Messrahmen für digitale Strategien

Dieser Beitrag skizziert ein erprobtes und erprobtes Framework für die Planung und Implementierung eines Messrahmens für digitales Marketing, der bei der Planung und dem Verständnis der Effektivität einer digitalen Strategie helfen kann. Es enthält eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, Modelldiagramme und eine Excel-Vorlage.

Laden Sie die Beispieltabelle für den Messrahmen herunter.

Einer der größten und am häufigsten gemachten Fehler im digitalen Marketing besteht darin, Kampagnenziele nicht festzulegen, die effektiv gemessen werden können. Der zweithäufigste Fehler besteht darin, keine Ziele zu setzen, die leicht mit den Geschäftszielen in Verbindung gebracht werden können. Das bedeutet, dass wir den Erfolg unserer Kampagnen nicht beurteilen können und es daher unmöglich wird, den ROI zu berechnen und unsere Budgets für digitales Marketing zu rechtfertigen.

Der folgende Messrahmen kann verwendet werden, um unsere digitale Strategie zu gestalten und umzusetzen sowie taktische Kampagnen zu planen und zu messen und den ROI zu berechnen.

Um den Erfolg einer digitalen Kampagne zu messen, müssen wir zunächst entscheiden, was die Leute tatsächlich online tun sollen. Füllen Sie zum Beispiel ein Formular aus, kaufen Sie ein Produkt, laden Sie einen Bericht herunter oder sehen Sie sich ein Video an. Unser primäres Ziel ist das, was wir Menschen dazu bringen können, unserem Endgeschäftsziel am nächsten zu kommen (dies kann jedoch noch weit von unserem Endgeschäftsziel entfernt sein). Der einfachste Weg, dies zu verstehen, ist die Verwendung einiger Beispiele:

Unser Endgeschäftsziel ist der Verkauf unseres Produkts oder unserer Dienstleistung, aber in den meisten Fällen wollen wir von unseren Websites Leads. Ein Lead ist jemand, der ein Formular ausfüllt oder zum Telefon greift und anruft.

Unser letztendliches Geschäftsziel ist, dass jemand ein Geschäft betritt oder einen Online-Shop nutzt, um unser Produkt zu kaufen. Wir besitzen diesen Laden oder diese Website möglicherweise nicht. In diesem Fall ist mein Hauptziel die Auseinandersetzung mit Inhalten, um das Bewusstsein und den Wunsch nach diesem Produkt zu wecken.

Unser Endgeschäftsziel ist ein Online-Verkauf und unser Hauptziel ist ein Online-Verkauf, daher gibt es keinen Unterschied zwischen den beiden Zielen.

Wenn wir verstehen, was unser primäres Ziel ist, können wir dies als Ziel in unserer Webanalyse festlegen. Das bedeutet, dass wir den Erfolg jeder von uns durchgeführten digitalen Aktivität direkt messen können. In dieser Phase ist es von grundlegender Bedeutung, die verschiedenen Arten von Analysezielen zu verstehen und herauszufinden, wie diese richtig eingerichtet werden.

Unterschiedliche Primärziele erfordern die Auswahl unterschiedlicher Zieltypen.

Der am häufigsten verwendete und am einfachsten einzurichtende Zieltyp ist ein Zielziel. Ein Zielziel misst einfach, dass jemand auf unserer Website auf eine bestimmte Seite gelangt, und im Allgemeinen ist dies eine „Dankeschön“-Seite. Dies könnte die Seite sein, auf der steht „Danke, dass Sie unser Formular ausgefüllt haben“, „Danke, dass Sie den Online-Kauf abgeschlossen haben“ oder eine beliebige andere Anzahl verschiedener Seiten, die bestätigen, dass eine Aktion durchgeführt wurde. Wenn jemand auf diese Seite gelangt, wissen wir, dass er unsere gewünschte Aktion abgeschlossen hat und können dies daher als Ziel verbuchen.

Diese Art von Ziel misst Besucher auf unserer Website, die länger als eine definierte Zeitdauer bleiben. Dies könnte auf eine Beschäftigung mit unseren Inhalten hindeuten, aber denken Sie immer daran, dass es auch auf einen Benutzer hinweisen kann, der es schwierig findet, seine gewünschte Aufgabe zu erledigen, und es dauert lange. Wir können diese Art von Ziel verwenden, wenn unser primäres Ziel die Einbindung von Inhalten ist, aber Event-Ziele können dafür oft besser sein.

