Was ist eine Differenzierungsstrategie? +5 tolle Beispiele

Was denken Sie, wie viel Socken kosten sollten? Und Wintersocken? Und wenn sie handgemacht sind? Und wenn sie aus hochwertiger Wolle sind? Was wäre, wenn diese Designersocken aus italienischer handgefärbter Wolle handgefertigt wären?

Jedes der aufgeführten Produkte ist auf dem Markt, aber aufgrund seiner Eigenschaften ist jedes von ihnen einen anderen Preis wert. Einzigartige Merkmale, die die Zahl auf dem Produktpreisschild erhöhen, sind Unterscheidungsmerkmale.

In diesem Artikel sehen wir uns an, was eine Differenzierungsstrategie ist und wie Sie sie Schritt für Schritt in Ihrem Unternehmen aufbauen können. Und ich werde auch inspirierende Beispiele für Differenzierung vorstellen , die es wert sind, in Marketing-Lehrbücher aufgenommen zu werden.

Was ist eine Differenzierungsstrategie?

Die Differenzierungsstrategie ist nach Michael Porter eine der grundlegenden Wettbewerbsstrategien. Der Kern dieser Strategie besteht darin, mit anderen Marktteilnehmern nicht über den Preis, sondern über die einzigartigen Merkmale des Produkts oder der Dienstleistung zu konkurrieren.

Porter fordert die Leser dringend auf, nicht zu versuchen, sowohl über die Differenzierung als auch über den Preis zu konkurrieren, da dies ein Weg ist, in der Mitte des Marktes stecken zu bleiben. Auf Geschäftsebene sollten Sie Ihre Priorität wählen: Preis oder Einzigartigkeit.

Diese Entscheidung kann von der Branche, dem Markt oder den internen Fähigkeiten Ihres Unternehmens bestimmt werden. Wenn Sie eine echte Möglichkeit haben, das Produkt für den Käufer günstiger zu machen (z. B. dank innovativer Produktion), tun Sie dies und machen Sie sich keine Gedanken über die Differenzierung.

Aber wenn der Markt bereits von großen Anbietern mit ungefähr demselben Produkt geteilt wird , besteht Ihr Wettbewerbsweg darin, ein einzigartiges Produkt zu schaffen, für das die Verbraucher bereit sind, mehr zu bezahlen.

Die Strategie der Differenzierung ist Unternehmen inhärent, die sich an einem breiten Verbraucherspektrum orientieren. Wenn sich ein Unternehmen mit einem einzigartigen Produkt nur auf ein Publikum mit einem bestimmten Merkmal konzentriert (z. B. ein veganes Café oder eine Diaspora-Buchhandlung), dann ist eine Strategie der Fokussierung, nicht der Differenzierung, für es effektiv.

Wenn Sie mehr über andere Wettbewerbsstrategien erfahren möchten, lesen Sie den Artikel Was sind die 4 generischen Strategien von Porter?

Wie Sie Ihren Unterschied erkennen und eine Strategie darum aufbauen

Führen Sie die folgenden Schritte aus, um Ihre Differenzierungsstrategie aufzubauen und umzusetzen.

1. Identifizieren Sie echte Käufer und ihre Bedürfnisse

Eine klassische Marketinggeschichte: Bevor Sie etwas tun, recherchieren Sie, ob jemand es braucht. Oder, wenn Sie bereits Kunden haben, finden Sie heraus, was sie an dem Produkt vermissen.

Porter empfiehlt, die Kriterien zu identifizieren und zu ordnen, nach denen Produkte in Ihrer Nische ausgewählt werden, und jedes von ihnen quantitativ auszudrücken; und modellieren Sie auch, wie sich das eine oder andere Kriterium auf die Endkosten des Produkts auswirkt.

