In den letzten sechs Monaten seit dem Start von Encharge hatte ich das Vergnügen, Dutzende von E-Mail-Onboarding-Flows zu analysieren. Von Solo-Gründern, die gerade erst in die schreckliche und wunderbare Welt der Software einsteigen, bis hin zu einigen der größten Akteure in ihrer jeweiligen Produktkategorie.

Und eines haben sie alle gemeinsam:

Ihr E-Mail-Onboarding war nicht so toll.

Alle Onboarding-Flows, die ich geprüft habe, reichten von solide mittelmäßig bis so gut wie nicht vorhanden.

SONDERN…

Alle Teams hatten eine anhaltende Leidenschaft dafür, ihr Onboarding zu verbessern und ihre Konversionsraten zu steigern.

Bevor Sie mich dafür verurteilen, dass ich wie ein mürrischer alter E-Mail-Kritiker klinge (wenn dies überhaupt eine echte Berufung ist), lassen Sie mich klar sein:

Ich gebe diesen Unternehmen nicht einmal die Schuld!

Der Aufbau eines effektiven, relevanten, segmentierten, aktionsorientierten E-Mail-Onboardings für ein SaaS (Software as a Service) ist wahrscheinlich eines der schwierigsten Projekte, mit denen sich ein Vermarkter in seiner Karriere auseinandersetzen muss.

Es wird Ihr technisches Wissen, Ihre logische Denkweise, Ihre Kreativität beim Verfassen von Texten, Ihre Fähigkeiten im Umgang mit Menschen und Ihre Geduld herausfordern. Oh, ja, Geduld – man muss sehr, sehr geduldig sein, um dieses Baby laufen zu sehen.

Bevor ich also in die Wahrheit eintauche, lasst uns klarstellen, dass ich nicht darauf abziele, jemanden zu verprügeln.

Ich erwarte auch nicht, dass Sie alle Tipps, die ich hier teile, sofort anwenden. Ich hasse es, wenn Marketingberater einen Haufen superschwer umzusetzender Tipps geben, wie „Senden Sie eine E-Mail zur erneuten Interaktion an alle Personen, die sich für Ihr Tool angemeldet, aber in den letzten 7 Tagen nicht mindestens 3 Anfragen eingereicht haben.“

Ich lasse dich damit nicht allein! Ich plane, technische Anleitungen zur Umsetzung meiner Tipps bereitzustellen. Außerdem teile ich einige Low-Hanging-Fruit-Ideen, die Sie umsetzen können, solange Sie Zugriff auf Ihre E-Mails haben.

Jetzt, da ich die Bohnen verschüttet habe, tauche ich in den ersten Artikel dieser neuen Serie ein – den SaaS-E-Mail-Onboarding-Teardown. Das erste, das ich überprüfen werde, ist HeySpace.

HeySpace-Übersicht

Wenn Slack und Trello ein wunderschönes Baby hätten, würde es HeySpace heißen. Es ist ein wunderschön aussehendes Web- und mobiles App-Tool, mit dem Sie in einem einzigen Arbeitsbereich chatten und an Ihren Projekten arbeiten können.

Ihr In-App-Onboarding ist ziemlich gut, aber die Onboarding-E-Mails müssen bearbeitet werden!

Schauen wir also unter die Haube:

• Insgesamt 3 E-Mails
• 1 ereignis-/aktionsausgelöste E-Mail
• 4 In-App-Nachrichten

Ich weiß, dass das HeySpace-Team derzeit sein E-Mail-Onboarding komplett überarbeitet, also seien wir fair mit ihnen! Abgesehen davon dachte ich, dass dies eine gute Gelegenheit sein könnte, um zu zeigen, wie ich mit dem Entwerfen eines E-Mail-Onboardings von Grund auf umgehen würde, wenn ich nur sehr wenig zu tun hätte.

Das Audit ist in zwei Abschnitte unterteilt: ein Audit ihrer aktuellen E-Mails und Tipps zum Geldverdienen – meine Top-Level-Vorschläge, die wirklich die Nadel für HeySpace bewegen könnten.

Aktuelles E-Mail-Audit

E-Mail Nr. 1: Willkommens-E-Mail

Wann: Nach der Anmeldung

Der persönliche Ansatz in dieser E-Mail ist großartig; das Bild von Damian und seine freundliche Begrüßung.

Wir müssen ein paar Dinge mit dieser E-Mail beheben.

