Der Leitfaden für digitales Marketing zu Web-Cookies

Lieben Sie sie oder hassen Sie sie, Web-Cookies spielen eine wesentliche Rolle in der Maschinerie des digitalen Marketings. Sie helfen uns dabei, die richtigen Kunden zu erreichen, zu sehen, welche Teile von Websites etwas TLC benötigen, und einzuschätzen, ob Sie wirklich für diese AdWords-Werbekampagne Geld ausgeben sollten oder nicht – aber was genau sind sie?

In diesem Leitfaden werfen wir einen detaillierten Blick auf Web-Cookies, wie sie funktionieren und wie Sie sie verwenden können, um einen Mehrwert für sich und Ihre Kunden zu schaffen – alles präsentiert in einer Reihe von *ahem* mundgerechten Stücken .

Was sind Website-Cookies und wie funktionieren sie?

Ein Web-Cookie (auch bekannt als HTTP-Cookie) ist ein winziger Datenausschnitt, der dem Webbrowser des Benutzers hinzugefügt wird, wenn er eine bestimmte Website besucht. Der Code wird im Browser des Benutzers über einen von seinen Erstellern festgelegten Zeitraum gespeichert (oder bis der Benutzer ihn löscht) und ändert die Art und Weise, wie der Browser mit bestimmten Seiten interagiert. Diese Technologie wird verwendet, um verschiedene Funktionen zu erleichtern, darunter:

• Retargeting Ads aktivieren – dazu später mehr
• Speichern von zustandsbehafteten Daten (z. B. die Artikel, die Sie Ihrem Einkaufswagen auf einer E-Commerce-Website hinzugefügt haben)
• Beibehalten von zuvor in Formulare eingegebenen Daten (wird für Autovervollständigungsfunktionen verwendet)
• Benutzereinstellungen speichern
• Authentifizierungs-Cookies übermitteln die Kontodetails und den Anmeldestatus des Benutzers an kontogeschützte Server
• Benutzeraktivität aufzeichnen

Ob direkt oder indirekt, alle diese Web-Cookie-Funktionen werden verwendet, um digitale Marketingfunktionen zu erleichtern.

Gezieltes digitales Marketing

Web-Cookies werden verwendet, um viele Arten von gezieltem digitalem Marketing bereitzustellen. Sie speichern Benutzerdaten und Verhaltensinformationen, die es Werbediensten ermöglichen, Zielgruppen anhand von Variablen anzusprechen, darunter:

• Das Alter
• Geschlecht
• Ort
• Interessen
• Verhalten auf Ihrer Website
• Verhalten in Suchmaschinen
• Verhalten in sozialen Medien

(Kursiv: gezielte Werbung auf einer einzelnen Plattform / Fett: Retargeting)

Wir werden nun die verschiedenen Verwendungen von Cookies im zielgerichteten digitalen Marketing in zwei Hauptgruppen aufteilen: Retargeting und zielgerichtete Einzelkanalwerbung.

Web-Cookies und Retargeting

Fangen wir mit dem Großen an: Retargeting. Erinnern Sie sich an das erste Mal, als Sie im Internet von einem Produkt verfolgt wurden, das Sie in einer früheren Sitzung angesehen hatten? Sie hatten seine Webseite einmal besucht, und jetzt tauchte sie hier in Ihrem E-Mail-Konto, auf YouTube, in der Seitenleiste Ihres Skype-Profils und so weiter auf. Dies war ein Beispiel für Retargeting in Aktion, und Sie werden ihm seitdem wahrscheinlich bei vielen anderen Gelegenheiten begegnet sein.

