Dynamische Suchanzeigen von Google: Die Vor- und Nachteile und wie man sie verwendet

Google Dynamic Search Ads (DSAs) sind ein leistungsstarker Kampagnentyp, mit dem Sie Ihre Suchanfragenabdeckung erweitern und mehr Volumen auf Ihre Website bringen können. Aber wenn Sie sich dessen nicht bewusst sind oder sie nicht richtig einrichten, könnten Ihre Kampagnen unter den Folgen leiden.

Was sind dynamische Suchanzeigen?

DSAs ähneln herkömmlichen Textkampagnen, unterscheiden sich jedoch in einem großen Punkt: Sie verzichten auf Schlüsselwörter und verwenden stattdessen Ihre tatsächliche Website oder einen Produkt-Feed für Ihr Unternehmen. Anschließend ordnet Google die Suchanfragen der Nutzer dem Produkttyp auf Ihrer Website oder Ihrem Feed zu und zeigt eine dynamisch generierte, maßgeschneiderte Anzeige an. Die Kampagne erscheint weiterhin in den Suchergebnissen bei Google und ist kaum von normalen Textanzeigen zu unterscheiden. Diese Arten von Anzeigen sind eine großartige Möglichkeit, interessierten Suchnutzern dynamische Inhalte anzuzeigen.

Wie unterscheiden sich DSA-Kampagnen von herkömmlichen Kampagnen?

Dynamische Anzeigentext-Überschriften

Schlüsselwörter sind nicht der einzige Unterschied zwischen einer DSA-Kampagne und einer regulären Textanzeigenkampagne. Der Anzeigentitel, der angezeigt wird, wenn ein DSA auf der Ergebnisseite der Suchmaschine erscheint, wird dynamisch von Google erstellt. Die Informationen, die in eine DSA-Überschrift eingefügt werden, werden direkt von der Website oder dem Feed abgerufen. Werbetreibende müssen noch eine Beschreibungszeile für die Anzeige schreiben, aber das ist das Einzige, was angepasst werden kann. Wie Sie sich vorstellen können, ist eine spezifische und maßgeschneiderte Überschrift, die sich auf das tatsächlich gesuchte Produkt bezieht, eine bewährte Suchmethode, und DSA kann Ihnen dabei helfen, dies zu erreichen.

Hier ist eine der dynamischen Anzeigen von Nikon zur Veranschaulichung:

Bieten

Die Preise für DSA-Kampagnen basieren genau wie bei Textkampagnen auf der Basis von Cost-per-Click (CPC). Die Kosten ergeben sich aus der Anzahl der Klicks auf Ihre Anzeige multipliziert mit dem maximalen CPC, den Sie zu zahlen bereit sind. Im Gegensatz zu herkömmlichen Textkampagnen wenden Sie Gebote nicht auf einzelne Schlüsselwörter an, da DSA keine Schlüsselwörter verwendet. Stattdessen müssen Sie Gebote auf die Ebene der automatischen Ausrichtung anwenden. Bei automatischen Zielen handelt es sich im Wesentlichen um eine Liste verschiedener Seiten Ihrer Website, die Sie gezielt ansprechen können. Legen Sie einfach Gebote für jedes automatische Targeting fest und Sie werden dann basierend auf Ihrem Anzeigenrang in den Ergebnissen angezeigt.

Vor- und Nachteile von DSA-Kampagnen

Vorteile

Die Verwendung von DSAs hat viele Vorteile. Hier sind drei große:

• Schließen Sie die Lücke in der Keyword-Abdeckung: Mit DSAs können Werbetreibende die Lücke in der Keyword-Abdeckung und im Produktinventar schnell schließen. Das Tool kann Ihre Website crawlen oder einen Seiten-Feed crawlen, der alle Produkte auflistet. Dies hilft Ihnen nicht nur, die Abdeckungslücke zu schließen, sondern DSAs können auch bei Keywords angezeigt werden, die in Google Ads normalerweise als „geringes Suchvolumen“ gekennzeichnet sind und daher nicht angezeigt werden können.
• Die Anzeigenerstellung ist viel einfacher: Denn die Schlagzeilen werden dynamisch basierend auf dem tatsächlichen Produkt generiert, das mit der Suchanfrage im System übereinstimmt. Auch wenn Sie immer noch eine benutzerdefinierte Beschreibungszeile benötigen, ist die dynamische Überschrift am wichtigsten, da sie die Aufmerksamkeit der Benutzer erregt und zu mehr Klicks auf Ihre Website führt.
• Einfache Einrichtung: Dynamische Suchanzeigen nehmen Ihnen auch bei der Keyword- und Kampagnenerstellung viel Arbeit ab. Während Sie bereits über eine gute Struktur verfügen sollten, sind DSAs eine einfach einzurichtende Taktik, und Sie können innerhalb eines Tages mit minimalem Aufwand eine Vielzahl von Kategorien bearbeiten.