Differenzierungsstrategie: Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe

Dies wäre eine ideale Wendung der Ereignisse, aber in der realen Welt hat nicht jeder die Ressourcen, um eine umfassende Kundenforschung durchzuführen . Vernachlässigen Sie diesen Schritt jedoch auf keinen Fall und recherchieren Sie so gut es geht nach den Bedürfnissen des Publikums.

2. Erstellen Sie eine Liste mit gefragten Differenzierungen

Der nächste Schritt bei der Durchführung einer Differenzierungsstrategie besteht darin, eine Liste der erforderlichen Differenzierungen zu erstellen.

Analysieren Sie, wie sich jeder auf den Kauf oder die Kunden auswirkt. Außerdem sollten Sie sich hier bei Ihren Mitbewerbern umschauen – macht da schon jemand das, was Ihre Kunden von Ihnen erwarten.

Denken Sie daran, dass die Differenzierung auf einzigartigen Wettbewerbsvorteilen beruht, und das Nachahmen der Konkurrenten bedeutet einfach, auf dem Feld eines anderen zu spielen, nicht die Differenzierung.

3. Berechnen Sie die geplanten Kosten

Berechnen Sie für die Differenzierungsmöglichkeiten, die im vorherigen Schritt nicht ausgesiebt wurden, die Plankosten. Es geht normalerweise darum, das Produkt zu verbessern, und es kann nicht kostenlos sein.

Manchmal erkennen Unternehmen im Verlauf einer solchen Analyse jedoch eine Möglichkeit, Kosten zu senken – irgendwie, wenn ein Unternehmen umweltfreundlich wird und beginnt, Rohstoffe zur Verarbeitung abzugeben und dafür Geld zu erhalten.

4. Machen Sie eine Simulation

Der nächste Schritt zur Entwicklung Ihrer Differenzierungsstrategie ist die Durchführung einer Simulation.

Als nächstes sollten Sie wieder mit dem Rechner arbeiten und simulieren, welche Funktion das Produkt für den Käufer am wertvollsten macht, was für das Unternehmen jedoch am wenigsten belastend ist.

Suchen Sie nach einem Modell, bei dem Sie den Preis ein wenig erhöhen können, aber nicht zu viel für sich selbst. Bitte beachten Sie hierbei jedoch, dass Ihre Differenzierung kopiergeschützt sein muss. Wenn der Schritt zu billig oder zu einfach ist, wird er schnell von der Konkurrenz kopiert und ist nicht mehr Ihr Feature.

5. Letzter Schritt

Sobald Sie Ihren Unterschied gewählt haben, besteht der letzte Schritt bei der Definition Ihrer Differenzierungsstrategie darin, damit zu beginnen , Dinge einzuschränken, die nichts damit zu tun haben. Optimieren Sie, was nicht mit Ihrer Einzigartigkeit zusammenhängt, aber optimieren Sie die Einzigartigkeit selbst nur als letzten Ausweg.

So sollte der Prozess idealerweise ablaufen. Unternehmer gelangen jedoch oft zufällig zu ihrer Differenzierungsstrategie und schaffen ein einzigartiges Produkt, das Kunden anzieht, einfach aus ihrer Inspiration.

Wenn Sie auch ohne alle aufgeführten Schritte zu Ihrem einzigartigen Produkt gekommen sind, lesen Sie diesen Artikel bis zum Ende. Vielleicht wird es Sie dazu inspirieren, wie Sie bestehende Differenzierung artikulieren können, um neue Kunden zu gewinnen.

Wichtige Unterscheidungsmerkmale – 5 tolle Beispiele

Jede Differenzierungsstrategie ist auf ihre Weise einzigartig , aber das gesamte Spektrum kann nach den Quellen klassifiziert werden, aus denen das Hauptdefinitionsmerkmal stammt.

Sehen wir uns die wichtigsten Differenzierungsquellen genauer an, mit Beispielen für Differenzierungsstrategien von Unternehmen, die auf die eine oder andere Option gesetzt haben.