Retargeting hat verschiedene Formen:

Website-Retargeting-Cookies – ein Retargeting-Pixel (eine winzige Codeeinheit) auf Ihrer Webseite hinterlässt ein Cookie im Browser des Benutzers, der bewirkt, dass Ihre Werbung für ihn angezeigt wird, wenn er bestimmte Websites innerhalb des Retargeting-Netzwerks (z. B. Google Display Network) besucht. Sie können dieses Cookie so einstellen, dass es auf unterschiedliche Weise mit Ihrem Werbedienst kommuniziert, je nachdem, wie der Benutzer mit Ihrer Website interagiert hat. Wenn der Benutzer beispielsweise eine bestimmte Produktseite angesehen hat, bevor er die Seite verlassen hat, kann das Cookie so gesetzt werden, dass es den Retargeting-Dienst anweist, eine Anzeige speziell für dieses Produkt zu schalten. Diese Art des Website-Retargeting wird als personalisiertes Retargeting oder dynamisches Creative bezeichnet.
Such-Retargeting-Cookies – zeigt Ihre Werbung auf Webseiten von Drittanbietern, basierend auf den vorherigen Websuchaktivitäten des Benutzers. Such-Retargeting (wie die Retargeting-Funktion des Google Display-Netzwerks) unterscheidet sich von Suchwerbung (wie regulären Google AdWords-Anzeigen), insofern, als sie Anzeigen außerhalb des Kontexts der Suchergebnisse liefert.
Link-Retargeting – funktioniert durch das Hinzufügen von Cookies zu den Browsern der Benutzer, wenn sie über einen bestimmten Link auf eine bestimmte Webseite zugreifen. Sowohl der Link als auch die Webseite müssen vom Werbetreibenden kontrolliert werden, obwohl die Webseite nicht unbedingt Teil der Hauptwebsite des Werbetreibenden sein muss. Die Verwendung von Link-Retargeting mit Links, die auf den Social-Media-Konten der Marke gepostet werden, ist ein nützliches Mittel, mit dem der Vermarkter Social-Media-Zielgruppen für andere Online-Marketingzwecke extrahieren und segmentieren kann.

Anzeigenbasiertes E-Mail-Retargeting anzeigen – fügt dem Webbrowser des Benutzers ein Web-Cookie hinzu, wenn er eine Marketing-E-Mail öffnet (die ein Tracking-Pixel enthält). Dieses Cookie wird dann verwendet, um Display-Anzeigen auf Websites von Drittanbietern auszulösen. E-Mail-Retargeting auf Display-Anzeigenbasis funktioniert nur, wenn die E-Mail mit einem browserbasierten E-Mail-Dienst geöffnet wird.

E- Mail-Retargeting – Der Vermarkter kann E-Mail-Retargeting verwenden, um E-Mails an anonyme Webbenutzer zu senden, die die Webseiten der Marke besucht haben. Diese Art von E-Mail-Retargeting identifiziert die IP-Adresse des Benutzers und damit seine E-Mail-Adresse, wenn er die Website des Werbetreibenden besucht (IP-Adressen und E-Mail-Adressen können in Web-Cookies miteinander verknüpft werden, wenn der Benutzer seine E-Mail-Adresse in ein Datenfeld eingibt). Dies ist vielleicht die umstrittenste der am weitesten verbreiteten Formen des Retargeting.

Probleme mit Retargeting

Retargeting-Techniken – und allgemeiner Cookies – sind von Datenschutzaktivisten unter Beschuss geraten, weil sie Benutzerdaten für Marketingzwecke verwenden. Dies ist eine interessante moralische Debatte, aber für die heutigen digitalen Vermarkter gibt es nur wenige Alternativen zu Cookies und Retargeting.

Wir würden argumentieren, dass die Antwort nicht darin besteht, diese Techniken aufzugeben, sondern sie verantwortungsbewusst und so einzusetzen, dass das Online-Erlebnis des Benutzers verbessert wird. So würden wir genau das tun.

