10 Key Takeaways vom Digital Performance Summit von Launchmetrics

Am 5. November veranstaltete Launchmetrics das erste Gipfeltreffen der digitalen Industrie zum Thema Markenleistung, bei dem Einzelpersonen aus der Mode-, Luxus- und Schönheitsbranche sich mit Gleichgesinnten vernetzen und vernetzen sowie 27 Experten führender Marken und Organisationen über die Zukunft diskutieren konnten der Markenleistung. Den ganzen Tag über konnten die Gäste Redner von Allbirds, Anya Hindmarch, Breitling, British Fashion Council (BFC), Council of Fashion Designers of America (CFDA), Camera Nazionale della Moda Italiana (CNMI), Dior, Federation de la Haute Couture et de la Mode (FHCM), Tatcha und viele mehr.

Während wir unseren digitalen Gipfel und einen ganzen Tag voller aufschlussreicher Diskussionen abschließen, fassen wir in diesem Artikel die 10 wichtigsten Erkenntnisse des Performance Summit von Launchmetrics zusammen.

„Markenmomentum = Investition/Wirkung“ – Michael Jais, CEO, Launchmetrics

Zum Auftakt des digitalen Gipfels malt Michael Jais, CEO von Launchmetrics, die Branchenlandschaft mit Marken, die jetzt vor den Herausforderungen der Auswirkungen der Pandemie, der schnellen Digitalisierung des Marktes sowie einer veränderten Verbrauchernachfrage stehen. „Allein in den letzten fünf Jahren hat sich die Anzahl der Berührungspunkte verdreifacht … das bedeutet, dass man härter arbeiten und schneller vorankommen muss, um den Schwung zu halten, denn Schwung ist das wahre Kapital, Schwung ist das wahre Kapital“, sagt Jais . Er beschreibt Brand Momentum weiterhin als Kostensenkung bei gleichzeitiger Steigerung der Wirkung einer Marke und erwähnt, wie Marken agil bleiben können, indem sie ihr wertvollstes Gut, den Markenwert selbst, steigern. Daher müssen Marken Technologie und Intelligenz einsetzen und Daten nutzen, um Chancen über Regionen, Kanäle (Online, Social, Print) und Stimmen (Medien, Influencer, Prominente, Partner, Owned Media) hinweg zu identifizieren, um Markendynamik und -antrieb aufzubauen Leistung.

„Wir haben die Art und Weise, wie Schönheit dargestellt wird, wirklich verändert, und es wird in Zukunft viel mehr Demokratisierung der Schönheit geben, was sowohl für Marken als auch für Verbraucher positiv ist.“ – Antonia Baildam, Leiterin Markenpartnerschaften, TikTok

Zur zweiten Sitzung des digitalen Gipfels lud Launchmetrics Tatcha Beauty, TikTok, Church & Dwight und Glossy ein, um über „The New Channels Reshaping the Beauty Industry“ zu diskutieren. Beauty-Konsumenten sind jetzt selbstbewusster und besser informiert, und daher sind Informationen zu einem Schlüsselfaktor geworden. Michael Benson erklärt: „ Marken sind nicht mehr die Autoritäten. Es wurde demokratisiert. Verbraucher achten weniger auf Marken. Sie schauen sich soziale Medien, Influencer und vor allem ihre Kollegen und ihre Gedanken an.“ Als größter Disruptor der Branche rät er Marken, nach Amazon Ausschau zu halten, das den Verbrauchern ein End-to-End-Erlebnis bieten kann, das die Art und Weise, wie Verbraucher einkaufen, erheblich beeinflussen kann. „Der größte Umbruch ist die Weiterentwicklung dieser Plattformen, damit sie wirklich mit der heutigen Zeit übereinstimmen, wie die längere Bildschirmzeit und wie Marken es bequem machen, wo Verbraucher direkt oder durch Live-Verkauf einkaufen können“, sagt Rae Giron, Senior Manager, PR & Influencer Marketing von Tatcha und schlägt vor, wie Marken mit neuen Formaten experimentieren müssen, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und Verkaufszyklen zu beschleunigen.

