Der vollständige Leitfaden für digitale Vermarkter von 2019 zur E-Commerce-Personalisierung

Obwohl viele Verbraucher relevantere und personalisiertere Erfahrungen wünschen und erwarten, legt eine aktuelle Studie von Pure360 nahe, dass sich die meisten Marken immer noch nur auf grundlegende Formen der E-Commerce-Personalisierung verlassen.

Laut einer Studie von Deloitte entsteht dadurch eine Lücke zwischen den Kundenerwartungen und den Erfahrungen, die Marken bieten.

Ein Teil des Problems ist, dass die Personalisierung schwierig ist. Die Botschaften, die allzu oft über Personalisierung gesprochen werden, sind simpel oder katastrophal. Es ist entweder etwas Dramatisches und Dringendes wie: „Wenn Sie keine Eins-zu-eins-Personalisierung vornehmen, werden Ihre Konkurrenten an Ihnen vorbeisausen.“ Oder es ist zu einfach, wie „Post-Click-Landingpages mit Firmennamen personalisieren“.

Diese Arten von Nachrichten konzentrieren sich jedoch eher auf die Spitze des Eisbergs als auf den Prozess, den Sie entwickeln müssen, damit die Personalisierung funktioniert. Der Fokus sollte auf der Strategie liegen und darauf, wie Personalisierung ein Werkzeug sein kann, um die Benutzererfahrung zu verbessern und Geschäftskennzahlen zu steigern.

Was ist E-Commerce-Personalisierung?

E-Commerce-Personalisierung ist die Kunst und Wissenschaft, bestimmte Einkaufserlebnisse für gezielte Besucheruntergruppen bereitzustellen, um Conversions und Einnahmen zu steigern sowie das Benutzererlebnis zu verbessern:

Es ist wie jede Form der Personalisierung. Sie müssen ein paar Dinge an Ort und Stelle haben:

1. Eine Möglichkeit , Daten über Besucher zu sammeln (Verhaltens-, Transaktions-, demografische usw.)
2. Eine Fähigkeit, diese Daten zu analysieren, um Segmente zu finden , die möglicherweise positiver auf ein bestimmtes Erlebnis reagieren als der gesamte Besucherpool
3. Eine Fähigkeit, diesem Segment ein Erlebnis in Echtzeit bereitzustellen

Während es derzeit hauptsächlich von E-Commerce-Vermarktern verwendet wird, können auch andere wie Ingenieure, Produktmanager, Kundenerfolgsexperten und Vertriebsprofis die Personalisierung nutzen, um den ROI zu steigern.

Gehen Sie, bevor Sie krabbeln: Strategische Planung

Bevor wir in inspirierende Beispiele und umsetzbare Tipps eintauchen, ist es wichtig, der ganzen „Personalisierung“ eine Einschränkung voranzustellen: Es ist keine Wunderwaffe.

Es gibt unzählige Artikel, die empfehlen, E-Mails mit dem Namen des Empfängers zu personalisieren oder einem Segment einen anderen CTA zuzuweisen, nur weil Sie es können. Während diese Taktiken nützlich sein könnten, verfehlt ein Blick auf die Personalisierung auf diese Weise den Wald vor lauter Bäumen.

Vielmehr sollten Sie es als ein Werkzeug betrachten, das Ihren Optimierungsprozess erweitert. Manchmal ist es optimal, ein universelles Erlebnis für alle Besucher zu haben. Manchmal finden Sie ein ausnutzbares Benutzersegment, auf das Sie personalisierte Erfahrungen ausrichten können. Aber wie Andrew Anderson vorschlägt, sollten Sie Erlebnisse nicht nur personalisieren, weil Sie es können.

Hier ist der Grund…

Betrachten Sie jede Aktion, die Sie ergreifen, als Kosten, selbst wenn es sich nur um Opportunitätskosten handelt, und bei jeder Aktion haben Sie einen erwarteten ROI-Wert. Handeln um des Handelns willen treibt die Kosten Ihres Programms in die Höhe, ohne die Rendite wirklich im Auge zu behalten, was ein echtes strategisches Dilemma darstellt.

