir gehen zur nächsten Sache über. Viele Menschen und Organisationen sind kilometerweit und zentimetertief fokussiert. Es kann nicht überraschen, wenn sie im Schneckentempo vorankommen.

Lektion für Experimentierprogramme:

Anstatt „alles zu testen“, wählen Sie die Ziele aus, die am wahrscheinlichsten zu Ergebnissen führen. Abhängig von Ihrem Unternehmen sind dies wahrscheinlich die Seiten oder Erlebnisse mit der höchsten Sichtbarkeit oder diejenigen, die dem Conversion-Punkt am nächsten sind.

Es fühlt sich gut an, Ihre Bemühungen weit und breit auszudehnen, aber aller Wahrscheinlichkeit nach werden Ihre Ergebnisse einem Potenzgesetz folgen. Ein paar Seiten und ein paar Tests finanzieren den Rest Ihres Programms. Beschränken Sie den Fokus Ihres Programms auf das Wesentliche, zumindest so lange, bis Sie Ihre derzeitigen Möglichkeiten voll ausgeschöpft haben.

4. Verzug lebend oder verzugsfähig investierbar

Wie Sie einen Abschwung angehen, hängt davon ab, wie es um Ihre geschäftliche Gesundheit steht, wenn Sie in den Abschwung gehen.

Es ist keine Überraschung, dass Bain-Forschung herausfand: „Größere Disziplin in Boomzeiten bot mehr Flexibilität in mageren Jahren.“ Darüber hinaus „hat es einen massiven Einfluss auf die Wachstumsrate der Unternehmen, wenn es in den mageren Jahren richtig gemacht wird, nachdem sich die Dinge verbessert haben.“

Die übliche Umgangssprache für Startups ist , dass Sie entweder standardmäßig am Leben oder standardmäßig tot sind . Dies wurde von Paul Graham in einem vor einigen Jahren geschriebenen Aufsatz geprägt:

Wenn ich mit einem Startup spreche, das seit mehr als 8 oder 9 Monaten tätig ist, ist das erste, was ich wissen möchte, fast immer dasselbe. Unter der Annahme, dass ihre Ausgaben konstant bleiben und ihr Umsatzwachstum so ist, wie es in den letzten Monaten war, schaffen sie es dann mit dem Geld, das sie übrig haben, in die Gewinnzone? Oder um es dramatischer auszudrücken, leben oder sterben sie standardmäßig?

Wenn Sie am Leben bleiben und einen positiven Cashflow erzielen können, sind Sie in einer viel günstigeren Position, um von den Silberstreifen eines Abschwungs zu profitieren. Dies ist jedoch nicht für alle Startups realistisch. David Sacks empfiehlt daher, sich stattdessen darauf zu konzentrieren, „standardmäßig investierbar“ zu werden. Wie er es ausdrückt:

„Default Alive“ ist fast ein unmöglicher Standard für Startups in der Frühphase, da es bedeutet, einen positiven Cashflow zu haben.

Auf der anderen Seite bedeutet „standardmäßig investierbar“, dass Ihre Kennzahlen gut genug sind, um im aktuellen Umfeld eine weitere Runde zu gewinnen.

Er hat auf das folgende Bild verlinkt, das großartige, gute und schlechte Kennzahlen für SaaS-Unternehmen erklärt:

Die Aufrechterhaltung eines gesunden Kassenbestands und das Streben nach Rentabilität (oder zumindest Investierbarkeit) ermöglicht es Ihnen, „gierig zu sein, wenn andere Angst haben“, wie Warren Buffett bekanntlich riet.

Oder wenn Sie eine Laufmetapher bevorzugen, wenn Sie Hügel beim Herunterlaufen vorsichtig behandeln und beim Bergauflaufen sprinten, vermeiden Sie Fehler und sparen Energie, wenn andere sich abmühen. Ryan Holiday schrieb dazu:

Beim Rennen kommt es nur darauf an, wie du dich auf den Hügeln verhältst. Bergab – hast du der Dreistigkeit widerstanden, zeigst du hier mehr Kontrolle und Disziplin als auf der Geraden. Ignorieren Sie Ihren Impuls und verkürzen Sie Ihre Schritte. Bergauf – hast du deinen Kiefer zusammengepresst, einmal nach unten geschaut und dann deinen Blick gehoben, um direkt in seine Augen zu starren. Rennen werden hier gewonnen und nicht dort – dort, wo es am schwierigsten ist, schneller zu werden, nicht dort, wo es am einfachsten ist .

