E-Commerce-Konvertierungstechniken

Wir erklären einige der erfolgreichsten Conversion-Techniken im E-Commerce. Wie sehen Best Practices für E-Commerce-Conversions aus und welche Trends zur Conversion-Steigerung erobern den E-Commerce im Jahr 2020 im Sturm? Lass es uns herausfinden.

Was zählt als E-Commerce-Conversion?

Lassen Sie uns zunächst unsere Definition einer E- Commerce-Conversion klarstellen .

Das meiste Inbound-Marketing zielt darauf ab, Conversions zu fördern, bei denen ein Besucher eine Aktion ausführt, die ein Geschäftsziel erfüllt. Käufe, E-Book-Downloads und Benutzerkontoanmeldungen sind allesamt gängige Conversion-Typen, auf die Vermarkter abzielen.

Dieser Artikel befasst sich speziell mit Kaufkonversionen, bei denen der Besucher ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft.

Kerntechniken für die E-Commerce-Conversion-Rate-Optimierung (CRO)

Die effektivsten Schritte, die Sie unternehmen können, um die Rate der E-Commerce-Conversions zu verbessern, drehen sich um grundlegende E-Commerce-Best-Practices. Wenn das Thema neu für Sie ist, sollte das Erlernen der in diesem Abschnitt beschriebenen Grundlagen Ihre oberste Priorität sein.

Wenn Sie andererseits ein erfahrener E-Commerce-Experte sind, fahren Sie mit den nachfolgenden Abschnitten dieses Artikels fort, in denen wir neue E-Commerce-Standards und -Trends diskutieren.

Als Conversion-Rate-Optimierung (CRO) werden Aktivitäten bezeichnet, die darauf abzielen, den Prozentsatz der Website-Besucher zu erhöhen, die eine bestimmte Aktion ausführen, z. B. den Kauf eines Produkts.

CRO ist ein ganzer Beruf für sich, aber seine Kerntechniken und Best Practices sind grundlegendes Wissen für jeden, dessen Arbeit mit E-Commerce zu tun hat.

E-Commerce-Conversions messen

Der erste Schritt in CRO ist die Einrichtung eines Prozesses zur Messung von Konversionen und Konversionsraten . Ohne Messung gibt es keine verlässliche Methode, um festzustellen, wie sich Ihre CRO-Bemühungen auf die Conversions auswirken.

Es gibt viele Tools, die beim Messen von Konversionen und verwandten Verhaltensweisen helfen, von kostenlosen Tools wie Google Analytics bis hin zu wohl fortschrittlicheren Abonnementdiensten wie HotJar und Kissmetrics.

Eine Anleitung zum Einrichten der Conversion-Messung finden Sie in unserem Artikel zur DIY-Conversion-Rate-Optimierung.

Sobald Sie das Conversion-Tracking eingerichtet haben, können Sie mit dem Testen beginnen, wie sich verschiedene Website- und Marketingvarianten auf Conversions auswirken, indem Sie sogenannte multivariate oder A/B-Tests verwenden. Dieser Ansatz kann für CRO-Produktseitenlayouts, Marketing-E-Mail-Betreffzeilen und so ziemlich alles andere verwendet werden, was der Verkäufer dem Kunden anzeigt.

Produktbilder und -beschreibungen

Die Qualität der Fotos und Beschreibung eines Produkts hat einen erheblichen Einfluss auf die Konversionsrate.

Bilder sollten groß genug sein, um den Besuchern ein hohes Maß an Details zu zeigen. Das potenzielle Problem dabei ist, dass große Bilder große Dateigrößen erfordern können, was die Leistung der Website verlangsamt. Vermarkter können diesem Effekt entgegenwirken, indem sie einen Bildkompressor verwenden, um die Dateigröße eines Bildes zu reduzieren und gleichzeitig die Qualität auf einem angemessenen Niveau zu halten. Lesen Sie mehr darüber in unserem vollständigen Leitfaden zu Squoosh, dem kostenlosen Bildkomprimierungstool von Google.