Nachteile

Auf der anderen Seite gibt es einige Dinge, auf die Sie bei der Verwendung von DSA-Kampagnen achten sollten:

• Keine vollständige Kontrolle: Da Sie nicht die vollständige Kontrolle darüber haben, welche Art von Abfragen zugeordnet und bedient werden, müssen Sie Ihre Sorgfaltspflicht erfüllen, um sicherzustellen, dass Ihre Struktur solide ist und Sie nach Möglichkeit entsprechende Negative berücksichtigt haben.

Ich empfehle, über Ihre Marke und die von Ihnen verkauften Produkte nachzudenken und darüber nachzudenken, wie Google diese falsch abbilden könnte. Wenn Sie darüber nachdenken und sich auch die Zeit nehmen, Suchbegriffsberichte aus Textkampagnen durchzugehen, haben Sie einen guten Start. Allerdings sollten Sie die Suchbegriffsmeldungen in den ersten Tagen unbedingt genau im Auge behalten. Es wird außerdem empfohlen, sich regelmäßig die Suchbegriffberichte für alle Kampagnen, insbesondere aber für DSA, anzusehen. Auf einen weiteren Grund, warum dies wichtig ist, gehen wir später noch ein.

• Nicht mit der Anzeige übereinstimmende Schlagzeilen: Die dynamischen Schlagzeilen sind zwar großartig, können für einige Werbetreibende jedoch auch eine Herausforderung darstellen. Wenn Sie die volle Kontrolle darüber haben möchten, welche Art von Botschaft mit Ihrer Marke angezeigt wird, ist DSA möglicherweise nicht das Richtige für Sie. Die generierten Schlagzeilen basieren auf dem Inhalt Ihrer Website oder dem Produktinhalt aus dem Feed, und es kommt selten vor, dass eine Schlagzeile nicht ideal ist. Wenn Sie jedoch Suchbegriffsberichte optimieren und abrufen, sehen Sie aus erster Hand, welche Anzeigenüberschrift angezeigt wird und zu welcher Post-Click-Landingpage sie führt.
• Suchanfragen mit geringer Leistung verschwenden Budget: Das letzte Problem, das ich oft sehe und das auch für jede Textkampagne gilt, ist, welches Produkt prozentual den Traffic erhält. Wie bei Textkampagnen, bei denen ein paar Keywords den Großteil des Traffics ausmachen, kann DSA das Gleiche tun und dafür sorgen, dass ein paar Suchanfragen Ihr Budget verschlingen, bevor nach den Produkten mit der stärkeren Conversion gesucht wird. Dies ist ein weiterer Grund, warum Struktur so wichtig ist und sowohl vor als auch nach dem Start Negative benötigt werden!

So richten Sie DSA-Kampagnen ein

Das Einrichten von DSAs in Google Ads ist relativ einfach. Gehen Sie wie bei jeder anderen Kampagne auch bei der Erstellung einer Textkampagne vor. Während Sie die Kampagneneinstellungen durchgehen, sehen Sie unten ein Kästchen zum Ankreuzen von „Dynamische Suchanzeigen für diese Kampagne aktivieren“:

Sie müssen die Domain Ihrer Website eingeben und dann mit der Erstellung von Anzeigengruppen fortfahren. Innerhalb jeder Anzeigengruppe können Sie dann zur Unterregisterkarte „Dynamische Anzeigenziele“ navigieren, wo Sie „URL enthält“ als zusätzliches automatisches Ziel eingeben können.