1. Politische Entscheidungen und Werte

Hier sprechen wir über die moralischen Orientierungen der Wirtschaft und wie sie sich in freiwilligen Entscheidungen ausdrücken. Vor einigen Jahren gab es einen Trend für solche Erklärungen, von Starbucks bis hin zu den kleinsten Cafés hatten ihre Mission und erklärten ihre Werte in ihrem Instagram-Profil.

Aufgrund dieser Allgegenwärtigkeit kam es zu Fehlschlägen, insbesondere wenn das tatsächliche Handeln des Unternehmens nicht den erklärten Werten entsprach. Es ist besser, keine Mission zu haben, als eine heuchlerische.

Aber wenn Sie wirklich grundlegende Entscheidungen in Ihrem Markt treffen wollen und einige Kunden auf diese Entscheidungen warten, nutzen Sie dieses Tool und handeln Sie nach Ihrem Gewissen.

Beispiel für Differenzierung nach Werten

Volvo hat erklärt , dass sie wollen, dass 2020 keine Menschen in ihren Autos sterben.

Und dieser Vision folgend blockierte es künstlich die Fähigkeit seiner Autos, mehr als 180 km/h zu fahren. Und das in einem Automobilmarkt, der es gewohnt ist, nach vorne zu rasen; zu einer Zeit, als die Flaggschiffe der Konkurrenz damit prahlten, mehr als 250 km/h zu quetschen.

Ist es eine politische Entscheidung? Natürlich ist es das. Ist es Differenzierung? Zweifellos.

Es reicht jedoch nicht aus, einfach stillschweigend etwas nach Ihren Prinzipien zu tun, denn dann erfahren Kunden möglicherweise nichts von Ihrer Einzigartigkeit und empfinden dies möglicherweise sogar als Fehler.

2. Verknüpfungen und Integration

Hier geht es darum, wie Unternehmen ihre internen Prozesse gestalten. Die eigentliche Arbeitsoptimierung und Anpassung von Prozessen wird in der Regel nicht als solche durchgeführt.

Es ist unwahrscheinlich, dass jemand die Werbung „Wir haben eine virtuelle Telefonanlage angeschlossen, um Anrufe schneller entgegenzunehmen, also rufen Sie uns an“ gesehen hat. Aber die bloße Tatsache, dass die Telefonanlage angeschlossen ist, hilft dem Unternehmen, Anrufe besser zu verarbeiten, und das spüren die Kunden.

Eine interessante Quelle für eine Differenzierungsstrategie kann auch die Integration dessen sein, was zuvor bei Auftragnehmern bestellt wurde, in den eigenen Produktionszyklus . Es geht darum, Unternehmen mit einem vollständigen Produktionszyklus zu schaffen, der von niemandem abhängig ist.

Der Ruf nach Integration steht etwas im Widerspruch zum aktuellen Trend der Sharing Economy. Aber gerade unter solchen Bedingungen, wenn Wettbewerber die Arbeit maximal mit Auftragnehmern teilen, kann der Besitz eines vollständigen Produktionszyklus zu einem einzigartigen Merkmal werden, das das Unternehmen auf dem Markt differenziert.

Beispiel für Differenzierung durch Kombination von Prozessen

Ein anschauliches Beispiel für eine Differenzierungsstrategie durch Prozessoptimierung ist Amazon, das Amerikanern eine Lieferung am selben Tag anbietet. Das Unternehmen hat die Prozesse so klar strukturiert, dass dies möglich geworden ist.

Und jetzt erklären sich ungeduldige Käufer bereit, mehr zu bezahlen, um den gewünschten Artikel zu erhalten, und es wird schwierig sein, sie in Geschäfte zu schleppen, aus denen das Paket in 2-3 Tagen eintrifft.

Und hier sei daran erinnert, dass Amazon als Buchhandlung gestartet ist, die im Laufe ihrer Entwicklung immer mehr Prozesse in die eigene Arbeit integriert hat.

