Leitfaden zum Schreiben von E-Commerce-Inhalten (2022)

E-Commerce ist ein florierender Markt. Allein im Jahr 2021 erwirtschaftete die Branche 4,9 Billionen US-Dollar, und es wird erwartet, dass sie 2022 einen Höchststand von 5,5 Billionen US-Dollar erreichen wird.

Dies führt zu einem wachsenden Bedarf an Inhalten. Tatsächlich stuft eine kürzlich von der freiberuflichen Schreibguruin Elna Cain durchgeführte Umfrage E-Commerce als eine der drei besten Nischen ein, für die man schreiben sollte. Eine Umfrage von Peak Freelance zeigte ähnliche Ergebnisse.

Die Branche wächst weiter und das bedeutet, dass noch mehr Inhalte für den E-Commerce geschrieben werden. Und wenn Ihre Inhalte den Umsatz ankurbeln, werden Sie noch gefragter.

Bereit anzufangen? Hier ist, was Sie wissen müssen.

Die Buyer Persona verstehen

Alle großartigen Inhalte für den E-Commerce haben eines gemeinsam – sie sind spezifisch und sprechen direkt die Bedürfnisse des Lesers an. Um dies zu erreichen, müssen Sie den Leser als einzigartiges Individuum betrachten. Das geht am besten mit einer Buyer Persona.

Eine Käuferpersönlichkeit ist eine skizzierte Figur des Zielkäufers eines Unternehmens. Es nimmt das verallgemeinerte Konzept des „Käufers“ und verwandelt es in ein fiktives Individuum aus Fleisch und Blut. Es enthält wichtige Details wie:

• Demografie: Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, Familienstand usw.
• Charaktereigenschaften: Wie die Person mit der Welt interagiert
• Beruflicher Hintergrund: Berufsbezeichnung, Ausbildung und Schlüsselerfahrungen
• Persönliche Vorlieben: Hobbys, Interessen und Lieblingsmarken
• Psychografie: Werte, Ziele und Frustrationen, die Kaufentscheidungen beeinflussen

Viele Unternehmen erstellen Buyer Personas als Teil ihrer Marketingbemühungen. Bevor Sie mit einem E-Commerce-Schreibauftrag beginnen, fragen Sie den Kunden, ob er Personas für seine Zielgruppen erstellt hat.

Wenn nicht, können Sie selbst eine erstellen. Wenn Sie viel für diesen Kunden arbeiten, können Sie mit Fokusgruppen und Kundeninterviews einen vertieften Ansatz verfolgen.

Sie haben nicht so viel Zeit zur Verfügung? Keine Sorge – Sie können eine umfangreiche Persona mit öffentlich verfügbaren Informationen erstellen.

Laden Sie zunächst die kostenlose Benutzer-Persona-Vorlage von Compose.ly herunter. Verwenden Sie es, um die vorhandenen Marketingmaterialien des Kunden zu durchsuchen, einschließlich aller Website-Inhalte, die er bereits veröffentlicht hat. Mithilfe von Google Analytics können Sie auch demografische Informationen von der Website des Kunden abrufen.

Arten von Inhalten

Um Conversions voranzutreiben, benötigen Marken in jeder Phase des Verkaufstrichters qualitativ hochwertige Inhalte. Denken Sie in Bezug auf diese drei Kategorien.

Top-of-Funnel-Content

Im Top-of-Funnel-Content finden Sie die Zielgruppe der Marke und machen sie auf das Produkt aufmerksam. Es ist eher informativ und unterhaltsam als verkaufsorientiert und drängt die Marke nicht zu sehr. Diese Inhaltsebene umfasst:

• Social-Media-Anzeigen
• YouTube-Erklärvideos
• Blog-Inhalt

Blogs sind besonders hilfreich für die Suchmaschinenoptimierung. Wenn sie auf der Website einer Marke gehostet werden, treiben sie den organischen Verkehr von Personen voran, die noch nicht einmal in der Nähe des Kaufs sind. Der Leser sucht einfach nach Informationen zu einem Bedarf oder Problem, und der Blog beantwortet seine Frage mit ansprechenden Inhalten. Wenn die Zeit reif ist, stellt der Blog das Projekt subtil vor.