1) Wenden Sie die Formel der E-Mail-Einfachheit an

In E-Mails empfehlen wir normalerweise einen Call-to-Action (CTA) pro E-Mail, um eine Entscheidungslähmung zu vermeiden und die Klickrate (CTR) für das gewünschte Ergebnis zu erhöhen.

Ihre Willkommens-E-Mail-Nachricht wird Ihre am häufigsten geöffnete E-Mail sein (40–60 % durchschnittliche Öffnungsrate). Es mag verlockend sein, jedes kleine bisschen Information hineinzustopfen – Intros, Funktionen, nächste Schritte, mehrere Eingabeaufforderungen, eine Umfrage und so weiter. Ich ermutige Sie, dies zu vermeiden, es sei denn, Sie möchten Ihre Benutzer verwirren und die CTR Ihres wichtigsten Ergebnisses verringern.

Am besten folgen Sie der Formel der E-Mail-Einfachheit:

1 E-Mail = 1 Ziel (für Sie) = 1 gewünschtes Ergebnis (für den Benutzer) = 1 Aufruf zum Handeln

Um zu HeySpace zurückzukehren, würde ich die Schaltfläche „Erkunde mein Konto“ herausnehmen und den CTA „Planen Sie ein Meeting“ hervorheben, WENN das einzige Ziel der E-Mail darin besteht, die Leute dazu zu bringen, einen Anruf bei Damian zu buchen.

2) Gestalten Sie das Meeting als Erfolgsmeeting

Wir neigen dazu, Verkaufsdemonstrationen zu vermeiden, genauso wie wir uns vom Fernsehbildschirm abwenden, wenn die Werbung beginnt. Schließlich wacht niemand morgens auf und sagt: „Was für ein toller Tag, um eine neue Software zu kaufen“.

Um diesem Einwand entgegenzuwirken, gestalten Sie Ihre Demos und Meetings als Chancen für den Kundenerfolg.

„Möchten Sie, dass ich Ihnen und Ihrem Team helfe, produktiver zu sein und XX Stunden pro Monat einzusparen?“

„Ich möchte Ihnen zeigen, wie Sie der verstreuten E-Mail-Konversation ein Ende setzen können. Lassen Sie uns ein Erfolgsmeeting vereinbaren.“

„Ich würde Sie wirklich gerne zu einem Erfolgsgespräch einladen, bei dem wir Ihr Team zusammenstellen, Ihnen die Grundlagen von HeySpace zeigen und sicherstellen, dass wir Ihre größten Frustrationen mit der Teamkommunikation lösen.“

Natürlich ist dies keine schäbige Methode, um Ihre Benutzer dazu zu bringen, mit Ihnen zu telefonieren. Machen Sie Ihre Hausaufgaben, recherchieren Sie den Benutzer und seien Sie bereit, einen Mehrwert zu bieten.

E-Mail Nr. 2: Nachverfolgung

Wann: X Tage nach der Anmeldung

Diese E-Mail macht einige Dinge gut – sucht nach Feedback und gibt die nächsten Schritte an –, aber sie muss verbessert werden.

1) Wenn Sie um mehr als eine Sache bitten, teilen Sie die Nachricht in mehrere E-Mails auf.

E-Mail ist das neue soziale Medium. Die Leute erhalten eine Menge Sendungen, Werbeaktionen und automatisierte Sequenzen in ihrem Posteingang. Sie scrollen durch und verbringen nur wenige Sekunden mit jeder E-Mail.

Sie erwarten nicht, dass sich die Leute ein Video ansehen, sich für Ihr Produkt anmelden und eine Umfrage aus einem einzigen Beitrag auf Ihrer Facebook- oder Twitter-Seite ausfüllen. (Es sei denn, Sie bestechen sie mit einem iPad, aber das ist eine andere Geschichte). Genauso verhält es sich mit Ihrer E-Mail-Kommunikation.

HeySpace kann diese Nachverfolgung leicht in zwei E-Mails aufteilen:

• „So starten Sie mit HeySpace“.
• Und die E-Mail „Ich brauche Ihr Feedback“.

Das Versenden einer separaten E-Mail für die Umfrage erhöht auch die Klickrate und schließlich die Abschlussrate der Umfrage.

Hinweis: Langform-E-Mails haben einen Platz in der Customer Journey, aber ich würde sie nicht für geschäftskritische Onboarding-E-Mails verwenden.