„Die Schöpfer wollten nützliche Inhalte erstellen, und es entstand ein Gemeinschaftsgefühl, und ich habe viel mehr Sinn in Inhalten gesehen – sie sind inspirierend, sie sind lehrreich, sie helfen Menschen, etwas zu erreichen, etwas auszuprobieren.“ – Reena Rai, Inhaltsleiterin für Ersteller, Pinterest

Als die Welt in den Lockdown eintrat und die Menschen durch die „neue Normalität“ navigierten, begannen die Verbraucher, nach nützlichen und informativen Inhalten zu suchen, sei es von traditionellen Medienquellen oder Influencern, um sie über COVID-Nachrichten und soziale Themen auf dem Laufenden zu halten und ihnen zu helfen, sich an die sich verändernde Umgebung. „Schönheit hatte sich während der Quarantäne als eine Selbstpflegemethode erwiesen, die es vielen unserer Künstler ermöglichte, den Verbrauchern zu zeigen, wie sie Produkte verwenden und Techniken zu Hause erlernen können“, erwähnt Candice O'Brien, Direktorin für Talentmanagement bei The Wall Group, die zeigt, wie Branchenkünstler änderten ihre Strategie und konzentrierten sich darauf, ihre Zeit und Mühe in den Aufbau einer starken Gemeinschaft während der Pandemie zu investieren. Da Marken auf den Aufbau von Influencer-Strategien aus sind, erklärt Rachna Shah, Partner und Managing Director of PR & Digital von KCD, „es ist so wichtig, authentische Stimmen zu entwickeln, und es ist jetzt offensichtlich, wenn eine Marke nicht bewusst und modern ist und die Gemeinschaft, die sie hat, nicht versteht ansprechen oder wen sie anziehen wollen.“

„Der chinesische Verbraucher hat 8 Berührungspunkte vor dieser Kaufabsicht, was doppelt so hoch ist wie bei westlichen Verbrauchern.“ – Kim Leitzes, CEO, PARKLU

Da die Industrie stärker in die Region Asien investiert, entdecken Marken neue Möglichkeiten und lernen die Unterschiede im Verbraucherverhalten kennen. Tina Ting, Marketing Director von Allbirds Asia, spricht mit Kim Leitzes, CEO von PARKLU, über die Zukunft Asiens. Zur Erörterung, warum Marken mehrere Plattformen in Betracht ziehen müssen, wenn sie einen asiatischen Verbraucher ansprechen, erklärt Ting: „ Es gibt eine interessante Nuance, warum Menschen zu verschiedenen Plattformen wechseln, und zwar, weil sie nach mehr Informationen suchen, bevor sie den endgültigen Kauf tätigen – so die Absicht ist bereits vorhanden, weshalb sie nach Ihrer Marke suchen – es ist sehr wichtig für Marken, einige Informationen zu haben, wenn Kunden suchen – es ist ein entscheidender Berührungspunkt im unteren Trichterbereich.“ Sie erklärt weiter, dass Marken, die in China wachsen und expandieren wollen, das Produkt und die Botschaft schließlich lokalisieren und anpassen müssen, um Marken zu ermutigen, mit lokalen Agenturen zusammenzuarbeiten oder in lokale Humanressourcen zu investieren, um sich auf dem facettenreichen chinesischen Markt zurechtzufinden, wie z. die unterschiedlichen Verbraucheranforderungen aufgrund geografischer Standorte sowie die Erfüllung der Veränderungen innerhalb des Marktes.

„Die Interaktion auf der Fashion Week ist so entscheidend. Es ist ein kulturelles Ereignis und ich glaube nicht, dass wir diese festgelegten Daten jemals verlassen werden.“ – Steven Kolb, CFDA-CEO

In einem seltenen Fall trafen sich die vier Leiter der großen Modewochen und ihrer zugehörigen Institutionen mit Jessica Michault, Executive Editor des ODDA Magazine, um über die Zukunft der Modewochen zu diskutieren und darüber, wie diese Branchenführer das größte Event der Modebranche verändern wollen. Zum Thema, wie die Branche von der Digitalisierung profitiert hat: „Die Community muss die Möglichkeit haben, zuzusehen – was sie vorher nicht hatte. Es macht es zugänglicher und demokratisiert die Mode.“ sagt Carlo Capasa, Präsident des CNMI. „Es war ein fantastisches Feld für Innovationen – etwas, das 10 Jahre gedauert hätte, hat eines gedauert, und es gab diese unglaubliche Beschleunigung, um zu dienen und zu helfen. Ich glaube sehr an Demokratisierung und Vielfalt“ , sagt Pascal Morand, Executive President von FHCM. In Bezug auf die Frage, ob digitale Shows physische Veranstaltungen übernehmen werden oder nicht, ist Pascal anderer Meinung, „ aber es hat mit Sicherheit das initiiert, was wir als eine Art erweiterte Kreativität bezeichnen können. Die Beziehung zwischen Mode und bildender Kunst wurde verstärkt“ , schloss er.

