E-Mail-Marketing richtig gemacht: Finden Sie seinen Platz in Ihrer digitalen Strategie und nutzen Sie Daten, um das Erlebnis zu personalisieren

E-Mail-Marketing ist gesund und munter und ein wichtiger Bestandteil der Inhalts- und Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens. Wenn es richtig gemacht wird, ist E-Mail-Marketing ein nahtloser Bestandteil Ihrer digitalen Marketingkampagne und bindet Ihre Kunden noch lange nach dieser ersten Conversion.

Mit SES Chicago um die Ecke wollte ich mich mit einem der kommenden Redner, Sundeep Kapur, unterhalten. Ich habe ihn dieses Jahr auf der SES San Francisco getroffen, und mir gefiel seine Herangehensweise an die Verwendung von Daten zur Personalisierung des E-Mail-Marketings.

Sundeep ist ein digitaler Evangelist für die NCR Corporation, ein globales Technologieunternehmen, das Produkte wie Point-of-Sale-Terminals, Barcode-Scanner und vieles mehr anbietet. Er ist auf konvergierte Channel-Marketing-Strategien spezialisiert, von Direktmarketing bis hin zu Social Media. Sundeep ist auch ein Lehrer und wird als „E-Mail-Yogi“ bezeichnet, der mit Unternehmen aus verschiedenen Branchen zusammenarbeitet, um Kunden effektiver zu personalisieren und mit ihnen zu sprechen.

Sundeep und ich haben uns zusammengesetzt, um über E-Mail-Marketing zu plaudern, und das folgende Gespräch ist vollgepackt mit Informationen darüber, wie E-Mails in die digitale Strategie passen, wie man Transaktionsdaten zur Personalisierung von E-Mails verwendet, die Zukunft des Mobil- und E-Mail-Marketings, Betreffzeile Optimierung, Kampagnenlaufzeiten und vieles mehr.

Jessica Lee: Beginnen wir mit Ihren Ideen, wie Suchmaschinenmarketing und E-Mail-Marketing zusammenarbeiten.

Sundeep Kapur: Nehmen wir an, wir waren der durchschnittliche Verbraucher und wussten nicht viel über die Suche. Und wir schalten unsere Computer ein und wir waren auf dem Markt, um einen Blue-ray-Player zu kaufen.

In dem Moment, in dem ich diese Worte eingebe, tauchen in den Ergebnissen zwei Arten von Unternehmen auf: die Unternehmen, die für die Auflistung bezahlt haben, und diejenigen, die mit ihrer SEO alles richtig gemacht haben.

Wenn Marken diese Art von Suchmaschinenmarketing durchführen, achten sie wirklich auf die von ihnen ausgewählten Schlüsselwörter. Warum also nimmt diese Marke diese Wörter nicht und verwendet sie nicht nur in den E-Mail-Kampagnen, die sie veröffentlichen, sondern auch auf ihren Zielseiten?

Sie fangen also an, den Kunden dazu zu bringen, diese Worte zu verwenden, und Sie schulen den Kunden darin, worum es bei Ihrer Marke geht. Ich denke, das ist eines der einfachsten Dinge, die getan werden können, aber die meisten Leute tun es nicht.

Es geht also wirklich darum, Ihr Messaging über alle Kanäle hinweg zu optimieren …

Ja, das gehört dazu. Wenn ich jemanden treffe und er mir sagt, dass er monatlich 15.000 US-Dollar für die Suche und weitere 10.000 US-Dollar pro Monat für E-Mail-Marketing ausgibt, und ich darum bitte, das Creative und die Kopie dessen zu sehen, was er auf der Suchseite tut und was er tut Auf der E-Mail-Seite frage ich mich, ob es sich um zwei verschiedene Gruppen handelt.

Und das sind sie fast immer. Sie sprechen nicht miteinander, sie optimieren nicht gegenseitig und sie verpassen eine Reihe von Vorteilen.