2) Identifizieren Sie die wichtigsten Schritte in Ihrem Onboarding und helfen Sie den Menschen, sie zu erreichen.

Wir nennen diese kritischen Schritte „Wertmoment“, weil Benutzer einen kritischen Wert erfahren, wenn sie sie erreichen.

Tun Sie alles Menschenmögliche, damit Ihre User die Value Moments erreichen, bevor sie Ihr Produkt vergessen.

Hier ist Ihr Aktionsplan:

1. Finden Sie die Wertmomente.
2. Beseitigen Sie alle anderen Ablenkungen beim E-Mail-Onboarding.
3. Bieten Sie Ihren Usern den kürzesten Weg zum Erfolg, zB Shortcuts zu Ihren Value Moments.

Anstatt den Benutzer mit einer Liste aller Funktionen und Dinge zu überhäufen, die er in HeySpace tun kann, könnten sie die 1 oder 3 geschäftskritischen Dinge auflisten, die ihr Benutzer in der App erledigen muss, um ein aktiver Benutzer zu werden.

Für HeySpace könnte dies potenziell bedeuten, dass Benutzer angeleitet werden, ihr erstes Board zu erstellen oder andere Teammitglieder einzuladen.

So machen wir es bei einem unserer Kunden:

Für Veremark ist das „Erstellen der ersten Anfrage“ ein entscheidender Wertmoment, deshalb verwenden wir es als einzigen CTA, um den Benutzer zurück zur App zu bringen und ihn zum Abschluss der Aktion zu bewegen:

Beachten Sie, dass wir keine anderen Funktionen erwähnen, wie cool Veremark ist und all die anderen Schnickschnack. Unser Ziel ist es, den Benutzer dazu zu bringen, seine erste Anfrage zu stellen, das war's!

Wir gehen auch auf mögliche Widersprüche ein wie:

"Es ist schwierig, eine Anfrage zu senden."

"Es benötigt viel Zeit."

„Ich will mit meinem Kandidaten nichts vermasseln.“

In einigen Fällen sind alle Produktaktionen gleich wichtig und es gibt keine klare Reihenfolge, in der sie ausgeführt werden müssen. In diesem Fall ist es die beste Option, die „nächsten Schritte“ als Kundenerfolgspfad/Checkliste zu gestalten. Hier ist ein großartiges Beispiel von Dropbox:

3) Machen Sie Ihre E-Mails relevant.

Es ist entscheidend, dass Ihre Onboarding-E-Mails der Customer Journey folgen.

Im Fall von HeySpace würde die Aufforderung an jemanden, „ein Board zu erstellen“, wenn er diese Aktion bereits abgeschlossen hat, Ihre E-Mails irrelevant machen.

Schlimmer noch, sobald der Benutzer eine irrelevante E-Mail sieht, beginnt er, Ihre gesamte E-Mail-Kommunikation als irrelevant wahrzunehmen.

Das Ziel hier ist es, die nächst relevanteste Aktion für den Benutzer zu senden:

Wenn sie ein Board erstellt, aber kein Teammitglied eingeladen haben, möchten Sie sie in der E-Mail bitten, ein Teammitglied einzuladen usw.

Das ist leichter gesagt als getan. Das Einrichten getriggerter E-Mails basierend auf der Customer Journey würde die technische Einrichtung von Benutzerereignissen und eine sorgfältige Planung erfordern.

Abwanderungs-E-Mail

Für Benutzer, die zuletzt vor mehr als 10 Tagen gesehen wurden.

Ich mag diese E-Mail wirklich, es ist großartig, dass HeySpace seine inaktiven Benutzer um Feedback bittet.

Hier sind zwei Möglichkeiten, um ein besseres Engagement für diese E-Mail zu erzielen:

1) Senden Sie ein Follow-up an alle Benutzer, die nicht geantwortet haben.

Ich würde dieser E-Mail eine zweite an alle Leute folgen lassen, die nicht geantwortet haben. Dies in Encharge zu tun ist ziemlich einfach:

1. Senden Sie die erste E-Mail →
2. Filtern Sie Benutzer mit „Keine Antwort erhalten“ →
3. Senden Sie eine Folge-E-Mail.

2) Erhöhen Sie die Rücklaufquote und automatisieren Sie den Feedback-Erfassungsprozess mit einer Inline-Umfrage.

