So erstellen Sie eine Employer-Branding-Strategie

Irgendwann in Ihrer Karriere hatten Sie wahrscheinlich ein Traumunternehmen, für das Sie arbeiten wollten. Sie haben ihre Karriereseite abonniert, alle ihre Inhalte gelesen und Ihr Bestes gegeben, um einen guten Eindruck auf die Menschen zu hinterlassen, die dort arbeiten.

Was hat dieses Unternehmen für Sie so attraktiv gemacht? Vielleicht waren Sie als Kunde zum ersten Mal begeistert. Vielleicht waren es ihre protzigen Büros oder ihr Namensprestige. Oder vielleicht haben Sie einige Mitarbeiter getroffen, die den Eindruck machten, dass sie wirklich glücklich waren und wichtige Arbeit leisteten.

Wenn Sie es zu diesem Traumunternehmen geschafft haben, herzlichen Glückwunsch! War die Arbeit dort alles, was Sie sich vorgestellt haben? Vielleicht, vielleicht nicht. Diese Magie, die Sie gespürt haben – dank Employer Branding.

Was ist Employer Branding und warum ist es wichtig?

Einfach gesagt, Employer Branding ist, wie Menschen Ihre Marke als Arbeitgeber wahrnehmen. Diese Wahrnehmung betrifft sowohl interne als auch externe Zielgruppen und wird von der allgemeinen Marken- und Kundenerfahrung eines Unternehmens beeinflusst.

Employer Branding ist wichtig, weil die Mitarbeiter die wichtigste Ressource eines Unternehmens sind. Die Talente, die Sie rekrutieren (und halten) können, wirken sich auf jeden Aspekt eines Unternehmens aus, von der C-Suite bis hin zu Hausmeisterdiensten. Ohne kompetente Mitarbeiter, die Ihr Unternehmen am Laufen halten, können Sie nicht erfolgreich sein und wachsen.

Untersuchungen von Indeed und Forrester Consulting aus dem Jahr 2022 zeigten, dass 85 % der Arbeitgeber sagen, dass Mitarbeiter höhere Erwartungen haben als vor drei Jahren. Die Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie kann Unternehmen dabei helfen:

• Talente rekrutieren

• Bewahren Sie Talente

• Steigern Sie die Zufriedenheit und das Engagement Ihrer Mitarbeiter

• Stärken Sie Ihre gesamte Markenwahrnehmung

• Umsatz steigern

Ob Sie es erkennen oder verwalten, Ihr Unternehmen hat eine Arbeitgebermarke. Jedes Kundenerlebnis wirkt sich auf Ihre Arbeitgebermarke aus. Wenn ein Mitarbeiter bei einer Veranstaltung spricht oder auf LinkedIn postet, wirkt sich das auf Ihre Marke aus. Wenn Leute über Ihr Unternehmen lesen – über alles von Entlassungen bis hin zu Zivildiensten – wirkt sich das auf Ihre Marke aus.

Nein, du kannst all diese Dinge nicht kontrollieren. Sie können jedoch eine Strategie zur Stärkung Ihrer Arbeitgebermarke entwickeln, indem Sie ein einzigartiges Arbeitgeber-Wertversprechen schaffen und dieses Markenversprechen im gesamten Unternehmen umsetzen.

Was ist eine Employer-Branding-Strategie?

Eine Employer-Branding-Strategie ist ein Dokument, das Ihnen bei der Planung, Durchführung und Messung Ihrer Employer-Branding-Bemühungen hilft. Eine Employer-Branding-Strategie beantwortet, was Ihre Ziele sind, wer dafür verantwortlich ist und wie sie die Arbeit ausführen und messen. Dies geht über die einfache Rekrutierung oder Bindung hinaus – es ist ein umfassender Ansatz, der die Mitarbeitererfahrung von Interesse über Onboarding bis hin zur Beförderung umfasst und Kontaktpunkte der Mitarbeiter mit HR, IT und einzelnen Abteilungen umfasst.

So erstellen Sie eine Employer-Branding-Strategie

Eine Employer-Branding-Strategie zusammenzustellen ist keine leichte Aufgabe! Sie benötigen Zeit, Ressourcen und Beharrlichkeit, damit es funktioniert, insbesondere in einer großen Organisation. Befolgen Sie diese Schritte, um eine erfolgreiche Strategie zu entwickeln, hinter der Ihr gesamtes Unternehmen stehen kann.