Es ist auch wichtig, die richtige Anzahl von Bildern zu verwenden. Das sind in der Regel so viele, wie nötig sind, um das Produkt aus jedem Blickwinkel zu zeigen – und wenn Sie die Möglichkeit haben, ein paar „Lifestyle“-Fotos hinzuzufügen, die das Produkt in Gebrauch zeigen, ist das noch besser. Einer der größten Nachteile des Online-Shoppings gegenüber dem stationären Einkauf ist die Trennung zwischen Kunde und Produkt. Umfassende Produktfotografie trägt wesentlich dazu bei, diese Lücke zu schließen.

Es gibt eine Formel für die grundlegende E-Commerce-Fotografie, die zu relativ geringen Kosten in die Praxis umgesetzt werden kann. Hier ist, was Sie brauchen:

• Kamera. Idealerweise ist dies eine professionelle Kamera, aber eine anständige Smartphone-Kamera kann die Arbeit erledigen, wenn das Budget knapp ist.
• Neutraler Hintergrund. Die meisten Produktfotografiestudios verwenden einen weißen Sweep-Hintergrund, der in einer Kurve von der vertikalen Ebene in die horizontale übergeht. Dadurch wird verhindert, dass die Kamera störende Hintergrunddetails aufnimmt. Während in professionellen Studios oft dauerhaft weiß gestrichene Wände installiert sind, kann ein ähnlicher Effekt mit erschwinglichen Materialien erzielt werden. Ein Beispiel dafür finden Sie im folgenden Video.
• Licht. Entweder Sonnenlicht oder Softbox-Beleuchtung, abhängig von den Lichtverhältnissen in Ihrem Studioraum. Für die effektivsten Produktaufnahmen benötigen Sie viel weißes Licht.
• Stativ. Die Stabilisierung der Kamera ist entscheidend für die Bildqualität.
• Postproduktionssoftware. Um Ihre Fotos zu verbessern

Halten Sie jeden Blickwinkel des Produkts vor einem weißen Hintergrund fest, verbessern Sie die Fotos in der Postproduktion, und Sie sollten die Grundzutaten für eine brauchbare Produktfotografie haben. Theoretisch sollte Ihre Konversionsrate umso besser sein, je besser Ihre Fotos sind, wobei die größten Gewinne beim Übergang zwischen schlechter und angemessener Produktfotografie erzielt werden können.

Wenn Sie die Produkte selbst fotografieren, sollten Sie sich vielleicht nach einem kostengünstigen tragbaren Lichtbox-Studio umsehen. Diese eignen sich hervorragend zum Fotografieren kleinerer Produkte und bieten eine praktische tragbare Einrichtung für alle Produktaufnahmen, ohne dass Sie die Bank sprengen müssen.

In einigen Produktkategorien wie Möbeln und kunsthandwerklichem Schmuck reagieren Kunden gut auf „vor-Ort“-Fotos, die Artikel zeigen, die so verwendet werden, wie sie möglicherweise in den Häusern der Kunden verwendet werden, manchmal in Kombination mit anderen Produkten. Eine Einführung in diesen Zweig der Produktfotografie finden Sie in der hervorragenden Zusammenstellung von Tipps von Folksy.

Zahlungs-und Lieferbedingungen

Einer der schnellsten und einfachsten Schritte, die E-Commerce-Verkäufer unternehmen können, um die Conversions zu steigern, besteht darin, ihren Shop mit den Zahlungs- und Lieferoptionen zu konfigurieren, die Kunden wünschen.

Das große ist versandkostenfrei. Daten aus dem Walker Sands Future of Retail Report (2016) deuten darauf hin, dass dies eine Top-Priorität für Online-Käufer ist, wobei neun von zehn Umfrageteilnehmern den kostenlosen Versand als die eine Sache nennen, die sie am meisten motivieren würde, häufiger online einzukaufen.

