Die drei wichtigsten kognitiven Verzerrungen, die Booking.com verwendet (und Sie sollten es auch tun)

Nicht alle Optimierer kennen die 168 kognitiven Vorurteile, die direkt in das Unterbewusstsein eines Interessenten eingreifen und als letzter „konvertierender“ Berührungspunkt fungieren.

Aber als erster Neuromarketer kennt der Optimierer Tim Zuidgeest von Unravel Neuromarketing Research sie. Er weiß besser als die meisten von uns, wie das Verbrauchergehirn, die Black Box, die Marketer entziffern wollen, funktioniert.

Kann also eine für Conversions optimierte Website – die dieselben kognitiven Hacks verwendet, die Tim verwendet, um mehr Umsatz für seine Kunden zu generieren – ihn dazu bringen, zu konvertieren? Oder kann er im Gegensatz zu Ihnen und mir einfach „unvoreingenommen“ bleiben und sich auf Zehenspitzen nach draußen schleichen, unbeeindruckt von den Dutzenden sehr sorgfältig platzierter Konvertierungselemente, während er sie navigiert?

Wie sich herausstellt, ist Wissen nicht immer Macht. Denn auch Tim wurde von Booking.com vor Ort auf den Schlips getreten (yup, sie sind stark).

Aber er beschloss, etwas gegen diese überaus effektiven Prinzipien zu unternehmen. Er beschloss, sie in eine 6000-Wörter-Zusammenfassung zu entschlüsseln, die überall Aufmerksamkeit erregte und ihm sogar ein High Five vom Mitbegründer von Booking.com einbrachte.

Wir bei Convert hatten das Privileg, in diese wegweisende Arbeit von Tim einzutauchen. Und wir freuen uns, Ihnen drei der wichtigsten kognitiven Verzerrungen vorzustellen, die Booking auf 88 Milliarden Dollar getrieben haben.

Und hier sind sie!

Vernachlässigung der Basisrate

Die Vernachlässigung der Basisrate tritt ein, wenn Sie – anstatt sich alle Informationen vor Ihnen anzusehen – einigen bestimmten Informationen mehr Gewicht beimessen. Und als Ergebnis wird das Gesamtbild falsch eingeschätzt.

Vermarkter verwenden das Prinzip der Vernachlässigung der Basisrate, um die Aufmerksamkeit der Benutzer auf ihre allgemeinen Informationen zu lenken und sie auf einige spezifische Elemente zu lenken, die sie zum Handeln veranlassen.

Während seiner Buchungserfahrung auf Booking.com stolperte Tim über mehrere Fälle, in denen das Prinzip der Vernachlässigung der Basisrate in Aktion war. Er sah wiederholt Eingabeaufforderungen, die ihn dazu brachten, allgemeine Informationen (wie die Gesamtkapazität einer Unterkunft) zu ignorieren und sich auf die Einzelheiten zu konzentrieren (die darauf ausgerichtet waren, ihn zum Handeln zu bewegen). Zum Beispiel:

• „15 Personen schauen sich gerade diesen Raum an.“ Jetzt sehen sich vielleicht 15 Leute dieses Zimmer an, aber hey, es gibt 150 genau ähnliche Zimmer im Hotel!
• „4 andere Leute haben in den letzten 10 Minuten nach deinen Dates gesucht!“ Großartig, aber haben sie überhaupt nach DIESEM Hotel gesucht? Oder die Millionen Unterkünfte, die Booking.com hostet?
• „Habe in den letzten 12 Stunden 5 Mal für deine Dates gebucht.“ Dieser ist etwas mehr „faktenbasiert“. Aber noch einmal, wenn Sie sich ein Hotel ansehen, wie viel % sind dann 5 Zimmer? 50%? Oder nur 10 % der gesamten Hotelkapazität?

Wie Sie sehen können, sind diese Eingabeaufforderungen strategisch platziert, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen.

Und die Dringlichkeit trübt das bessere Urteilsvermögen von uns einfachen Menschen und bewegt uns zum Handeln (Buch), wenn gesunder Menschenverstand und Mathematik zeigen würden, dass es absolut in Ordnung ist, sich Zeit zu nehmen, und wir sogar andere Optionen in Betracht ziehen können (keuch!) … ohne dies einer verschwindet für immer.