Das Chartered Institute of Marketing hat ein interessantes Forschungspapier mit dem Titel „Whose Data are it Whatever?“ veröffentlicht, das uns viel über die Wahrnehmung von Datenschutzproblemen unter Marketern und Verbrauchern zu sagen hat. In einer Umfrage unter 500 Vermarktern stellte das CIM fest, dass 41 % von ihnen die Gesetze und Best Practices im Zusammenhang mit der Verwendung personenbezogener Daten von Verbrauchern nicht vollständig verstanden, und nur 36 % gaben an, dass ihre Organisation transparent ist, wie sie Benutzerdaten sammelt.

Die Botschaft hier an die Vermarkter ist klar: Wir können viel tun, um die Art und Weise zu verbessern, wie wir die personenbezogenen Daten von Kunden verwenden.

Dieser Leitfaden zu Datenschutz- und elektronischen Kommunikationsvorschriften des ICO legt genau dar, was Sie mit Cookies, Benutzerdaten und digitalen Marketingmitteilungen tun können und was nicht. Ein großer Schritt in die richtige Richtung für jedes Unternehmen wäre es, diesen Leitfaden für jeden in Ihrem Marketingteam zur Pflichtlektüre zu machen. Vielleicht möchten Sie auch den ICC UK Cookie Guide lesen, der ausführliche Anleitungen und Ratschläge zum Cookie-Gesetz gibt.

Die Datenschutzrechte der Benutzer zu kennen, ist nicht nur aus moralischer oder rechtlicher Sicht von Vorteil – es hilft Ihnen auch dabei, dem Benutzer verständlich zu erklären, warum Ihre Website Cookies verwendet. Der CIM-Bericht besagt, dass 67 % von 2.245 befragten Verbrauchern gerne mehr personenbezogene Daten bereitstellen würden, wenn Unternehmen klar und transparent darlegen würden, wie sie diese verwenden möchten – was darauf hindeuten würde, dass Sie Ihre Marketingabsicht im Cookie-Haftungsausschluss Ihrer Website erwähnen und sorgfältig verwenden gewählte Sprache, für alle Beteiligten von Vorteil sein könnte.

Gezielte Einzelkanal-Werbung

Cookies spielen eine diskrete, aber unverzichtbare Rolle bei der Erleichterung gezielter Werbung in sozialen Medien. Ohne sie könnten Profile nicht erstellt, abgerufen oder gepflegt werden; ohne das Benutzerprofil gibt es keine Kundendaten; und ohne die Daten gibt es kein zielgerichtetes Marketing. Anzufangen, über Social-Media-Profile in diesen Begriffen nachzudenken – als bereitwillig preisgegebene Zwischenspeicher von Benutzerdaten – bedeutet, einen Einblick zu gewinnen, wie Facebook eines der größten Werbeimperien der Geschichte aufgebaut hat. Und es ist auch leicht nervig.

Verwendung von Cookies zur Bewertung der Marketingleistung

Cookies helfen Marketingfachleuten nicht nur, erfolgreich zu sein; Indem sie das Nutzerverhalten verfolgen, helfen sie ihnen, es zu messen und vielleicht sogar zu multiplizieren.

Zwei Produkte aus dem Hause Google bieten vielleicht die bekanntesten Beispiele für die Verwendung von Verhaltens-Tracking-Cookies im digitalen Marketing: nämlich Google AdWords und Google Analytics, die beide unterschiedliche Tracking-Funktionen bieten, die individuelle Aufmerksamkeit erfordern.

Conversion-Tracking in Google AdWords

Bitte verstehen Sie das nicht falsch, aber wenn Sie AdWords verwenden und kein Conversion-Tracking eingerichtet haben, machen Sie etwas falsch. Conversion-Tracking hilft Ihnen, die Effektivität Ihrer AdWords-Kampagnen, Anzeigengruppen, einzelnen Anzeigen und Keywords zu bewerten, indem protokolliert wird, wann ein Nutzer, der über eine AdWords-Anzeige auf Ihre Website gelangt ist, einen Kauf getätigt oder ein anderes Conversion-Ziel erfüllt hat, z. B. das Absenden eines Terminformulars oder sich für einen Newsletter anmelden.

