Ethik im A/B-Testing. Das Gute, das Schlechte, die Zukunft

Haben Sie schon einmal über Ethik bei A/B-Tests nachgedacht?

Wir alle haben unseren eigenen ethischen Kompass, der uns leitet, was richtig und was falsch ist. Und als digitale Unternehmen sollten wir die besten Interessen unserer Nutzer im Auge behalten, richtig?

Nun, da wird das Wasser etwas trüb. Bei A/B-Tests dreht sich alles um Wachstum, das wissen wir beide. Und daher ist es leicht zu übersehen, welche Wirkung unsere Tests auf den Endbenutzer haben. Wir wollen wahrscheinlich nur unseren Umsatz steigern und einen Gewinn erzielen.

Sicher, wir wollen nichts Unethisches tun.

Wir können sogar versuchen, uns von Dingen fernzuhalten, von denen wir glauben, dass sie verpönt sind, wie Countdown-Timer, die nicht echt sind, oder Bestandszahlen, die nicht mit dem Backend verknüpft sind.

Aber was ist, wenn unser Produkt das Leben der Menschen wirklich verändern kann ? Was wäre , wenn unser Produkt Menschen glücklicher, gesünder oder wohlhabender machen könnte? Wir können argumentieren, dass wir alles in unserer Macht Stehende tun sollten, um unser Produkt in die Hände des Endverbrauchers zu bringen, wenn unser Produkt eines dieser Merkmale aufweist.

Wie gesagt, wir schwimmen in trüben Gewässern. Geschäftskennzahlen und Benutzerinteressen sind nicht immer deckungsgleich. Tatsächlich würde ich eine Vermutung wagen zu sagen, dass sie definitiv nicht auf die Mehrheit der Unternehmen ausgerichtet sind.

Werfen wir also einen genaueren Blick darauf, wie wir diese ethischen Gewässer navigieren, unsere Kunden glücklich machen und unseren Umsatz steigern können.

Wie passt Ethik zu A/B-Tests?

Ich habe kürzlich mit Bart Schutz gesprochen, einem Verhaltenspsychologen und Experten für A/B-Tests. Bei unserem Anruf gab er das perfekte Beispiel für einen A/B-Test, der oberflächlich wie ein Gewinner aussieht, aber enorme ethische Auswirkungen auf den Endbenutzer hat.

Stellen Sie sich vor, Sie gehen auf eine Buchungswebsite und sehen, dass die Sauberkeit der Herbergen hervorgehoben wird. Sie würden wahrscheinlich denken, dass es eine großartige Idee war. Wie Sie sich vorstellen können, würden die Hostels mit der besten Sauberkeitsbewertung die meisten Klicks erhalten. Und das taten sie. Die Verkäufe stiegen, alle waren glücklich und es waren keine ethischen Probleme in Sicht.

Bis ihr leitender Psychologe einen Artikel fand, der den Zusammenhang zwischen Sauberkeit und Sicherheitsgefühl, insbesondere bei Frauen, untersuchte. Und indem sie die Sauberkeit von Wohnheimen betonen, könnten sie implizite Sicherheitsgefühle hervorrufen und möglicherweise mehr Frauen in tatsächlich unsichere Wohnheime treiben.

Oberflächlich betrachtet schien dieser A/B-Test sowohl dem Unternehmen als auch dem Kunden zu nützen. Das Geschäft profitierte von einem Anstieg der Buchungen, und der Kunde schien davon zu profitieren, wenn er die Sauberkeit des Zimmers sah.

Nachdem wir jedoch die Erfahrung gemacht und die Daten analysiert hatten, stellte sich heraus, dass es zu einem großen ethischen Dilemma kam. Was im besten Interesse der Unternehmen war, war nicht unbedingt im besten Interesse der Kunden, insbesondere ihrer weiblichen Kunden.

Dies ist ein sehr spezifisches Beispiel und bezieht sich möglicherweise überhaupt nicht auf Ihr Unternehmen, aber es zeigt, wie A/B-Tests den Endbenutzer enorm beeinflussen können.