3. Zeitpunkt

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein, ist eine Kunstform. Auf den ersten Blick geht es darum, ein innovatives, andersartiges Produkt vor anderen herauszubringen. Das stimmt aber nicht ganz, das Produkt soll nicht so früh wie möglich erscheinen, sondern rechtzeitig und am richtigen Ort. Betrachten wir ein Beispiel.

Beispiel für Differenzierung nach Timing

Anfang 2010 stellte Apple sein iPad vor. Das Produkt erwies sich als wahrhaft revolutionär, da in der ersten Jahreshälfte 3 Millionen Computer verkauft wurden . Es scheint ein innovatives Produkt zu sein: Sie waren die ersten, die es veröffentlichten, auf den Markt brachten, alles stimmt, alles ist großartig.

Allerdings sollte hier erwähnt werden, dass Microsoft als erster einen tragbaren Touchscreen-Computer entwickelt hat. Ihr Tablet PC wurde im Herbst 2002 eingeführt, war aber nicht so erfolgreich.

Beispiel einer Differenzierungsstrategie: Apple

Einige Leute schreiben die bescheidenen Ergebnisse des Tablet PCs der Tatsache zu, dass es schwer war, nicht so schnell wie das iPad funktionierte und im Allgemeinen viel kostete. Wenn Sie jedoch die heutigen Tablets mit ihren 10 Jahre alten Vorfahren vergleichen, bleiben alle gleichen Kritikpunkte gültig.

Daher habe ich allen Grund anzunehmen, dass der Grund für das Scheitern des Tablet-PC darin liegt, dass der Markt nicht bereit für Innovationen schien.

Aber Apple hat sich rechtzeitig richtig differenziert und ein Produkt herausgebracht, als der Markt schon dafür bereit war. 2010 breiteten sich in den USA bereits Smartphones aus, die digitale Welt entstand und kreative Berufe entwickelten sich – und all das bot 2010 einen fruchtbaren Boden für das Aufkommen von Tablet-Computern, die es 2002 noch nicht gab.

4. Standort

Das nächste Beispiel für eine Differenzierungsstrategie ist der Standort .

Der Standort Ihres Unternehmens kann Ihr Wettbewerbsvorteil sein, wenn er Ihren Kunden richtig präsentiert wird. Ein Netzwerkunternehmen kann sich durch die günstige Lage von Filialen differenzieren.

Gleichzeitig beruht zum Beispiel die Einzigartigkeit jedes für Besucher geöffneten Naturschutzgebietes auf seiner einmaligen Lage und Differenzierung aufgrund dieses Merkmals.

Beispiel für die Differenzierung nach Standort

Apropos gute Differenzierungsstrategie: Werfen wir einen Blick auf ein Standortbeispiel.

Da wir bereits allgemeine offensichtliche Beispiele für die Differenzierung nach Orten betrachtet haben, werden wir hier über einen Ort sprechen, von dessen Existenz Porter nicht wusste, als er seine Theorie formulierte – die digitale Welt. In den 1980er Jahren war Digital nur ein Begriff von Science-Fiction-Autoren.

Aber jetzt ist die Online-Präsenz eines Unternehmens die Norm des Marktes, die dennoch zu einer Quelle der Differenzierung werden kann. So unterschied sich Uber beispielsweise von allen anderen Taxidiensten dadurch, dass seine Taxis nicht an einem entfernten Taxistand, sondern einfach am Telefon des Kunden standen.

5. Skala

Einige Vorteile eines Unternehmens hängen von seiner Größe ab. Und auch hier kann sowohl der große Maßstab als auch die Bescheidenheit der Kleinproduktion stark sein. Nur ein Riese kann die Aufgaben bewältigen, die SpaceX löst.

Gleichzeitig können jedoch nur kleine „Boutique“-Unternehmen den Kunden ein einzigartiges Produkt und einen flexiblen individuellen Ansatz bieten.

