Der Wert emotionalen Marketings: Warum der Appell an Rationalität nicht ausreicht

Unabhängig davon, wie Ihr Unternehmen die Unsicherheiten der letzten Jahre ertragen hat, ist klar, dass diese Veränderungen die Bedeutung des Marketings jeder Organisation auf eine völlig neue Ebene gehoben haben.

Die Folgen von COVID-19 haben die Bedeutung von Marketing und marketingorientiertem Denken ganz oben auf die Agenda der meisten Geschäftsinhaber gerückt. ​​Unabhängig davon, wie sich die Weltwirtschaft in naher Zukunft anpassen wird, wird im kommenden Jahrzehnt die Bedeutung eines kreativeren, emotional gesteuerten Marketings wieder aufleben. Wieso den? Denn so wie wir es derzeit machen, funktioniert es nicht.

Marketing muss sich heute ändern

Lange vor der Pandemie gab es immer mehr Gedanken, dass das, was die meisten Menschen derzeit als Marketing bezeichnen, eine radikale Veränderung erfordert. Geschäftsinhaber und Vermarkter müssen anfangen, anders zu denken, mit dem Ziel, Kundenerlebnisse für das nächste Jahrzehnt und darüber hinaus neu zu erfinden.

Machen Sie sich keine Illusionen: Die Art und Weise, wie die meisten von uns in den letzten 15 Jahren Marketing betrieben haben, muss sich ändern.

Viele Marketing- und Verkaufsbemühungen haben aus einem bestimmten Grund geringere Erträge erzielt: Die überwiegende Mehrheit des heute produzierten Marketings kann auf keiner emotionalen Ebene ansprechen.

Treiber Nr. 1: Die Geschäftsleitung sieht Marketing nicht als Wertschöpfer

Beginnen wir mit diesem ersten Punkt. Viele CEOs und praktisch alle CFOs haben ein angeborenes Misstrauen gegenüber Marketing. Nicht weil sie denken, dass Marketing nicht funktioniert; Ich glaube, der Grund, warum so viele Führungskräfte auf Vorstandsebene ein Problem mit Marketing haben, liegt darin, wie es funktioniert.

Lassen Sie mich erklären.

Das heutige Marketing basiert auf dem Denken von gestern

Logikbasiertes, rationales Denken bestimmt die überwältigende Mehrheit der meisten Geschäftsentscheidungen. Es gibt ein einfach zu definierendes ROI-Argument für jede Ausgabe, und Wege zu finden, um Kosten oder Aufwand zu reduzieren (oder Produktivität und Effizienz zu steigern), ist ein ständiges zugrunde liegendes Ziel.

Während die meisten Geschäftsbereiche so funktionieren, verstehen Rationalisten nicht, dass effektives Marketing nicht auf diese Weise funktioniert.

Die Reduzierung der Herstellungskosten eines Widgets hat normalerweise keine nachteilige Auswirkung auf die Wirksamkeit des Widgets selbst (es sei denn, es ist nicht mehr für seinen Zweck geeignet). Die Reduzierung der Kosten für die Vermarktung der „Herstellung“ verringert jedoch unweigerlich auch ihre Wirksamkeit, da die Schiedsrichter der Wirksamkeit viel mehr sind als ihre Bestandteile.

Auf Rationalität und Logik basierende Geschäftsprozesse setzen ein festes, rationales Ziel voraus. Aber beim Marketing geht es darum, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen, die nicht immer rational und selten statisch sind.

Effektives Marketing erfordert unkonventionelles Denken und kreatives Experimentieren. Da solche Ideen die Möglichkeit einführen, mit der eigenen Hypothese falsch zu liegen, sehen Menschen in Finanzpositionen diesen Ansatz als oberflächlich und irrational an (was die meisten von ihnen zu Tode erschreckt).

Nicht alles, was messbar ist, kann (einfach) gemessen werden

Einige Menschen, die in Finanzpositionen arbeiten, leben in einer Welt des quantitativen Irrtums. Alles muss rational sinnvoll sein. Alles muss messbar sein und alles muss quantifizierbar sein. Dies basiert auf der Annahme, dass das Leben wie die Wissenschaft ist.