Es funktioniert so: Der Benutzer klickt auf eine AdWords-Anzeige, die mit Ihrer Website verlinkt ist, und erhält sofort ein Tracking-Cookie, das seinem Browser hinzugefügt wird. sie bleiben auf Ihrer Website (oder kehren zu einem späteren Zeitpunkt dorthin zurück) und führen eine Conversion durch; Sie erreichen dann eine „Danke“/„Kauf erfolgreich“-Seite mit einer eindeutigen URL; Sie haben dieser Seite zuvor ein kleines Codestück hinzugefügt, das von AdWords bereitgestellt wurde. der Code erkennt das Tracking-Cookie im Browser des Nutzers und protokolliert die Conversion in Ihrem AdWords-Konto.

PPC ist eine Wissenschaft und Conversion-Tracking ist ihre wichtigste Analysemethode. Um das Beste daraus zu machen, können Sie Conversions Geldwerte zuordnen, sodass Sie die Kosten pro Conversion Ihrer Anzeigen sehen können. Dies wird Ihnen helfen, die Anzeigen zu identifizieren, die die besten Erträge bringen, und diejenigen, die Sie kürzen sollten.

Tracking des Nutzerverhaltens in Google Analytics

Google Analytics verwendet Cookies, um große Datenmengen darüber zu speichern, wie neue und wiederkehrende Benutzer mit den Websites ihrer Kunden interagieren. Diese Cookies sind auffallend zahlreich und können über verschiedene Zeiträume von zehn Minuten bis zu zwei Jahren im Browser des Benutzers verbleiben. Hier ist eine vollständige Liste und Erläuterung der verwendeten Cookies.

Analytics ist ein komplexes Tool, das einen eigenen ausführlichen Leitfaden mehr als verdient. Für den Uneingeweihten sind hier einige der Schlüsselbereiche, in denen es Einblicke geben kann:

• Demografische Informationen, einschließlich Alter, Geschlecht, Standort und Interessen
• Verhaltensinformationen (einschließlich neuer vs. wiederkehrender und Sitzungsdauer)
• Conversion-Informationen (können von AdWords-Conversion-Zielen getrennt sein)
• Browser- und Geräteinformationen
• E-Commerce-Daten

Das Verknüpfen von Google Analytics mit Ihrer Website ist relativ einfach – richten Sie einfach ein Konto ein und folgen Sie den Anweisungen, was das Hinzufügen eines kleinen Codes zu Ihrer Website beinhaltet. Sobald Ihr Konto verknüpft ist, können Sie Ihr digitales Marketing intelligenter angehen. Sie können sehen, wie viel Verkehr jeder Kanal (organische Suche, soziale Netzwerke usw.) auf Ihre Website bringt, wie beliebt jede Seite der Website ist und vieles mehr, bis auf ein sehr feines Niveau. Dies ist die Macht von Cookies, die es Website-Eigentümern ermöglichen, eine bessere Erfahrung für ihre Benutzer und ein besseres Marketing-Setup für sich selbst zu schaffen.

Schauen Sie sich Ihre eigenen Kekse an!

Sofern Cookies in Ihrem Browser nicht deaktiviert sind, sollten Sie Ihre Cookies in Ihren Browsereinstellungen anzeigen können. Wenn Sie wie wir sind, haben Sie Hunderte von ihnen!

Das Finden Ihrer Cookies sollte mit ein wenig Recherche einfach sein. Hier sind einige Anweisungen für Chrome-Benutzer.

Das Betrachten Ihrer Web-Cookies kann eine sehr zum Nachdenken anregende Erfahrung sein. Jedes ist so konzipiert, dass es eine bestimmte Funktion unterstützt und Ihre Erfahrung im Internet auf subtile Weise einfärbt. Wir haben den Eindruck, dass Kekse zwar alles andere als perfekt sind, aber ohne sie kaum auskommen könnten.

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