Absolut, tatsächlich habe ich gerade einen Beitrag über ein ähnliches Thema geschrieben und wie es wirklich notwendig ist, dass jemand die Inhalte in jedem einzelnen Kanal überwacht, in dem Sie sich befinden.

Also, Jessica, lass uns diesen Gedanken ein wenig weiterführen. Sie sprechen über die Organisation Ihrer Inhalte. Wenn wir also den Pacific Coast Highway in Kalifornien hinunterfahren und dort eine Werbetafel steht – und wir fahren ziemlich schnell –, macht es wahrscheinlich keinen Sinn, einen QR-Code auf dieser Werbetafel zu haben, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu erregen.

Aber es gibt etwas Faszinierendes auf der Werbetafel, das eine Person dazu bringt, herauszufinden, worum es in dieser Anzeige ging. Ich denke, was Marken tun müssen, ist, ihre Hauptgeschäfte oder was auch immer sie in einem bestimmten Quartal für ihre Kunden konzentrieren, aufzulisten, und dann müssen sie damit beginnen, Prioritäten zu setzen, wie sie sie vermarkten werden und über welche Kanäle.

Was werden sie aus Suchperspektive tun, was werden sie per E-Mail tun und wie werden sie es stärken, um mit ihren Verbrauchern in Kontakt zu treten?

Die Billboard-Idee macht Sinn; Wenn Leute vorbeifahren und ein paar Sekunden Zeit haben, um einen Satz oder eine Gruppe von Wörtern zu sehen, werden sie wahrscheinlich dieselben oder ähnliche Wörter verwenden, um eine Suche durchzuführen.

Lassen Sie uns nun über Attributionsmodellierung und E-Mail-Kampagnen sprechen. Wie zeigen Sie den Wert von E-Mail-Marketing im Gesamtbild?

Wenn ich eine Million Dollar zum Ausgeben hätte, müsste ich zu meinem Manager gehen und ihnen sagen, wie ich sie ausgeben würde. Ich müsste die Multichannel-Attribution kennen – wo habe ich diesen Verbraucher gefunden, wie er mich gefunden hat, was ihn dorthin getrieben hat. Letztendlich ist das der Test, bei dem Sie wissen, welcher Kanal welche Ergebnisse für Sie erzielt.

Ich denke, ein Teil dieser Gelegenheit im E-Mail-Marketing besteht darin, dass Sie diese Wörter auf einer Werbetafel platzieren, die in Ihrer Kampagne enthalten sind, und sie nach diesen Wörtern suchen und Sie finden. An diesem Punkt gehen wir aufs Ganze, indem wir sie mit den von uns verkauften Produkten oder Dienstleistungen noch einen Schritt weiter einbeziehen.

Was wäre also, wenn wir sie an diesem Punkt durch einen zweistufigen Prozess führen würden, bei dem wir die Person dazu bringen würden, uns ihre E-Mail-Adresse zu geben oder mit uns in sozialen Netzwerken in Kontakt zu treten, wenn sie auf die Website gelangen? Dann beginnen wir, uns auf dieser Ebene mit ihnen zu beschäftigen.

Wenn wir über den Wert des E-Mail-Marketings sprechen, kehren wir zu derselben Grundidee ohne Koordination zurück. Aber einer der Gründe dafür, dass es keine Koordination gibt, ist, dass die Leute sich die Ergebnisse der Kampagnen nicht ansehen.

Wenn ich E-Mail wäre und Sie Suchmaschine wären und ich Ihnen die Ergebnisse meiner E-Mail-Marketingkampagne mitteilen würde und Sie mir die Ergebnisse Ihrer Suchmarketingkampagne mitteilen würden, dann würden wir den Verbraucher aufrufen, der bei uns gekauft hat, und uns wäre plötzlich klar geworden dass etwa ein Drittel unserer Bestandskunden aufgrund der Suche zu uns zurückgekehrt sind, würden Sie das als gut oder schlecht empfinden? Wäre das nicht Geldverschwendung?