Sobald Sie die einzelne Anzeigengruppe automatisch gezielt beliefern, können Sie eine dynamische Anzeige erstellen. Alles, was Sie hier tun müssen, ist eine Länge von bis zu 80 Zeichen für eine Nachricht in der Creative-Beschreibungszeile. Die Schlagzeilen werden dynamisch erstellt, ebenso wie die Post-Click-Landingpage basierend auf der Website oder dem Feed-Inhalt.

So optimieren Sie DSA-Kampagnen

Wie bei den meisten Google Ads-Kampagnen gibt es verschiedene Möglichkeiten, DSA-Kampagnen zu optimieren. Bevor wir uns mit den eigentlichen Möglichkeiten zur Optimierung von DSA-Kampagnen befassen, kommt das Wichtigste, was Sie tun müssen, bevor Sie überhaupt eine DSA-Kampagne erstellen: die Struktur.

Wenn Sie Ihre aktuellen Textkampagnen und deren Übereinstimmung mit Ihrem Unternehmen bewerten, sollten Sie sich fragen: „Wo fehlt mir die Reichweite?“ oder „Wo muss ich das Erlebnis verbessern?“ – das ist ein guter Ausgangspunkt.

Sie sollten DSAs wie bei einer typischen Struktur von Textkampagnen betrachten: Überlegen Sie, welche Produktkategorien Sie haben und wie detailliert diese sind. Wenn Sie feststellen, wie viele verschiedene Produktkategorien Sie haben und wie komplex diese sind, werden Sie verstehen, wie DSA-Kampagnen strukturiert sein sollten.

1. Erstellen Sie eine solide Kampagnenstruktur

Da DSA-Kampagnen automatische Targeting-Funktionen verwenden und automatische Targeting-Funktionen in Anzeigengruppen integriert sind, müssen Sie Ihre automatischen Targeting-Funktionen so strukturieren, dass sie in möglichst spezifischen Anzeigengruppen verfügbar sind. Wenn jede Anzeigengruppe ein Produkt oder eine Produktlinie für eine größere Kategorie darstellt, können Sie mit einer granularen Struktur eine bessere Kontrolle und Verwaltung haben.

Wenn beispielsweise ein Online-Lebensmittelunternehmen eine DSA-Kampagne für verschiedene Getränke erstellt, möchte es individuelle Anzeigengruppen für automatisches Targeting für Limonade, Saft usw. haben. Mit jeder dieser einzigartigen Anzeigengruppen können Sie eine maßgeschneiderte Beschreibungszeile erstellen und erlauben Sie dann Google, eine dynamisch generierte, eindeutige Überschrift bereitzustellen.

2. Ordnen Sie Schlüsselwörter entsprechend zu und erstellen Sie umfassende Kampagnen

DSA-Kampagnen gibt es aus zwei Gründen:

1. Um Ihre Abfrageabdeckung zu erweitern
2. Um Ihr Werbeerlebnis zu verbessern

Bei maßgeschneiderten Anzeigen und Post-Click-Landingpages sollten Sie auch die Zuordnung Ihrer Suchanfragen berücksichtigen. Es ist wichtig, ausschließende Keywords zu verschiedenen DSA-Anzeigengruppen und Kampagnen hinzuzufügen, um die Zuordnung bestimmter Nutzeranfragen zu Kampagnen und Anzeigengruppen zu verbessern. Dadurch wird auch sichergestellt, dass Ihre DSAs auf der Grundlage der relevantesten Suchanfrage und mit der relevantesten Anzeige geschaltet werden.

Nachdem Sie mit dem Aufbau Ihrer Kampagnenstruktur fertig sind, sollten Sie eine letzte DSA-Kampagne erstellen, falls Sie dies noch nicht getan haben. Eine „Catch-All“-DSA-Kampagne soll alle anderen Suchanfragen erfassen, die nicht in Ihren Kategoriekampagnen erscheinen. Dies kann aus dem einen oder anderen Grund passieren. Eine „Catch-All“-Kampagne sollte jedoch so konzipiert sein, dass sie auf „alle Webseiten“ auf Ihrer Website abzielt, um sicherzustellen, dass Ihre gesamte Website abgedeckt ist. Wenn Sie beim Durchsuchen von Suchbegriffsberichten feststellen, dass diese „Catch-All“-Kampagne einem Produkt zugeordnet wird, das in anderen Kategoriekampagnen zugeordnet werden sollte.

