Beispiele für effektives A/B-Testen in Aktion

Jeder digitale Vermarkter kann wertvolle Erkenntnisse gewinnen und seine Kampagnenergebnisse durch den Einsatz von A/B-Tests verbessern.

Es wäre einfach, die ganze Zeit der Welt damit zu verbringen, verschiedene Variationen Ihrer Inhalte zu testen – welche Schriftgröße erzielt die meisten Conversions mit über 50-Jährigen in Slough?, fragen Sie sich vielleicht. Es ist verlockend, mit Ihren A/B-Tests in die Tiefe zu gehen, aber sobald Sie die wichtigsten Variablen untersucht haben, werden Sie wahrscheinlich dem Gesetz des abnehmenden Ertrags unterliegen.

Um das Beste aus Ihren Experimenten herauszuholen, streben Sie von Anfang an wichtige, übertragbare Erkenntnisse an. Hier sind vier leuchtende Beispiele, die Sie in die richtige Richtung weisen:

Beispiel 1:

Angesichts einer schlechten Leistung von Banneranzeigen in einer Werbekampagne für anpassbare Laptops nutzte ein Vermarkter von Sony Europe A/B-Tests über Optimizely, um den besseren Ansatz zur Verbesserung der Klickrate und der Warenkorbzuschläge zu ermitteln.

In den bestehenden Anzeigen der Kampagne wurde bewusst darauf verzichtet, die Anpassbarkeit der Laptops hervorzuheben. War das das Problem?

Um das herauszufinden, hat Sony zwei neue Varianten der Anzeige erstellt. Man legte vollen Wert auf Anpassbarkeit; der andere bewarb eine Beförderung. Alle drei wurden in einem A/B/C-Test gegeneinander ausgespielt.

Die Ergebnisse waren aufschlussreich, wobei die erste neue Variante – die auf Personalisierung ausgerichtete Anzeige – mit deutlichem Abstand die besten Ergebnisse erzielte. Im Vergleich zur Kontrollversion erhöhte es die Klickrate um 6 % und die Einkaufswagen-Hinzufügungen um 21,3 %. Wenn Sie das Volumen der von Sony Europe verkauften Einheiten betrachten, ist es nicht schwer, den Wert dieser Erkenntnis zu schätzen.

Übertragbare Erkenntnisse

• Besonders erwähnenswert ist die 21,3-prozentige Steigerung der Warenkorb-Conversions – Kunden wissen es wirklich zu schätzen, wenn ihre Erfahrung genau mit der Botschaft auf dem Banner übereinstimmt. Wenn Ihre Webseite von der Botschaft auf dem Banner abweicht, bereiten Sie sich auf eine hohe Absprungrate vor.
• Frühere Untersuchungen hatten die Vermarkter von Sony Europe zu der Annahme veranlasst, dass die Betonung der Anpassbarkeit in ihren Anzeigen Kunden abschrecken würde, da der Prozess der Anpassung als potenzielles Hindernis für den Kaufprozess angesehen werden könnte. Split-Tests sind der perfekte Weg, um wichtige Hypothesen über Ihr Marketing zu beweisen oder zu widerlegen – und das ist die Schlüsselbotschaft, die Sie aus dieser Fallstudie mitnehmen möchten. Verwenden Sie es nicht, um die oberflächlichen Details zu untersuchen; Verwenden Sie es, um die Philosophie hinter Ihrer Kampagne zu hinterfragen.
• Dies zeigt nur, dass es bei CRO nicht unbedingt darum geht, Schritte aus der Customer Journey zu entfernen; Vielmehr geht es darum, sicherzustellen, dass die richtigen Schritte eingeleitet werden.

Personalisierungsaspekte fördern

Unterschätzen Sie niemals die Macht der Personalisierung. Ob bewusst oder unbewusst, viele Verbraucher betrachten die Marken, die sie kaufen, als Facetten ihrer eigenen Identität. Lässt sich das Produkt oder Erlebnis auf den persönlichen Geschmack abstimmen, verstärkt sich die Wirkung.

Gibt es eine anpassbare Seite Ihres Produkts oder Ihrer Website? Benutzerprofile erstellen? Benutzerdefinierte Produktauswahl zur Auswahl? Wenn ja, versuchen Sie, einen A/B-Test mit einer Variante einzurichten, die den Schwerpunkt auf diese Personalisierungsaspekte legt – der Erfolg von Sony hier legt nahe, dass es einen Versuch wert ist!

Beispiel 2:

Social Proof ist einer der Faktoren, die Sie absolut richtig machen müssen, um eine gute Konversionsrate zu erzielen – insbesondere, wenn einige Ihrer Besucher Neulinge bei Ihrer Marke sind.

Im Internet werden mehrere soziale Beweismechanismen verwendet, darunter vor allem Kundenreferenzen, Sternebewertungen, Abzeichen von Branchenbehörden und Kundenlogos. Ihre Aufgabe ist es, herauszufinden, was am meisten dazu beitragen kann, das Vertrauen in Ihre Website zu stärken und die Conversions zu steigern.