Diese Art von Ziel misst Besucher unserer Website, die sich eine bestimmte Anzahl von Seiten (oder mehr) ansehen. Auch dies könnte auf eine Beschäftigung mit unseren Inhalten hindeuten, aber es könnte auch darauf hindeuten, dass jemand auf unserer Website viele Seiten durchforstet und den gesuchten Inhalt nicht finden kann. Sie können diese Art von Ziel verwenden, wenn unser primäres Ziel die Einbindung von Inhalten ist, aber auch hier sind Event-Ziele oft besser geeignet.

Dies ist der am häufigsten verwendete Zieltyp, wenn wir versuchen, die Interaktion mit Inhalten als primäres Ziel zu beurteilen. Während das Zielziel das Laden von Seiten betrachtet, betrachten Ereignisziele etwas, das auf dieser Seite passiert, z. B. das Herunterscrollen der Seite, das Drücken einer Wiedergabetaste in einem Video oder das Spielen eines Spiels auf einer Seite für 5 Minuten. Der Nachteil von Event-Zielen ist, dass sie Webseiten zusätzlichen Code hinzufügen müssen, aber dies ist vollständig dokumentiert und kann leicht von einem Webentwickler, einer Agentur oder einem Freiberufler eingerichtet werden.

Möglicherweise haben Sie sich dies bisher angesehen und einige potenzielle Probleme erkannt. Woher wissen wir, dass Personen, die ein Formular ausfüllen, tatsächlich zu Geschäftsverkäufen führen? Das ist das nächste, was wir berücksichtigen müssen, wenn wir mit der Erstellung unseres Modells beginnen.

Das Ausfüllen eines Anfrageformulars ist kein Verkauf, und jemand, der sich mit unseren Inhalten beschäftigt, bedeutet nicht, dass er etwas kaufen wird. Daher muss unser Modell dies berücksichtigen und wir brauchen einen Weg, um die Lücke zwischen Geschäftszielen und primären Zielen (sofern vorhanden) zu schließen. Zum Glück ist dies in den meisten Fällen relativ einfach und wir werden später noch einmal darauf eingehen.

Die nächste Stufe bei der Entwicklung unseres Modells besteht darin, zu untersuchen, wie jeder Kanal diese primären Ziele vorantreibt und was wir für jeden dieser Kanäle messen müssen. Wir können unserem Modell jetzt digitale Kanäle hinzufügen und die Dinge, die wir für diese Kanäle messen, als unsere Indikatoren für jeden Kanal definieren. Der Schlüsselindikator für jeden Kanal wird sein, wie viel Verkehr dieser Kanal zu unserer Website führt, aber wir werden je nach Kanal auch eine Reihe anderer Indikatoren haben. Diese Indikatoren sind alles Dinge, die wir versuchen und verbessern könnten, die wiederum dazu führen, dass mehr Verkehr von dem jeweiligen Kanal auf unsere Website gelangt.

So können wir zum Beispiel für den E-Mail-Marketing-Kanal sehen, dass unser Schlüsselindikator das Traffic-Volumen ist, das durch E-Mail-Marketing auf die Website gelenkt wird. Wir werden jedoch auch unsere Öffnungsrate und Klickrate messen, da wir diese Dinge verbessern könnten, um über diesen Kanal mehr Besucher auf unsere Website zu lenken. Es sollte auch beachtet werden, dass Indikatoren nicht auf 3 Maßnahmen pro Kanal beschränkt sind und wir hier wahrscheinlich auch die Größe unserer E-Mail-Liste messen würden.

Vielleicht ist Ihnen noch etwas aufgefallen, das in diesem Stadium in unserem Framework fehlt? Nur weil wir mehr Traffic über einen digitalen Kanal generieren, sei es Twitter, E-Mail oder irgendetwas anderes, bedeutet das nicht, dass dieser Traffic in unsere primären Ziele umgewandelt wird. Tatsächlich wäre es relativ einfach, viele Follower auf Twitter zu gewinnen, viel Verkehr auf unsere Website zu lenken und kein Hauptziel erreicht zu sehen (weil es die falsche Zielgruppe war). Daher müssen wir eine Beitragspunktzahl in unser Modell einbauen, die uns sagt, wie viel dieser Kanal dazu beigetragen hat, dass unsere primären Ziele erreicht werden. Da wir unsere primären Ziele als Analyseziele eingerichtet haben, gibt es zum Glück einen Bericht, der dies sehr einfach für uns erledigt, und das ist der Multi-Channel-Trichter-Bericht (MCF).