3. Meins für Negative

Erzielen Sie nicht nur negative Ergebnisse mit DSAs, sondern auch Keywords, die Sie in Ihre Textkampagnen integrieren können.

Fügen Sie weiterhin ausschließende Keywords hinzu, um das Erlebnis zu verbessern. Sie sollten auch versuchen, Schlüsselwörter zu Textkampagnen hinzuzufügen. Suchen Sie nach Keywords mit gutem Volumen und/oder Keywords, die tatsächlich gute Conversions erzielen. Es ist am besten, diese Suchanfragen als tatsächliche Schlüsselwörter in Textkampagnen zu verwenden, damit Sie Leistungs- und Wettbewerbsänderungen bei diesen Schlüsselwörtern überwachen können und sich nicht auf die DSA-Kampagne verlassen müssen. DSA ist ein leistungsstarkes Mining-Tool, das alle Werbetreibenden nutzen sollten.

4. Heben Sie Ihre Werbeaktionen und Angebote hervor

Da DSAs dynamisch Schlagzeilen generieren, können Sie sich darauf konzentrieren, Ihrem Unternehmen mehr Werbung und Highlights zu präsentieren.

Haben Sie kostenlosen Versand, schnelle Lieferung, Ausverkauf?

Markieren Sie dies dann unbedingt in Ihrer Beschreibungszeile und lassen Sie das System die benutzerdefinierten Überschriften für Sie erstellen. Dies wird dazu beitragen, dem Benutzer ein besseres Erlebnis zu bieten, da er das Produkt und alle Angebote sehen kann, die Sie ihm zur Konvertierung anbieten können.

5. Nutzen Sie Smart Bidding

Macht Ihnen künstliche Intelligenz Angst? Auch wenn KI-Roboter beängstigend sein mögen, haben Sie keine Angst vor der künstlichen Intelligenz von Google für ihre automatisierten Gebote. Googles Smart Bidding hat sich wirklich viel, viel besser entwickelt als in den Vorjahren.

Die Nutzung von Smart Bidding hat Werbetreibenden wirklich dabei geholfen, die Back-End-Leistung wie Cost-per-Acquisition und Return-on-Ad-Spend zu verbessern. Ich empfehle, alle DSA-Kampagnen auf Smart Bidding zu setzen, egal ob Ziel-CPA oder Ziel-ROAS. Wenn Sie als Werbetreibender Ihren Cost-per-Acquisition verbessern möchten, richten Sie tCPA-Gebote ein. Wenn Sie bei ähnlichen oder höheren Ausgaben mehr Verkäufe erzielen möchten, empfehle ich eine tROAS-Gebotsstrategie. Jeder davon analysiert Ihre bisherigen Conversion-Daten und Ihre Leistung und schlägt ein Ziel vor.

Als Best Practice legen Sie zunächst Ihr Ziel für die Vorschläge von Google fest und bewerten es. Wenn Sie nach zwei Wochen feststellen, dass Sie Ihr Ziel erreicht haben, passen Sie es an, um höhere Ziele zu erreichen! Beide Gebotsstrategien haben sich als sehr effizient erwiesen und können Ihnen dabei helfen, Ihre Kampagnen effizient zu skalieren.

Beginnen Sie noch heute mit der Nutzung dynamischer Suchanzeigen

Dynamische Suchanzeigen sind wahrscheinlich mein Lieblingstool im gesamten SEM. Es ist ein großartiges Produkt und löst viele Probleme herkömmlicher Textkampagnen, indem es entweder den Inhalt der Website oder Seiten-Feeds nutzt. DSAs ermöglichen eine Skalierung und können in Kombination mit Smart Bidding von Google sehr effizient sein. Dabei handelt es sich um die Art von Taktik, die Sie genau im Auge behalten müssen. Mit der richtigen Verwaltung können Sie eine großartige Leistung erzielen und Ihr Programm auf die nächste Stufe heben.

Über den Autor
Matt Devinney ist Spezialist für bezahlte Suche bei Elite SEM. Er besuchte die James Madison University in Virginia und arbeitete bei Digitalagenturen in Chicago, New York und Philadelphia. Wenn er die Tabellenkalkulationen weglegt, geht Matt gerne ins Freie, um Ski zu fahren oder zu surfen.