Die Gestaltung der Personalisierung als Kompromiss zwischen Kosten und Belohnungen zwingt Sie dazu, sowohl die Machbarkeit einer Erfahrung (kann sie effektiv bereitgestellt werden?) als auch die potenziellen Auswirkungen (wenn sie tatsächlich erfolgreich ist, was ist der Vorteil?) zu berücksichtigen. Wenn Sie zu diesen Antworten kommen, müssen Sie sich auch fragen: „Ist dies die beste Nutzung unserer Ressourcen oder gibt es ein wertvolleres Experiment?“

Andrew Anderson fragt: „Bieten Sie ein Erlebnis nur an, weil Sie es können? Oder haben Sie sich aktiv Wissen angeeignet, das zeigt, dass es nicht nur die Leistung verbessert, sondern dass es der beste Weg ist, die Leistung zu steigern.“

Zusätzlich zu den ROI-Überlegungen entsteht mit jeder zusätzlichen Personalisierungsregel, die Sie einrichten, ein geringfügiges Maß an organisatorischer Komplexität. Das heißt, jede zusätzliche Erfahrung, die Sie liefern, ist eine Erfahrung, die Sie auch verwalten müssen.

Matt Gershoff, CEO von Conductrics, bringt es gut auf den Punkt:

Obwohl Targeting unglaublich wertvoll sein kann, haben viele in der Branche noch nicht vollständig verstanden, dass Targeting IMMER zu größerer organisatorischer Komplexität führt und dass größere Komplexität höhere Kosten bedeutet.

„Komplexität“, sagt er, „ist die Kehrseite des Targeting.“

In Anbetracht dessen müssen Sie sich um zwei Herausforderungen kümmern:

1. Wie entscheidest du dich, Erlebnisse zu liefern?
2. Wie gehen Sie mit diesen Erfahrungen operativ um?

So entscheiden Sie sich für die Bereitstellung von E-Commerce-Personalisierung

Es gibt zwei primäre Methoden, um Segmente für die Personalisierung zu entdecken:

1. Geschäftsregeln
2. Regeln für maschinelles Lernen

Im ersten Fall entscheidet ein Analyst oder Vermarkter, ob eine Targeting-Regel aufgestellt wird oder nicht. Diese Entscheidung kann auf verschiedene Weise getroffen werden. Manchmal ist es so einfach wie „Ich denke, wir sollten mobilen Benutzern ein anderes Formular geben als Desktop-Benutzern.“ Manchmal können Sie sehen, dass ein bestimmtes Segment in einem A/B-Test unter- oder überdurchschnittlich abschneidet. Manchmal ist es eine Kombination aus Daten (qualitativ und quantitativ) und Intuition.

Der zweite Fall beruht auf Maschinenalgorithmen, um ausnutzbare Segmente vorausschauend aufzudecken. In diesem Fall verfolgt, analysiert und schlägt eine Softwarelösung Segmente vor, die sich anders zu verhalten scheinen als andere. In einem solchen Beispiel kann Conductrics, eine Experimentier- und Personalisierungsplattform, Ihnen basierend auf von Ihnen durchgeführten Experimenten zeigen, ob es irgendwelche Geräte-/Verhaltens-/demografischen Segmente gibt, die es wert sind, untersucht zu werden:

Es gibt keine richtigen oder falschen Antworten darauf, welche Methode Sie verwenden, obwohl Sie wahrscheinlich mit der Geschäftslogik beginnen müssen, einfach aufgrund der Kosten, die durch Software für maschinelles Lernen oder Entwicklung entstehen. Oft gibt es auch in der Anfangsphase niedrig hängende Früchte, von denen viele mit einfachen Entscheidungsregeln abgeholt werden können.

Um tiefer in dieses Thema einzutauchen, hat Andrew Anderson eine hervorragende Methodik, um gute Möglichkeiten zur Personalisierung im E-Commerce zu finden.