Identifizieren Sie die Spieler

Da Ihre Arbeitgebermarke von vielen Faktoren beeinflusst wird, spielen mehrere Abteilungen eine Rolle und sind am Ergebnis beteiligt. Um all diese Gruppen zur Zusammenarbeit zu bewegen, müssen Sie sich von den höchsten Ebenen beteiligen.

In seiner Employer-Branding-Forschung fand Forrester Consulting heraus, dass 72 % der Unternehmen ihre Führungsteams in ihre Employer-Branding-Strategie einbeziehen. Von den 400 befragten Unternehmen beschäftigen die meisten diese Abteilungen:

• Personal/Schulung (55 %)

• Marketing/Werbung (47 %)

• Informatik (46%)

• Produkt (36%)

• Umsatz (33%)

• Finanzen/Buchhaltung (32 %)

Identifizieren Sie die Abteilungen, die Sie benötigen, um Daten freizugeben oder bei der Ausführung wie Marketing zu helfen. Sie können auch eine Kreativagentur oder einen Berater hinzuziehen, um Ihre Bemühungen zu unterstützen. Wenn Sie ein Team zusammenstellen, Beziehungen aufbauen und eine Vision für die kollektiven Vorteile einer starken Arbeitgebermarke entwerfen.

Messen Sie die Wahrnehmung Ihrer Arbeitgebermarke

Wenn Sie für Ihre C-Suite plädieren, Ressourcen in das Employee Branding zu investieren, ist ein Employer Brand Audit ein guter Ausgangspunkt. Da jedes Unternehmen bereits eine Marke hat, kann es aufschlussreich sein, Ihren Führungskräften Ihre aktuelle Markenwahrnehmung zu zeigen.

Die Messung Ihrer Marke gibt Ihnen auch eine Grundlage, an der Sie sich Ziele setzen können, wenn Sie Ihre Strategie vorantreiben. Erschließen Sie diese Goldminen, um Einblicke in Ihre Marke zu erhalten:

1. Gewinnen Sie Mitarbeiterbewertungen auf Websites wie Glassdoor und Indeed. Sehen Sie, in welchen Bereichen Ihr Unternehmen gut abschneidet und in welchen nicht, und extrahieren Sie Zitate und Themen.

2. Untersuchen Sie die Daten zur Mitarbeiterzufriedenheit, um zu sehen, wie aktuelle Mitarbeiter das Unternehmen als Arbeitgeber wahrnehmen

3. Sehen Sie sich Rekrutierungsdaten an, insbesondere Erkenntnisse von Kandidaten darüber, warum sie Stellenangebote nicht angenommen haben

4. Sehen Sie sich anonymisierte Exit-Interviews an, um die wichtigsten Gründe zu sehen, warum Mitarbeiter Ihr Unternehmen verlassen

5. Analysieren Sie die Medienberichterstattung über Ihr Unternehmen oder Ihre Führung in den Nachrichten. Sind Mitarbeitergeschichten positiv, negativ oder neutral?

Stellen Sie diese Informationen in einem Bericht zusammen, der Daten und eine SWOT-Analyse enthält, die Sie mit der Führung teilen können.

Bilden Sie Ihre Kandidaten- und Mitarbeitererfahrungen ab

Erstellen Sie als Nächstes Customer Journey Maps sowohl für die Candidate Experience als auch für die Employee Experience, die die Schritte, die sie unternehmen müssen, und die Mitteilungen, die sie vom Unternehmen erhalten, zeigen.

Prüfen Sie Ihren Bewerbungsprozess

Zeichnen Sie die Schritte auf, die jeder Kandidat vor und während eines Vorstellungsprozesses unternehmen kann, einschließlich Online-Bewerbungen, Anrufen von Personalvermittlern, Vorstellungsgesprächen und der Angebotsphase. Planen Sie, wie lange der gesamte Prozess dauert und wie er in das Onboarding der Mitarbeiter übergeht. Wie werden abgelehnte Kandidaten behandelt?

Auditieren Sie wichtige Mitarbeitermomente

Die Feststellung, was die Erfahrung eines Mitarbeiters ausmacht oder bricht, ist nicht ganz so eindeutig, da jeder Job mit unterschiedlichen Vorgesetzten und Erfahrungen einzigartig ist. Schauen Sie sich also an, was jeder Mitarbeiter gemeinsam hat, wie z.

Wie sieht jeder dieser Schritte für die Mitarbeiter aus? Gibt es ein zentralisiertes Onboarding-Erlebnis oder ist es für jede Abteilung anders? Haben die Mitarbeiter ein klares Verständnis von Beförderungsstrukturen und Entwicklungsmöglichkeiten für Mitarbeiter?

