Der vollständige Leitfaden für digitale Werbetreibende zur dynamischen Keyword-Einfügung (Beispiele)

Als Werbetreibender kennen Sie die Macht der Personalisierung. So geht es den meisten in der Branche. Fast alle Vermarkter – 96 % – stimmen zu, dass die Taktik die Kundenbeziehung fördert. Keine Frage: Je persönlicher eine Anzeige ist, desto relevanter ist sie für den Konsumenten.

Aber wenn das der Fall ist, warum sehen wir dann so viele unpersönliche Anzeigen?

Das liegt nicht daran, dass Werbetreibende und Vermarkter auf Personalisierung verzichten. Es ist nur eine schwierige Taktik zu skalieren.

Laut einer Studie von Adobe dauert es durchschnittlich 17 Stunden, um einen einzelnen Inhalt in Kurzform oder ein Anzeigenformat zu erstellen, und etwa 27 Stunden, um einen einzelnen Inhalt in Langform zu erstellen.

Für die Personalisierung reicht eine Anzeige oder Post-Click-Zielseite nicht aus. Sie benötigen mindestens einen pro Segment. Zeit, Kosten und Technologie sind Hindernisse für die Skalierung der Taktik. Vermarktern hilft eine Technologie von Google, die als Dynamic Keyword Insertion bezeichnet wird.

Was ist dynamische Keyword-Einfügung?

Dynamic Keyword Insertion (DKI) ist eine Google Ads-Funktion, mit der Werbetreibende Textanzeigen erstellen können, die sich automatisch aktualisieren, um den Suchbegriffen eines Nutzers zu entsprechen. Mit dieser Funktion können Anzeigen nicht nur für ein bestimmtes Keyword, sondern für Variationen dieses Keywords geschaltet werden, was der Kampagne einen potenziellen Reichweitenschub verleiht.

Wie funktioniert das dynamische Einfügen von Keywords?

Suchkampagnen in Google Ads basieren auf Schlüsselwörtern: Wenn der Benutzer nach einem bestimmten Schlüsselwort sucht, sollte er relevante Anzeigen zurückgeben. Die Suche nach „Marketingagentur San Francisco“ sollte Ergebnisse für Marketingagenturen in San Francisco liefern. So viel wissen wir.

Wir wissen auch, dass es nicht einen Begriff gibt, nach dem Benutzer suchen, um ein bestimmtes Produkt zu finden.
Beispielsweise könnte jemand, der nach einer CRM-Software sucht, nach „CRM-Software“ suchen. Sie könnten jedoch auch nach Lead-Management oder Customer Relationship Management, Kundenmanagement oder unzähligen anderen Variationen des Begriffs suchen.

Mit einem in Ihren Anzeigentext implantierten Code können Sie dafür sorgen, dass Ihre Anzeige für diese Suchvariationen geschaltet wird. Zur Veranschaulichung verwendet Google einen Süßwarenladen als Hypothese:

Angenommen, Sie führen eine Kampagne durch, um für Ihr Süßwarengeschäft zu werben, und Sie haben eine Anzeigengruppe, die für Ihre Pralinenprodukte wirbt. Das Code-Snippet, das Sie in Ihren Anzeigentext einfügen, könnte wie folgt aussehen: {KeyWord:Chocolate} . Wenn ein Keyword nicht in Ihre Anzeige eingefügt werden kann, fügen wir stattdessen Schokolade ein.

Nachdem dieser Code eingefügt wurde und jemand nach einem Ihrer Keywords sucht, zeigt Google die Version Ihrer Anzeige, die am relevantesten ist. Wenn also mit der Überschrift {KeyWord:Chocolate} nach „dunkler Schokoriegel“, „zuckerfreie Schokolade“ oder „Gourmet-Schokoladentrüffel“ gesucht wird, könnte die Anzeige so aussehen:

Die Anzeigen bieten jeweils einen Personalisierungsgrad, der ohne das Feature nur bei mehreren Kampagnen möglich wäre. Mit DKI kann ein Werbetreibender durch einen eine hohe Relevanz erreichen.