Und wie ohne die richtige Datenanalyse und Recherche durch Psychologen diese Verbindung vielleicht nie gefunden worden wäre.

Wie sieht also ein ethisches A/B-Testing aus?

Wir können über die vorhergesagten Ergebnisse unserer A/B-Testexperimente alles erraten, was wir wollen.

Aber bis wir das Experiment durchgeführt, genaue Daten erhalten und die richtige Analyse durchgeführt haben, kennen wir einfach die ethischen Implikationen nicht.

Sicher, manchmal ist es offensichtlich, und wenn ja, dann ist es unsere Pflicht als Menschen, unsere Stimme zu erheben und unsere Stimmen zu hören. Ob vom Kunden, der Agentur oder demjenigen, der die Tests durchführt. Aber wie wir am Beispiel der Buchungsseite gesehen haben, sind die ethischen Implikationen von Experimenten manchmal sehr schwer zu erkennen.

Und das ist wirklich die Botschaft hier.

Menschliches Verhalten ist so komplex, dass wir oft die weitreichenden Auswirkungen unserer Experimente übersehen. Denn wenn wir uns dessen nicht bewusst sind, analysieren wir es nicht. Und wenn wir es nicht analysieren, könnten wir Tests vorantreiben, die den Wohlstand, die Gesundheit und das Glück der Menschen beeinträchtigen.

Was sollten Sie bei der Herangehensweise an A/B-Tests beachten?

Der erste Schritt besteht darin, sicherzustellen, dass unsere Daten absolut vertrauenswürdig sind, und dann mit dem Experimentieren und Analysieren auf der Grundlage dieser vertrauenswürdigen Daten zu beginnen, um vertrauenswürdige Ergebnisse sicherzustellen.

Und das einzige, was wir tun können, um ethisch korrekt zu sein, ist, bei unserer Analyse der möglichen negativen oder schädlichen Auswirkungen unserer Tests rigoros vorzugehen.

Stellen Sie sich beim nächsten A/B-Test die ethische Frage. Könnte dieser Test mit all den vertrauenswürdigen Daten und Kenntnissen, die Sie haben, negative Auswirkungen auf Ihren Endbenutzer haben? Und wenn Sie experimentieren möchten, stellen Sie sicher, dass Unternehmensinteressen und Benutzerinteressen aufeinander abgestimmt sind.

Obwohl dies eine schwierige Aufgabe ist. Wir müssen kurzfristige Gewinne mit langfristigen KPIs abwägen und dabei unsere Endnutzer berücksichtigen.

Tatsache ist, dass Unternehmen mehr Umsatz, Customer Lifetime Value und Margen erzielen, und sie erreichen dies schneller, wenn sie experimentieren .

Experimentiert zu sein, kann auch viel Zeit und Geld sparen, wenn es darum geht, Wege zu validieren, IT-Ressourcen basierend auf dem Wert, den sie bringen, am besten zu priorisieren

Wir müssen nur sicherstellen, dass unsere Erfolgsmetriken sowohl Geschäfts- als auch Benutzerinteressen umfassen. Und wir sollten uns immer bemühen, die ethischen Implikationen unseres Handelns zu erforschen und zu analysieren.

Die Zukunft der Ethik und des Nutzerinteresses als Geschäftskennzahl

Immer mehr Unternehmen erkennen, wie wichtig es ist, sich ethische Fragen zu stellen und ihre Geschäftsinteressen mit den Interessen und der Zufriedenheit ihrer Nutzer und Kunden in Einklang zu bringen.

Sicherlich ist es nie schwarz oder weiß, besonders in den trüben Gewässern ethischer A/B-Tests und der Förderung des Geschäftswachstums.

Und es ist nie die Taktik, die unethisch ist, sondern die Absicht und die Kosten-Nutzen-Analyse für diejenigen, die letztendlich der Prüfung unterzogen werden.