Blogs sind ideale SEO-Inhalte, da sie auf verschiedene Keywords abzielen können. Wenn Sie beispielsweise für eine E-Commerce-Marke schreiben, die Babyprodukte verkauft, können Sie einen Beitrag auf das Schlüsselwort „Tolle Geschenke für 6 Monate alte“ und einen anderen auf „Die sichersten Kinderwagen für Ihr Baby“ konzentrieren. Allein mit diesen beiden Beiträgen erreichen Sie zwei Käufergruppen (Eltern und Nicht-Eltern) und stellen zwei Produkttypen vor.

Diese Art von Inhalten etabliert das Unternehmen als Autorität in seinem Bereich und stellt die Marke und ihre Produkte in einem weniger verkaufsorientierten Kontext vor.

Mid-Funnel-Inhalt

Diese Phase wird auch als „Consideration Phase“ der Buyer’s Journey bezeichnet. Der potenzielle Kunde weiß, dass es Ihre Marke gibt, und erwägt:

• Vergleichsleitfäden (Marke A vs. Marke B)
• Fallstudien: Echte Geschichten darüber, wie die Marke einem Kunden geholfen hat
• Whitepaper: Detaillierte Untersuchungen zu einem Produkt und seinen Vorteilen

Höherwertige E-Commerce-Marken, einschließlich B2B und Tech, werden mehr Mid-Funnel-Inhalte haben. Käufer brauchen länger, um solche Entscheidungen zu treffen, und sie benötigen in der Regel mehr Informationen. Ansprechende Inhalte liefern diese Informationen, ohne den Verkauf zu früh voranzutreiben.

Ende des Trichterinhalts

Wenn der potenzielle Kunde an diesem Punkt angelangt ist, steht er kurz vor dem Kauf. Sie sehen sich Produktbeschreibungen, Preise, Kundenbewertungen und so weiter an.

In dieser Phase schreiben Sie hauptsächlich für die Website des Kunden. Ihr Ziel ist es, ihre Produkte und Marke als die beste Lösung für ihre Bedürfnisse zu präsentieren. Sie müssen Vertrauen aufbauen und zeigen, wie sich die Produkte der Marke abheben. Die Hervorhebung der Einzigartigkeit der Marke ist der Schlüssel.

Nehmen wir zum Beispiel die Modebranche – der wettbewerbsfähigste E-Commerce-Bereich der Welt. Wenn Sie Aufmerksamkeit für die Damenmäntel Ihrer Kunden erregen möchten, müssen Sie zeigen, warum sie besser sind als alle anderen.

Käufer in dieser Phase stehen kurz vor dem Kauf, also sind sie bereit für Details. Fragen Sie sich und Ihren Kunden, was ihre Produkte auszeichnet. Die Antwort könnten nachhaltige und hochwertige Materialien, fair gehandelte Produktion oder ein einzigartiges Design sein. Was auch immer es ist, rufen Sie diese Details auf der Website auf.

Schlüsselseiten für E-Commerce-Websites

Beim Verfassen von Inhalten für den E-Commerce steht die Website einer Marke im Mittelpunkt. Es ist das Ziel für Zielgruppen im gesamten Internet, von Blog-Lesern bis hin zu Social-Media-Followern. Wenn jemand zum Kauf bereit ist – oder kurz davor steht –, besucht er die Website.

Eine Marke braucht qualitativ hochwertige Inhalte und Texte auf allen ihren Webseiten, insbesondere auf denen, die den potenziellen Kunden durch den Verkaufstrichter führen.