Lektion für Experimentierprogramme:

Seien Sie ein Cash-Generator, keine Kostenstelle. Tun Sie alles, was Sie können (Kosten senken, das Team umstrukturieren, Ihre Prioritäten umgestalten), um sicherzustellen, dass Sie kein Einzelposten sind, der von der Unternehmensführung gekürzt werden muss.

5. Nutzen Sie die Silberstreifen am Horizont

Wenn Sie bereit sind für Optionalität, können Sie die vielen Silberstreifen einer Rezession nutzen:

• Billigere und verfügbarere Talente
• Günstigere CPMs, CPCs und weniger Wettbewerb auf Werbekanälen
• Konkurrenten reduzieren und zurückhalten

Das ist wirklich das Geheimnis: Verlangsamen Sie, wenn Sie einen Hügel hinunterrennen (wenn andere außer Kontrolle geraten), und Sie sparen Energie, um den Hügel hinauf zu sprinten, wenn alle anderen außer Atem sind.

Mark Ritson schrieb sein Rezessions-Playbook und das war im Grunde die Zusammenfassung der Gewinner:

Wenn Ihre Kategorie beispielsweise die Hälfte ihrer Werbeausgaben kürzt und Sie Ihre Werbeausgaben beibehalten, erhalten Sie einen massiven Anstieg Ihres [Share of Voice], einfach weil alle anderen relativ weniger investieren. Und wenn mehrere Branchen ihre Ausgaben kürzen, wie sie es in der Regel in einer Rezession tun, sinken die Medienkosten oft, sodass sich Ihre relativ hohen Werbeausgaben jetzt auf noch mehr Medienwert ausdehnen .

Wenn andere ihre Marketingbudgets kürzen, machen Sie weiter. Wenn andere die Einstellung einfrieren, nehmen Sie solide Talente auf.

Natürlich hängen diese Dinge zunächst von Ihrer geschäftlichen Gesundheit und Ihrer Liquidität ab. Aber wenn Sie bereit sind, jetzt zu investieren, ist dies eine der größten Chancen, die Sie haben, um voranzukommen.

Lektion für Experimentierprogramme:

Investieren Sie weiterhin in Experimente. Wenn andere langsamer werden, ist das die beste Gelegenheit, den Kopf zu senken und schneller zu laufen. Auf der anderen Seite der Rezession werden Sie denen, die sich aus Angst zurückgehalten haben, ein paar Runden voraus sein.

Wie man den Fokus des Experimentierens verlagert

Alle oben genannten allgemeinen Funktionsprinzipien gelten für das Experimentieren: Erhöhen Sie das Tempo, erhöhen Sie die Standards und verengen Sie den Fokus.

Sie möchten sicherstellen, dass Sie eine klare Grenze zwischen Ihren Bemühungen und dem Wert ziehen können, den Sie für das Unternehmen erzeugen.

Hier sind einige Ideen, wie Sie den Wert des Experimentierens in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit maximieren können.

1. Lehnen Sie Ihr Programm und Ihre Kosten ab

Das Wichtigste zuerst: Sie müssen Ihr bestehendes Programm überprüfen und verschwenderische Bereiche finden.

Unternehmensweit kann dies leider bedeuten, den Personalbestand zu reduzieren oder Neueinstellungen zu begrenzen. Wenn Sie damit arbeiten, werden Sie Einschränkungen haben, aber Einschränkungen können auch Innovationen hervorbringen.

Meine erste Aufgabe wäre es, mir meinen Experiment-Backlog anzusehen und zu sehen, auf wie viele Bereiche der Website oder des Produkts ich mich derzeit konzentriere.

Setzen Sie dann rücksichtslos Prioritäten. Werfen Sie das Zeug ab, das nicht direkt zu Ergebnissen mit hoher Wirkung für das Unternehmen führt. Ich spreche sowohl für die Arbeitssicherheit der Mitarbeiter als auch für den allgemeinen Wert des Experimentierens für die Organisation.

Wenn das, was Sie ausarbeiten, nicht sichtbar ist und keinen sichtbaren ROI erzeugt, liegt es möglicherweise auf der Kippe.

Ross Simmonds gab folgenden Rat:

Sie müssen über die Arbeit nachdenken, um die Sie gebeten wurden, und bedenken, wie wichtig sie ist, um Ihrem Team zu helfen, seine übergeordneten Ziele zu erreichen. Wenn Sie das Gefühl haben, dass es wenig wert ist, suchen Sie nach zusätzlichen Verantwortlichkeiten und fragen Sie danach. Wenn Sie in einem kleineren Unternehmen sind – gehen Sie direkt zur C-Suite/Gründern und fragen Sie, was Sie ihnen abnehmen können, um zu helfen, [hier ein Unternehmensziel einfügen]. Wenn Sie dies gut ausführen können, wird es Ihnen ihr Vertrauen schenken und Sie unersetzlich machen.