Das Medienanalyseunternehmen comScore nutzte A/B-Tests, um genau dieses Problem zu beleuchten. Die Homepage des Unternehmens bot bereits Social Proof in Form eines Testimonials, aber das Element wurde nicht prominent angezeigt und die Quelle – Microsoft – wurde nicht mit einem Firmenlogo hinterlegt.

comScore hat drei neue Varianten ihrer Webseite gegen das Original getestet – jede mit einem optimierten Design, von denen eine das Logo des Kunden enthielt:

Die Variante mit dem Microsoft-Logo ging als klarer Favorit einer 2.500-köpfigen Zielgruppenstichprobe hervor, mit einer Produktseiten-Conversion-Rate, die 69 % höher war als die ursprüngliche Version. Die Lektion hier ist klar: Wenn ein Unternehmen wie Microsoft bereit ist, sich hinter Sie zu stellen, sollten Sie ein Lied darüber machen und darüber tanzen.

Beachten Sie, wie viel überzeugender ein mit einem Logo versehener Testimonial ist als der Testimonial allein. Für dieses Phänomen gibt es mehrere Erklärungen:

• Das Logo lenkt den Blick des Nutzers auf den Testimonial
• Es hilft, den Eindruck zu erwecken, dass das Testimonial offiziell und echt ist. Sie würden keine andere Microsoft-Kommunikation ohne das Firmenlogo oben sehen, und die gleiche Regel sollte auch hier gelten. Eine Botschaft von einer Marke ohne begleitendes Branding zu lesen, ist in den meisten Kontexten irritierend.
• Der Kunde wird aufgefordert, den Cache der Marke (und auch sein Gepäck) mit Ihrer eigenen Marke zu assoziieren – stellen Sie also sicher, dass Sie Ihre Referenzen beziehen oder Logos von Quellen verwenden, mit denen Sie gerne in Verbindung gebracht werden würden. Werfen Sie einen Blick auf die Homepage von Target Internet und Sie werden feststellen, dass wir genau das getan haben, indem wir Logos von einer Vielzahl hochkarätiger Kunden zusammengestellt haben.

Social Proof etablieren

Ein Patentrezept für den perfekten Social Proof gibt es nicht – jedes Unternehmen und jede Branche hat andere Anforderungen und Möglichkeiten.

Es ist schwierig, diese Anforderungen und Möglichkeiten zu identifizieren, aber mit ein paar A/B-Tests können Sie sich in die richtige Richtung lenken. Hier sind einige Beispiele für Experimente, die Sie durchführen könnten:

• Produkte mit Kundenrezensionen vs. Produkte ohne
• Testimonials mit Markenlogos vs. Testimonials ohne
• Testimonial A vs. Testimonial B – dieses Experiment ist unglaublich interessant, da es Ihnen viel über Ihre Kunden verraten kann. Welcher Medienquelle, Marke oder Influencer vertrauen sie am meisten? Ihre Konversionsraten werden Ihnen dies deutlicher sagen, als es eine Umfrage jemals könnte. Die Antworten auf diese Fragen können Ihre Marketingaktivitäten umfassender beeinflussen.
• Kundenlogos im Vergleich zu Logos von Regulierungsbehörden der Branche
• Designbasierte Experimente – welche Positionierung von Social Proof auf Ihrer Webseite funktioniert am besten?

Beispiel 3:

Von hochverdienenden Mobile-Gaming-Apps bis hin zu einflussreichen E-Learning-Apps werden immer mehr digitale Produkte und Dienstleistungen zuerst als Basis- oder Testprodukt kostenlos angeboten. Erst wenn der Kunde süchtig ist, stellt sich die Frage nach der Bezahlung.

Design-Feedback-Experten Unveil verwenden genau ein solches Modell – sie bieten ihr Produkt kostenlos über einen Testzeitraum an, danach kann der Kunde es gegen monatliche Zahlungen weiter nutzen. Unveil führte einen A/B-Test durch, um zu untersuchen, wie sich das Entfernen von Verweisen auf diese Zahlungen von ihrer Homepage und die Konzentration auf ihr kostenloses Testangebot auf die Conversions auswirken würde:

Die Ergebnisse des Experiments waren schlüssig: Die neue Version erzielte 31 % mehr Anmeldungen als die Kontrolle.

Sollte Ihre Website Preise erwähnen?
Die Antwort auf diese Frage hängt ganz von der Art der Produkte oder Dienstleistungen ab, die Sie verkaufen.

Wenn es sich bei Ihrer Website um einen Online-Shop handelt, sollten Sie mit ziemlicher Sicherheit neben jedem Artikel in der Shop-Ansicht und auf den Produktseiten einen Preis angeben. Das ist ganz einfach, aber weniger klar ist, ob das Auflisten von Preisen neben den vorgestellten Produkten auf Ihrer Homepage Ihre Conversion-Rate fördert oder beeinträchtigt? A/B-Tests geben Ihnen einen guten Hinweis auf die Antworten auf diese und andere Fragen ähnlicher Art.