Die Homepage

Die Homepage ist eine Einführung des Lesers in die Website. Es sollte die Persönlichkeit der Marke zum Ausdruck bringen und einen Wegweiser zu verschiedenen Teilen der Website bieten, einschließlich Produktseiten.

Homepages sollten den Leser nicht mit zu viel Text überfordern. Betrachten Sie es eher als Einführung und konzentrieren Sie sich hauptsächlich darauf, den Leser dahin zu führen, wohin er gehen möchte.

Beschränken Sie den Text auf einige Schlüsselsätze, die das Wesen der Marke vermitteln. Für viele Marken ist dies der perfekte Ort für ein Wertestatement. Sie können die Homepage auch verwenden, um die Mission des Unternehmens oder das, was es bietet, zu vermitteln, was sonst niemand tut.

Startseiten

Wenn eine Website das digitale Schaufenster einer E-Commerce-Marke ist, dann ist eine Zielseite die vorgestellte Anzeige. Es handelt sich um eine eigenständige Seite, die erstellt wurde, um mit einem digitalen Marketing-Asset wie einer bezahlten Suchanzeige, einer E-Mail-Werbung oder einem Blog-Beitrag zu arbeiten.

Jede Landingpage ist speziell auf eine Zielgruppe ausgerichtet. Es beinhaltet normalerweise:

• Produkte, für die die Kampagne wirbt
• Verlockende Bilder
• Stil und Ton auf die demografische Zielgruppe der Kampagne abgestimmt
• Ein Call-to-Action, der zum Kauf anregt

Der CTA ist wichtig für die Maximierung der Konversionsraten. Landing Page Viewer haben bereits auf Marketingmaterial reagiert und denken über einen Kauf nach. Der CTA muss sie mit einem unumgänglichen Angebot wie einem Rabatt oder einem kostenlosen Geschenk beim Kauf näher an sich heranziehen.

Landing Pages können auch Kundenzitate und Bewertungen als Social Proof enthalten. Alle Inhalte sollten den Leser zum CTA führen.

Über Seiten

Den Kunden von heute ist es wichtig, welche Arten von Unternehmen sie unterstützen. Fast die Hälfte aller Kunden prüft die Werte einer Marke, bevor sie einen Online-Kauf tätigen, und 60 % haben gekauft, weil sie an das glauben, wofür eine Marke steht. Auf der Seite „Über uns“ – manchmal auch als „Unsere Geschichte“ bezeichnet – kommunizieren Sie diese Werte.

Auf einer „Über uns“-Seite wird eine Marke menschlich. Es erzählt die Geschichte, warum das Unternehmen existiert und was es für die Welt tun möchte. Noch wichtiger ist, dass es kommuniziert, was es für den Kunden tut und warum. Sehen Sie sich dieses Beispiel auf der Seite „Über uns“ von Compose.ly an:

Bei Compose.ly erkennen wir die Kraft des Geschichtenerzählens für Ihr Unternehmen an und glauben, dass jedes Unternehmen eine großartige Geschichte zu erzählen hat. Das Problem ist, dass viele Unternehmen Schwierigkeiten haben, ihre auf authentische Weise zu teilen, um Ergebnisse zu erzielen. Hier kommt Compose.ly ins Spiel.

Es stellt sofort fest, warum das Unternehmen existiert und was es für Kunden tut. Und es tut dies auf eine Weise, die eine Geschichte aufbaut – geben Sie Compose.ly ein, Bühne rechts.

Kategorieseiten

Auf diesen Seiten, auch Produktlistenseiten genannt, stellen Sie die Produkte einer Marke vor. Eine Kategorieseite enthält mehrere Produkte eines einzigen Typs – beispielsweise die Smartwatches einer Technologiemarke oder die Winterstiefel eines Schuhhändlers.

