Die faszinierende 40-jährige Entwicklung der Benutzererfahrung im E-Commerce

Anfang der 1980er-Jahre saßen ein Ehepaar an einem Esstisch und konzipierten die erste E-Commerce-Website der Welt. Alexander Randall war Ph.D. in General System Research und seine Frau Cameron Hall hatten einen Abschluss in Wirtschaftswissenschaften. Beide kombinierten ihr Wissen, um einen Marktplatz für gebrauchte Computer zu schaffen.

Boston Computer Exchange war ein Vorläufer von eBay und schließlich der massiven E-Commerce-Industrie, die heute existiert.

In den vier Jahrzehnten seit seiner Konzeption hat der E-Commerce eine tiefgreifende Entwicklung durchlaufen. Der Zweck eines Online-Geschäfts war damals nichts anderes, als Verkäufe zu generieren und mehr Käufer anzuziehen.

E-Commerce-Websites haben heute jedoch die Verantwortung, Käufer zu binden, Loyalität zu wecken und ein positives Markenimage zu fördern. Preise, Versand, Kundenbetreuung und Ladezeit sind einige Faktoren, die beim Erreichen dieser Ziele eine wichtige Rolle spielen.

Aber selbst wenn ein Einzelhändler all dies richtig macht – es wäre wirkungslos, ohne ein einzigartiges, attraktives und reibungsloses Benutzererlebnis zu schaffen.

UX kann E-Commerce-Websites machen oder zerstören

User Experience oder UX umfasst alle Aspekte der Interaktion des Benutzers mit einem Unternehmen und den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen. Es führt Käufer durch die gesamte Kaufreise.

Für Websites, die Produkte verkaufen oder Dienstleistungen erbringen, besteht der gesamte Zweck von UX darin, einen neugierigen Besucher in einen wertvollen Käufer zu verwandeln (…) Websites versuchen ihr Bestes, um ein unkompliziertes und angenehmes Einkaufserlebnis für die Verbraucher zu schaffen. Diejenigen, die scheitern; am Ende verlieren.

Sagt Alex Reynolds von EMUCoupon.

Laut dem Baymard Institute verlassen 21 % der amerikanischen Online-Käufer ihren Einkaufswagen aufgrund eines langen und komplizierten Bestellvorgangs. Einige Kunden erreichen diesen Punkt der Kaufreise aufgrund einer unterdurchschnittlichen Browsing-Geschwindigkeit und komplizierter Schnittstellen nicht einmal.

Heutzutage sind Smartphones und 4G-Konnektivität Treiber des Wandels in UX. Vor der Einführung dieser Technologien war das Kundenerlebnis auf E-Commerce-Websites etwas anders.

Die Geschichte von eCommerce UX: Amazon & eBay

Amazon und eBay waren zwei frühe Einstiege in die Welt des E-Commerce. Da das Online-Kaufen und -Verkaufen damals ein neuartiges Konzept war, wurde die meiste Mühe darauf verwendet, zu erklären, wie diese Dienste funktionierten.

Die Homepage von eBay im Jahr 1996 war anders als alles, was Sie heute im Internet finden würden. Der Mangel an visuellem Design war in dieser Zeit üblich, da die Internetgeschwindigkeit niedrig und Websites ziemlich einfach waren.

In späteren Jahren wurden die Seiten viel bunter und mit Inhalt überladen. Dies war 1999 ziemlich üblich, da es noch nicht das Zeitalter der interaktiven Schieberegler war, die große Informationen auf kleinem Raum anzeigen konnten. Damals hatten die meisten Online-Einzelhandelsseiten eine Flut von Hyperlinks.

Das Jahr 2003 sah eine stark verbesserte Version von eBay. Besucher wurden auf der Homepage nicht mit Textlinks bombardiert. Die bereitgestellten Informationen waren viel klarer und prägnanter. Benutzer können eine Kategorie aus einem Dropdown-Navigationsmenü auswählen, was den Suchvorgang erheblich vereinfacht. eBay hatte PayPal nun vollständig integriert, um den Bezahlvorgang komfortabler zu gestalten.

2008 hatte eCommerce eine gewisse Ästhetik entwickelt. Interaktive Bilder wurden zu wichtigen Werkzeugen bei der Generierung von Leads. Angebote und Rabatte nahmen große Flächen auf den Seiten ein. Es war die Zeit, in der Coupons digitalisiert wurden und Einzelhändler mit großzügigen Deals und Rabattaktionen Kunden anlockten.

