Direkte Partnerverwaltung: Eine Vorschau auf Postback 2018

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Meine erste Erinnerung an Affiliate-Marketing stammt aus dem Jahr 2002, direkt nach dem Dotcom-Crash. Ich war Leiter des Internetmarketings bei einem 100 Jahre alten Direktvermarkter von Autozubehör, der alle erdenklichen Autozubehörteile für alle Marken, Modelle und Baujahre verkaufte. Seitdem hatte ich das Glück, auf allen Seiten der Performance-Marketing-Branche zu arbeiten, mit den größten Akteuren der Branche, durch jede Evolution von Denken und Technologie. Aus diesem Grund freue ich mich und fühle mich geehrt, auf der Postback 2018 ein Panel zum direkten Partnermanagement zu veranstalten, bei dem wir diskutieren werden, wohin sich die Branche in Zukunft entwickelt. Zur Vorbereitung habe ich darüber nachgedacht, wie ich dazu beitragen kann, dass sich die Branche zu dem entwickelt, was sie heute ist.

Im Jahr 2002 war mein „Affiliate“-Kanal im Vergleich zu meinen SEM-, Display- und Preisvergleichskanälen bei weitem der leistungsstärkste Akquisitionskanal. Es erzielte die meisten Verkäufe, den höchsten AOV (durchschnittlicher Bestellwert) und den besten ROI (Return on Investment). Ich konnte es damals kaum glauben, aber mit Affiliate-Marketing konnte ich einen Kunden akquirieren und seine Verkaufserlöse kassieren, bevor ich für eine Akquise bezahlen musste. Absolut brilliant.

Das war mein Aha-Moment.

Wie die meisten in diesem Bereich bestätigen können, war der Affiliate-Kanal jedoch schwer zu verstehen. Während dieser Zeit war es komplex und chaotisch, mit wenig Standards oder Transparenz. Es beherbergte Affiliate-Publisher, die jede erdenkliche Methode nutzten, um Traffic zu gewinnen und ihn auf meine Website umzuleiten. Dazu gehörten Such-Arbitrageure, Coupon-Sites, Treue-Sites und Content-Sites – Affiliate-Publisher deckten die ganze Bandbreite ab. Und um das alles zu bewältigen, hatte ich ein Affiliate-„Team von einer Person“, um zwei Affiliate-Netzwerke zu verwalten, die ich von meinem Nachfolger geerbt hatte. Zu diesen Programmen gehörten Commission Junction und Performics, zwei der frühen Einzelhandels-Affiliate-Netzwerke, die Ende der 90er Jahre gegründet wurden. Dank dieser Netzwerke konnten wir mit Tausenden von Affiliate-Publishern zusammenarbeiten, um Tonnen von wertvollem Traffic auf einer Pay-for-Performance-Basis auf unsere Website zu lenken. Seltsame Welt, in der Tat!

Die Wahrheit ist, ich war süchtig. Mir gefiel der Bereich so gut, dass ich 2004 zu Performics kam, zunächst um das Publisher-Entwicklungsteam zu leiten … und später dann die Account-Teams der Werbetreibenden. Performics war sowohl für die Verwaltung der führenden Einzelhandels-Affiliate-Programme als auch für die dahinter stehende Tracking-, Berichts- und Zahlungsinfrastruktur bekannt. Zu diesen Programmen gehörten Unternehmen wie Target, Citibank, Kohl's und CapOne. Performics hat meine Beziehung zum Affiliate-Marketing auf den Kopf gestellt: Die Arbeit mit Verlagen als Netzwerk statt durch ein Netzwerk hat mir eine neue Sicht auf das Ökosystem im Allgemeinen verschafft. Ich bekam auch einen Einblick in die Technologie, die das System betrieb, und wie sie verbessert werden könnte. Ich fing an, Notizen zu machen.

2008 übernahm Google Performics. Ich war Teil des Führungsteams, das dabei half, das Netzwerk unter dem Spitznamen Google als Google Affiliate Network (GAN) neu zu starten. Als GAN haben wir unser Netzwerk weiter ausgebaut, um Waren und Dienstleistungen im Wert von Milliarden von Dollar an Werbetreibende zu liefern. Wir haben das als zweiseitiges Netzwerk mit Publishern und Werbetreibenden gemacht. Das Netzwerk fungierte als Vermittler zwischen diesen beiden Parteien und erleichterte Verbindungen, damit sie besser zusammenarbeiten konnten. Die Aufgabe meines Teams bestand darin, den Prozess der Rekrutierung von Partnern, des Traffickings von Angeboten, der Optimierung des Traffics, der Verfolgung von Ergebnissen, der Rechnungsstellung an Werbetreibende und der Bezahlung von Publishern zu rationalisieren. Ich sah, wie jedes Jahr mehr und mehr Werbetreibende hinzukamen und entdeckten, dass Affiliate-Netzwerke ihnen Zugang zu einer Größenordnung verschafften, die sie alleine nicht erreichen könnten.

