eCommerce Attribution: Wie man präzise misst

eCommerce-Attribution gilt als einer der komplexesten Bereiche des Online-Handels. Infolgedessen machen sich viele E-Commerce-Gründer und -Vermarkter nicht die Mühe, es wirklich zu verstehen.

Seien Sie jedoch nicht versucht, den Kopf in Bezug auf die E-Commerce-Attribution in den Sand zu stecken. Ohne sie ist es sehr schwierig, den Wert jedes Marketingkanals und jeder Kampagne genau einzuschätzen.

In einer Welt, in der ROAS und Bruttomarge entscheidend sind, ist die eCommerce-Attribution für Online-Verkäufer entscheidend, um zu verstehen, was sie kürzen und wo sie verdoppeln müssen.

Was ist ein Attributionsmodell?

Ein Attributionsmodell ist ein Analysesystem, mit dem Sie Ihren verschiedenen Kundenkontaktpunkten einen Prozentsatz des Verkaufs oder der Conversion, an der sie beteiligt waren, zuordnen können.

Dazu gehören Ihre Werbekanäle (Facebook, Instagram, Google Ads), Interaktionen mit Ihrem Kundendienstteam und sogar Besuche in physischen Geschäften, falls vorhanden.

Sie können diese Daten verwenden, um E-Commerce-Metriken zu erstellen, um die Leistung Ihres Verkaufstrichters zu messen. Oder Kundenservice-Metriken, um mehr über die von Ihnen bereitgestellte Erfahrung zu erfahren.

Arten von Attributionsmodellen

Es gibt viele Attributionssysteme, die von Vermarktern und Analyseplattformen verwendet werden. Dies sind einige der beliebtesten:

1. Letzte Berührung oder letzter Klick

Der letzte Berührungspunkt erhält die gesamte Anerkennung für den Verkauf. Dieses Modell ignoriert alle anderen Berührungen, die den Kauf ausgelöst haben könnten.

Dieses E-Commerce-Zuordnungsmodell ist weit verbreitet, sehr einfach einzurichten und deshalb sehr beliebt, aber es ist fehlerhaft. Wenn man der letzten Aktion das ganze Gewicht zuweist, vernachlässigt man den größten Teil des Lebenszyklus des Käufers.

Erfahrene Online-Verkäufer verstehen, dass die frühen Phasen des E-Commerce-Trichters immer noch wichtig sind. Vielleicht nicht so wirkungsvoll wie eine hochkonvertierende Produktseite, sollte aber nicht komplett ignoriert werden!

2. Erste Berührung oder erster Klick

Das Gegenteil von Last Touch. Der erste Kontakt wird gewürdigt, unabhängig von Ihren Bemühungen, den Kontakt zum Verkauf zu pflegen.

Dieses Modell eignet sich hervorragend, wenn Sie verstehen möchten, welche Art von Kampagnen das Bewusstsein für Ihre Marke steigern, aber aufgrund der Ablaufzeiten von Cookies oft ungenau sind.

3. Linear

Alle Berührungspunkte werden gleich gewichtet. Dieses Modell ist wahrscheinlich nicht ganz genau, aber ziemlich nah dran.

Nicht alle Berührungen sind gleich, daher wird Ihnen die Streuung zwischen dem tatsächlichen Wert und dem durch das lineare Modell zugeschriebenen Wert wahrscheinlich eine ungenaue Sicht auf die Dinge vermitteln.

4. Zeitverfall

Alle Berührungspunkte werden gutgeschrieben, aber diejenigen, die näher am Verkauf liegen, werden stärker gewichtet als frühe Interaktionen. Dies ist das am schwierigsten einzurichtende E-Commerce-Zuordnungsmodell, aber die genaueste Darstellung einer Verkaufsreise.

Das perfekte Attributionsmodell für Ihre E-Commerce-Marke

Wenn Sie zu diesem Beitrag gekommen sind, um herauszufinden, welches Modell für Sie am besten geeignet ist, muss ich Sie leider enttäuschen. Dies hängt von Ihrem Unternehmen, Ihrem LTV/durchschnittlichen Warenkorb-Multiplikator und Ihrer Aufschlüsselung der Marketingausgaben ab.

Die meisten Unternehmen, die in der Attribution fortgeschritten sind, wählen ein benutzerdefiniertes Modell, das Berührungen basierend auf den einzigartigen Mechanismen ihres Unternehmens angemessen gewichtet. eCommerce Attribution ist eine heikle Wissenschaft und erfordert eine sorgfältige Interpretation.

Welche E-Commerce-Marketingkanäle nutzen Sie und welche nicht? Welche Kanäle konvertieren direkt? Handelt es sich um Assists oder „Soft Conversions“, die später im Verkaufstrichter zu Verkäufen führen? Wie sieht der durchschnittliche Kaufpfad aus? Wo finden Sie den besten ROAS?