So verwalten Sie E-Commerce-Personalisierungserlebnisse

Auf der einfachsten Ebene entstehen Ihnen jedes Mal, wenn Sie eine Targeting-Regel einrichten, Kosten (Design, Produktentwicklung oder nur die Zeit, die für die Einrichtung erforderlich ist). Die Vorteile sind in der Regel inkrementell, daher müssen Sie im Kern sicherstellen, dass jede von Ihnen eingerichtete Regel einen ROI erzielt.

Darüber hinaus ist die Verwaltung aller von Ihnen eingerichteten Erfahrungen mit Komplexitätskosten verbunden, da es die Durchführung zukünftiger Experimente erschwert und Ihre Website manchmal ungeplante Diskrepanzen aufweisen kann. Auch bei Kundensupport-Tickets müssen Sie konkrete Erfahrungen aufspüren.

Stellen Sie schließlich sicher, dass Ihre Personalisierungsregeln weiterhin gut funktionieren und einen ROI generieren. Meistens können Sie ähnliche Methoden verwenden, die Menschen verwenden, um sicherzustellen, dass A/B-Tests im Laufe der Zeit immer noch gültig sind. Du kannst:

• Testen Sie die Erfahrung erneut
• Behalten Sie ein Holdout-Set, das immer das Kontrollerlebnis bietet

So behalten Sie langfristig die Vergänglichkeit eines Erlebnisses im Auge.

4 E-Commerce-Customer-Journey-Punkte zum Personalisieren

Während es viele mögliche Wege zur Personalisierung gibt, sind einige in der E-Commerce-Personalisierung häufiger oder leichter umsetzbar. Meiner Meinung nach kann und sollte sich jeder mit folgenden Bereichen befassen:

1. PPC-Post-Click-Landingpages
2. Produktempfehlungen
3. Aktionen vor Ort
4. Programmatisches E-Mail-Marketing

1. PPC-Post-Click-Landingpages

Wenn Sie echte PPC-gesteuerte E-Commerce-Post-Click-Landingpages erstellen und hochgradig zielgerichteten Traffic auf eine bestimmte Seite leiten, die mit einem Angebot (und ohne Ablenkungen wie Navigation) gestaltet ist, haben Sie ein großes Potenzial für die Personalisierung.

Sie können den Weg von der Pre-Click-Erfahrung (der Anzeige) zur Post-Click-Landingpage (der Post-Click-Landingpage) fast wie ein separates Universum betrachten – ähnlich, aber getrennt von Ihrer allgemeinen Website-Erfahrung.

So gesehen sollten fast alle PPC-Post-Click-Landingpages bis zu einem gewissen Grad personalisiert sein.

Auf der einfachsten Ebene sollten Sie die Bildsprache und den Text (auch bekannt als Werbeduft) Ihrer Anzeige mit dem Post-Click-Landingpage-Erlebnis abgleichen. Auf diese Weise können Sie ein zusammenhängendes Benutzererlebnis schaffen, ohne den breiteren Kontext des Rests Ihrer Website zu haben.

Sehen Sie sich als Beispiel diese Suchanzeige von HootSuite an:

Mit der entsprechenden Post-Click-Landingpage:

Das ist aus vielen Gründen hervorragend:

• Die Überschrift ist klar und relevant (die Keyword-Phrase ist enthalten)
• Die Kopie ist in Aufzählungspunkte mit hilfreichen Bildern unterteilt
• CTA-Buttons verwenden kontrastierende Farben
• Kundenabzeichen weiter unten auf der Seite liefern den dringend benötigten sozialen Beweis

Aber auffallend ist, dass die Anzeige dem Post-Click-Landing-Page-Erlebnis entspricht. Sie müssen nicht auf der restlichen Website von Hootsuite navigieren, um herauszufinden, was vor sich geht, denn die Ad-to-Page-Erfahrung sagt alles.