Da die Branche auf mehr Inklusivität und Diversität hinarbeitet, sagte Caroline Rush, CEO von BFC: „Mit der Entwicklung dieser Konversation fühlt sich die ganze Konversation über Diversität, Inklusivität und geschlechtsspezifische Wochen in gewisser Weise ziemlich altmodisch an. Die Möglichkeit, Modewochen zu veranstalten, die für alle Geschlechter offen und in dieser Hinsicht viel integrativer sind, scheint der richtige Weg zu sein.“ Capasa stimmte zu und fügte hinzu, dass „dies der Mode viel mehr Demokratisierung verlieh, in Bezug auf das Publikum, aber auch in Bezug auf Marken, die teilnehmen konnten, neue Designer, Farbtalente. Wir starten eine Revolution in der Kommunikation. Was wir in den letzten Saisons gemacht haben, ist erst der Anfang.“

„Es ist die Pflicht der Marke, den Verbraucher zu verstehen und die ihm zur Verfügung stehenden Informationen zu nutzen, um sein Engagement zu personalisieren.“ – Antonio Carreiro, Chief Digital and Technology Officer, Breitling

Es ist keine Überraschung, dass sich der Luxuskonsument verändert hat und Luxusmarken mit zunehmender Bereitschaft, ihr Geld auszugeben, an digitale Kanäle anpassen müssen, um die Verkaufserlöse unter der neuen Normalität zu steigern. Um diese Veränderungen auf dem Luxusmarkt zu erörtern, diskutiert Antonio Carreiro, Chief Digital and Technology Officer von Breitling, gemeinsam mit der Journalistin Laurie Brookins, wie Marken Online-Kanäle nutzen können, um mit Luxuskunden in Kontakt zu treten. „Aus Markensicht ist Konsistenz meiner Meinung nach sehr wichtig, es geht nicht darum, von einem Berührungspunkt zum anderen zu wechseln, sondern bei Botschaften und Kommunikation konsistent zu bleiben“, erklärt Carreiro und weist darauf hin, dass digitale Berührungspunkte im Entscheidungsprozess der Verbraucher wichtig sind. „ Wir sind im Geschäft der Emotionen“, sagte Carriero und erwähnte, dass Uhrenkäufe sowohl eine emotionale als auch impulsive Erfahrung sein können, und erklärte weiter, dass der Verkaufszyklus etwa 3-4 Monate dauern kann, weshalb Luxusmarken konsequent und persönlich aufbauen müssen Berührungspunkte, um Verbraucher während des Kaufentscheidungsprozesses einzubeziehen.

„Marken müssen in den Markenaufbau und den Aufbau dieser emotionalen Verbindung zu ihren Verbrauchern investieren, denn das wird nach der Pandemie eine anhaltende Wirkung erzielen und die Markenleistung steigern.“ – Alison Bringe, CMO, Launchmetrics

Während der größte Teil der Welt immer noch mit den Auswirkungen der Pandemie zurechtkommt und Unternehmen immer besser mit den Veränderungen in der Branche und deren Anpassung umgehen, hält Alison Bringe, CMO von Launchmetrics, eine Keynote darüber, wie sich Marken in dieser Zeit auf dem Markt abheben können . „ Für Marketer gibt es da draußen viele Silberstreifen – einer davon ist, dass in nur wenigen Monaten Jahre der digitalen Transformation stattgefunden haben“ , erwähnt sie und erklärt weiter, dass Marken die richtige Balance finden müssen zwischen der Ausrichtung auf Neues und der alte Kunde, um erfolgreich zu sein. „Die Digitalisierung betrifft auch ältere Kunden. Der Social-Media-Konsum der Babyboomer und der Generation X ist um 42 % gestiegen “, erklärt sie, und während die Marketingausgaben im Jahr 2021 steigen werden, „werden ROI und Effizienz die wichtigsten Dinge sein, wenn man sich ansieht, welche Strategien zu erforschen sind und wohin Sie Ihr Marketingbudget lenken“ , fügt sie hinzu.