Knappheit

Knappheit, das sechste der Überzeugungsprinzipien von Dr. Robert B. Cialdini, lässt Sie plötzlich etwas wertvoller und begehrenswerter finden, einfach weil es knapp ist (oder Sie es so wahrnehmen).

Dieses Prinzip erklärt, warum die „limitierte“ Auflage eines beliebten Prominenten oder einer Marke schnell ausverkauft ist oder warum die Leute sich beeilen, sich selbst zu helfen, wenn der Barkeeper den „letzten Anruf“ macht. Die bloße Tatsache, dass etwas nur knapp oder nur für einen bestimmten Zeitraum verfügbar ist, zerfrisst unseren Verstand und wir wollen schnell (fast impulsiv) handeln, ohne groß über die Gültigkeit der Aussage nachzudenken.

Oder ob wir diesen „knappen“ Artikel überhaupt brauchen.

Für Vermarkter war Knappheit schon immer ein wichtiger Conversion-Hack, insbesondere für E-Commerce-Websites.

Ob Verkaufsaktionen, die auf Einladungsbasis funktionieren oder Feiertagsaktionen mit großen Countdowns, das Knappheitsprinzip ist kaum zu umgehen.

Auf Booking.com wurden Tim wiederholt Zimmer vorgeschlagen, in denen er betonte, wie schnell sie buchen könnten:

• „Deal des Tageszimmers.“ Eine übliche zeitbasierte Knappheitstaktik, die heute einen großartigen Preis für das Zimmer verspricht, aber nur für heute.
• „'Sehen Sie sich unsere letzten verfügbaren Zimmer an >.“ Ein lautes und klares Statement, das darauf hindeutet, dass das Hotel bald ausgebucht sein wird.
• “Tolles Preis-Leistungs-Verhältnis heute!” Auch hier gibt es kein Versprechen, morgen einen großartigen Wert zu erzielen, sondern eine angenehme Mehrdeutigkeit darüber, wie „großartiger Wert“ aussieht.

Nicht nur diese, Tim wurde auch eine ausgebuchte Unterkunft gezeigt. Wieso den?

Wie Tim erklärt, um noch mehr zu betonen, wie knapp die Verfügbarkeit sein könnte und wie man sehr schnell buchen musste, um ein gutes Zimmer zu bekommen.

Auch wenn es seltsam aussehen mag, eine nicht verfügbare Sache (in diesem Fall ein Hotelzimmer) so prominent vor einem Lead auf einer Website zu sehen, ist es nicht so ungewöhnlich. Diese bewusste Taktik schafft effektiv ein Gefühl der Unmittelbarkeit und funktioniert sogar in der Offline-Welt (denken Sie an leere Regale, die Sie zum Lagern bringen).

Engagement und Beständigkeit

Das Prinzip der Konsistenz funktioniert aufgrund des zwischenmenschlichen Drucks, den Sie spüren (und sein) müssen, was auch immer Sie sich vorgenommen haben.

Das heißt, sobald Sie sich entschieden haben, etwas zu tun (oder zu einer kleinen Frage ja zu sagen), werden Sie eher an Ihrer Entscheidung festhalten und sie durchziehen (oder zu den nachfolgenden, größeren Fragen ja sagen).

Versierte Vermarkter verwenden das Prinzip der Konsistenz für alles, von der Generierung von Leads (Angebote mit niedrigem Einsatz wie einem kostenlosen E-Book-Download, gefolgt von Angeboten mit hohem Einsatz) bis hin zur Ermutigung der Leute, ihren Anmeldeprozess abzuschließen (mit UI-Elementen und Mikrokopien , die an ihnen ziehen inhärenter Verhaltensimpuls, konsequent zu bleiben).

Tim ist auf der Website von Booking.com mehrfach auf das Konsistenzprinzip gestoßen.