Kostenloser Versand ist ein zuverlässiger Conversion-Booster. Wenn der Markt (dh die Preisgestaltung der Konkurrenz) es Ihnen erlaubt, Ihre Versandkosten in Ihre Einzelhandelspreise einzubeziehen, sollten Sie dies in Betracht ziehen. Beachten Sie jedoch, dass Sie dadurch die Hebelwirkung verlieren, die Sie durch das Anbieten begrenzter Zeiträume für kostenlosen Versand gewinnen können, was bei Bedarf eine wirklich nützliche Verstärkung für Kampagnen sein kann. Sie müssen auch berücksichtigen, wie sich das Anbieten von kostenlosem Versand auf die Rentabilität einiger Produkte auswirken könnte, insbesondere wenn Kunden sie nach Übersee oder auf eine britische Offshore-Insel versenden müssen. Die Kosten variieren erheblich je nach dem von Ihnen verwendeten Lieferkurier. Sehen Sie sich diese also an, bevor Sie sich an eine Form der kostenlosen Versandaktion wagen. Möglicherweise müssen Sie einen Mindestbestellwert für den kostenlosen Versand festlegen, um sicherzustellen, dass Ihr großzügiges Angebot Sie kein Geld für die kleineren, kostengünstigeren Produkte Ihres Shops kostet.

Ihr Lieferangebot und die Art und Weise, wie Lieferinformationen kommuniziert werden, haben ebenfalls einen großen Einfluss auf die Conversions. Laut eCommerce Masterplan brechen 25 % der Kunden den Warenkorb ab, wenn eine Produktseite kein Lieferdatum oder keinen Zeitrahmen anzeigt – daher könnte das Hinzufügen dieses Elements eine lohnende Möglichkeit sein, um Ihre Conversions zu steigern.

Was ist der Maßstab für eine gute E-Commerce-Conversion-Rate im Jahr 2020?

Faktoren wie Branche, Kundendemografie und Preis wirken sich stark auf die Conversion-Rate der Besucher aus. Während also einige Verkäufer eine Conversion-Rate von 5 % oder mehr anstreben, könnten andere sehr gut abschneiden, um sogar 1 % zu erreichen. Das erste Ziel eines E-Commerce-Unternehmens sollte immer darin bestehen, eine Konversionsrate zu erreichen, mit der die Geschäftsziele erreicht werden können. Sobald dies erreicht ist, können Verbesserungen vorgenommen werden, um die Conversions weiter zu steigern.

Die durchschnittliche Konversionsrate für britische E-Commerce-Unternehmen im dritten Quartal 2018 betrug 4,04 %, laut Monetate E-Commerce Quarterly. Interessanterweise war die durchschnittliche globale Conversion-Rate für diesen Zeitraum mit 2,42 % viel niedriger.

Die Conversion-Raten variieren in der Regel stark je nach Gerätetyp des Besuchers. Laut dem Bericht von Monetate lag die globale durchschnittliche Conversion-Rate auf herkömmlichen Computern im 3. Quartal 2018 bei 3,95 %, vor Tablets (3,78 %), Smartphones (1,84 %) und anderen Geräten (0,13 %).

Es lohnt sich, diese Statistiken zu kennen, aber es gibt keinen Grund anzunehmen, dass das Publikum Ihrer Website denselben Mustern folgen wird. Einige Online-E-Commerce-Shops sind Teil einer größeren Website, die mehrere Kundenanforderungen erfüllt. Da Ihre Konversionsrate in der Regel aus Websitebesuchen geteilt durch Websitebesuche, die einen Kauf beinhalten, berechnet wird, sehen Sie möglicherweise viel niedrigere Prozentsätze, als die Benchmarks vermuten lassen. Passen Sie Ihre Erwartungen entsprechend an oder berechnen Sie Ihre Konversionsrate basierend auf Besuchern, die den E-Commerce-Bereich Ihrer Website besuchen.

