3 Schritte zum Einrichten von Kampagnenzielen und KPIs für digitale Werbung

Neben der Feinabstimmung von Kampagnenbudgets, der Optimierung von Anzeigen, der Analyse digitaler Werbe-KPIs und der Personalisierung von Zielseiten müssen Sie vor dem Start von Werbekampagnen eines tun: Bestimmen Sie, was sie effektiv macht.

Es ist für Werbetreibende leicht, sich im Kaninchenbau von Metriken zu verirren, die eine erfolgreiche Kampagne ausmachen, aber die Wahrheit ist, dass nicht alle glänzenden Metriken auf Werbeerfolge hinweisen. Der Trick, um den heiligen Gral des Erfolgs von Werbekampagnen zu finden, besteht darin, von Anfang an die richtige Frage zu stellen: „Was soll ich analysieren und warum?“ Mit anderen Worten, alles beginnt mit Ihrem Kampagnenziel und endet mit Ihren KPIs.

In diesem Beitrag erfahren Sie alles, was Sie über die Messung der Effektivität von Werbekampagnen wissen müssen, von der Erstellung SMARTer Ziele bis zur Messung Ihrer Kampagne.

1. Legen Sie Ihr Kampagnenziel fest

Lead-Generierung. Markenwahrnehmung. Kundengewinnung. Dies sind einige Beispiele für Kampagnenziele – Ergebnisse, die Sie mit Ihrer Kampagne erreichen möchten.

Ihr Kampagnenziel ist jede Aktion, die der bezahlte Besucher ausführen soll, z. B. das Klicken auf eine Call-to-Action-Schaltfläche oder das Tätigen eines Kaufs. Das Fehlen eines definierten Ziels bedeutet, dass Sie auf Eitelkeitsmetriken hinarbeiten, die Ihnen nicht unbedingt dabei helfen, Ihre allgemeinen Geschäftsziele zu erreichen.

Verwenden Sie im Zweifelsfall die SMART-Mnemonik, um glasklare Absichten zu formulieren. SMART-Ziele haben fünf Kriterien:

1. Spezifisch: Definieren Sie Ihr gewünschtes Ergebnis präzise.
2. Messbar: Identifizieren Sie Metriken, die Ihnen helfen zu verstehen, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben.
3. Erreichbar: Wählen Sie ein erreichbares Ziel. Ziele nicht so hoch, dass du von Anfang an scheiterst.
4. Relevant: Ihr Kampagnenziel sollte mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmen.
5. Zeitgebunden: Legen Sie ein bestimmtes Datum fest, bis zu dem Sie Ihr Ziel erreichen sollten.

Betrachten Sie dieses Beispiel: Es ist fast Valentinstag und Ihre Marke hat ein spezielles Produkt für alle Romantiker da draußen hergestellt. Ihr Ziel ist spezifisch und zeitgebunden: Sie möchten in den 10 Tagen vor dem Feiertag 250 Einheiten über Ihre E-Commerce-Website verkaufen. Es ist auch relevant, da jeder Artikel eine Gewinnspanne von 50 % hat und somit einen bedeutenden Beitrag zum Endergebnis Ihres Unternehmens leistet. Sie haben letztes Jahr 200 Einheiten eines ähnlichen Produkts verkauft und glauben, dass eine Steigerung um 50 Einheiten mit ein paar strategischen Änderungen an Ihrer Kampagne (z. B. Nutzung von Social Proof) erreichbar ist.

Um Ihr Ziel zu erreichen, müssen Sie 5.000 Besucher auf Ihre Zielseite leiten und sie mit einer Rate von 5 % konvertieren. Da dieses Ziel messbar ist, können Sie den Erfolg nach Abschluss Ihrer Kampagne bewerten.

Sobald Sie ein SMART-Ziel festgelegt haben, ist es relativ einfach, die Wirksamkeit digitaler Kampagnen zu messen. Als nächstes kommt das Verständnis, was verfolgt werden soll.

2. Wählen Sie Ihre Key Performance Indicators (KPIs)

Der entscheidende Teil beim Festlegen eines KPI ist die Auswahl dessen, was gemessen werden soll. Sie wollen in dieser Phase nichts falsch machen. Es ist wichtig sicherzustellen, dass Sie Wertkennzahlen bewerten, die sich positiv auf die Ziele Ihres Unternehmens auswirken.