Bei so etwas wie Physik sind die wichtigen Metriken, die das Ergebnis von etwas bestimmen, numerisch verfügbar und erreichbar. Sie haben alle Informationen, die zum Verständnis eines Zustands erforderlich sind, und können alle in definierten Maßeinheiten ausgedrückt werden.

Aber viele Aspekte des menschlichen Verhaltens haben keine quantifizierbare, messbare Einheit. Es gibt keine SI-Einheit für Verärgerung, Bedauern oder Angst, die alle unsere Entscheidungen beeinflussen und uns in eine bestimmte Richtung führen können. Die Idee, dass man ein völlig rationales, auf Logik basierendes Modell menschlichen Verhaltens erstellen kann, als ob sich Menschen wie Atome verhalten würden, ist eindeutig lächerlich.

Wenn alle Menschen auf eine bestimmte Art und Weise denken und handeln würden, unabhängig von ihrer Umgebung und frei von jeglicher emotionaler Beeinflussung, wäre Marketing nur eine Aufzählung von Stichpunkten. Wir bräuchten zum Beispiel keine Multi-Millionen-Dollar-Anzeige eines Supermodels, das durch eine Blumenwiese geht, um Parfüm zu verkaufen. Kritzeln Sie die Hauptzutaten auf eine billige Plastikspritzflasche und Ihre Arbeit wäre erledigt.

Früher ging es beim Marketing vor allem darum, Menschen zu überzeugen; ihr Verhalten zu beeinflussen, um ein kommerzielles Ergebnis zu erzielen. Infolgedessen waren die besten Vermarkter der damaligen Zeit mit Konzepten wie menschlichem Verhalten, menschlicher Einsicht oder Psychologie vertraut.

Heute habe ich das Gefühl, dass 99 % des Marketings, das wir als Verbraucher sehen, insbesondere im Online-Bereich, mehr auf Effizienz als auf Effektivität ausgerichtet ist. Marketing wird quasi als Zweig der Logistik gesehen.

Effizienz ist nicht gleich Effektivität

Zu viele Unternehmen verschmelzen „Effizienz“ mit „Effektivität“, obwohl sie in Wirklichkeit sehr unterschiedliche Dinge bedeuten.

Effektivität kann definiert werden als wie gut Sie Ihre Ziele erreichen. Es ist ein Maß dafür, wie erfolgreich Sie bei der Umsetzung dessen sind, was Sie sich vorgenommen haben. Wenn Sie nach Effektivität streben, geht es Ihnen darum, das Ergebnis einer bestimmten Marketingtaktik oder einer Kombination von Taktiken zu maximieren. Bei Effektivität geht es darum, den größtmöglichen Erfolg zu erzielen.

Effizienz hingegen ist eine Kennzahl. Es geht darum, wie viel Input Sie investieren, um einen bestimmten Output zu liefern. Wenn Sie etwas herstellen und die Produktionskosten senken können, während Sie die Qualität beibehalten oder sogar die Produktivität steigern, wird dies allgemein als eine gute Sache angesehen.

Aber so funktioniert Marketing nicht. Hat es nie und wird es auch nie.

Effizienzorientierte Unternehmen streben nicht danach, das beste Ergebnis aus ihren Bemühungen oder Investitionen zu erzielen. Sie möchten mit dem geringsten Aufwand oder der geringsten Investition das bestmögliche Ergebnis erzielen. Das ist etwas ganz anderes.

Indem sie nach Effizienzkennzahlen streben, heben Marketer ihr eigenes Produkt nicht vom nächsten ab – und haben dadurch das Kreativitätselement aus der Gleichung verbannt. Aus diesem Grund greifen Vermarkter auf Dinge wie Tracking-Cookies, Remarketing-Tags und programmatische Werbung zurück und wir brauchen Dinge wie GDPR und CCPA. Die Datenschutzgesetzgebung entstand zum Teil, weil man Werbetreibenden nicht trauen konnte.