Sehen Sie sich als Beispiel diese Facebook-Werbung von Four Sigmatic an:

Ich habe schon früher bei ihnen eingekauft, also geht es in ihrer Anzeige darum, mich zu einem Stammkunden zu machen, insbesondere durch die Nutzung einer Winterschlussverkaufsaktion. Daher dreht sich beim Anzeigentext alles um Einsparungen, und wir können sehen, dass es eine starke Übereinstimmung der Botschaft gibt, sobald Sie sich durchklicken:

PPC-Post-Click-Landingpages sind eine ideale Form der Personalisierung, da Sie eine Untergruppe von Benutzern basierend auf einer Gruppe gemeinsamer Merkmale ansprechen. (In diesem Fall verwenden sie alle dieselbe Suchanfrage, sodass Sie auf der Grundlage von URL-Parametern zielen).

Wenn Sie beginnen, PPC-Post-Click-Landingpages in großem Umfang zu erstellen, können Sie E-Commerce-Personalisierungssoftware wie Mutiny verwenden, um die Post-Click-Landingpage-Kopie und das Design basierend auf Besuchermerkmalen wie Unternehmensgröße, Keyword-Targeting oder Technologie-Stack programmatisch zu ändern .

Da Vermarkter die Möglichkeit haben, ihre Anzeigen hyper-zielgerichtet zu gestalten und mit bezahlten Anzeigen eine hohe Kontrolle über die Verkehrsbeschaffung haben, steht Ihnen eine Welt voller Personalisierungsoptionen offen. Es gibt eine Menge großartiger Beispiele dafür in Aktion.

Alle Besuchermerkmale, die Sie vor oder während ihres Besuchs lernen können, können Sie verwenden, um relevantere Erfahrungen zu schaffen (was zu besseren Qualitätswerten, niedrigeren CPC und höheren Conversions führt).

2. Produktempfehlungen

Amazon hat wirklich den Ton für viele Best Practices im E-Commerce angegeben. Von der Einfachheit des Kaufs (ein Klick) bis zur Einkaufseffizienz (Prime-Versand) ist es eine ziemlich gute Kundenerfahrung. Sie haben auch die Grenzen der Personalisierung überschritten.

Während sich viele Skeptiker immer noch über Amazon lustig machen, wenn sie irrelevante Produktempfehlungen liefern, müssen Sie zugeben, dass sie die meiste Zeit richtig sind. (Anmerkung: Ich habe in der Vergangenheit verwandte Bücher sowie Converse All-Stars, Sandalen, Uhren und Geldbörsen bei Amazon gekauft. Dies entspricht ziemlich gut meinen Interessen):

Die meisten Produktempfehlungsmodule basieren auf maschinellen Lernmodellen, die vergangenes Einkaufsverhalten analysieren, um verwandte Produkte mit dem zu gruppieren, was Sie bereits angesehen oder gekauft haben. Dann empfehlen sie dir Dinge, die dir auch gefallen könnten.

Obwohl viele SaaS-Produkte verfügbar sind, können Sie auch selbst Produktempfehlungs-Engines erstellen, solange Sie ein Verständnis für Clustering-Algorithmen und die Programmierfähigkeiten zu deren Entwicklung haben. Hier ist eine großartige exemplarische Vorgehensweise von Analytics Pros.

Beachten Sie auch, dass Sie sich nicht auf Produktempfehlungen auf der Grundlage vergangener Verhaltensdaten beschränken müssen. Denken Sie auf einer Metaebene: Welche Art von Empfehlungen würde ein Benutzer überhaupt schätzen?

Sicher, einige Benutzer würden die Gelegenheit nutzen, verwandte Produkte anzusehen, aber andere könnten daran interessiert sein, von neuen Angeboten zu hören. Einige möchten vielleicht nur sehen, was am beliebtesten ist. Einige möchten vielleicht die günstigsten Angebote in diesem Monat anzeigen.