Dieser vertraute, aber neue Gig mit GAN hat meine Leidenschaft für den Weltraum nur genährt. Und nach mehr als acht Jahren im Team entschied ich mich 2012, noch tiefer in das Affiliate-Marketing einzusteigen, indem ich eBay beitrat, um beim Ausbau seines eigenen Affiliate-Netzwerks, dem eBay Partner Network (EPN), zu helfen. Ich dachte, ich hätte bereits als Werbetreibender und dann als Netzwerk gearbeitet – es war an der Zeit zu sehen, worum es bei einem Publisher-Netzwerk geht.

Ähnlich wie Amazon beherbergte das Netzwerk von eBay einen scheinbar endlosen Vorrat an Produktangeboten für seine Affiliate-Publisher, die Kunden auf der Suche nach neuen oder schwer zu findenden Artikeln „vorverkauft“ hatten. Normalerweise fing der Publisher diese Verbraucher ab, als sie nach einem Produkt suchten, indem er ein Angebot für dieses Produkt an Orten platzierte, die sie wahrscheinlich besuchen würden, wie z. B. Produktbewertungslisten und Coupon-Messageboards. Interessierte Kunden wurden zu eBay weitergeleitet, wo ihnen die besten Angebote der Verkäuferbasis präsentiert wurden. Tausende und Abertausende von Affiliate-Unternehmern wurden bei eBay geboren; viele verdienten dort ihren Lebensunterhalt.

EPN war mein erster echter Vorgeschmack auf direktes Partnermanagement – ​​aber niemand hat es so genannt. Bei eBay wurde mir klar, dass es Unternehmen mit der richtigen Technologie, den richtigen Daten und den richtigen Partneranreizen möglich war, den Prozess des Aufbaus tieferer Geschäftsbeziehungen auf der Grundlage der Leistung selbst in die Hand zu nehmen. Nennen Sie es Affiliate-Marketing, nennen Sie es Geschäftsentwicklung, nennen Sie es Partnermanagement, es war die enge Zusammenarbeit mit Partnern, um ihnen zu helfen , Ihr Unternehmen besser zu vermarkten.

Schneller Vorlauf bis heute. Jetzt leite ich das globale Marketing für TUNE , ein Unternehmen, das die technologische Infrastruktur für Netzwerke und Werbetreibende bereitstellt , um ihr Geschäft durch Marketingpartnerschaften auszubauen. Es ist ein weiterer Perspektivenwechsel, und ein inspirierender. Da sich das Ökosystem der Marketingpartner weiter entwickelt, wird meiner Meinung nach die Nachfrage nach Lösungen steigen, die Werbetreibenden und Netzwerken helfen, ihre Partnerschaften auf neue Weise zu verwalten. Und ich glaube, dass es ein breites Spektrum an Partnerschaften gibt, die Werbetreibende und Netzwerke aufbauen, wenn sie über Skalierungsmöglichkeiten nachdenken.

Alles beginnt mit einer großartigen Messung. Sie können Beziehungen nicht verwalten, wenn Sie sie nicht messen können. Von dort aus können Sie den Umfang erweitern, in dem Sie eine Rolle bei der Verwaltung von Beziehungen spielen. In einigen Fällen möchten Sie vielleicht einfach Ihre besten Traffic-Quellen auswerten. In anderen benötigen Sie möglicherweise die Attributionslogik, um die richtigen Traffic-Quellen zuordnen zu können. Und am anderen Ende des Spektrums möchten Sie vielleicht Ihre besten Beziehungen direkt verwalten – diejenigen, die den Großteil Ihres Datenverkehrs antreiben, oder was auch immer Ihr Hauptziel sein mag.

Dies sind die Fälle, in denen Sie tiefgreifen, um dauerhafte, wertvolle, synergetische Beziehungen zu Ihren Partnern aufzubauen … oder beim Status quo bleiben. Dank Innovationen in erschwinglicher Technologie haben Sie jetzt die Wahl.

Am 20. Juli ist es mir eine große Ehre, bei Postback, dem mobilen Event des Sommers, ein Expertengremium von beiden führenden Marken zu veranstalten, die ihre eigenen direkten Beziehungen und Agenturen verwalten, die diese Entscheidungen leiten. Klicken Sie hier , um mehr über andere Themen zu erfahren, die wir diskutieren werden, aber noch besser … kommen Sie zu uns. Die Welt des Performance-Marketings wird von Jahr zu Jahr interessanter. Beteiligen Sie sich am Gespräch – es kann Ihnen nur die Ideen (oder den Mut) geben, die Sie brauchen, um Partnerschaften selbst in die Hand zu nehmen.