Selbst wenn Ihre Keywords nicht übereinstimmen, wie im Fall des letzten Suchbegriffs „Gourmet-Schokoladentrüffel“, wird eine Anzeige die relevanteste Anzeige zurückgeben, die möglich ist. In diesem Fall ist das eine Anzeige für „Schokolade“, weil „Gourmet-Schokoladentrüffel“ zu lang ist, um in eine Überschrift zu passen.

Warum die dynamische Keyword-Einfügung verwenden?

Es ist ziemlich einfach, die Hauptvorteile der dynamischen Keyword-Einfügung zu erkennen. Sie sind:

• Erzielen Sie Personalisierung in großem Maßstab: Personalisierung ist eine Taktik, von der wir wissen, dass sie mächtig ist, aber sie ist auch sehr schwer für Unternehmen mit einem großen Publikum zu erreichen. Etwas mehr als 9 von 10 Unternehmen erkennen an, dass sie bei der Personalisierung besser werden müssen.

Während kontobasierte Vermarkter den Vorteil haben, nur wenige große Kunden anzusprechen, haben die meisten anderen Zehn-, Hunderttausende und mehr. Und für jedes Segment muss eine Personalisierung erreicht werden, um ein Höchstmaß an Relevanz zu schaffen – sowohl auf der Anzeige als auch auf der Landingpage nach dem Klick. Die dynamische Einfügung von Schlüsselwörtern bietet eine skalierbare Möglichkeit, unzählige Suchende basierend auf ihren genauen Begriffen zu erreichen.

• Mit weniger mehr erreichen: Von den offensichtlichen Vorteilen der Verwendung von DKI ist das Potenzial zur Ressourceneinsparung fast so groß wie die Personalisierung. Wenn die Daten zeigen, dass die Erstellung eines durchschnittlichen Inhalts oder Anzeigenformats 15 bis 30 Stunden dauert, bietet dies Vermarktern die Möglichkeit, viele Anzeigen für verschiedene Schlüsselwörter von einem einzigen Ort aus zu erstellen. In einem WordStream-Blogbeitrag stellt sich Erin Sagin eine E-Commerce-Marke vor, die Druckertinte verkauft:

Wenn es um Tinte geht, neigen Benutzer dazu, nach der spezifischen SKU-Nummer zu suchen, die in ihren Drucker passt. Da sie sehr spezifische Bedürfnisse haben, suchen sie nach Anzeigen, die diesen Bedürfnissen entsprechen. Wenn ein Werbetreibender eine generische Anzeige liefert, ist es daher unwahrscheinlich, dass der Suchende darauf klickt. Auf der anderen Seite verkaufen E-Commerce-Tintenshops möglicherweise Hunderte von Tintenvarianten, und es ist schwierig, eine Anzeigengruppe für jede SKU-Nummer zu erstellen.

Über SKU-Nummern hinaus gibt es unzählige Verwendungsmöglichkeiten für das dynamische Einfügen von Schlüsselwörtern. Anstatt viele Anzeigengruppen zu erstellen, um ein bestimmtes Keyword abzudecken, können Sie mit DKI eine Kampagne erstellen, die sich basierend auf den gesuchten Begriffen dynamisch anpasst.