Das ist natürlich schwieriger vorherzusagen, aber genau hier bringt ein guter Data Scientist Wert. Wenn Sie Produktempfehlungen basierend auf Besuchermerkmalen personalisieren können, werden Sie sicherlich Ihre Konversionsraten steigern und erfolgreich sein. Hier ist ein Beispiel für die Präsentation trendiger oder beliebter Produkte für eine Untergruppe von Besuchern:

Denken Sie nicht nur darüber nach, welche Produktempfehlungsmodule am besten funktionieren, sondern auch darüber, wo sie die größte Wirkung erzielen. Ein offensichtlicher Ort ist die Homepage, wo Sie eine vielfältige Gruppe von Besuchern haben und ein großer Teil von ihnen vage surft. Dies ist ein guter Ort, um zielgerichtete Produkte oder Bestseller (oder neue Angebote) zu präsentieren.

Nachdem jemand einen Artikel in seinen Warenkorb gelegt hat, ist ein guter Zeitpunkt, um ein Modul „verwandte Produkte“ anzuzeigen, das in diesem Fall als Upsell-/Cross-Selling-Mechanismus fungiert. Sie könnten sogar ein „Verwandte Produkte“-Modul auf einer Produktseite platzieren, wie es Amazon hier tut:

3. Verhalten vor Ort

Wenn wir an E-Commerce-Personalisierung denken, denken wir oft an die einfachen Dinge, wie die Verwendung von UTM-Tags zur Personalisierung von Post-Click-Landingpage-Kopien oder die Verwendung des Vornamens einer Person in einem E-Mail-Newsletter. Produktempfehlungen werden immer beliebter, hauptsächlich aufgrund der Verbreitung von SaaS-Tools, die sie ermöglichen (plus der Inspiration von Amazon).

Was jedoch unterschätzt wird, sind veränderte Erfahrungen, die auf der Navigation und dem Verhalten vor Ort basieren. Grundsätzlich verwenden Sie Dinge wie Mausbewegungen, besuchte Seiten und den Fortschritt eines Besuchers durch mehrstufige Formulare, um Schlüsselbotschaften und Onsite-Targeting zu übermitteln.

Dies ist eine ziemlich vage Kategorie der Personalisierung, daher werde ich einige Beispiele durchgehen.

Erstens, wenn Sie einen Schwellenwert für kostenlosen Versand haben, können Sie Besucher mit einer Nachricht daran erinnern, wie viel noch übrig ist, bis sie ihn erreichen. Oder wenn sie es erreicht haben, können Sie ihnen eine Glückwunschnachricht senden. Beispiel aus dem Bestellprozess von Candle Delirium:

Eine einfach zu implementierende Methode ist die Personalisierung von Angeboten basierend auf neuen und wiederkehrenden Besuchern, die beide unterschiedliche Einkaufsgewohnheiten und -bedürfnisse haben. Viele E-Commerce-Händler bieten eine Art Rabatt an, um Erstbesucher dazu zu bringen, sich für ihre E-Mail-Liste anzumelden:

Natürlich gibt es viele Verhaltensmethoden, die Vermarkter verwenden, um E-Mail-Leads zu erfassen, von der Ausrichtung auf Erstbesucher bis hin zu durch Scrollen ausgelösten Popups, Exit-Intent-Popups und mehr.

LawnStarter verwendet Social Proof, um Besuchern zu zeigen, wie viele Personen sich in den letzten 24 Stunden für einen bestimmten Rasenpflegedienst angemeldet haben:

Eine neue Möglichkeit, interessante und personalisierte Nachrichten zu übermitteln, ist die Live-Chat-Software oder ein Chatbot. Die meisten Unternehmen verwenden immer noch die gleiche Chat-Nachricht für alle Gäste auf ihrer Website, aber mit den meisten Tools können Sie die Einführungsnachricht einfach personalisieren, basierend auf der URL, dem Kundenverhalten oder anderen Daten, die Sie von Besuchern sammeln können:

Sie können sich auch Unternehmenssoftware wie Granify ansehen, die versucht, das Besucherverhalten zu erkennen und es zur Vorhersage von Absichten und verschiedenen Aktionen zu verwenden. Zum Beispiel behaupten sie, durch eine Vielzahl von Touchpoints zu erkennen, wenn ein Benutzer beispielsweise durch Wahl gelähmt oder preisempfindlich ist. Wenn sie dies erfahren, können sie Modalitäten oder Rabatte oder andere Schnittstellenänderungen liefern, um zu versuchen, den Besucher zum Kauf zu bewegen.