„Für uns als Luxusmarke wird Kreativität immer führend sein und wir schätzen den kreativen Aspekt in erster Linie – wir entscheiden uns für Plattformen, Influencer bezahlte Strategien – alles wird von Kreativität und Innovation angetrieben.“ – Gary Pinagot, Direktor für soziale Medien und E-Reputation, Dior

Um zu besprechen, wie Marken in Zeiten von COVID einen erfolgreichen Kollektionsstart aufbauen können, trifft sich Tatiana Ferreira, Chief Customer Officer von Launchmetrics, mit Gary Pinagot, Social Media and e-Reputation Director von Dior, und Tatiana Dupond, Head of Luxury von Linkedin. „Der Luxuskäufer von heute kauft mehr als nur die Kleidung, er kauft, was hinter der Marke steht und was die Markenwerte sind“, sagte Dupond und schlägt vor, dass Marken eine umfassende Inhaltsgeschichte aufbauen müssen, um ihre Geschichte zu kommunizieren und den Zweck der Marke zu erfüllen. In Bezug auf die Entwicklung von Strategien für die Einführung von Kollektionen schlägt Pinagot Marken vor, das richtige Gleichgewicht zwischen der Nutzung von Daten, dem Schutz der Botschaft der Kollektion und der Suche nach den richtigen Plattformen zur Übermittlung der Botschaft zu finden.

„Leute auf Linkedin haben die Mission, Marken zu verstehen, und sie wollen immer einen Schritt weiter gehen, also haben Sie Authentizität in der Botschaft, die Sie sagen“, erwähnt Dupond und stellt weiter fest, dass Marken durch den Start auf Linkedin sehr starke Ergebnisse und Engagement erzielt haben Live. „Louis Vuitton hat vier ihrer letzten Shows live auf Linkedin gezeigt und sie haben eine ganze Strategie dafür – sie haben 3 Millionen einzigartige Luxuskäufer auf Linkedin erreicht, also ist es ein großer Vorteil für Luxus- und Modemarken“ , teilte sie mit und zeigte die Möglichkeiten für Marken auf um Nischen- und Zielplattformen zu erkunden, wenn es um die Strategie für Kollektionseinführungen geht.

„Erfrischend war, dass wir in den letzten 8 Monaten so beschäftigt waren wie eh und je, weil viele Marken, die wir nie erwartet hätten, ihr Interesse bekunden und nicht nur über Nachhaltigkeit sprechen, sondern nachhaltig sind.“ – Diana Verde Nieto, Mitbegründerin , Positiver Luxus

Nachhaltigkeit war ein viel diskutiertes Thema in der Mode-, Luxus- und Schönheitsindustrie, und da die Pandemie für viele als Katalysator und Weckruf diente, wurde Nachhaltigkeit zu einem größeren Teil des Entscheidungsprozesses der Verbraucher. Für die letzte Sitzung des Performance Summit lud Launchmetrics die Journalistin Dana Thomas, Diana Verde Nieto, Mitbegründerin von Positive Luxury, Anya Hindmarch, Gründerin ihrer gleichnamigen Marke, Anya Hindmarch, und Nicolaj Reffstrup, Mitbegründer von Ganni, ein, um zu diskutieren, wie Marken wieder aufgebaut werden können eine nachhaltigere Industrie.

„Wirtschaftlich, finanziell – wir haben versucht sicherzustellen, dass die Produkte, die wir auf den Markt gebracht haben, nicht als Marketing-Gimmicks enden, sondern dass wir sie in die gesamte Verkaufsfläche integrieren können, sonst wird es keine wirkliche Wirkung haben, es wird einfach so sein Geschichtenerzählen“, erwähnt Reffstrup und schlägt Marken vor, um sicherzustellen, dass jede Einführung nachhaltiger Kollektionen eine nachhaltige Wirkung haben und sich von einer Denkweise des Geschichtenerzählens entfernen sollte. „Wenn wir etwas wegwerfen, gibt es kein Wegwerfen“, sagt Hindmarch und erinnert uns an die Umweltauswirkungen, die die Mode-, Luxus- und Schönheitsindustrie mit sich bringt.

Gegen Ende des Jahres steuert unsere Branche weiterhin auf Verhaltensänderungen und erforscht neue Strategien, um in einem sich schnell entwickelnden Umfeld mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Für viele Marken in der Mode-, Luxus- und Schönheitsindustrie wird 2021 ein entscheidendes Jahr. Alison Bringe, CMO von Launchmetrics, erwähnt, dass die Ausgaben für digitales Marketing bis 2021 bei 120 Milliarden US-Dollar liegen werden, und dass die Messung für Marken von entscheidender Bedeutung sein wird, um ihren ROI zu verstehen und Einblicke zu erhalten, wo Investitionen getätigt werden sollten. Wir hoffen, dass Ihnen unser Performance Summit by Launchmetrics gefallen hat , und wenn Sie ihn verpasst haben, können Sie hier auf alle digitalen Sitzungen als Wiederholung zugreifen!