Unternehmen haben heute einen datengesteuerten, wiederholbaren Marketingprozess geschaffen, der auf Effizienz basiert. Aber es ist eines ohne Kreativität, Hervorhebung oder Resonanz. Infolgedessen ist es weniger effektiv. Kein Wunder, dass sie jammern, dass ihr Marketing nicht funktioniert!

Das Budget zu kürzen, um die Effizienz zu maximieren – sowohl in Bezug auf den Aufwand als auch auf die Geldmenge – hat tatsächlich den gegenteiligen Effekt auf das Unternehmen. Auf längere Sicht bedeutet dies tatsächlich weniger Wachstum und weniger Marktanteile.

Wenn Sie sich stattdessen auf die Effektivität Ihres Marketings konzentrieren, maximieren Sie nicht nur kurzfristig Einnahmen – und Gewinne. Sie bauen Markenbekanntheit, Sichtbarkeit, Reichweite und Engagement auf. Diese reduzieren die Kosten für die Neukundengewinnung, reduzieren die Preissensibilität, erhöhen die Bindung bestehender Kunden und stärken Ihre Marktposition gegenüber dem Wettbewerb.

Antrieb Nr. 2: Vermarkter müssen aufhören, sich auf oberflächliche Taktiken zu verlassen, und ihre Arbeit erledigen

Anstatt ihre Aufgaben tatsächlich zu erledigen – Kunden- und Branchenforschung, Positionierung, Segmentierung, Messaging und alles andere – sind viele Marketingfachleute und Agenturen faul geworden.

Immer weniger Marketer scheinen sich mit den Grundlagen des Marketings zu beschäftigen und direkt zur taktischen Umsetzung überzugehen. Es gibt herzlich wenig Gedanken oder Voraussicht über das Einzige, was im Großen und Ganzen wirklich zählt: der Kunde . Heutzutage interessieren sich die meisten Vermarkter mehr dafür, was in Analyse-Dashboards passiert, als was in den Köpfen der Menschen passiert.

Taktik ist natürlich wichtig. Niemand sagt etwas anderes. Aber ohne Ihre Hausaufgaben gemacht zu haben, haben Sie keine Ahnung, ob die Mischung der gelieferten Taktiken einen Einfluss auf das Kundenverhalten hat.

Zum Beispiel werden viele Leute, die sich Marketingspezialisten nennen, argumentieren, dass jede Marke eine Social-Media-Präsenz haben muss. Aber es gibt viele Unternehmen da draußen, die es töten (nehmen Sie zum Beispiel Lush), ohne dass ein Twitter-Feed oder eine Facebook-Seite in Sicht ist. Marketing ist nicht nur viel mehr als nur taktische Ausführung, sondern nicht alles Marketing ist online. Je nach Kunde gibt es möglicherweise andere Kanäle, die für die jeweilige Aufgabe besser geeignet sind. Viele Vermarkter werden nie wissen, wie effektiv sie sein könnten, weil sie in ihrer Herangehensweise zu kurzsichtig sind.

Ich sage nicht, dass Sie Ihre Social-Media-Konten schließen sollten. Was ich sagen will, ist, dass es einfach verrückt ist, blind dem Zeitgeist der wahrgenommenen Weisheit zu folgen, ohne Rücksicht oder Empathie für die Art von Menschen, die Sie – und nur Sie – anziehen wollen.

Seien Sie nicht der Gnade Ihrer Software ausgeliefert – entwickeln Sie eine intelligente Softwarestrategie

Anstatt das zu tun, was sie tun sollten, wird ein Großteil der Marketingausführung an MarTech ausgelagert – Marketingtechnologieplattformen, die darauf abzielen, Effizienzen schneller und besser als wir Normalsterblichen zu zielen, zu automatisieren und zu messen. Es ist eine Welt des datengesteuerten Marketings, in der Algorithmen über Kundeneinblicke, Kontexteinflüsse und Verhaltenstreiber entscheiden.

Bedeutet das, dass MarTech vermieden werden sollte? Gar nicht! Ganz im Gegenteil. Das Problem mit dem, was wir als „datengesteuertes Marketing“ kennen, ist, dass Entscheidungen auf der Grundlage der falschen Daten getroffen werden (die Gartner-Kunden zur Verfügung stehen).