Tatsache ist, dass wir zunächst vertrauenswürdige Daten brauchen – basierend auf richtiger Recherche, mit großen Datensätzen.

Der nächste Schritt besteht darin, sicherzustellen, dass unsere Experimente und Ergebnisanalysen genau durchgeführt werden.

Wenn wir außerdem den Endbenutzer berücksichtigen und einige unserer Metriken darauf stützen, ob ein Test gut oder schlecht für ihn ist, tragen wir dazu bei, Unternehmen zu gründen, die in der Welt Gutes tun und langfristig bestehen.

Lassen Sie uns dies mit einigen Aktionselementen abschließen, an denen Sie sofort arbeiten können. Was können Sie tun, um sicherzustellen, dass Sie bei Ihren Tests ethisch vertretbar sind und sich an den Interessen Ihrer Kunden orientieren? Hier sind einige Punkte, die Ihnen eine bessere Orientierung geben können:

1. Im Idealfall würden Verhaltenspsychologen Forschungsergebnisse durchsehen, Korrelationen in den Daten analysieren und identifizieren. Wenn dies jedoch nicht möglich ist, tauchen Sie so tief wie möglich in die Daten und die möglichen Auswirkungen des Experiments auf Ihre Endbenutzer ein. So fangen Sie Tests ab, die oberflächlich betrachtet ethisch vertretbar erscheinen, aber tatsächlich Schaden anrichten können.
2. Stellen Sie sich ethische Fragen, bevor der Test beginnt, und ermutigen Sie die Teammitglieder, sich zu äußern, wenn sie Probleme mit dem Testen haben. Wir sind alle Menschen und haben ein unterschiedliches Maß an ethischer Sensibilität. Was also für eine Person die Grenze überschreitet, mag es für eine andere nicht. Aus diesem Grund kann ein Umfeld offener Diskussionen und der Freiheit, sich zu äußern, von entscheidender Bedeutung sein.
3. Vermutungen und Meinungen können uns nur so weit bringen. Der einzige Weg, das Ergebnis eines a/b-Tests und seine ethischen Implikationen zu kennen, besteht darin, das Experiment durchzuführen und genaue Daten zu sammeln. Um es mit den Worten von Nike zu sagen: „Mach es einfach.“
4. Natürlich können wir unsere Benutzer bitten, den Tests in irgendeiner Weise zuzustimmen, oder sie sogar nach ihrer Meinung zu den Tests fragen und ob sie sich von ihnen manipuliert fühlen. Denken Sie jedoch daran, dass die Sichtweise der Menschen auf Ethik in Bezug auf den Handel von Land zu Land sehr unterschiedlich sein kann.
5. Sehen Sie sich Ihre KPIs an und finden Sie heraus, wie Sie Ihre Geschäftsziele mit der Gesundheit, dem Wohlstand und der Zufriedenheit Ihrer Endnutzer in Einklang bringen können. „Auf der Website verbrachte Zeit“ ist eine gute Kennzahl für Medienunternehmen, die ihre Plattform monetarisieren möchten. Aber „gut investierte Zeit“ ist ein viel besserer Weg, um die Monetarisierung im Zusammenhang mit der Erfahrung zu sehen, die Endbenutzer mit Ihrer Marke haben. Benutzer, die glücklich und gesund sind und langfristig Wert aus Ihren Produkten ziehen, werden immer zu einem erhöhten Lebenszeitwert und einer geringeren Abwanderung führen.

Als Endbenutzer werden wir uns immer zu den Unternehmen hingezogen fühlen, die unsere besten Interessen am Herzen haben. Und es sind diese Unternehmen, die zu Marken werden, die in der modernen Welt der erhöhten Rechenschaftspflicht und Transparenz gedeihen.

Lassen Sie mich Ihnen also eine Frage stellen: Wie berücksichtigen Ihre Geschäftskennzahlen die besten Interessen Ihrer Kunden? Und wenn nicht, wie können Sie sicherstellen, dass sie vorankommen?