• Erhöhen Sie Ihre Chancen auf einen Klick: Das Hauptziel der dynamischen Keyword- Einfügung besteht darin, die Personalisierung zu fördern, ohne die Ressourcen des Unternehmens zu erschöpfen. Aber letztendlich ist das Ziel der Personalisierung, die Relevanz zu steigern. Und mit der Relevanz steigen die Chancen, einen Click-Through zu verdienen. In einer Kampagne des Teams von Sem Booster wurde gezeigt, dass Anzeigen, die DKI verwenden, diejenigen übertreffen, die diese Taktik nicht verwenden. Von insgesamt 846.000 Impressionen, die auf die beiden aufgeteilt wurden, erzielten Nicht-DKI-Anzeigen eine Klickrate von 4,59 %, während DKI-Anzeigen eine Klickrate von 7,49 % erzielten.
• Erhöhen Sie den Qualitätsfaktor: Der Qualitätsfaktor wirkt sich zwar nicht direkt auf den Anzeigenrang aus, ist aber der beste Weg, um die potenzielle Platzierung Ihrer Anzeigenkampagne auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu messen. Je besser Ihr Qualitätsfaktor ist, desto besser befindet sich Ihre Anzeige wahrscheinlich in einer besseren Position. Und eine der Hauptkomponenten des Qualitätsfaktors ist die Relevanz. Mit einer besseren Relevanz steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeigen in den SERPs einen höheren Rang einnehmen.

Die Gebote und Verbote bei der Verwendung von DKI

Obwohl die Verwendung von Dynamic Keyword Insertion Vorteile hat, zeigen sie sich natürlich nur, wenn die Funktion korrekt verwendet wird. Hier sind einige Dinge, die Sie beim Erstellen von Kampagnen mit DKI tun und nicht tun sollten:

Tun

• Erstellen Sie einen Styleguide für Ihre Anzeige. Wie Ihr Anzeigentext angezeigt wird, hängt davon ab, wie Sie den Code in Ihr Creative einfügen. Wenn Sie die Groß-/Kleinschreibung des Titels verwenden, bei der jeder erste Buchstabe Ihrer Keywords groß geschrieben wird, bleiben Sie bei der Groß-/Kleinschreibung des Titels. Die Verwendung von Groß- oder Kleinschreibung führt nur zu Inkonsistenzen zwischen Ihren Anzeigen.
• Nutzen Sie alle Orte, die Sie anpassen können. Mit DKI können Sie nicht nur eine Überschrift dynamisch gestalten, sondern auch andere Teile der Anzeige. Dazu gehören die Beschreibung und die URL. Die Überschrift ist am sichtbarsten, aber es ist wahrscheinlich, dass der Text und die URL in Kombination mit der Überschrift einen positiven Einfluss auf die KPIs haben. Testen Sie dies selbst.

• Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen sinnvoll sind. Das Konzept von DKI ist einfach, aber es ist auch leicht zu vermasseln. Es ist nicht ungewöhnlich, dass ein Werbetreibender mehrere Keyword-Phrasen eingibt und sie ausführt, ohne zu prüfen, ob sie im Kontext sinnvoll sind. Stellen Sie sicher, dass Sie alle Ihre Schlüsselwörter in Ihre Anzeige einfügen und sie sich selbst laut vorlesen, um sicherzustellen, dass sie grammatikalisch sinnvoll sind.
• Erstellen Sie passende Post-Click-Landingpages für DKI-Anzeigen. Es reicht nicht aus, relevante Anzeigen mit Dynamic Keyword Insertion zu erstellen. Sie müssen Post-Click-Landingpages erstellen, um sie abzugleichen. Wenn Sie dies nicht tun und eine personalisierte Anzeige auf eine generische Post-Click-Seite leiten, schaffen Sie eine Lücke in der Personalisierung. Sie liefern Relevanz mit der Anzeige und wischen dann alles mit einer schlechten Landingpage-Erfahrung zunichte. Das ist auch nicht nur Theorie. Das Team von KlientBoost sah eine große Verbesserung des CPA und der Konversionsrate, als es seine Anzeigen und Zielseiten abgleichte:

All dies ist großartig, aber gibt es Daten, die belegen, dass DKIs funktionieren? Hier ist ein Blick auf eine Kampagne, bei der wir sie so gefiltert haben, dass nur Anzeigen geschaltet werden, die „kw“ in der endgültigen URL enthalten, was darauf hinweist, dass es sich bei der Seite um eine dynamische Keyword-Einfügung handelte. Wie Sie im Screenshot unten sehen können, ist der CPA im Vergleich zu den anderen Anzeigen in dieser speziellen Kampagne fast 100 $ niedriger und die Conversion-Rate von 4,17 % auf 7,67 % gesunken.

