Die digitale Evolution von Luxusmodehäusern

Nahezu jede Branche hat in irgendeiner Weise die digitale Evolution erlebt. Von neuen Werbemethoden bis hin zu neuen Möglichkeiten, unerschlossene Märkte zu erreichen, nutzen Marken die Möglichkeiten, die sie haben. Die Luxusindustrie war wohl etwas langsamer, um eine vollständige Überarbeitung des Betriebs zugunsten der digitalen Transformation anzunehmen, anstatt ihre Zehen im Laufe der Zeit langsam ins Wasser zu tauchen. Man kann jedoch mit Sicherheit sagen, dass sie vollständig untergehen, da Traditionsmarken sowohl ihr Design als auch ihre Kommunikationsstrategien überdenken mussten, um den immer versierteren Verbrauchern des 21. Jahrhunderts gerecht zu werden.

Werfen wir einen Blick auf einige Beispiele der digitalen Entwicklung von Luxusmodehäusern in Aktion

Burberry

Das berühmte britische Modehaus Burberry befindet sich nach der Ernennung von Riccardo Tisci zum Chief Creative Officer mitten in einer laufenden Rebranding-Initiative. Das Unternehmen hat eine komplette Überarbeitung der digitalen Strategie erlebt, mit frischen Ideen wie der monatlichen Burberry B-Serie, bei der Käufer Einzelstücke ausschließlich über soziale Medien innerhalb von 24 Stunden kaufen können. Diese Idee schafft ein Gleichgewicht zwischen Luxus und Digitalität, sodass ihre Stücke exklusiv und fest im Luxusbereich bleiben und gleichzeitig über ein soziales Online-Medium ein größeres Publikum ansprechen.

Eines der ersten Projekte, das Tisci anführte, war die Veröffentlichung des neu gestalteten Burberry-Logos, das ein vielfältigeres Publikum ansprach, das aus ihrem traditionellen Markt sowie Millennials und der Generation Z bestand. Begleitend dazu fand die Präsentation seiner ersten Kollektion mit der Marke statt September, wo sie beeindruckende 8,4 Millionen Dollar an MIV einsammelten. Diese Verschiebung hin zum Digitalen wird auch durch die Veränderung des Voice Split verdeutlicht. Digitale Kampagnen mit Influencern spielen jetzt eindeutig eine Schlüsselrolle, da sie 40,6 % des Share of Value ausmachen, verglichen mit 16 %, als die Marke unter Christopher Bailey stand.

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Einführung von #TheBSeries am 17. Juni . Die Neon #ThomasBurberryMonogram Socken und Sneaker mit Logo-Print – ein Drop in limitierter Auflage, beeinflusst von Tennis; der Inbegriff des britischen Sommersports . Shoppen Sie ab 12 Uhr für 24 Stunden. #TBRT

Ein von Burberry (@burberry) geteilter Beitrag 17. Juni 2019 um 2:00 Uhr PDT

Burberrys Tonfall bleibt typisch britisch, verbindet aber nun das Traditionelle mit dem Zeitgenössischen und kreiert Kollektionen, die für jedes Publikum tragbar sind, gepaart mit cleveren digitalen Marketingstrategien, die die Marke von anderen abheben.

F IST FÜR…FENDI

In ähnlicher Weise hat Fendi digitale Strategien implementiert, die die Art und Weise überarbeiten, wie das Publikum die Marke sieht und konsumiert. Cristiana Monfardini, Worldwide Communications Director der Marke, stellte sich ihre neue 360-Grad-Kommunikationsplattform vor, die die Marke von „nur Mode“ zur Quelle eines kollaborativen Content-Hubs machte. F IS FOR…FENDI arbeitet mit Größen wie Billie Eilish und Winnie Harlow zusammen, wobei Mode nur eines der Elemente ist, die die Plattform ins Rampenlicht rückt.