Kategorieseiten zielen auf Käufer ab, die es ernst meinen mit dem Kauf, aber nicht genau wissen, was sie brauchen. Jeder Eintrag enthält die Grundlagen zu einem Produkt und einen CTA, um mehr zu erfahren.

Erfolgreiche Kategorieseiten heben die wichtigsten Details zu jedem Produkt hervor, einschließlich dessen, was sie voneinander unterscheidet. Wenn Sie beispielsweise eine Kategorieseite für Laptops schreiben, sollten Sie Details zu Speicherplatz und Arbeitsspeicher einbeziehen. Fügen Sie unbedingt Fotos hinzu, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Produktseiten

Auf den Produktseiten können Sie jeden Artikel detaillierter beschreiben. Sie haben normalerweise eine Seite pro Produkt und enthalten Spezifikationen sowie Preis- und Versandinformationen.

Ihre Produktseiten sollten nach Möglichkeit auch Kundenrezensionen und Erfahrungsberichte enthalten. Satte 99 % der Kunden lesen sie, und sie steigern die Conversion-Rate um über 52 %.

Aber als Autor von Inhalten steht die Beschreibung im Mittelpunkt.

Effektive Produktbeschreibungen erstellen

Jedes E-Commerce-Unternehmen hat das gleiche Ziel – Produkte zu verkaufen, die potenzielle Kunden weder berühren noch halten können. Ihre Aufgabe ist es, diese Produkte so zu beschreiben, dass sie für den Käufer lebendig werden.

Schlüsselwörter

Die Einbeziehung von Schlüsselwörtern ist ein heikles Gleichgewicht bei der Erstellung von Handelsinhalten. SEO verlangt, dass Sie Wörter verwenden, die die Leute während der Suche eingeben, aber Sie möchten nicht, dass Google Sie für das Füllen von Schlüsselwörtern bestraft. Bei der Auswahl von Keywords sollten Sie Folgendes beachten:

• Suchmaschinen-Rankings: Was sind die Top-Ranking-Seiten? Wie ist ihr Inhalt? Wie können Sie es verbessern?
• Suchvolumen : Jedes Keyword hat ein monatliches Suchvolumen. Versuchen Sie, Keywords mit geringer Konkurrenz und hohem Suchvolumen zu finden, um maximale Ergebnisse zu erzielen.
• Long-Tail-Keywords : Long-Tail-Keywords sind spezifischer und oft einfacher zu ranken. Wenn Sie eine neue Website starten, zielen Sie auf Long-Tail-Keywords, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Die E-Commerce-Plattform Shopify empfiehlt, das Ziel-Keyword nicht mehr als zweimal im Fließtext zu verwenden. Das ist zusätzlich zu einmal in der URL, dem Titel der Produktbeschreibung und dem Bild-Tag.

Diese Richtlinien gelten für Beschreibungen mit weniger als 300 Wörtern. Wenn Ihr Kunde längere Produktdetails anfordert, können Sie ein paar weitere Schlüsselwörter hinzufügen.

Struktur

Wenn Käufer auf Produktbeschreibungen stoßen, beginnen sie mit einem schnellen Scan. So lesen Menschen Webinhalte im Allgemeinen, und E-Commerce ist da keine Ausnahme.

Wenn Ihre Produktbeschreibung mehr als ein oder zwei Sätze umfasst, müssen Sie den Text aufteilen. Dichte Absätze sind schwer zu scannen und leicht zu verwerfen. Das Hinzufügen von Leerraum hilft dem Auge und lenkt die Aufmerksamkeit des Lesers auf wichtige Punkte.

Machen Sie Ihre Produktbeschreibungen lesbarer mit:

• Kurze Absätze (maximal 20 Wörter, laut Semrush)
• Einfache Sätze
• Listen mit Aufzählungszeichen
• Überschriften

Wenn es der Stil Ihres Kunden zulässt, können Sie bestimmte Wörter sogar durch Fettdruck hervorheben. Dies hilft dabei, wichtige Details hervorzuheben, wenn ein Leser die Beschreibung scannt. Zum Beispiel:

• Unsere 3-Jahres-Garantie schützt Sie vor Schäden außerhalb der normalen Abnutzung.
• Der HD-Bildschirm enthält Blaulichtfilter zum leichteren Lesen bei Nacht.