Der MCF-Bericht zeigt uns von allen Personen, die unsere Analyseziele erreicht haben, welche Kanäle sie auf dem Weg dorthin verwendet haben (und er kann dies über einen Zeitraum von derzeit bis zu 90 Tagen betrachten). Es ist wirklich wichtig zu verstehen, was uns dies sagt, und der entscheidende Punkt ist, dass die angezeigten Kanäle nicht das Letzte sind, was jemand getan hat, bevor er unser Ziel erreicht hat, sondern eines der Dinge, die er getan hat. Dies ist wichtig, da eine Reise zum Erreichen eines primären Ziels viele Besuche der Website und das Kommen von vielen verschiedenen Orten beinhalten kann. Der Bericht stellt einen Beitragsprozentsatz bereit, damit wir nachvollziehen können, wie jeder Kanal (oder jede Gruppe von Kanälen) zum Erreichen der Ziele beiträgt.

Mit diesen Informationen können wir jetzt einen Beitragsprozentsatz zu unserem Messrahmen hinzufügen. Das bedeutet, dass wir dann nicht nur messen können, wie viel Traffic jeder Kanal generiert, sondern auch, wie viel dieser Traffic zu unseren primären Zielen beiträgt.

Dieser Beitragsprozentsatz kann direkt aus unserem MCF-Bericht entnommen werden und ermöglicht es uns, zu sehen, wie effektiv ein bestimmter Kanal ist, aber auch zu sehen, wie sich dies auf das Gesamtbild des Beitrags auswirkt und wie die Kanäle miteinander interagieren. Fortgeschrittene Benutzer möchten möglicherweise ändern, wie der MCF-Bericht verschiedene Kanäle zusammenfasst (oder nicht).

Einer der letzten Schritte bei der Entwicklung unseres Messrahmens besteht darin, die potenzielle Lücke zwischen den primären Zielen und den Geschäftszielen erneut zu untersuchen und zu versuchen zu verstehen, wie wir diese Lücke schließen können. Im Wesentlichen gibt es 3 mögliche Szenarien, die wir berücksichtigen müssen:

Es gibt keine Lücke, da primäres und geschäftliches Ziel dasselbe sind.

Unser primäres Ziel ist, dass jemand ein Formular ausfüllt, also müssen wir diese bis zum potenziellen Verkauf verfolgen. Dies kann mit den meisten Customer Relationship Management (CRM)-Systemen erfolgen, und CRM-Systeme wie Salesforce sind darauf ausgelegt, dies problemlos zu tun.

Das primäre Ziel hier ist die Auseinandersetzung mit Inhalten, da unser Geschäftsziel auf einer Website oder an einem physischen Ort eines Drittanbieters stattfindet, sodass wir es nicht direkt verfolgen können. Die Lücke hier kann durch sorgfältige Verwendung von Stichprobenerhebungen und Fragebögen gemessen werden, um die Korrelation zwischen Personen, die unser primäres Ziel erreichen, und den Personen, die unser Geschäftsziel erreicht haben, zu verstehen. So könnten wir beispielsweise unseren Produktverpackungen einen Fragebogen beifügen, der Kunden, die ein Produkt gekauft haben, fragt, welche unserer Medien und digitalen Kanäle sie vor dem Kauf genutzt haben. Obwohl nicht einfach, kann dieser Ansatz helfen, Lücken in unserem Wissen zu schließen, die bisher nicht verfügbar waren.

Der letzte Schritt beim Aufbau unseres Messrahmens besteht darin, ihn zu verwenden. Wir können jetzt sehen, welche Kanäle gut oder schlecht zu unseren Zielen beitragen. Wenn wir uns auf einen Kanal konzentriert haben, können wir schauen, welche Indikatoren wir möglicherweise anpassen können, um die Dinge zu verbessern. Auf diese Weise können wir neue taktische Kampagnen entwickeln, die beispielsweise unsere E-Mail-Liste erweitern, unsere Öffnungsrate verbessern, uns mehr Twitter-Follower verschaffen oder einen der Indikatoren unseres Kanals verbessern können. Sobald wir dies getan haben, können wir sehen, welche Auswirkungen dies auf den Beitragsprozentsatz des Kanals hat, und diesen Prozess dann weiter durchlaufen.

Obwohl der Aufbau eines Messrahmens für digitale Strategien nicht unbedingt einfach ist, ermöglicht er es uns, unsere digitalen Bemühungen effektiv aufzubauen und zu messen und daran zu arbeiten, den ROI für jeden unserer Kanäle zu verstehen. Sobald dies erreicht ist, wird es viel einfacher, mehr Budget zu sichern und zu rechtfertigen und unsere Geschäftsergebnisse weiter zu verbessern.