Für Dienstleister ist das Thema komplexer. Einige potenzielle Kunden sind möglicherweise entmutigt, wenn sie Ihre Preise sehen, bevor sie vollständig davon überzeugt sind, dass sie mit Ihnen zusammenarbeiten möchten. Andere sind möglicherweise frustriert, wenn sie sich bemühen müssen, Informationen zu Ihren Tarifen zu finden.

Wenn Sie ein einzelnes, digitales Produkt oder eine digitale Dienstleistung verkaufen und eine kostenlose Probezeit oder eine Basisversion anbieten, würde der erfolgreiche A/B-Test von Unveil darauf hindeuten, dass die Hervorhebung Ihres kostenlosen Angebots und die Verbannung von Preisangaben auf tiefere Seiten dazu beitragen können, das Engagement zu steigern.

Beispiel 4:

Welches dieser Anmeldeformulardesigns erzielte die beste Konversionsrate?

Sie werden überrascht sein zu erfahren, dass der Sieger – mit nicht unerheblichen 12,6 % – die zweite Version war; die Version ohne TRUSTe-Sicherheitsplakette.

Wir haben bereits darüber gesprochen, wie wichtig es ist, Vertrauen aufzubauen – aber sobald der Kunde bereits entschieden hat, dass er der Marke genug vertraut, um eine Registrierung in Betracht zu ziehen, muss er wahrscheinlich kein Sicherheitsabzeichen sehen, wenn er das Registrierungsformular erreicht. Das Abzeichen wird das Design einfach überladen und den Denkprozess des Benutzers verkomplizieren – er kann sogar dazu veranlasst werden, sich zu fragen, ob er dem Unternehmen wirklich vertraut oder nicht.

Dies scheint im Nachhinein klar genug zu sein, aber am Anfang wäre es ein sehr schwieriges Problem, es zu erkennen. Sorgfältige A/B-Tests der wichtigsten Funktionen in Ihrem Conversion-Funnel können oft überraschende Ergebnisse hervorbringen, die auf CRO-Möglichkeiten hinweisen, wo Sie sie am wenigsten erwarten würden.

Einige zusätzliche Split-Test-Tipps:

• Testen Sie jeweils eine Änderung – das Testen mehrerer Änderungen in einem einzigen A/B-Test macht es unmöglich, festzustellen, wie sich jede Aktion auf die Ergebnisse ausgewirkt hat.
• Messen Sie den Wert Ihrer Tests – Schätzen Sie den monetären Wert Ihrer A/B-Tests, indem Sie die Steigerungen der Konversionsrate (und den Wert dieser Steigerungen) mit den Kosten für die Durchführung der Tests (Personalzeit, App-Abonnements usw.) vergleichen, wenn Sie aufhören Wenn Sie mit dem Testen eines bestimmten Kanals gute Ergebnisse erzielen, konzentrieren Sie Ihre Bemühungen für eine Weile auf etwas anderes. Suchen Sie nach Trends in den Testtypen, die den größten Unterschied machen – dies zeigt Ihnen, wo Sie zukünftige Tests ansetzen müssen, und zeigt Ihnen möglicherweise auch, wo Ihr Marketing allgemein verbessert werden muss.
• Teilen Sie Testergebnisse mit Ihrem Team – das Teilen von A/B-Testergebnissen mit Ihren Kollegen kann dazu beitragen, einen sorgfältigeren und wissenschaftlicheren Ansatz für Design und Inhalte im gesamten Team zu fördern. Jeder sollte verstehen, dass jedes einzelne Pixel Ihrer Marketingmaterialien Ihre Konversionsraten beeinflusst.
• Weichen Sie niemals von Ihren üblichen Praktiken ab – denken Sie daran, wie klein Ihre Stichprobengröße auch sein mag, A/B-Testvarianten werden immer an echte Kunden in einer Live-Produktionsumgebung geliefert. Versuchen Sie auf jeden Fall etwas Radikales in Bezug auf Designänderungen oder die Neuordnung von Inhalten, aber stellen Sie sicher, dass Sie niemals von Ihren Markenrichtlinien und etablierten Praktiken abweichen – zumindest nicht ohne sorgfältige Überlegung und die notwendige Freigabe. Bei A/B-Tests geht es darum, die kleinen Änderungen zu finden, die eine große Wirkung haben.
• Behalten Sie Ihre Experimente im Auge – es lohnt sich immer, Ihre A/B-Tests während ihrer gesamten Dauer zu überwachen. Wenn sich vor Ende des Tests herausstellt, dass eine neue Variante sehr schlecht abschneidet, kann es sich für Sie lohnen, den Test an Ort und Stelle abzubrechen, um Ihrer Gesamt-Conversion-Rate keinen weiteren Schaden zuzufügen.

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