Während dies früher eine mühsame Ressourcenverschwendung war, ist es heute möglich, die Personalisierung der Zielseitenerstellung über das hinaus zu skalieren, was Google ermöglichen kann. Ordnen Sie mit der Post-Click-Automatisierung Ihre Anzeigen Landingpages zu und erstellen Sie mit nur wenigen Mausklicks von einem Ort aus ganz einfach Landingpage-Gruppen mit passenden Keywords.

Nicht

• Verwenden Sie DKI, um Keywords von Mitbewerbern gezielt anzusprechen. Während es sehr wahrscheinlich ist, dass Sie auf einige Keywords bieten, die Ihre Konkurrenten sind; Sie sollten DKI nicht als Firmennamen verwenden. Dies kann Sie bei Google leicht in heißes Wasser bringen. Das Unternehmen hat eine strenge Markenrichtlinie, und Markennamen können dagegen verstoßen.
• Verwenden Sie DKI für weitgehend passende Keywords. Der Reiz des DKI liegt in seiner Relevanz. Wenn Sie jedoch weitgehend passende Keywords verwenden, verlieren Sie die Kontrolle über den Grad der Personalisierung, der erforderlich ist, um einen Klick zu erzielen. Ihre DKI-Schlüsselwörter sollten nicht weit gefasst sein. Sie sollten sehr spezifisch sein. Und zurück zum vorherigen Punkt: Sie sollten sie durchlesen, um sicherzustellen, dass sie alle in Ihrer Anzeige sinnvoll sind. Andernfalls wird es das Gegenteil der beabsichtigten Wirkung haben.
• Verwenden Sie DKI mit Einzelwort-Keywords. Google gibt Ihnen viel Platz zum Arbeiten, also warum Platz mit einem einzigen Wort-Keyword verschwenden? Relevanz zählt. Seien Sie beschreibend und spezifisch, da diese Schlüsselwörter wahrscheinlich diejenigen sind, die über die Anzeige hinaus die Handlung antreiben.

So richten Sie die dynamische Keyword-Einfügung ein

Beim Einrichten von DKI müssen Sie einen Code in Ihre Anzeige einfügen. Sie können den Code in den Anzeigentitel, die Textzeilen oder die URL-Felder Ihrer Anzeige einfügen. Dieser Code ermöglicht es der Anzeige, sich abhängig von der Suche anzupassen. Sie können dies auf zwei Arten tun. Laut Google wird es wie folgt eingerichtet:

Der geführte Weg

1. Geben Sie bei der Eingabe von Anzeigentext eine geschweifte Klammer ( { ) ein und wählen Sie Keyword-Platzhalter aus dem Dropdown-Menü aus.

2. Geben Sie im Abschnitt „Standardtext“ das Wort oder die Wörter ein, die angezeigt werden sollen, wenn der Text nicht durch ein Schlüsselwort ersetzt werden kann.

3. Wählen Sie aus, wie Ihre Keywords großgeschrieben werden sollen:

• Bei „Title case“ wird der Anfangsbuchstabe aller Ihrer Keywords groß geschrieben. Statt „dunkle Schokolade“ oder „dunkle Schokolade“ würde Ihr Keyword als „dunkle Schokolade“ erscheinen.
• Bei „Sentence Case“ wird nur der erste Buchstabe des ersten Keywords groß geschrieben. Anstelle von „Dunkle Schokolade“ oder „dunkle Schokolade“ würde Ihr Keyword so aussehen: „Dunkle Schokolade“.
• Bei Kleinschreibung: Es werden keine Buchstaben großgeschrieben. Zum Beispiel „dunkle Schokolade“.