Dies kann erfordern, dass Sie das leidenschaftliche Projekt aufgeben (z. B. den Aufbau eines Vorhersage-Targeting-Systems, das die Personalisierung in großem Maßstab und mit perfekter Genauigkeit automatisieren kann) und stattdessen Ihre Projekte und Fähigkeiten auf Bereiche ausdehnen, die außerhalb Ihres normalen Bereichs liegen, die aber Ihrer Führung wichtig sind.

Im Allgemeinen stehen Unternehmen in einer wirtschaftlichen Notlage vor zwei Optionen: gute Leute entlassen oder mehr Geld verdienen.

Wenn Ihr Unternehmen von vornherein Übereinstellungen vorgenommen hat, ist es wichtig, dies zuzugeben und zu sehen, wo Sie Personal abbauen können. Das ist nicht beliebt, aber wenn es dem Unternehmen hilft, zu überleben, ist es notwendig. Besonders Startups in der frühen oder Scale-up-Phase haben damit zu kämpfen.

Wie Paul Graham es ausdrückt:

Sie sollten eher dazu tendieren, Mitarbeiter zu entlassen, wenn die Ursache Ihrer Probleme Übereinstellungen sind. Wenn Sie losgezogen sind und 15 Leute eingestellt haben, bevor Sie überhaupt wussten, was Sie aufbauen, haben Sie ein kaputtes Unternehmen geschaffen … Die Lösung könnte also darin bestehen, zu schrumpfen und dann herauszufinden, in welche Richtung Sie wachsen können. Schließlich tun Sie es nicht diesen 15 Leuten einen Gefallen tun, wenn Sie die Firma mit ihnen an Bord in den Abgrund fliegen. Sie alle werden irgendwann ihre Jobs verlieren, zusammen mit all der Zeit, die sie für dieses dem Untergang geweihte Unternehmen aufgewendet haben .

2. Senken Sie die Experimentierkosten

Der erwartete Wert ist eine Funktion der Kosten einer Handlung und der Wahrscheinlichkeit ihres Ergebnisses. Sie möchten den Erwartungswert jedes Experiments erhöhen.

Sie können dies tun, indem Sie die Wahrscheinlichkeit eines Gewinns oder die Größe dieses Gewinns erhöhen. Oder Sie können die Kosten für die Durchführung eines Experiments von vornherein senken.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, Teile der Arbeit an Agenturen oder Freiberufler auszulagern, insbesondere das Design und die Entwicklung von Experimenten.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, das langweilige Zeug zu automatisieren. Wenn Sie Prozesse und Frameworks für die Teile des Experimentierprozesses erstellen können, die am längsten dauern (Analyse, Experimentdesign, Genehmigungen und Überprüfung usw.), können Sie die Ressourcenkosten eines Experiments senken.

Die Investition in eine großartige Experimentierplattform sowie die Schulung anderer Teams und Einzelpersonen in deren Verwendung trägt ebenfalls dazu bei, die Kosten für Experimente zu senken.

Sparen Sie das Budget jedoch nicht überall. Investieren Sie in Bereiche, die zusammengesetzt sind; strategische Wetten, die sich unter besseren wirtschaftlichen Bedingungen auszahlen – Marken-, SEO-, CRO- und Produkterfahrung.

Eine HBR-Studie ergab tatsächlich, dass „Firmen, die ihre Kosten schneller und tiefer senken als ihre Konkurrenten, nicht unbedingt florieren. Sie haben mit 21 % die geringste Wahrscheinlichkeit, dass sie sich in besseren Zeiten von der Konkurrenz absetzen.“

Viele Unternehmen würden davon profitieren, sich eine erschwingliche Experimentierplattform anzusehen, um die Experimentierkosten zu senken. Sofern Sie nicht wirklich entscheidende Grenzfälle haben, ist der Aufbau einer Experimentierplattform oft ein Opportunitätskostenfaktor für Ihre Schwerpunktbereiche und die Zeit Ihrer Ingenieure.

Darüber hinaus können Sie das Kundenerfolgsteam Ihres Anbieters nutzen, um Sie bei der Aktivierung, Dokumentation, Einrichtung und Schulung zu unterstützen. Dies hilft Ihnen, immer mehr Mitarbeiter einzuarbeiten, um mit der Durchführung von Experimenten zu beginnen, wodurch es erschwinglicher wird, mehr Tests durchzuführen.