Was Marken nun also herausfinden müssen, wenn jemand über die Suche hereingekommen ist, was kann ich tun, um mit ihm in Kontakt zu treten? Welche Art von Willkommens- oder Pflegekampagne kann ich ihnen gegenüber unternehmen, um sie daran zu erinnern, dass sie nicht im Internet nach einem besseren Angebot suchen sollten?

Bei SES San Francisco haben Sie viel über Personalisierung in E-Mail-Kampagnen gesprochen und darüber, wie Sie Daten verwenden können, um E-Mails und die Zielseiten für diese E-Mails stärker auf den einzelnen Benutzer abzustimmen. Kannst du ein bisschen darüber reden?

Wenn Sie sich anmelden, um E-Mail-Kampagnen von mir zu erhalten, werde ich Sie auf einer einfachen Ebene nach Ihrem Namen fragen. Nehmen wir an, ich betreibe ein Steakhouse. Wenn wir Ihre Bestellung entgegennehmen, fragen wir den Kunden, wie er sein Steak mag – rare, medium rare, well done. Wenn der Kunde weggeht und nicht ins Restaurant zurückkommt, werden wir die Aufmerksamkeit des Kunden per E-Mail erregen, indem wir etwas sagen wie:

„Hey, Jessica, ich habe ein tolles Angebot für dich.“ Das wird Ihnen wahrscheinlich gefallen, weil es personalisiert ist. Aber ist es effektiver, wenn ich sage:

„Jessica, ich weiß, dass dir dieses seltene Steak mit der Pfefferkornsoße geschmeckt hat … hat dir der Wein geschmeckt, den wir dazu serviert haben?“ Und dann rede ich von dem Malbec, den du dazu getrunken hast.

Der Verbraucher von heute weiß, dass Sie seinen Namen kennen und dass Sie versuchen werden, ihn auf diese Weise zu personalisieren. Was es effektiver macht, ist, wenn ich mich an Ihre letzte Transaktion erinnern kann und wenn ich die Daten Ihrer letzten Transaktion verwenden kann, um rauszugehen und Feedback von Ihnen zu erhalten.

Ich habe viele Split-Tests durchgeführt, um zu sehen, was die Absicht eines Verbrauchers hervorruft, und wenn ich nur den Namen als Mittel zur Personalisierung verwende, sind meine Öffnungsraten 30 Prozent niedriger, als wenn ich Sie nach der letzten Transaktion frage.

Gehen wir bei dieser Personalisierung noch einen Schritt weiter. Wenn Sie mit jemandem in einem Callcenter sprechen, werden Sie möglicherweise in einer automatischen Nachricht gefragt, ob Sie an einer kurzen Umfrage teilnehmen möchten. Marken zahlen viel Geld für Umfragen, aber sie tun sehr wenig, um sie „echt“ oder personalisiert zu gestalten.

Wenn Sie eine Transaktion abgeschlossen haben und ich Ihr Vertreter am Telefon war, könnte ich mich umdrehen und Sie persönlich um diese Umfrage bitten, indem ich sage: „Hey, Jessica, könnten Sie mir bitte einen kleinen Gefallen tun? Mein Vorgesetzter bewertet mich danach, wie ich mich heute am Telefon geschlagen habe, und wenn Sie denken, dass ich gute Arbeit geleistet habe, oder wenn Sie Vorschläge haben, können Sie an dieser Umfrage teilnehmen?“ Und Sie haben diese Transaktion personalisiert.

Marken müssen dies öfter tun. Aber stattdessen sagen sie: „Nein, wir wollen das persönliche Gespräch nicht, weil wir wollen, dass diese Person die nächste Person am Telefon bedient.“

Aber der persönliche Pitch erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde an der Umfrage teilnimmt. Und warum bringt Sie die Marke dann nicht dazu, an dieser Umfrage in den sozialen Medien teilzunehmen? Das ist weniger Geld, das Marken zahlen müssen, um Menschen in sozialen Netzwerken zu gewinnen.