4. Programmatisches E-Mail-Marketing

Einer der häufigsten Anwendungsfälle für die E-Commerce-Personalisierung ist ein anderer, den nur wenige Menschen als „Personalisierung“ betrachten – E-Mails für abgebrochene Warenkörbe.

Wenn Sie die E-Mail-Adresse einer Person haben, können Sie sie daran erinnern, dass sie ihren Einkauf noch nicht abgeschlossen hat. Oft ist dies eine sehr niedrig hängende Frucht und kann Ihnen einen sofortigen ROI bei Ihren Optimierungsbemühungen bringen:

Sie müssen nicht einmal Verhaltens-E-Mails ausschließlich für verlassene Warenkörbe verwenden. Hier ist eine E-Mail von Society6, die mehrere Artikel zeigt, die ich gerade angesehen, aber nicht gekauft habe:

Erinnerst du dich an unseren Chat über Produktempfehlungen? Sie können diese auch per E-Mail versenden, insbesondere in Post-Sales-E-Mails:

Während die meisten E-Mail-Vermarkter bei der Personalisierung mit Ihrem Vornamen aufhören („Hallo {{Name}},), gibt es eine Welt der Ausrichtung, die Sie tun können, wenn Sie Verhaltenssignale, Kontakteigenschaftendaten und firmografische Daten integrieren, wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind . Tatsächlich wird die Zukunft des E-Mail-Marketings wahrscheinlich von einer gezielteren Personalisierung dominiert werden.

Die Sache mit dieser Art von E-Mails ist, dass sie die Absicht des Empfängers deutlicher machen. Eine E-Mail-Explosion erreicht naturgemäß ein vielfältiges Publikum mit unterschiedlichen Geschmäckern und Interessen.

Die programmatische Personalisierung von E-Mails basierend auf Verhaltensmerkmalen kann zu einer viel größeren Relevanz, einem besseren Erlebnis für Ihre Abonnenten und mehr Umsatz für Sie führen.

Die Top-E-Commerce-Vermarkter arbeiten an Kampagnen wie dieser, aber das ist in der B2B-SaaS-Welt, wo es unter dem Spitznamen „Marketing-Automatisierung“ operiert, ein Tischspiel. Wir bauen Systeme, die versuchen, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu übermitteln.

Glücklicherweise macht es die Technologie immer einfacher, dies zu tun. Wir haben jetzt Kundendatenplattformen, um unsere Daten zu zentralisieren, und einfache Möglichkeiten, unsere Marketing-Tools mit Lösungen wie Zapier zu verbinden. Wir können diese Daten dann mit einem beliebigen verfügbaren Messaging-Tool wie Klaviyo oder dem E-Mail-Marketing-Service von HubSpot operationalisieren.

Fazit

Die Beispiele hier zeigen, was derzeit mit E-Commerce-Personalisierung möglich ist. Ihre einzigen Grenzen sind Ihre verfügbaren Ressourcen und Ihre Kreativität.

Betrachten Sie die Personalisierung jedoch als Erweiterung oder Werkzeug in Ihrem Optimierungs-Toolkit. Es ist keine Wunderwaffe, und Sie werden keine Millionen verdienen, indem Sie den Vornamen einer Person in eine E-Mail oder eine Post-Click-Landingpage einfügen. Die Personalisierung sollte eine optimale Benutzererfahrung widerspiegeln; Wenn Sie es nur in Bezug auf die Personalisierung von Inhalten betrachten, werden Sie niemals sinnvolle Renditen in großem Umfang erzielen. Weitere Informationen finden Sie im Instapage-Leitfaden zur Personalisierung.