Sobald Sie diese beiden Erfahrungen abgebildet und analysiert haben, können Sie damit beginnen, Stärken und Schwachstellen in jedem Prozess zu lokalisieren. Vielleicht verlieren Sie zum Beispiel Top-Talente, weil Ihr Bewerbungsprozess zu lang oder umständlich ist. Vielleicht lieben Ihre Mitarbeiter ihre Arbeit, empfinden aber die Registrierung für Sozialleistungen oder jährliche Überprüfungen als schmerzhaft.

56 % der Arbeitgeber verpassten eine Neueinstellung, weil sie:

• Erlaubte nicht genügend Zeitplanflexibilität (40 %)

• Angebotsabgabe hat zu lange gedauert (35 %)

• Gehaltsvorstellungen nicht erfüllt (24 %)

Dies sind leicht zu behebende Fallen.

Wahrnehmungsprobleme vs. systemische Probleme

Sobald Sie Ihre Spieler und Stärken, Schwächen und Chancen identifiziert haben, können Sie sich an die Taktik Ihres Plans wagen.

Wenn Sie Ihre aktuelle Markenwahrnehmung untersuchen, werden Sie feststellen, dass einige Probleme ein Wahrnehmungsproblem haben. Wahrnehmungsprobleme können durch Marketing und Storytelling angegangen werden: Finden und verstärken Sie Mitarbeitergeschichten, die Ihre Botschaft untermauern. Für andere Probleme gibt es eine ziemlich einfache Lösung: Mit den richtigen Ressourcen können Sie innerhalb eines Jahres bedeutende Fortschritte in Richtung Mitarbeiterwertschätzung oder Lernen und Entwicklung erzielen.

Andere Probleme wie Bezahlung, niedrige Moral oder DEI (Diversity, Equality, and Inclusion) sind tiefere Probleme, die eine systemische Lösung erfordern. Sie können sie nicht über Nacht oder in einem einzigen Jahr beheben. Setzen Sie sich einige langfristige Ziele für systemische Probleme, die Ihre Arbeitgebermarke plagen, und arbeiten Sie darauf hin, ein besserer Arbeitgeber zu werden. Skizzieren Sie, wie Sie den Plan jedes Jahr überprüfen und verbessern werden.

Setzen Sie Benchmarks und Ressourcen

Eine gute Employer-Branding-Strategie muss Benchmarks enthalten, um den Fortschritt an den Zielen zu messen. Wählen Sie spezifische und messbare KPIs, z. B. 20 % mehr qualifizierte Bewerber. Planen Sie Möglichkeiten zur Messung Ihres Fortschritts, wie z. B. eine jährliche Mitarbeiterbefragung oder Rekrutierungsdaten.

Schätzen Sie schließlich die Ressourcen ab, die Sie zur Durchführung Ihres Plans benötigen. Laut Forrester Consulting haben neun von zehn Unternehmen ihre Budgets für Arbeitgebermarken im Jahr 2022 erhöht. Erwägen Sie Ressourcen wie Technologie, Personalzeit, Grafikdesign oder bezahlte Medien, um Ihre Marke zu stärken.

Schlüsselkomponenten einer starken Employer-Branding-Strategie: Wie Unternehmen ihre Marken transformieren

Bereit für den Einstieg ins Employer Branding? Stellen Sie sicher, dass Ihr Plan diese drei Kernkomponenten enthält.

Wertversprechen des Arbeitgebers

Um Talente anzuziehen und zu halten, brauchen Sie ein Arbeitgeber-Wertversprechen. Ein Employer Value Proposition wurzelt in Ihrem Leitbild und beschreibt das Markenversprechen, das Sie Ihren Mitarbeitern geben. Der Schlüssel dazu ist, dass es für alle Mitarbeiter gilt, von der Führungskraft über den Ingenieur bis hin zum Tellerwäscher: Das sind Ihre Unternehmenskultur und Werte, denen sich jedes Teammitglied zuschreiben kann.