Es ist interessant, weil alle darüber sprechen, Ihre Marke zu vermenschlichen und dafür soziale Medien zu nutzen, aber Sie über Personalisierung aus der Perspektive des E-Mail-Marketings sprechen zu hören, scheint so offensichtlich zu sein. Menschen stellen die Verbindung nicht immer außerhalb des sozialen Kanals her. Sie denken: „Oh, sozial ist der Ort, um persönlich zu sein“, aber nirgendwo anders.

Als ich jung war, besuchte ich sechs Jahre lang eine katholische Schule. Jede Woche wurden wir gezwungen, vier Briefe an unsere Familie und Freunde zu schreiben. Ein Brief ging an meine Eltern, einer an meine Großeltern mütterlicherseits, einer an meine Großeltern väterlicherseits und der andere an einen Freund.

Und können Sie sich vorstellen, dass dieser Empfänger nach allem, was ich durchgemacht habe, meinen Brief nicht gelesen hat? Es hätte mich erdrückt. So wie ich E-Mails betrachte, ist es Ihre Gelegenheit, mit Ihren Kunden zu kommunizieren. Bagatellisieren Sie es nicht. Geben Sie sich Mühe, schreiben Sie es gut und lassen Sie es gut aussehen, mit der Erwartung, dass sie dieser Kampagne Aufmerksamkeit schenken werden.

Wenn Sie Ihnen zuhören, wird deutlich, dass E-Mail-Marketing lebendig und gut ist und mit anderen Entwicklungen und Konzepten in anderen Branchen voranschreitet. Was kommt als nächstes für E-Mail-Marketing?

Ich denke, wir werden immer mehr Messaging auf Mobilgeräten sehen. Sie werden sehen, dass das Gerät zu einer Art Präferenzzentrum wird. Und Sie werden sehen, dass E-Mail in Kombination mit Mobilgeräten eine Möglichkeit sein wird, Sie zu authentifizieren. Wenn ich also sicherstellen möchte, dass ich tatsächlich mit Jessica spreche, stelle ich ihr drei Fragen, ich kann vielleicht sogar haptisch verwenden, um Ihren Fingerabdruck auf einen Server zu übertragen, um sicherzustellen, dass Sie es wirklich sind, bevor ich Sie bediene.

Auf welche Dinge bereiten Sie sich mit E-Mail-Marketing und mobiler Optimierung vor?

Ich habe einen Artikel auf ClickZ geschrieben, in dem ich darüber gesprochen habe, wie viele Leute den Fehler machen, ihre E-Mails nur für ein mobiles Gerät zu optimieren. Nehmen wir an, ich bin ein Reiseunternehmen und habe Ihnen eine E-Mail mit folgendem Inhalt gesendet: „Jessica, hier sind die Top-10-Reiseziele für Sie.“ Und es war perfekt für Ihr iPhone optimiert, außer dass Sie scrollen mussten, um jede dieser 10 zu sehen.

Ist das gut, oder ist es besser, wenn ich Ihnen eine mobile Nachricht schicke, in der steht: „Jessica, hier sind die Top-10-Reiseziele, die Sie besuchen sollten“, und ich nur ein oder zwei davon in dieser mobilen Nachricht aufzähle?

Wenn also Leute über die Optimierung von Inhalten für Mobilgeräte sprechen, erkläre ich ihnen, dass es nicht um HTML5 geht, sondern darum, zu sagen: „OK, ich habe Jessicas Aufmerksamkeit nur etwa fünf Sekunden lang, während sie die ‚Autobahn‘ hinunterfährt, die ich machen muss sicher, dass ich nur zwei oder weniger Dinge in die Opfergabe für sie lege.“

Wenn Sie außerdem wissen, dass jemand seine E-Mail in den letzten fünf Mal zweimal auf einem mobilen Gerät geöffnet hat, warum senden Sie ihm in Zukunft nicht einfach die mobile Version mit einem Link oben, der besagt: „Wenn Sie 'möchte die PC-Version sehen, hier klicken“? Es hat gut für mich funktioniert und ich habe gesehen, wie die Zahlen davon gestiegen sind.