Fettschrift ist bei längeren Produktbeschreibungen hilfreich, aber verwenden Sie sie sparsam. Zu viele fett gedruckte Wörter sind die Druckversion eines aufdringlichen Verkäufers.

Stil

Produktbeschreibungen können leicht zu trockenen Listen mit Spezifikationen werden, insbesondere wenn es sich um ein hochtechnisches oder Nischenprodukt handelt. Aber Menschen kaufen nicht auf der Grundlage von Fakten – sie treffen emotionale Entscheidungen und begründen sie rational.

Seit Jahren zitieren Vermarkter Gerald Zaltman, Professor an der Harvard Business School. Er ist berühmt dafür, darauf hinzuweisen, dass 95 % der Verbraucherentscheidungen unbewusst im emotionalen Gehirn passieren. Wenn Ihre Produktbeschreibungen den Verbraucher nicht auf dieser emotionalen Ebene ansprechen, werden Ihnen viele potenzielle Verkäufe entgehen.

Beim emotionalen Verkaufen geht es darum, die Persönlichkeit der Marke zu erschließen. Es geht darum zu sagen: "Ich verstehe dich; ich weiß, was du brauchst, und das kann helfen."

Verleihen Sie Ihren Produktbeschreibungen Charakter, indem Sie die Markenstimme nutzen. Welche Persönlichkeit vermitteln sie in ihren Marketingmaterialien? Bringen Sie diese Persönlichkeit in Ihre Produktbeschreibung ein.

Vorteile, nicht Funktionen

Verbraucher haben eine Frage, wenn sie über einen Kauf nachdenken:

Was ist drin für mich?

Um diese Frage zu beantworten, müssen Sie die Vorteile eines Produkts beschreiben, nicht seine Funktionen.

• Produktmerkmale sind Details zum Produkt: 16 GB RAM auf einem Laptop, wasserdichte Stiefelsohlen
• Produktvorteile beschreiben, wie das Produkt das Leben des Käufers verbessern wird: Schnellere Downloads, trockenere Füße

Vorteile lassen den Käufer sich vorstellen, das Produkt zu verwenden. Sie können sich vorstellen, wie das Produkt ihr Leben erleichtern wird, und das ist der Grund für ihre Kaufentscheidungen.

Content-Ideen entwickeln

Produktbeschreibungen sind der einfache Teil. Sie wissen genau, worüber Sie schreiben müssen und für wen Sie schreiben. Es kann schwieriger sein, einzigartige Ideen für Leser weiter oben im Trichter zu entwickeln. Sie sind noch nicht bereit, von Spezifikationen zu hören – wie kann Ihr Content-Marketing sie also ansprechen?

Die Keyword-Recherche ist ein guter Ausgangspunkt. Wenn Sie wissen, welche Suchbegriffe in Ihrer Branche beliebt sind, können Sie Inhalte rund um diese Wörter erstellen. Wenn Sie zum Beispiel für ein Publikum von Käufern von Haushaltswaren schreiben und „Schneeräumen“ im Winter angesagt ist, könnten Sie mit einem Blogbeitrag über Schaufeltechniken beginnen – natürlich mit einem Link zu Ihrer neuen Schaufellinie.

Wenn Sie mit der Erstellung von Inhalten begonnen haben, achten Sie darauf, was am besten funktioniert. Denken Sie daran, dass es beim Schreiben von Inhalten für E-Commerce darum geht, den Umsatz zu steigern. Machen Sie mehr von dem, was funktioniert, und Ihre Content-Marketing-Strategie wird zwangsläufig Ergebnisse erzielen.