Wie Burberry ist das Ziel dieser Plattform, mit einem jüngeren Publikum in Kontakt zu treten, das sich entwickelt, um eine Vision des Kunden von morgen zu vermitteln. Die neue Idee nutzt die sozialen Medien gut und ermöglicht es der Marke, einen neuen Tonfall zu entwickeln, ohne den Ruf zu gefährden, den sie sich bereits geschaffen haben – in ihrer Instagram-Biografie heißt es: „Wir sind die Furchtlosen, die Freaks und die Freien. Wir sind #fisforfendi.“

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Unser Lookbook beginnt mit dem Buchstaben F. It’s for Fun, the Future, Fashion – und @FENDI, natürlich. Nennen Sie uns Ihr Lieblingsoutfit. Feixi Feixi, Vivi, @sunnielovesfashion, Siva & @enkako_mlp #fendi #fisforfendi FℲ. FℲ #FendiMan #FendiXJacksonWang #TeamWang

Ein von F geteilter Beitrag ist For…Fendi (@fisforfendi) weiter 22. Juli 2019 um 8:12 Uhr PDT

Die Marke konzentriert sich auch mehr auf die digitale Entwicklung mit Partnerschaften auf der ganzen Welt sowie gezielten digitalen Initiativen durch WeChat in China, einem der am schnellsten wachsenden Märkte der Marke.

Gucci

Eine weitere Marke, die sich stark auf ihr Publikum in Ostasien konzentriert, ist Gucci. Mit einer Milliarde monatlich aktiver Nutzer auf Social-Media-Plattformen in China sind die Möglichkeiten endlos. Das Unternehmen nutzt Plattformen wie WeChat und Weibo und erstellt hyper-zielgerichtete Kampagnen für das Publikum, das mehr als ein Drittel seines Jahresumsatzes ausmacht.

Ein Großteil der gestiegenen Popularität von Gucci in den letzten Jahren ist auf die eigenen Medien sowie auf die Änderung des Markenauftritts zurückzuführen, um ein neueres Publikum anzusprechen. Creative Director Alessandro Michele hat ein Auge dafür, was einem neueren Publikum erscheinen könnte, da einige der Stücke so aussehen, als wären sie fast für Instagram entworfen worden. Die Kombination aus ausdrucksstarken, mutigen und auffälligen Designs hebt das Luxusmodehaus von seinen Mitbewerbern ab und bleibt dennoch ein exklusives Produkt, das auf vielen Instagram-Feeds zur Schau gestellt wird.

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Ein unverwechselbares Design des Hauses, das Löwenkopfmotiv mit einem funkelnden Kristall, der zwischen seinen Zähnen gehalten wird, definiert eine Reihe von #GucciJewelry-Stücken, die von @alessandro_michele entworfen wurden. Entdecke mehr über den Link in Bio. #AlessandroMichele #GucciPreFall19

Ein von Gucci (@gucci) geteilter Beitrag 25. Juni 2019 um 00:57 Uhr PDT

Dior

Dior ist eine weitere Marke, die sich in Bezug auf ihre digitale Strategie weiterentwickelt hat. Influencer-Kampagnen stehen im Mittelpunkt ihrer neuen Strategie , und das Haus hat mit einigen der beliebtesten Blogger weltweit zusammengearbeitet, um seine Produkteinführungen von Prêt-à-Porter, Accessoires und Schönheit zu bewerben. Für eine seiner Cruise-Shows in Calabasas flog Dior wichtige Influencer ein und kleidete sie ein, darunter Chiara Ferragni von The Blonde Salad, Aimee Song von Song of Style und Negin Mirsalehi. Darüber hinaus erstellte die Marke kurze Videos, in denen jeder Influencer seine Meinung zur Show auf Instagram Stories teilte , um das Erlebnis für den Benutzer nachzubilden. Darüber hinaus arbeitete Dior mit Chiara Ferragni zusammen, um ihr Hochzeitskleid zu kreieren, das auch gefilmt und auf ihren sozialen Kanälen (und den der Influencer) geteilt wurde, was allein Dior 5,2 Millionen US-Dollar an MIV einbrachte.

Eine einheitliche Strategie über verschiedene Kategorien hinweg zu verfolgen, wie sie bei Dior zu sehen ist, scheint der Schlüssel zu sein, wenn etablierte Modehäuser versuchen, ihr Image und ihr Angebot neu zu beleben . Ebenso wichtig ist es, das Erbe des Labels zu respektieren und nach neuen, kreativen Wegen zu suchen, Geschichten für den modernen, digital versierten Verbraucher zu erzählen.

Auf dem lauten und überfüllten Luxusmarkt wird es immer wichtiger, eine starke, kraftvolle Botschaft zu vermitteln. „Etwas Relevantes zu sagen zu haben, ist heute die erste Herausforderung für Marken. Andernfalls wird die digitale Direktkommunikation zu einer weiteren Quelle von Spam und Belästigungen“, sagt Luca Solca, Managing Director, Luxury Goods bei Sanford C. Bernstein Schweiz. Digital sollte die Botschaft der Marke nicht verwässern, sondern verstärken.

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