Egal wie oft Sie nachfassen, die Leute sind oft einfach zu faul, um auf solche E-Mails zu antworten.

Glücklicherweise haben wir einen großartigen Weg gefunden, sie dazu zu bringen, ihre Gründe für ihre Abwanderung mitzuteilen – wir nennen es eine Inline-E-Mail-Umfrage und sie sieht so aus (aus dem Veremark-Onboarding):

Wenn ein Benutzer auf einen bestimmten Link klickt, wird die Antwort in Encharge aufgezeichnet. Dann können Sie die Personen segmentiert nach der Antwort sehen, die sie gegeben haben (auf welchen Link sie geklickt haben).

So sieht ein Segment der Befragten aus:

HeySpace könnte dies noch weiter automatisieren. Wenn sie beispielsweise auf „Preis ist zu hoch“ antworten/klicken, können sie eine automatisierte E-Mail mit einem Rabatt senden. Wenn sie antworten „Ich habe nicht verstanden, wie HeySpace funktioniert“, können sie eine automatische interne Benachrichtigung an Damian senden, um mit dieser Person Kontakt aufzunehmen. Coole Bohnenautomatisierung!

Tipps zum Geldverdienen 💵

Nachdem die E-Mails aus dem Weg geräumt sind, wollen wir sehen, wie wir das HeySpace-Onboarding verbessern können, damit sie mehr verdienen können 💵, ohne einen Arm und ein Bein zu geben.

1. Bringen Sie Benutzer dazu, den Wert Ihres Produkts zu erleben, bevor Sie sie um ein Upgrade bitten.

Und nicht umgekehrt.

HeySpace hat eine besondere Go-to-Market-Strategie, die sowohl ein Freemium- als auch ein kostenloses Test-Onboarding-Modell kombiniert.

1. Ein Benutzer meldet sich bei HeySpace an und wird standardmäßig auf die Low-Level-/Freemium-Stufe gesetzt.
2. Dann werden sie gebeten, sich für eine 14-tägige kostenlose Testversion für den Premium-Plan anzumelden, um die Einschränkungen der Freemium-Stufe (wie Anzahl der Teammitglieder, Dateigröße usw.) aufzuheben.
3. Wenn der Benutzer innerhalb dieses Zeitfensters nicht konvertiert, wird er zurück auf die Freemium-Stufe herabgestuft.

Dieses Modell schafft Reibung und eine Wertbarriere für die Benutzer.

Indem Sie diesen Onboarding-Prozess umstellen und Freemium-Benutzern die Nutzung der Premium-Funktionen für 14 Tage nach der Anmeldung ermöglichen, kann HeySpace einer breiteren Gruppe von Benutzern den Wert zeigen und sie von Anfang an binden :

1. Ein Benutzer meldet sich bei HeySpace an und erhält standardmäßig Zugriff auf eine 14-tägige Premium-Testversion.
2. Wenn der Benutzer innerhalb dieses Zeitfensters kein Upgrade durchführt, wird er auf das Freemium-Modell heruntergestuft.

Diese Go-to-Market-Strategie kann durch den Effekt der „Verlustaversion“ angeheizt werden, um zu betonen, was die Leute verlieren werden, wenn sie nach den 14 Tagen kein Upgrade durchführen. Wie zum Beispiel: „Du hast derzeit 5 Mitglieder in deinem Workspace. Ihr Konto wird am 24. Januar heruntergestuft und die folgenden Mitglieder verlieren den Zugriff.“

2. Wenn Sie ein Freemium-Modell haben, zielen Sie darauf ab, Ihre kostenlosen Benutzer schnell zu konvertieren.

Die allgemeine Strategie, die wir für Freemium-Produkte empfehlen, lautet: Versuchen Sie, Benutzer so schnell wie möglich zu konvertieren .

Senden Sie häufig E-Mails und bewerben Sie das Tool von Anfang an aggressiv.

Bei einem kostenlosen Testmodell warten die Leute in der Regel bis zum Ende des Testzeitraums, um zu konvertieren.

Es ist eine Analogie aus dem Parkinson-Gesetz, dass „Arbeit sich ausdehnt, um die Zeit auszufüllen, die für ihre Fertigstellung zur Verfügung steht“. Wenn Sie eine 14-tägige Testversion haben, neigen die Leute dazu, ihren Entscheidungsprozess zu erweitern, um dieses Zeitfenster zu füllen, wenn Sie eine 30-tägige Testversion haben, würden die Leute 30 Tage brauchen und so weiter.