3. Holen Sie mehr Saft aus Ihren aktuellen Bemühungen heraus

Marketing- und Produktleiter sollten sich ansehen, was sie bereits erstellt haben, und prüfen, ob es eine Möglichkeit gibt, mehr Wert daraus zu ziehen.

Inhaltlich sieht dies nach Inhaltsoptimierung und Verlaufsaktualisierungen aus. Im Marketing ist dies im Allgemeinen ein gutes Argument für mehr Investitionen in CRO.

Wenn Sie bezahlte Anzeigen schalten und in diesen Zeiten weiterhin bezahlte Anzeigen schalten können, können Sie durch Erhöhen der Zielseiten-Conversion-Rate weiterhin in Wachstum investieren.

Leider sind genau dies die Bemühungen, die in unsicheren Zeiten tendenziell gekürzt werden. Laut Ross Simmonds:

Die meisten Marken werden den Fehler machen, ihr SEO- und CRO-Budget zu kürzen. Das ist nicht schlau. Es ist nicht schlau, denn wenn ihre Konkurrenten weiterhin in die Verbesserung ihrer Inhalte, den Aufbau von Links und den Ausbau ihres SEO-Burggrabens investieren, werden die Konkurrenten die Nase vorn haben.

Auf taktischer Ebene sollten CROs den Fokus auf bestehende umsatzgenerierende Assets, Erfahrungen und Seiten verlagern. Innovative Experimente sind sicherlich wertvoll, aber vielleicht ist es an der Zeit, sich auf den Checkout-Trichter, das Demo-Formular, die Onboarding-Sequenz und die PQL-Punkte im Produkt zu konzentrieren.

4. Den Fokus eingrenzen

„Optimieren am nächsten am Geld“ war eine der wichtigsten Lektionen, die ich von Peep Laja gelernt habe.

Es gibt immer Kompromisse und Opportunitätskosten. Sie können buchstäblich alles optimieren. Dies verwässert jedoch Ihre Bemühungen (da Ressourcen immer begrenzt sind, selbst bei den größten Unternehmen).

Anstatt jedes Team im Unternehmen zu unterstützen und jeden Teil Ihres Unternehmens zu optimieren und zu testen, sollten Sie Prioritäten setzen. Wählen Sie die Orte aus, die wirklich wichtig sind und die Nadel bewegen werden.

Während dies von Ihrem Unternehmen abhängt, sind einige der größten Hebel, die Sie ziehen müssen, die Erfahrungen, die dem Umsatz am nächsten sind:

• Preisseite
• Demo-Formular
• Produkt-Onboarding
• PQLs

Insbesondere die Preisgestaltung ist ein großartiger Ort, um sich während der sich ändernden wirtschaftlichen Bedingungen und des Benutzerverhaltens zu konzentrieren. Vielleicht können Sie Ihre Preise nicht ändern, aber Sie können die Dinge anders verpacken und erfahren, wie Kunden auf Ihre Preise reagieren. Dinge wie:

• Bessere Konditionen für den Kunden (Verkürzung von Verträgen oder Angebot von Rabatten für längere Geschäfte)
• Nutzungs- oder wertbasierte Preispakete
• Abonnementpreise
• Entbündelung, damit Kunden für verschiedene Elemente separat bezahlen können
• Reduzierung des erforderlichen Schwellenwerts für Anreize wie Rabatte, kostenlosen Versand usw.
• Ausweitung von Kredit- und Zahlungsplänen auf Kunden
• Angebot von Einführungsplänen oder Stolperdrähten

Wenn möglich, ist das Anbieten einer Freemium-Version Ihres Produkts eine großartige Möglichkeit, einen Burggraben aufzubauen, Wert zu liefern und eine Menge Benutzer dazu zu bringen, Ihr Produkt zu lernen, sobald die Wirtschaft wieder in Schwung kommt.

Obwohl es wichtig ist, Leistungszentren zu optimieren, zahlen sich Markeninvestitionen im Gegensatz zu meiner Annahme auch in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit aus. Laut Mark Ritson:

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Grund, warum Marken ihre Budgets für den Markenaufbau in einer Rezession beibehalten sollten, nicht in der Rezession selbst oder im Verhalten der Verbraucher liegt. Es liegt daran, dass Ihre Konkurrenten die Nerven verlieren und dadurch angreifbar sind. Wenn Sie Ihren Kopf und Ihr Markenbudget behalten können, während Ihre Mitmenschen ihr Budget reduzieren, werden Sie die Vorteile nach der Rezession verdienen.