Amazon hat eine ähnliche Transformation durchgemacht. Bevor es 1,7 Billionen Dollar wert war und sein Besitzer der reichste Mann der Welt war, war der Einzelhandelsriese von heute ein Online-Buchladen mit einem einfachen Webdesign.

Ähnlich wie bei eBay führten die Hyperlinks die Kunden von Amazon zum neuesten Angebot der Website. Die Website hatte einen typischen 90er-Look ohne Karussells und Suchleisten.

Eine Suchoption war zweifellos das größte Versäumnis. Die Besucher mussten verschiedene Kategorien durchsuchen, um nach den gewünschten Büchern zu suchen, was den gesamten Prozess zeitaufwändig machte.

1999, als Amazon über Bücher hinausging, wurde die Website noch anschaulicher. Kleine Textblöcke vermarkteten alles, von CDs bis hin zu Stofftieren. Kunden konnten jetzt über die Suchleiste nach Produkten suchen, auch wenn diese nicht besonders genau war. Das größte Feature, das Amazon eingeführt hat, war die jetzt patentierte 1-Click-Kaufoption.

Es war wirklich ein Wendepunkt, da Kunden jetzt bestellen konnten, ohne ihre Adress- und Zahlungsinformationen immer wieder neu eingeben zu müssen.

Um 2008 herum begannen Online-Händler, kreativ zu werden, und Amazon war führend. Benutzer können jetzt Wunschlisten erstellen und basierend auf ihrer Einkaufshistorie personalisierte Angebote erhalten. In der Zwischenzeit wurde das Suchtool von Amazon mit seiner automatischen Vervollständigung, Filterung und Kategorisierung äußerst effizient.

Die Website war nun hochstrukturiert und äußerst einfach zu navigieren. Funktionsinformationen, Vergleiche, Rezensionen, Versandkosten und Bewertungen waren einige Aspekte der Website, die jeden Tag Tausende von Käufern anzogen.

Was hat sich im Laufe der Jahre geändert?

Amazon und eBay hatten im Laufe der Jahre ähnliche Reisen. So hat sich die Benutzererfahrung auf diesen Websites in den letzten Jahrzehnten entwickelt .

• Wie die meisten Websites in den 1990er Jahren enthielten beide Websites große Textdokumente, die durch Inline-Links aneinandergereiht waren. Später bedeutete der Fortschritt bei CSS und Javascript, dass die Website mehr Bilder zusammen mit kleinen Textblöcken enthielt.
• Am Anfang mussten die Benutzer diese Websites durchsuchen, um das Produkt zu finden, das sie kaufen wollten. Die Suchfunktion wurde einige Jahre später integriert, aber es mangelte an Genauigkeit. Irgendwann in den späten 2000er Jahren wurden sowohl Amazon- als auch eBay-Suchleisten präzise.
• Beide Websites konzentrierten sich ursprünglich nur auf den Kauf und Verkauf. Später arbeiteten sie daran, ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu schaffen, das unter anderem persönliche Empfehlungen, Produktübersichten und Preisvergleiche beinhaltete.

Von der Suche nach Produkten in Katalogen bis hin zum Erhalten personalisierter Empfehlungen hat eCommerce UX einen langen Weg zurückgelegt.

Experimente brachten uns hierher

Das Wachstum und die Entwicklung des E-Commerce wurden in vielerlei Hinsicht von Jeff Bezos' Liebe zum Experimentieren vorangetrieben. Amazon hat Kundenrezensionen, Top-Seller-Listen und Personalisierungen integriert, ohne diese Funktionen gründlich zu testen.

In den frühen Tagen nahm sich der Online-Shop keine Zeit, um neue Verbesserungen zu veröffentlichen. Infolgedessen zahlten sich einige seiner Experimente aus, andere weniger. Amazon hat um 2002 eine Kultur des Testens eingeführt, als es begann, personalisierte Empfehlungen basierend auf einem Algorithmus abzugeben, anstatt sich für von Menschen betriebene Redaktionsteams zu entscheiden. Diese Entscheidung wurde getroffen, nachdem die Ergebnisse der Split-Tests für Ersteres gesprochen hatten.