Macht Sinn. Also zu diesem Click-Through von der E-Mail zur erweiterten Nachricht auf dem Handy; Sie haben nicht festgestellt, dass der zusätzliche Schritt die Conversion beeinflusst hat?

Nicht so sehr wie andere Variablen, die die Conversion beeinflussen können. Ich gebe Ihnen ein gutes Beispiel.

Wenn Sie Kleidung von verschiedenen Geschäften kaufen und eines Nachmittags eine E-Mail von allen auf Ihrem Mobilgerät erhalten und alle dieselben oder ähnliche Angebote mit zwei Teaser-Produkten anstelle einer längeren E-Mail haben, wie werden Sie sich dann daran erinnern, welches Sie nehmen sollen? nach Hause schauen?

Die Sache, die auffallen wird, ist, ob die Marke, die sich die Zeit genommen hat, eine Betreffzeile zu schreiben, die Sie fasziniert, und im Vorschaubereich genügend Dinge vorhanden sind, die für den Benutzer sinnvoll sind.

Ja, hoffentlich bieten sie, wenn sie ihre Arbeit getan haben, Kleidung an, die für den Benutzer einzigartig ist.

Exakt. Es sind Ihre Vorlieben. Die Leute starten also Kampagnen, ohne vorher zu sehen, was ihre Benutzer mögen oder nicht mögen. Ich habe einen Freund, der in San Francisco in der Howard Street ein Restaurant namens Fang besitzt.

Das Erstaunliche an diesem Ort ist, dass Sie zum Essen auftauchen – und sagen wir, Sie sagen ihnen, dass Sie allergisch gegen Schalentiere sind oder dass Sie jedes Fleisch außer Schweinefleisch essen. Das Schöne ist, wenn Sie das nächste Mal zurückkommen, erinnern sie sich daran.

Und das macht diese Erfahrung bei Fang so spektakulär. Es geht um Vorlieben. Es geht darum zu wissen, wer Ihre Kunden sind. Manchmal müssen Sie sich Ihre Zahlen ansehen, und manchmal müssen Sie die Ärmel hochkrempeln und sich ansehen, wie Sie sich engagieren werden.

Es erinnert mich an die alten Tante-Emma-Läden und wie sie ihre Kunden früher sehr gut kannten, weil sie in den Läden waren und sich die Zeit nahmen, mit den Kunden zu sprechen. Jetzt haben wir diese Technologie, also geht es darum, zu diesen Grundlagen zurückzukehren, mit den Kunden zu sprechen und zu wissen, was sie mögen, damit wir ein großartiges Erlebnis bieten können.

Das ist absolut richtig, und Sie behandeln Menschen unterschiedlich, weil sie andere Dinge wollen. Wir haben unsere Küche erneuern lassen und sind zu diesem Ort gegangen und haben gekauft, weil der Typ uns kannte und uns alles gründlich erklärt hat.

Und am Ende des Tages wussten wir, dass wir etwas mehr bezahlen, aber wir wollten nicht gehen. Wir taten alles in unserer Macht Stehende, um zu sehen, was wir sonst noch von ihm kaufen konnten.

Sie kaufen die Erfahrung …

Wir kaufen die Erfahrung, ja. Es gibt einen Unterschied zwischen einem schnellen Hit, damit jemand einen Hamburger kaufen kann, und dem Aufbau einer Beziehung mit jemandem, um diese Erfahrung rund um das Essen zu schaffen, und die Dinge noch weiter zu führen.

Lassen Sie uns für eine Minute zu den Grundlagen zurückkehren, um über einige dieser uralten Fragen zu sprechen, z. B. gibt es wirklich eine beste Tageszeit und einen besten Wochentag, um eine E-Mail zu senden?