Laut dem Bericht von Track Maven über digitales Marketing halten sich nur 27,62 % der Marketer für sehr effektiv, wenn es darum geht, den Wert des Marketings intern zu demonstrieren, obwohl 66,3 % der Vermarkter glauben, dass es einfach ist, die Wirkung des Marketings nachzuweisen.

Es ist schwierig, den Wert des Marketings zu demonstrieren, da viele Marketingspezialisten KPIs und Metriken verwechseln und die Begriffe synonym verwenden. Das Verständnis des Unterschieds zwischen den beiden ist entscheidend für die Messung und Berichterstattung über Ihre Werbekampagnen.

Marketingleiter Richard Hatheway erklärt:

Der einfachste Weg, den Unterschied zwischen Metriken und KPIs zu verstehen, besteht darin, sie beide zunächst als quantifizierbare Messung einer strategischen oder taktischen Aktivität zu definieren. Daher sind KPIs auf höchster Ebene strategisch und Metriken taktisch. Sobald Sie das verstanden haben, werden sie ziemlich einfach zu verstehen.

KPIs sind ein quantifizierbarer oder messbarer Wert, der ein Geschäftsziel oder eine Zielsetzung (strategisch) widerspiegelt und wie erfolgreich das Unternehmen bei der Erreichung dieses Ziels oder dieser Zielsetzung ist. Eine Metrik ist auch ein quantifizierbarer oder messbarer Wert, aber sie spiegelt wider, wie erfolgreich die stattfindenden Aktivitäten (taktisch) sind, um die Erfüllung des KPI zu unterstützen.

Ein Standard-KPI zur Messung der Effektivität Ihrer digitalen Werbekampagnen ist Ihr Return on Advertising Spend. ROAS ist ein Maß für drei Metriken: Cost-per-Click, Conversion-Rate und durchschnittlicher Bestellwert. Dieser KPI hilft Ihnen zu verstehen, wie effektiv Sie Werbebotschaften an die Zielgruppe kommuniziert haben. Je relevanter Ihre Anzeigen für Ihre Zielgruppe sind, desto höher ist Ihr ROAS.

Es ist zwar wichtig zu wissen, was Sie messen sollten, aber es ist auch wichtig zu verstehen, was Sie ignorieren sollten, wie z. B. Vanity-Metriken. Vanity-Metriken sind nur dann nützlich, wenn sie den Erfolg einer Marketingaktivität messen, die einem Wert-KPI dient, anstatt das ultimative Ziel zu sein. Die klassische Darstellung einer Vanity-Metrik ist die Verfolgung eines Rankings für ein Keyword, das keinen Traffic konvertiert.

Ein weiteres Beispiel ist die Steigerung des Landingpage-Traffics ohne Conversion-Optimierung mit dem langfristigen Ziel, die Kundenakquise zu steigern. Die Unterscheidung zwischen Vanity- und Value-Metriken hilft Ihnen, Ihr Kampagnenziel zu erreichen.
Sobald Sie Ihre KPIs definiert und Ihre Prioritätsmetriken ausgewählt haben, müssen Sie alles nur noch in einem Dashboard oder Bericht konsolidieren.

3. Messen Sie die Effektivität Ihrer Kampagne

Ein Marketing-Dashboard ist der beste Ort, um Ihre Kampagnendaten zusammenzustellen und zu analysieren. Ausgestattet mit Ihren KPIs und Prioritätsmetriken können Sie ein Marketing-Dashboard einrichten, das Ihre Kampagnenleistung visualisiert.

Es ist wichtig, das Dashboard in bestimmten Abständen zu überprüfen. Als Faustregel gilt, dass es am besten ist, laufende Kampagnen monatlich, vierteljährlich und jährlich zu überprüfen. Bei kürzerfristigen Kampagnen können Sie die Leistung wöchentlich auswerten.

Die genaue Messung der Werbewirksamkeit hilft Ihnen, den Wert Ihrer Marketingbemühungen nachzuweisen. Das Benchmarking Ihrer bisherigen Leistung bietet Ihnen auch die Möglichkeit, sich in Zukunft zu verbessern. Aus diesen Gründen ist es vorteilhaft, die Effektivität Ihrer digitalen Werbekampagnen zu messen.

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