Hier ist ein Beispiel für ein Arbeitgeber-Wertversprechen des Technologieriesen Salesforce:

„Wir glauben, dass Unternehmen die beste Plattform für Veränderungen sind – und dass wir gemeinsam den Zustand der Welt verbessern können. Mit der weltweit führenden CRM-Plattform (Customer Relationship Management) hilft Ihre Arbeit Unternehmen und Gemeinden dabei, ihre ehrgeizigsten Geschäftspläne zu verwirklichen, ihre größten Herausforderungen zu meistern und ihre Erfolge zu nutzen, um unseren Planeten ein wenig besser zu hinterlassen, als wir ihn vorgefunden haben. Unser werteorientiertes Unternehmen – aufgebaut auf Vertrauen, Kundenerfolg, Innovation, Gleichberechtigung, Nachhaltigkeit und einer Verantwortung füreinander und der Rückgabe an unsere Gemeinschaften – hat Cloud Computing verändert und engagiert sich dafür, die Welt zu einem besseren Ort zu machen.“

In nur wenigen Sätzen versprechen sie Ihnen als Mitarbeiter:

• Bauen Sie eine lohnende Karriere in einem werteorientierten Umfeld auf

• Helfen Sie Unternehmen und Gemeinden bei der Lösung großer Herausforderungen

• Den Zustand der Welt verbessern

Salesforce skizziert weiter, wie es dies durch eine Work-from-anywhere-Richtlinie, gemeinnützige Dienste, ein Mitarbeiterentwicklungsprogramm durch Trailblazer und Initiativen zum Wohlbefinden erreichen will.

Chipotle ist ein weiteres Beispiel für ein gutes Wertversprechen für Mitarbeiter. Die Gastronomie leidet im Allgemeinen unter einem Rufproblem als Berufswahl, aber Chipotle wirbt mit seinem Markenversprechen „ Cultivating a Better World“ . Sie erklären weiter, dass dies bedeutet, in ihre Zukunft zu investieren, sich für Vielfalt einzusetzen und Inklusion zu feiern und eine Kultur des Wohlbefindens für Mitarbeiter und den Planeten zu fördern.

Um sein Markenversprechen weiter zu verbessern, kündigte der mexikanische Fast-Casual-Grill an, dass die Vergütung der Führungskräfte direkt an Ziele zur Erhöhung der Mitarbeitervielfalt, zur Reduzierung von Emissionen und zur Erhöhung nachhaltiger Lebensmittelquellen gebunden wäre.

Talentakquisitionsplan

Ein wichtiger Bestandteil Ihrer Employer-Branding-Strategie ist ein Plan, wie Sie Top-Talente rekrutieren. Zunächst müssen Sie wissen, was Ihren potenziellen Kandidaten am wichtigsten ist. Ist es Vergütung, Unternehmensführung oder Arbeitsflexibilität? Nehmen Sie Recherchen in Ihren Vorschlag auf, wenn Sie nicht über die erforderlichen Daten verfügen. Daraus können Sie sich entwickeln:

• Kandidatenpersönlichkeiten , die Ihre Hauptkategorien potenzieller Bewerber und ihre Motivationen umreißen

• Mitarbeitergeschichten , die ihre Wege und täglichen Erfahrungen als Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen erzählen

• Outreach-Methoden zur Rekrutierung potenzieller Mitarbeiter. Erwägen Sie nicht nur traditionelle Methoden wie das Posten in Jobbörsen, sondern auch ein Empfehlungssystem und Anreize für Mitarbeiter, die auf Social-Media-Kanälen teilen .

Talentbindungsplan

Talentabwanderung ist eine Herausforderung für die meisten Unternehmen auf dem heutigen angespannten Arbeitsmarkt. Das Ersetzen eines Mitarbeiters kann das Halb- bis Zweifache des Gehalts des Arbeitnehmers kosten , sodass für Mitarbeiter, die kündigen, echte geschäftliche Kosten entstehen.

Hier sind die Hauptgründe, warum aktuelle Mitarbeiter laut McKinseys Great Attrition-Bericht 2022 kündigen :

• Fehlende berufliche Entwicklung und Aufstieg (41 %)
• Unzureichende Gesamtvergütung (36 %)
• Gleichgültige und wenig inspirierende Führungskräfte (34 %)
• Mangel an sinnvoller Arbeit (31 %)

Lassen Sie uns einen genaueren Blick darauf werfen, wie Sie diese in Ihrer Employer-Branding-Strategie ansprechen können:

Mitarbeiterentwicklung

Die meisten Mitarbeiter wollen nicht ihr ganzes Berufsleben in der gleichen Position bleiben. Sie möchten ihre Fähigkeiten erweitern, verschiedene Dinge ausprobieren und eine bessere Vergütung und einen besseren sozialen Status erfahren, die mit Beförderungen einhergehen. Sagen wir es noch einmal, falls Sie es beim ersten Mal verpasst haben: Fehlende berufliche Entwicklung und Aufstieg sind der Hauptgrund , warum Mitarbeiter woanders hingehen.