Als er mit dem Buchungsprozess begann, wurde er auf unzählige subtile Weise an sein anfängliches Engagement und seine Entscheidung, den Buchungsprozess einzuleiten, erinnert, was ihn dazu drängte, konsequent zu sein und bis zur Ziellinie zu gehen:

• „Risikofrei: Sie können später stornieren, also sichern Sie sich noch heute diesen tollen Preis!“ Gedanken lesen? Booking versteht, dass der Moment vor der Bindung am unruhigsten ist. Es gilt also die sprichwörtliche Halsschlagader, den Widerstandspunkt des Risikos gleich anzugehen. Dies beseitigt jegliche Angst, konsistent zu bleiben.
• „Sie haben ausgewählt:“ Auch auf der Reservierungsseite haben Sie einen einfachen, aber cleveren Hack, der Ihnen die von Ihnen gewählte Unterkunft zeigt. Sie haben gerade Maßnahmen ergriffen und etwas „ausgewählt“. Sichern Sie Ihr virtuelles Wort jetzt nicht, indem Sie den Vorgang abbrechen.
• "Fast fertig." Allein das gibt einem schon ein gutes Gefühl, dass man bei seiner Entscheidung konsequent geblieben ist und sie verfolgt hat und fast am Ziel ist.

Mehrstufige Formulare, Fortschrittsbalken, UI-Design und Kopierelemente sind einige der effektivsten Werkzeuge, die Marketingfachleute zur Umsetzung dieses Prinzips verwenden.

Der Schlüssel zu großartigen Ergebnissen liegt jedoch darin, das anfängliche Engagement einfach und klein zu gestalten. Denn ab diesem Zeitpunkt wird der Wunsch des Interessenten nach Konsistenz für Sie arbeiten.

Ethik und so

Hör zu, du musst die ganze Zeit über diese Vorurteile gewusst haben. Was Booking tut, ist, dass es psychologische Prinzipien aufnimmt, die oft schwer zu verstehen sind, und genau zeigt, WIE sie in der realen Welt für sehr reale Gewinne arbeiten können.

Bevor wir das jedoch abschließen … gibt es ein Wort der Vorsicht.

Neuromarketing war schon immer mächtig.

Und jetzt ist es auch zugänglich.

Vor einiger Zeit konnten Sie beispielsweise mit 50.000 US-Dollar herausfinden, wie Ihre Stimuli (Marketingbotschaften oder Bilder) die elektrischen Signale von etwa 30 Gehirnen Ihrer potenziellen Kunden beeinflussen. Und experimentieren Sie dann mit Ihrem größeren Publikum, indem Sie Ihre Ergebnisse extrapolieren.

Heute ist eine solche Forschung jedoch viel „billiger“. Beispielsweise würde eine qualitative Studie mit 10 Teilnehmern „nur“ 7700 € kosten.

Aber angesichts der Tatsache, dass das Gehirn nur 2 % seiner Energie für bewusste Aktivitäten verwendet, kann die gesamte unbewusste Verarbeitung – auf die die Neuromarketing-Prinzipien ansprechen – die Verbraucher auf mehr Weise und in höherem Maße beeinflussen, als ihnen lieb ist.

Jeff Chester, Executive Director des Center for Digital Democracy, äußert diesbezüglich Bedenken. Er sagt: „ Es hat Auswirkungen auf Einzelpersonen, über die Einzelpersonen nicht informiert sind “, und sollte reguliert werden. Er erklärt auch, dass Erwachsene zwar über Abwehrmechanismen verfügen, die ihnen helfen können, zwischen Wahrheit und Unwahrheit zu unterscheiden, Werbung, die „ absichtlich darauf ausgelegt ist, diese rationalen Abwehrmaßnahmen zu umgehen“ , jedoch nach einer besseren rechtlichen Verteidigung verlangt.

Während sich das Gebiet weiterentwickelt und Vorschriften und Gesetze mit seinen Innovationen Schritt halten, können wir diese garantiert funktionierenden Prinzipien immer noch anwenden. Der einzige Vorbehalt: Wir müssen sie verantwortungsvoll nutzen. Und ethisch. Tim und seine Firma nutzen zum Beispiel den „Muttertest“, bevor sie einen Kunden oder ein Projekt übernehmen. Sie helfen einem Unternehmen nur dann, die Kraft des Neuromarketings freizusetzen, wenn sie damit einverstanden sind, dass sich ihre Mütter damit beschäftigen. Sagen Sie uns also: Haben Sie jemals mit einem dieser Gehirnhacks experimentiert? Und wo würden Sie die Grenze ziehen (denn wir sind uns alle einig, dass diese Prinzipien tief gehen)?