Umgekehrt, da Freemium kein Zeitfenster hat, um das Produkt zu testen, neigen Freemium-Benutzer dazu, schneller zu konvertieren als kostenlose Testversionen.

Es ist Ihre Aufgabe, sie dazu zu bringen, diese Entscheidung früher als später zu treffen.

Wie E-Mail-Experte Val Geisler sagt: „Ich sage allen meinen Kunden, dass es mit Freemium eine gute Idee ist, Ihre neuen Benutzer früh und oft anzusprechen.“

MindMeister, ein Freemium-Mind-Mapping-Tool, hat sich diesen Tipp zunutze gemacht. Ich habe kürzlich MindMeister verwendet und wurde mit diesem Upgrade-Popup aufgefordert, als ich versuchte, meine 4. Mindmap zu erstellen.

Sie ließen die Dinge jedoch nicht dort, und ein paar Stunden später erhielt ich diese Killer-E-Mail in meinem Posteingang:

Diese E-Mail macht ein paar Dinge großartig:

• Es wird zur richtigen Zeit gesendet. Wenn ich in Mindmeister auf eine Premium-Funktion klicke.
• Es nutzt Knappheit, um mich zum Upgrade zu bewegen.
• Es hat einen klaren Call-to-Action „Upgrade now“.

HeySpace könnte mit Encharge ganz einfach eine E-Mail wie diese auslösen:

1. Wenn ein Benutzer die HeySpace-Upgrade-Seite (https://app.hey.space/settings/subscription) besucht oder die Grenzen des kostenlosen Plans erreicht (10 Plätze, versucht, eine Datei mit mehr als 5 MB hochzuladen). →
2. Warten Sie 1-2 Stunden →
3. Wenn der Benutzer in diesem Fenster kein Upgrade durchgeführt hat →
4. Senden Sie jetzt eine Upgrade-E-Mail.

So würde ein Flow in Encharge aussehen, der dies tut:

3. Verwenden Sie die „Better Life“-E-Mail

Das Better Life-Framework ist ein einfaches, aber leistungsstarkes Copywriting-Framework, das:

1. Betont Punkt A – den Ort, an dem sich der Kunde gerade befindet, mit all dem Schmerz, der diesen Ort umgibt.
2. Veranschaulicht Punkt B – ein besseres Leben dort, wo der Kunde sein möchte.
3. Zeigt, wie Ihr Produkt die Brücke zwischen den Punkten A und B darstellt.

Wenn Sie dieses Framework mit HeySpace verwenden, können Sie eine E-Mail schreiben, die:

1. Zeigt, wie Teams derzeit kommunizieren. Betonen Sie die Ineffizienz/Zeitverschwendung/Herausforderungen usw. dieses Prozesses als die Kluft zwischen ihrer aktuellen Situation und einem besseren Leben.
2. Veranschaulicht das Leben, nachdem sie die Lücke überquert haben. Wie das Leben ohne das Chaos der E-Mail-Kommunikation und ineffiziente Tools aussehen könnte.
3. Positioniert HeySpace als die richtige Lösung, die die Teamkommunikation effizienter gestalten kann.

Dies ist die Better-Life-E-Mail, die wir als Teil des Ve geschrieben haben

Möchten Sie Ihr E-Mail-Onboarding überprüfen lassen?

Ich habe bereits einen guten Teil des Platzes dieses Blogs großen Jungs wie Dropbox und Squarespace gewidmet, wenn Sie ausgefeilte und gut ausgeführte Onboarding-Beispiele benötigen. In dieser Blog-Kategorie dreht sich alles um Sie – die SaaS-Unternehmen in der Frühphase.

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Weitere Ressourcen zum Onboarding von E-Mails

• Teardown für SaaS-E-Mail-Onboarding – Fixel
• Teardown für SaaS-E-Mail-Onboarding – HaloITSM
• Erstellen Sie einen triggerbasierten E-Mail-Onboarding-Flow für Ihre SaaS. Die Schritt-für-Schritt-Anleitung
• 16+ Onboarding-E-Mails, die Sie 2020 stehlen können
• 45 effektive Beispiele für Willkommensnachrichten analysiert
• Der grundlegende Leitfaden zur Marketingautomatisierung für SaaS