Elemente einer erfolgreichen Marke 5: Der Name

Eine Marke ist ein komplexer Organismus. Dies ist Teil fünf einer Artikelserie, in der wir die Bestandteile einer erfolgreichen Marke untersuchen.

Wenn Sie einen Bunsenbrenner unter einer großen Marke anzünden und ihn bis auf seine grundlegendste Substanz destillieren könnten, bliebe Ihnen das wertvollste Kapital der Marke – ihr Name. Selbst nachdem andere kritische Elemente verdunstet sind, hat der Name einer Marke immer noch Wirkung. Wenn American Express, IBM oder Coca-Cola heute ihre Geschäfte schließen würden (vorausgesetzt, nichts hat ihrem Ruf geschadet), könnten diese Marken in einigen Jahren wiederbelebt werden und immer noch beeindruckende Konkurrenten in ihren Kategorien sein. Das ist die Macht des Markennamens.

Immer mehr Dienstleistungsunternehmen erkennen, dass ihr Firmenname ihnen helfen kann, sich im Wettbewerb abzuheben und zu einer langfristigen Kundenbindung beizutragen. In den letzten fünf Jahrzehnten ist eine ganze Branche entstanden, die Unternehmern und Unternehmen dabei hilft, ihre Unternehmen und Produkte zu benennen. Größere Namensfirmen beschäftigen Linguisten und proprietäre Computerprogramme, um Hunderte oder Tausende potenzieller Namen und Namensfragmente (sogenannte Morpheme) zu entwickeln. Kleinere Unternehmen verlassen sich auf ihre Erfahrung, ihren Witz und ihre Brainstorming-Techniken, um Optionen für ihre Kunden zu entwickeln. Beide Ansätze können hervorragende Namen erzeugen. Und auch sehr schlechte Namen.

In diesem Beitrag werfen wir einen genaueren Blick auf Firmennamen – die guten und die schlechten. Namen können in fünf Kategorien eingeteilt werden:

1. Geprägt
2. Beschreibend
3. Abstrakt
4. Akronyme
5. Namen der Gründer/Partner

Lassen Sie uns in jedes eintauchen.

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1. Geprägte Namen

Vor einigen Jahren waren Namen mit griechischen und lateinischen Wurzeln der letzte Schrei, und sie tauchen auch heute noch mit einiger Regelmäßigkeit auf. Von Accenture bis Zillow, geprägte Namen sind von latenter Bedeutung durchdrungen und lassen sich leicht als Marke kennzeichnen. Das Problem ist, dass diese Namen für gewöhnliche Menschen, die mit klassischen Sprachen nicht vertraut sind, wenig Bedeutung haben – und sie können manchmal langweilig und schwer zu merken sein. ArcelorMittal und Amedisys rollen nicht gerade von der Zunge, oder?

2. Beschreibende Namen

Viele Namen beschreiben ihre Dienste. Computer Associates, General Mills, Prepaid Legal Services sind Beispiele für Unternehmen, deren Namen widerspiegeln, was sie tun. Auf der anderen Seite werden die Leute verstehen, was diese Unternehmen tun. Auf der anderen Seite können diese Namen sehr allgemein sein, was es schwierig macht, sie als Marke zu kennzeichnen. Generika sind in der Regel schlechte langfristige Markennamen, weil sie in unseren Köpfen wenig Anziehungskraft haben. Und wenn sich Unternehmen weiterentwickeln, bieten diese Namen nicht viel Flexibilität.

3. Abstrakte Namen

Andere Namen sind reine Abstraktionen, wie Amazon, Alphabet, Google und Karhoo. Während viele davon echte Worte sind, haben sie wenig offensichtliche Verbindung zu ihrem Geschäft. Ihr Wert ergibt sich aus ihrer Skurrilität, nicht aus ihren Konnotationen. Was diesen abstrakten Namen an Ernsthaftigkeit fehlt, machen sie durch die Aufmerksamkeit, die sie auf sich ziehen, mehr als wett. Sie sind schwer zu vergessen. Bei diesen Namen besteht jedoch eine Gefahr – sie können als unprofessionell, exzentrisch oder albern wahrgenommen werden.

4. Akronyme

Eine weitere beliebte Wahl sind Akronyme – IBM, CVS und CBS sind bekannte Beispiele. In fast allen Fällen begann der Name als etwas anderes (eine Reihe von Gründernamen oder ein beschreibender Name) und wurde im Laufe der Zeit verdichtet. Kunden haben zum Beispiel ein Händchen dafür, lange Anbieternamen abzukürzen. Die Probleme mit Akronymen sind jedoch zahlreich: Sie sind in der Regel nicht markenfähig, sie haben keine Bedeutung oder emotionale Anziehungskraft und sie werden leicht mit ähnlich klingenden Firmennamen übertragen und verwechselt.