Um einen Einblick in die Conversions Ihrer Kunden zu erhalten, müssen Sie das Conversion-Tracking in Ihrer Analysesoftware, z. B. Google Analytics, einrichten. Dieses Thema wird ausführlich in unserer Podcast-Folge Analytics Conversion Tracking & Multi-Channel Funnels behandelt. Sobald Sie das Conversion-Tracking eingerichtet haben, sollten Sie Ihre Conversion-Rate nach Gerätetyp, Standort und mehr sowie Ihre gesamte Website-Conversion-Rate sehen können.

Konversionstrends im E-Commerce, auf die Sie 20 20 achten sollten

Im sich ständig weiterentwickelnden Bereich des E-Commerce kann die Identifizierung der vielversprechendsten neuen CRO-Trends einen Vorteil gegenüber konkurrierenden Verkäufern bieten. Werfen wir einen Blick auf einige der wichtigsten Trends, die sich 2020 abzeichnen:

Automatisierte Personalisierung

Fortgeschrittene E-Commerce-Unternehmen automatisieren seit vielen Jahren Prozesse zur Personalisierung des Kundenerlebnisses. Die Praxis ist so weit verbreitet, dass sie zu einem Industriestandard geworden ist.

Wir erklären die automatisierte Personalisierung in unserem Human-Friendly Guide to Marketing Automation. Kurz gesagt, es geht darum, Daten aus früheren Kundeninteraktionen zu verwenden, um Aspekte des E-Commerce-Erlebnisses zu optimieren und Marketingkunden zu bedienen.

Wenn wir also sehen, dass ein Kunde aufgrund seiner demografischen Daten und seines Online-Verhaltens mit „Persona A“ übereinstimmt, können wir ihm „E-Commerce-Ansicht X“ liefern, weil wir wissen, dass ähnliche Kunden mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren, wenn sie diese E-Commerce-Ansicht sehen.

Dieser Ansatz kann verwendet werden, um Dinge wie den Zeitpunkt, zu dem ein Kunde eine E-Mail erhält, die Version einer E-Commerce-Kategorieseite, die er sieht, oder die ihm zur Verfügung gestellten Sonderangebote zu personalisieren. Für Unternehmen mit vielen Kunden ist die einzige praktikable Möglichkeit, dieses Maß an Personalisierung zu erreichen, die Automatisierung.

Laut einer von IBM gesponserten Fallstudie, die von Marketing Land veröffentlicht wurde, nutzte die Coffeeshop-Kette Caffè Nero personenbezogene Daten und Verhaltenskartierung, um eine automatisierte E-Mail-Kampagne für treue Kunden durchzuführen, was zu einer E-Mail-Öffnungsrate von 70 % und gleichzeitigem Anstieg der Offline-Verkäufe führte. 68 % der angesprochenen Kunden besuchten innerhalb einer Woche nach Erhalt einer E-Mail von der Kampagne ein Caffè Nero.

Unabhängig von der Größe des Unternehmens hat die Personalisierung die nachgewiesene Fähigkeit, die Conversions zu steigern. Eine kürzlich von One Spot durchgeführte Studie legt nahe, dass E-Mail-Programme mit personalisierten Inhalten eine Steigerung der Konversionsrate um 6 % bewirken und gleichzeitig den durchschnittlichen Bestellwert um 5 % steigern.

Mehr Auswahl und Komfort beim Bezahlen

Der E-Commerce-Riese Magento weist auf intelligentere Zahlungsoptionen als den wichtigsten E-Commerce-CRO-Trend hin, auf den man im Jahr 2020 achten sollte.

Die Zahlungsgewohnheiten der Verbraucher entwickeln sich weiter, wobei die Akzeptanz von nicht-traditionellen Zahlungsmethoden wie PayPal, Google Pay, Apple Pay und sogar Kryptowährung zunimmt. E-Commerce-Websites, die diese verschiedenen Zahlungsmethoden unterstützen, verringern die Wahrscheinlichkeit, dass der Warenkorb abgebrochen wird, weil Kunden ihre bevorzugte Option nicht finden.