Ich denke, Daten und Messungen haben einen enormen Wert. Unsere Agentur ist, wie viele andere, den ganzen Tag, jeden Tag auf Daten angewiesen. Aber Daten sagen Ihnen nur, WAS die Leute tun. Es erklärt nicht oder erlaubt es Ihnen nicht zu verallgemeinern, WARUM sie es tun. Und das WARUM zu verstehen, ist ein viel förderlicheres Betätigungsfeld.

Was in den Toolkits der meisten Vermarkter fehlt, ist das implizite und grundlegende Verständnis des menschlichen Verhaltens. Manche Leute nennen das „Behavioral Economics“ oder „Behavioral Science“, aber am Ende des Tages ist es nichts anderes als Psychologie: das Studium des menschlichen Verhaltens im Kontext.

Der Sinn all dieser Daten besteht nicht darin, die nächsten Schritte zu bestimmen. Es soll Pro- und Contra-Argumente liefern, damit Marketer fundiertere Entscheidungen treffen können. Daten sind nicht Wahrheit . Daten sind Beweise .

Marketing muss zum Ground Zero für Wachstum werden

Im Laufe der Jahre wurde Marketingfachleuten immer wieder gesagt, dass wir Kosten verursachen, und wir sind dazu gekommen, es zu glauben. Der Grund, warum unterdurchschnittliche Vermarkter all den programmatischen Kram, langweilige Werbung oder banale Social-Media-Posts machen, ist, dass sie verzweifelt versuchen, ihre Existenz zu rechtfertigen.

Die Realität ist, dass es bei unserer Arbeit um Geschäftswachstum geht. Marketing ist nicht mehr nur Marketing. Marketing ist Verkauf. Marketing ist Betrieb. Marketing ist Kundenbetreuung. Marketing ist Finanzen. Es ist an der Zeit, dass sich die Verantwortlichen unterschiedlicher Geschäftsbereiche auf dieses mentale Modell stützen.

Was sind die Auswirkungen dieser Verschiebung? Erstens müssen Marketer die Sprache der Vorstandsetage sprechen können – die Sprache der Finanzen . Ich denke, dass es für Marketingspezialisten immer wichtiger wird, über die Fähigkeiten zu verfügen, die das Unternehmen braucht, wenn wir jemals ernst genommen werden wollen. Wir müssen den gesamten Marketing-Geek-Jargon aufgeben, all die Umgangssprache, die wir lieben und untereinander verstehen, und anfangen, so zu kommunizieren, wie es das Unternehmen erwartet. Die unglückliche Realität ist, dass mehr Vermarkter erklären können, was VR ist, als erklären können, was EBITDA ist. Es ist kein Wunder, warum es so wenige Vermarkter jemals in den Sitzungssaal schaffen.

Marketer müssen sich weiterentwickeln, um mehr strategische Verantwortung für die Unternehmen zu übernehmen, in denen sie tätig sind. Das bedeutet, dass es wichtiger denn je ist, in der Marketingabteilung über kaufmännische Fähigkeiten zu verfügen. Ein Geschäftssinn, eine Idee und eine Sensibilität für den Kunden und die Erfahrung des Kunden, um der Partner zu werden, auf den sich Stakeholder im gesamten Unternehmen stützen können, um wichtige Geschäftsinitiativen voranzutreiben.

Als Branche müssen wir das Marketing reformieren, indem wir die Menschen dazu bringen, zu akzeptieren, dass Wert subjektiv, kontextabhängig und bedeutungsabhängig ist. Wir müssen die gerunzelten Stirnen der Rationalisten beruhigen, dass emotionales Marketing genauso entscheidend für den Wertschöpfungsprozess ist wie Herstellung oder Verkauf, auch wenn seine Methodik für logisch basierte Köpfe als unkonventionell angesehen wird. Schließlich müssen wir von innen erziehen. Wir müssen Lobbyarbeit leisten und gegenüber Kollegen innerhalb der Organisation evangelisieren, dass der Wert tatsächlich im Kopf des Kunden entsteht und sowohl vom Sänger als auch vom Lied produziert wird.