5. Namen der Gründer oder Partner

Viele Unternehmen, insbesondere im Bereich der professionellen Dienstleistungen, sind nach ihren Gründern oder Partnern benannt (und in größeren Unternehmen können diese Namen ein echter Hingucker sein). Diese jahrhundertealte Tradition macht Sinn in einer Branche, in der es auf persönliche Verbindungen ankommt. Die langfristigen Auswirkungen können jedoch problematisch sein. Wenn ein namentlich genannter Auftraggeber stirbt oder das Unternehmen verlässt, gehen diese persönlichen Verbindungen verloren. Wenn sich diese Unternehmen im Laufe der Zeit weiterentwickeln, entwickeln sich in vielen Fällen auch ihre Namen – wenn neue Partner alte ersetzen. Diese Transformationen können auf dem Markt Verwirrung stiften und erschweren die Etablierung eines weithin bekannten Markennamens.

Es ist unwahrscheinlich, dass diese Tradition, Unternehmen nach ihren Auftraggebern zu benennen, in absehbarer Zeit verschwinden wird. Aber Unternehmen mit Blick auf die Zukunft möchten vielleicht einen Namen mit besseren langfristigen Markenaussichten wählen – einen Namen, der kurz ist, sich von der Konkurrenz abhebt und sich im Laufe der Zeit wahrscheinlich nicht verändert. Sie könnten zum Beispiel einen einzigen unverwechselbar klingenden Gründernamen auswählen und langfristig dabei bleiben.

Auswahl eines guten Firmennamens

Die meisten Experten sind sich einig, dass die Wahl eines guten Namens wichtig ist. Ein Name fasst alle Inhalte – intellektuell und emotional – zusammen, die Menschen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbinden. Einige Namen machen diesen Assoziationsprozess einfacher als andere. Bei all den Herausforderungen, vor denen Unternehmer stehen, ist es sinnvoll, alle ihnen zur Verfügung stehenden Vorteile zu nutzen.

Was ist also der richtige Name für Ihr Unternehmen? Nun, das hängt von verschiedenen Faktoren ab. Sofern Sie kein Startup sind, trägt Ihr aktueller Name zumindest etwas – und vielleicht beträchtliches – Eigenkapital aus seiner jahrelangen Verwendung. Die Annahme eines neuen Namens bei einer etablierten Firma ist keine leichte Entscheidung.

Aber wenn Sie in einem hart umkämpften Markt mit wenig Differenzierung zwischen den Unternehmen tätig sind, könnte Ihnen ein unverwechselbarer Name einen Vorsprung verschaffen. Tatsächlich gibt es eine Reihe von Gründen, warum Sie vielleicht mit der Vergangenheit brechen und einen neuen Firmennamen einführen möchten:

• Ihr Name wird leicht mit einem Konkurrenten verwechselt
• Ihr Name ist schwer zu merken, zu buchstabieren oder auszusprechen
• Sie suchen nach einer Möglichkeit, Ihr Unternehmen zu differenzieren
• Ihr Name oder Ihre Marke fühlt sich schal und alt an
• Genannte Partner sind in den Ruhestand getreten oder haben die Kanzlei verlassen
• Ihre Firma versucht, sich von einem PR-Desaster zu erholen
• Sie befinden sich in einem großen Rebranding oder einer strategischen Neuausrichtung

Wenn Sie einen neuen Spitznamen für Ihre Organisation in Betracht ziehen, sollten Sie einen wählen, der die Zeit überdauert. Denken Sie daran, dass Ihr Name viel Potenzial hat. Es ist eine Gelegenheit, neue Assoziationen und Erwartungen aufzubauen, während Ihr Unternehmen die Zukunft annimmt.

6 Möglichkeiten, wie Ihr Name Ihre Marke aufbauen kann

1. Unterscheide dich; heben Sie sich von Mitbewerbern ab
2. Rückruf Ihres Markennamens unterstützen
3. Fessel dein Publikum
4. Unterstützen Sie Ihre Positionierung
5. Etablieren Sie die Persönlichkeit Ihres Unternehmens
6. Stehen Sie für etwas Universelleres als Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung

Lesen Sie andere Beiträge in dieser Serie:

• Elemente einer erfolgreichen Marke 1: Markenpositionierung
• Elemente einer erfolgreichen Marke 2: Der Slogan
• Elemente einer erfolgreichen Marke 3: Persönlichkeit
• Elemente einer erfolgreichen Marke 4: Markenversprechen
• Elemente einer erfolgreichen Marke 5: Der Name
• Elemente einer erfolgreichen Marke 6: Das Logo
• Elemente einer erfolgreichen Marke 7: Farbe
• Elemente einer erfolgreichen Marke 8: Botschaften
• Elemente einer erfolgreichen Marke 9: Bildsprache

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