Das sind alles Fragen, die beantwortet werden müssen, und die für Ihr Unternehmen einzigartig sein werden.

LTV und unterstützte Conversions

Die beiden wichtigsten Dinge, die Marketer gerne vergessen. Ich sehe ständig ROAS-Berechnungen für den durchschnittlichen Einkauf (Warenkorb), und das tut weh.

Lebenszeitwert (LTV)

Es ist fünfmal teurer, einen Kunden zu gewinnen, als ihn zu halten. Das bedeutet, dass die Grenzkosten jedes Verkaufs nach dem ersten, insbesondere in der Werbung, minimal werden. Die Marge, die Sie beim ersten Verkauf erzielt haben, wird sich also nur für den zweiten und dritten Kauf erhöhen.

Die meisten E-Commerce-Unternehmen verstehen dies auf Verkaufsebene ziemlich gut. In ihrem E-Commerce-Zuordnungsmodell ignorieren Online-Händler dies jedoch häufig. Dies führt zu einer Fehlinterpretation des Werts jedes Berührungspunkts und Kanals.

Schwankungen in der Kaufhäufigkeit sind wichtig, wenn Sie Entscheidungen zu Kanalausgaben treffen. Konzentrieren Sie sich nicht so sehr auf die ersten Conversions wie auf den Lifetime-Wert, und Sie werden vom Wert Ihres Trichters überrascht sein.

Unterstützte Konvertierungen

In einer Welt, in der 98 % der Besucher beim ersten Besuch nicht kaufen und Einkaufswagen in zwei Dritteln der Fälle aufgegeben werden, sind unterstützte Conversions der Name des Spiels!

Die Möglichkeit, nach dieser ersten Erfahrung zusätzliche Berührungspunkte zu schaffen, wird aus Interessenten Kunden machen. Die korrekte Zuordnung dieser Berührungspunkte ist entscheidend für die Bewertung Ihrer Kanäle und Kampagnenausgaben.

Aus diesem Grund sind die E-Commerce-Attributionsmodelle First Touch und Last Touch fehlerhaft. Nur wenige Kunden kaufen nach der ersten Berührung, und wenn Sie diese unterstützenden Erfahrungen nicht in der Mitte des Trichters schaffen, wird Ihnen niemand die Möglichkeit einer letzten Berührung geben. Denken Sie langfristig, mit hoher Frequenz.

Wo soll ich anfangen?

Google Analytics ist ein großartiger Ort, um E-Commerce-Metriken für Ihren Online-Shop zu sammeln.

Gehen Sie zu Analytics und in der linken Seitenleiste > Conversions > Multi-Channel-Trichter > Top-Conversion-Pfade.

Diese Seite sollte Ihnen eine Vorstellung davon vermitteln, mit welchen Seiten Personen interagieren, bevor sie konvertieren (oder eines der Ziele erreichen, die Sie in Ihren Analysen festgelegt haben).

Im selben Abschnitt gibt Ihnen die Zeitverzögerung eine Vorstellung von der Anzahl der Tage von der ersten Anzeigenimpression bis zur Conversion für jeden Kanal, den Sie sich ansehen.

Nun zu den unterstützten Conversions , die Ihnen die beste Vorstellung von Google darüber geben, welche sanften Conversions und Berührungen auf dem Weg zu Ihren Conversions beigetragen haben. Denken Sie daran, dass Sie jederzeit nach Kanal, Quelle oder sogar Zielseite eingrenzen können, um noch spezifischere Ergebnisse zu erhalten.

Dies alles setzt voraus, dass Sie in der Vergangenheit ein ordnungsgemäßes UTM-Tracking eingerichtet haben. Wenn nicht, gibt es viele sehr gute Anleitungen online, wie man es macht.

Warum ist E-Commerce-Attribution wichtig?

Daten sollten der einzige Treiber Ihrer Marketing-, Investitions- und damit auch Geschäftsentscheidungen sein. Wenn Sie sich nicht an Daten orientieren, machen Sie den Fehler, eine hochkonvertierende Werbekampagne zu kürzen. Oder Sie könnten am Ende auf dem falschen Kanal verdoppeln oder Verkäufe auf dem Tisch lassen.

Zu verstehen, was konvertiert und was nicht, ist die Marketingversion des Wissens, was sich verkauft und was nicht. Auch wenn es an der Oberfläche nicht sofort ersichtlich ist.

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Über den Autor : Nicolas Derico ist Marketingleiter bei Wayflyer. Wayflyer bietet eine umsatzbasierte Finanzierung für Direct-to-Consumer-E-Commerce sowie kostenlose Analysen, um Gründern zu helfen, ihre Mittel besser einzusetzen.