Nicht wirklich. Die meisten meiner Recherchen und Erfahrungen zeigen, dass etwa 40 Prozent der Öffnungen innerhalb der ersten 90 Minuten der Kampagne stattfinden. Und ich habe Tests durchgeführt, bei denen, wenn ich es um 3 Uhr morgens in den USA verschicke, meine Öffnungsrate lächerlich niedrig ist, weil ich weiß, dass ich es zu einer unangemessenen Stunde gesendet habe.

Deshalb versuche ich, meine Kampagnen während der Geschäftszeiten zu versenden, wenn ich weiß, dass ich die Aufmerksamkeit meiner Kunden habe. Jetzt, wo ich eine Beziehung zu dir aufgebaut habe, kenne ich dich, Jessica, lebe jetzt an der Westküste. Und ich weiß, dass Sie wahrscheinlich einen langen Weg nach Hause haben. Und vielleicht kann ich in dieser Zeit mit dir reden.

Sie müssen anfangen zu beobachten. Wenn ich sehe, dass Jessica meine E-Mails um 20:30 Uhr ET öffnet, warum nehme ich nicht alle meine Leute von 20:00 bis 21:00 Uhr ET und fasse sie in eine Kategorie? Ich versuche, es für Sie zu personalisieren, und es gibt eine Technologie, mit der wir das tun können.

Da Menschen Tag für Tag mit E-Mails bombardiert werden, ist die Betreffzeile wirklich wichtig. Was sind einige Ihrer Tipps zur Optimierung der Betreffzeile?

Über diese Linie muss man wirklich nachdenken. Ich dachte sehr lange und gründlich nach, bevor ich ging und meine Frau ansprach, als ich sie das erste Mal traf. Ich dachte, wie könnte ich mit diesem Mädchen sprechen, das eine Freundin einer Freundin der Dame war, die meine beste Freundin heiratet?

Also habe ich mir die Zeit genommen, darüber nachzudenken – und du kannst nicht lahm sein. Wenn nichts anderes, denken Sie an diese eröffnende Betreffzeile. Was würde es brauchen, um diese Person zu faszinieren? Die drei Dinge, die Sie tun müssen, um Betreffzeilen zu personalisieren, sind, sich die Zeit zu nehmen, darüber nachzudenken, sicherzustellen, dass Sie zuschlagen, während das Eisen heiß ist, wie beim Timing, und Sie müssen testen.

Ich denke, ich bin ein kluger Vermarkter, und wir wählen Betreffzeilen aus, von denen wir glauben, dass sie gewinnen werden, und siehe da, wenn wir unseren Betreffzeilentest durchführen, stellen wir fest, dass wir uns geirrt haben. Und wir liegen die meiste Zeit falsch, was ein verdammt guter Grund ist, Tests durchzuführen.

Wie testen Sie also?

Wir denken uns zwei oder drei Betreffzeilen aus und starten eine Kampagne an eine Kontrollgruppe in einem sozialen Netzwerk, um die Verbraucher zu fragen, welche ihnen besser gefällt. Und dann wählen wir basierend auf den Ergebnissen aus, welche wir verwenden werden.

Und wenn Sie es in den sozialen Medien tun, anstatt zu sagen: „Welche Betreffzeile ist besser?“ Sie können sagen: „Welche Betreffzeile wird Ihrer Meinung nach gewinnen? Sehen Sie in Ihrem Posteingang nach, wer morgen gewonnen hat.“

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Sie können sich mit Sundeep auf LinkedIn verbinden und auf seiner Website EmailYogi.com eine tägliche Dosis seiner Best Practices für Multichannel-Marketing finden. Wenn Sie zur SES Chicago reisen, sehen Sie sich seine Sitzungen an: Deliver, Engage, Transact: 11 Absolutes for Email Engagement und The New Inbox: The Intersection of Email, Mobile and Social Marketing.

Die Registrierung für SES Chicago ist noch offen, und Sie können unseren Rabattcode 20BRU für 20 % Rabatt verwenden, wenn Sie sich anmelden. Vergessen Sie nicht, dass wir dort auch eine eintägige SEO-Schulung anbieten!