4. Klicken Sie auf Festlegen.

Der manuelle Weg

1. Fügen Sie bei der Eingabe von Anzeigentext {Schlüsselwort:Standardtext} an der Stelle ein, an der ein Schlüsselwort erscheinen soll. Ersetzen Sie „Standardtext“ durch das Wort oder die Wörter, die angezeigt werden sollen, wenn der Text nicht durch ein Schlüsselwort ersetzt werden kann.

2. Keyword großschreiben, je nachdem, wie Ihr Keyword-Text großgeschrieben werden soll.

• Um Ihr Schlüsselwort in Kleinbuchstaben zu halten, verwenden Sie Schlüsselwort. Zum Beispiel „dunkle Schokolade“.
• Verwenden Sie für die Großschreibung von Sätzen Schlüsselwort. Zum Beispiel „Zartbitterschokolade“.
• Verwenden Sie für die Großschreibung des Titels KeyWord. Zum Beispiel „Dunkle Schokolade“.
• Verwenden Sie für alle Großbuchstaben und dann für die Großschreibung des Titels KEYWord. Zum Beispiel „USA-Schokolade“.
• Verwenden Sie für die Groß- und Kleinschreibung des Titels KeyWORD. Zum Beispiel „Schokolade hergestellt in den USA“

3. Stellen Sie sicher, dass Ihr Standardtext kurz genug ist, um Ihre Anzeige innerhalb der Zeichenbeschränkung zu halten.

4. Vermeiden Sie Sonderzeichen (wie „é“) in der Anzeige- oder Zielseiten-URL.

5. Speichern Sie Ihre Anzeige.

Häufige Probleme mit dynamischer Keyword-Einfügung

Während die dynamische Keyword-Einfügung flexible Anzeigen ermöglicht, müssen sich die Benutzer leider wie bei jeder Anzeige an ein viel weniger flexibles Regelwerk halten. Wenn DKI bei Ihnen nicht funktioniert, kann einer der folgenden Gründe dafür verantwortlich sein:

1. Zu viele Zeichen: Anzeigen dürfen nicht mehr als 30 Zeichen in jeder Überschrift, mehr als 80 Zeichen in der Beschreibungszeile oder mehr als 15 Zeichen im URL-Pfad enthalten. Erfahren Sie mehr über Zeichenbeschränkungen für Textanzeigen.
2. Unsinn: Eingefügte Schlüsselwörter müssen im Kontext sinnvoll sein.
3. Falsche Grammatik: Stellen Sie sicher, dass jedes Ihrer Schlüsselwörter mit Ihrer Syntax übereinstimmt.
4. Falsch geschriebene Wörter: Google Ads akzeptiert falsch geschriebene Keywords, kann jedoch keine Anzeigen mit falsch geschriebenen Wörtern schalten.
5. Zielseite funktioniert nicht: Stellen Sie sicher, dass Ihre Zielseiten-URL dynamischen Text unterstützt, oder lassen Sie die Keyword-Einfügung in Ihrer Zielseiten-URL weg.
6. Nicht jugendfreie Inhalte: Keyword-Platzhalter sollten nicht verwendet werden, wenn Anzeigen für sexuelle Inhalte oder nicht jugendfreie Inhalte werben.
7. Dynamische Suchanzeigen: Keyword-Platzhalter sind für dynamische Suchanzeigen nicht verfügbar, da sie kein Keyword-Targeting verwenden. Wenn Sie die Keyword-Einfügung mit dynamischen Suchanzeigen eingerichtet haben, wird der standardmäßige Keyword-Einfügungstext in Ihre Anzeigenbeschreibung aufgenommen.

Erfahren Sie mehr über Personalisierung

Marken sind bei der Personalisierung unterdurchschnittlich. Die dynamische Keyword-Einfügung ist nur eine von vielen möglichen Lösungen für viele Probleme. Erfahren Sie mehr über diese Probleme und wie Sie sie lösen können mit dem Instapage-Personalisierungsleitfaden.