Im Jahr 2011 hat Amazon seine eigene Experimentierplattform namens Weblab geschaffen. Tausende von A/B-Tests wurden seitdem auf dieser Plattform durchgeführt, um die bestmögliche Benutzererfahrung für die breite Masse zu gestalten.

Für E-Commerce-Unternehmen, die nicht Amazon sind (im Grunde alle anderen), ist Experimentieren erforderlich, um sich in einem überfüllten Markt eine Nische zu schaffen.

UX im Zeitalter von Touch und Smartphones

Es wäre nicht falsch zu sagen, dass Steve Jobs und seine gut dokumentierte Abneigung gegen Schaltflächen das heutige Design von Websites geprägt haben. Der Aufstieg des iPhone machte Touchscreens fast bedrohlich und zwang Designer dazu, Websites für menschliche Finger und nicht für Mauszeiger zu erstellen.

E-Commerce-Websites passten sich schnell an. Um die 2010er herum entwarfen Amazon, eBay und relativ neuere Plattformen wie Etsy ein komplettes Einkaufserlebnis, das visueller und farbenfroher war und sich auf die aufkommende Smartphone-Demografie konzentrierte.

So wie sich das UX-Design weiterentwickelte, entwickelten sich PCs zu schnelleren Prozessoren und größerem Speicher. Designer hatten jetzt Raum für Innovationen – und sie taten es. Die Bilder wurden realistischer, der Text reichhaltiger und die Interaktionen flüssiger.

Tatsächlich versuchten E-Commerce-Websites, den Kauf im Geschäft mit hochauflösenden Bildern der Produkte zu replizieren und den Kunden genau zu zeigen, wofür sie bezahlten. Zusammen mit Designänderungen wurde Online-Shopping personalisiert . Websites erstellten Profile von Verbrauchern auf der Grundlage ihres Standorts, ihres Suchverlaufs und sogar ihres Geschlechts und ihrer Altersgruppe, wenn sie Zugriff auf solche Informationen hatten.

Was kommt als nächstes für die Benutzererfahrung?

Die meisten Innovationen in UX werden heutzutage von KI vorangetrieben. Unter den Technologien, die den Online-Handel optimieren, wurden Chatbots mit unterschiedlichem Erfolg eingesetzt. Einzelhändler haben einfache Chatbots mit eingeschränkter Funktionalität verwendet. Dies könnte sich jedoch in Zukunft ändern, da Bots, die sich stark darauf konzentrieren, den Einkauf für Kunden zu rationalisieren, im Mittelpunkt stehen werden.

Die vielleicht größte Änderung, die auf eCommerce UX wartet, ist die Möglichkeit des Kunden, die Website nach seinen Vorlieben anzupassen. Während einige Websites den Benutzern erlauben, geringfügige Anpassungen vorzunehmen, können Käufer in den kommenden Tagen Farb- und Typschemata zusammen mit vielen anderen Aspekten der Website auswählen.

Anstatt zu versuchen zu verstehen, was sie wollen, überlassen UX-Designer den Kunden die Verantwortung und entwerfen ein Erlebnis, das am besten zu ihnen passt .

In der Zwischenzeit könnte die Sprachführung das nächste große Ding in UX sein. Anstelle eines Chatbots werden Kunden in den nächsten Jahren möglicherweise von einer Stimme geführt, die die Funktionen der Website und die neuesten Produkte erklärt. Dies wird E-Commerce-Websites dabei helfen, etwas zu produzieren, das einem Verkäufer im Geschäft ähnelt, der potenzielle Kunden führt.

Immersive virtuelle Events können eine weitere Möglichkeit für Online-Einzelhandelsgeschäfte sein, Kunden zu binden. Aufgrund der anhaltenden Pandemie fanden viele Veranstaltungen in diesem Jahr virtuell statt. Dieser Trend könnte sich auch nach der Pandemie fortsetzen, da viele Menschen es mögen, Konferenzen und Ausstellungen bequem von zu Hause aus zu besuchen. Für Online-Händler bedeutet dies, dass ganze Produkteinführungen virtuell stattfinden.

Unabhängig davon, ob Designer diese neuen Funktionen integrieren oder nicht – die Entwicklung von UX im E-Commerce wird sich in einem beschleunigten Tempo fortsetzen, wie sie es in den letzten vier Jahrzehnten getan hat.