5. Kundenrecherche und Identifizierung sich ändernder Muster

Wie oben erwähnt, ändern sich die Verhaltensmuster der Verbraucher in Zeiten der Unsicherheit. Und trotz Ihrer besten Vorhersagen sind Sie kein Hellseher. Niemand wusste zum Beispiel, dass Toilettenpapier während der Pandemie einen solchen Strudel verursachen würde.

Es gibt einen Grund, warum Experimentierteams oft mit „Erkenntnis“-Teams zusammengelegt werden. Wir lernen Sachen. Experimente sollten dir etwas beibringen. Die Kundenrecherche, die Sie durchführen, um gute Experimente zu informieren, sollte Ihnen einiges beibringen.

Jetzt ist es an der Zeit, das Wissen zu verbreiten. Erstellen Sie eine Wissensdatenbank, um Erkenntnisse aus Experimenten und Analysen zu speichern. Führen Sie wöchentliche oder monatliche Besprechungen oder Bürozeiten durch. Geben Sie diese Erkenntnisse an Produkt- und Markenvermarkter, Nachfragegenerierungsvermarkter und Produktmanager weiter, um ihre Roadmaps zu informieren.

6. „Verlierende Tests sind Learnings“ umformulieren

Obwohl ich das Gefühl verstehe, habe ich den Satz immer gehasst: „Es gibt keine verlorenen Tests, nur Erkenntnisse.“

Learnings sind großartig, aber sie bezahlen nicht die Rechnungen. Experimentierprogramme sollten Maßnahmen und ROI priorisieren.

Dies trifft auf einer Pro-Experiment-Basis genau zu (obwohl offensichtlich nicht alle Gewinner sein werden), aber besonders auf Makro- und strategischer Ebene.

Mark Ritson hat es in seinem Rezessionsspielbuch treffend formuliert:

Und lasst uns das Scheitern zu den neu unmodernen Konzepten hinzufügen, die wir während der Rezession nicht in Erwägung ziehen werden. Ich bin es leid, dass jeder im Marketing das Scheitern als wesentliche Vorstufe zum Erfolg darstellt. Es kann sein. Aber es muss nicht sein. Und in rezessiven Zeiten ist es wirklich ziemlich wichtig, dass dies nicht der Fall ist. Weil Sie nicht die Möglichkeiten vor der Rezession haben, zu scheitern, zu lernen, auf Konferenzen damit zu prahlen und dann die Dinge für einen weiteren Versuch zu überarbeiten. Du scheiterst und du verlierst. Und die Lektion ist, du hast verloren und es ist vorbei.

Scheitern ist weitgehend ein Luxus guter Zeiten. Lassen Sie sich nicht von der Angst vor dem Scheitern lähmen, sondern hören Sie auf, nur „Learnings“ zu feiern und verdienen Sie etwas Geld für Ihr Unternehmen.

7. Niemand kümmert sich darum, arbeite härter

Am Ende des Tages kontrollieren Sie, was Sie kontrollieren können, und Sie können nicht kontrollieren, was Sie nicht können.

Nach vielen Gesprächen mit meinen Mitgründern sind wir bei den unzähligen Rezessionsängsten zum gleichen Schluss gekommen: „na und? Härter arbeiten."

Wenn Sie schlau sind, haben Sie Ihre Schnitte gemacht, sich auf Turbulenzen vorbereitet und einige Start- und Landebahnen. Was kannst du sonst noch tun? Kopf runter und Sachen erledigen.

Fazit

Experimente sollten aus vielen Gründen zu erhöhten Investitionen während wirtschaftlicher Abschwünge führen:

• Es ist das Haus der Kundeneinblicke, und da sich das Verbraucherverhalten während wirtschaftlicher Veränderungen ändert, ist es entscheidend, hier den Puls zu halten.
• Experimente können das Wachstum bestehender Assets vorantreiben und mehr ROI aus dem herausholen, was Sie bereits haben.
• Experimentieren ist ein Schweizer Taschenmesser, das weiteres Wachstum entlang vieler Vektoren vorantreiben kann, einschließlich Produkt-, organischer und bezahlter Kanäle.

Es ist jedoch zwingend erforderlich, dass Sie Ihre Denkweise ändern und zu einem Umsatzzentrum werden, nicht zu einem Kostenzentrum. Dazu gehört, es zu verstärken (Geschwindigkeit erhöhen, Standards erhöhen, Fokus eingrenzen). Es kann auch beinhalten, Nice-to-haves zugunsten der wirkungsvollsten und kritischsten Aktivitäten abzuschneiden.

Konzentrieren Sie sich am Ende des Tages auf das, was Sie kontrollieren können, und fügen Sie weiterhin offensichtlichen und klaren Wert hinzu. Tu das, und wir werden das gut überstehen.