Unternehmen brauchen einen klar dokumentierten Aufstiegsprozess, der vom ersten Tag an geteilt wird. Die besten Unternehmen bieten sowohl interne als auch externe interne Schulungsmöglichkeiten an, um die Fähigkeiten der Mitarbeiter zu schärfen. Forrester Consulting stellte fest, dass die Mitarbeiterentwicklung die wichtigste Komponente einer Arbeitgebermarkenstrategie ist, die von 71 % der Unternehmen mit außergewöhnlichen Arbeitgebermarken angenommen wird. Machen Sie die Mitarbeiterentwicklung zu einem zentralen Bestandteil Ihres Plans.

Gesamtvergütung

Die meisten Arbeitnehmer wissen, dass sie durch Job-Hopping in der Gehaltsskala aufsteigen können. Angesichts der Inflation und der wirtschaftlichen Unsicherheit brauchen Ihre Mitarbeiter einen überzeugenden Grund zu bleiben. Planen Sie Strategien, wie Sie mit der Inflation Schritt halten und mit den Lohnsätzen der Branche konkurrieren können, um Ihre Mitarbeiter in der Nähe ihres Wohnortes zu halten.

Es ist wichtig zu beachten, dass einige Unternehmen wissen, dass sie beim Gehalt niemals konkurrieren können. Es ist nicht Teil ihres Employer Value Proposition. Diese Unternehmen können jedoch immer noch mit anderen wichtigen Faktoren wie Sozialleistungen, Freizeit und sinnvoller Arbeit um Talente konkurrieren.

Führung

Es ist schwer zu unterschätzen, welchen großen Einfluss Führung auf die Mitarbeitererfahrung in Ihrem Unternehmen haben kann. Dies beginnt auf der Ebene des Vorgesetzten und reicht bis zu Ihrem CEO. Erstellen Sie einen Plan, wie Sie Führungskräfte in Ihrem Unternehmen bewerten, schulen und ausrüsten.

Bedeutungsvolle Arbeit

Arbeit mit Sinn zu verbinden, ist extrem wichtig für die nächste Generation, die in den Arbeitsmarkt einsteigt – und viele sind bereits dabei.

Helfen Sie Ihren Mitarbeitern, die Punkte zwischen ihrer Arbeit und den Auswirkungen, die sie auf ihre Gemeinschaften haben möchten, zu verbinden. Diese Wirkung kann durch die Arbeit selbst oder durch Give-Back- oder Serviceprogramme erfolgen, die Ihr Unternehmen anbietet – Sie müssen lediglich Ihre Unternehmenswerte teilen und den Mitarbeitern die Wege mitteilen, wie sie sich mit ihren verbinden können.

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Verwandeln Sie Ihr Unternehmen mit Employer Branding in ein Talent Powerhouse

Sie haben Ihren Fall gemacht. Sie haben Ihre Schlüsselspieler zusammengestellt. Sie haben bewertet, ein Brainstorming durchgeführt, ein Wertversprechen für den Arbeitgeber erstellt und einen Plan entworfen – jetzt ist es Zeit für die Umsetzung. Wenn Sie Initiativen zur Stärkung Ihrer Marke vorantreiben, haben Sie ein Leitstrategiedokument als Nordstern.

Machen Sie nach Abschluss den wichtigen ersten Schritt, indem Sie die Initiative mit Ihren Mitarbeitern teilen. Bitten Sie um ihr Feedback und ihre Unterstützung, um die Marke zu stärken, da alle davon profitieren. Verpflichten Sie sich dabei, die Anliegen der Interessenvertreter anzuhören und zu berücksichtigen.

Siehe Langfristige Ergebnisse mit langfristigen Bemühungen

Denken Sie daran, dass eine Employer-Branding-Strategie Teil Marketing und Botschaften ist, aber auch Teil Problemlösung zur Bewältigung systemischer Herausforderungen. Manchmal erfordert die Bewältigung der Herausforderungen der Arbeitgebermarke harte Gespräche. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass einige Ihrer Unternehmenspraktiken möglicherweise nicht Ihren Werten von Transparenz oder Umweltschutz entsprechen. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Mitarbeiter Ihre Führungskräfte als gleichgültig wahrnehmen.

Konzentrieren Sie Ihre internen Stakeholder auf die Ergebnisse, von denen am Ende alle profitieren. Veränderungen brauchen Zeit, aber die Verbesserung Ihrer Arbeitgebermarke ist nicht nur Wahrnehmung, sondern Transformation.

Mit der Zusammenarbeit und Fürsprache Ihrer derzeitigen Mitarbeiter können Sie Ihr Unternehmen zu dem Unternehmen der Träume Ihrer zukünftigen Mitarbeiter machen.