Ein weiterer wichtiger Trend im Zahlungsverkehr in diesem Jahr wird die verstärkte Implementierung des Kartenzahlungsprotokolls 3-D Secure 2.0 sein. Dieser Zahlungsstandard ermöglicht es Online-Käufern, Online-Kartentransaktionen mit biometrischen Eingaben wie Fingerabdruck und Gesichtserkennung zu authentifizieren, im Gegensatz zu den alphanumerischen Passwörtern, die im ursprünglichen 3-D Secure verwendet werden.

Aktuelle Authentifizierungsprozesse tragen zu einer Abbruchrate von eCommerce-Warenkörben von etwa 10 bis 15 % bei. 3-D Secure 2.0 wird in dieser Hinsicht keine Wunderlösung sein, aber es könnte dank seiner überlegenen Geschwindigkeit und Bequemlichkeit das Risiko eines Warenkorbabbruchs verringern.

Unterstützung für Voice-Shopping

Eine Minderheit von E-Commerce-Websites nutzt die Sprachassistenten-Technologie, um es Kunden zu ermöglichen, Einkäufe per Sprache zu tätigen.

Von regelmäßigen Produktbestellungen bis hin zu Fast-Food-Einkäufen sind die Anwendungsfälle der Bestellung über Alexa und andere Sprachassistenten zahlreich. E-Commerce-Verkäufer, die die neue Funktionalität schnell implementieren, könnten durch die potenzielle Geschwindigkeit und Effizienz der Sprachbestellung und durch die Erfüllung der Anforderungen von Kunden, die Sprache bevorzugen, einen Anstieg der Conversions verzeichnen.

Die Fähigkeit von Voice-Shopping zur Steigerung der Conversions ist im servicebasierten E-Commerce besonders ausgeprägt. Der Softwareanbieter Divante berichtet, dass die Pizzakette Domino's innerhalb von zwei Monaten nach der Implementierung 20 % der Bestellungen, die normalerweise über ihre mobile App aufgegeben worden wären, stattdessen per Sprache getätigt hat.

Voice-Shopping steckt noch in den Kinderschuhen, und zu diesem Zeitpunkt sind wir nicht davon überzeugt, dass die Implementierung den erforderlichen ROI für die meisten E-Commerce-Verkäufer bringen wird. Unser Rat für 2020 ist, sich auf automatisierte Personalisierung und intelligentere Zahlungen zu konzentrieren und gleichzeitig die sich entwickelnde Praxis des Einkaufens per Sprachassistent im Auge zu behalten.

Wie wichtig ist die Conversion-Rate-Optimierung im E-Commerce?

Die Fähigkeit Ihrer E-Commerce-Website, Besucher in Kunden umzuwandeln, definiert den Wert Ihres digitalen Marketings. Wir können dies als einfache Gleichung ausdrücken:

Digitale Marketing-Leads (Besucher) x Konversionsrate = Konversionen

z.B

1.500 Besucher x 0,02 (2 % Conversion-Rate) = 30 Conversions

Je besser also die E-Commerce-Conversion-Rate einer Website ist, desto mehr Wert wird ihr digitales Marketing schaffen.

Pete Wise, Content-Autor von Target Internet, sicherte sich einst die Berichterstattung in der Zeitung The Sunday Times für einen Labordiamanten-Schmuckverkäufer. Dies führte zu einem Anstieg des täglichen Website-Traffics im fünfstelligen Bereich – aber nur zu einem Anstieg der Bestellungen im einstelligen Bereich. Unter anderem fehlten der Website Produktfotos, was dazu beitrug, dass sie nicht die Konversionsrate erreichte, die für eine gute Nutzung der Werbung erforderlich war.

Die Kehrseite dieses Bildes ist, dass die Qualität des digitalen Marketings die Konversionsrate einer Website stark beeinflusst. Qualitativ hochwertige Leads – dh die Personen, die am ehesten konvertieren – zeichnen ein viel besseres Bild der Konversionsfähigkeiten einer Website als Leads von geringer Qualität, die niemals einen Kauf tätigen würden.