Beispiel für eine Skalendifferenzierungsstrategie

Paradoxerweise ist ein Hamburger bei McDonald's Franchise, der in Hunderttausenden von Betrieben typisch und gleich ist, gerade wegen der Größe des Unternehmens ein einzigartig differenziertes Produkt.

Ein Stammkunde von McDonald's kann sich, wo immer er auch ist, darauf verlassen, dass die Pommes und Burger im nächstgelegenen Lokal genau so sind, wie sie sein sollten.

Differenzierungsstrategie im Maßstab: McDonald’s

Warnung: Häufige Fehler in einer Differenzierungsstrategie

Ich hoffe, dass alle vorherigen Beispiele inspirierend waren und Sie bereits damit beginnen möchten, die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren, um ein einzigartiges Produkt für sie zu entwickeln. Aber lassen Sie uns dennoch häufige Fehler in einer Differenzierungsstrategie überprüfen, damit Sie sie nicht wiederholen.

Fehler Nr. 1

Das Produkt ist einzigartig, bringt den Käufern jedoch keinen Mehrwert. Es kommt vor, dass in einem bestimmten Markt die gewählte Differenzierungsstrategie für die Verbraucher keinen wirklichen Wert hat.

In Ländern mit Rechtsverkehr wird ein Auto mit Rechtslenkung etwas Besonderes sein. Aber eine solche Konfiguration vereinfacht das Leben des Fahrers nicht so sehr, dass eine Person bereit ist, extra dafür zu bezahlen, dass das Lenkrad nicht dort ist, wo jeder es hat.

Fehler Nr. 2

Geschäftliche Missachtung der Wertbeschreibung. Wenn die Einzigartigkeit des Produkts dem Verbraucher einen Mehrwert bringt, sollte dies in Ihrer Werbung kommuniziert werden.

Es ist notwendig , potenziellen Käufern diese Einzigartigkeit und ihren Wert konsequent zu vermitteln , wie es alle im Artikel aufgeführten Spieler tun.

Fehler Nr. 3

Ein Übermaß an Differenzierung ist ein großer Fehler in einer Differenzierungsstrategie. Zu gut ist schon schlecht. Wenn das Produkt die Erwartungen der Kunden deutlich übertrifft, dann besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass der Preis Ihres Produkts die Erwartungen Ihrer Kunden und Ihrer Zielgruppe übertrifft.

In diesem Fall sollten Sie entweder nach einem Ausweg suchen, um ein neues Publikum zu erreichen, das Ihr Produkt benötigt, oder das Produkt vereinfachen, um die Markterwartungen zu erfüllen.

Oder wenn es sich um ein innovatives Produkt handelt, soll dessen Wert durch Marketingaktivitäten besser an die Kunden kommuniziert werden.

Differenzierungsstrategie

Fehler Nr. 4

Fehleinschätzung der Differenzierungskosten durch das Unternehmen. Denken Sie an die wirtschaftliche Seite des Problems: Differenzierung muss sich rechnen, dh ihre Kosten müssen niedriger sein als der Aufschlag, den Sie für das Produkt festlegen.

Fehler Nr. 5

Vernachlässigung von Vertrieb und Service. Wenn Sie die Möglichkeiten der Differenzierung in Betracht ziehen, sollten Sie sich nicht nur das Produkt, sondern auch alle Verbindungen merken, die das Produkt zum Käufer führen: Werbung, Vertrieb, der Produktionsprozess – alles kann zu Ihrer Einzigartigkeit werden.

Und ein separater Punkt, der einen Unternehmer auf dem Weg der Differenzierung enttäuschen kann, ist die Kundensegmentierung. Wenn Sie sich für eine Differenzierungsstrategie entscheiden, schließen Sie automatisch Verbraucher aus, die sich nur auf den Preis konzentrieren.

Sie können versuchen, sie anzuziehen, indem Sie den Wert erklären, aber das wird nicht für alle funktionieren . Es sollte auch klar sein, dass die Differenzierung in jedem Fall Kunden mit polaren Ansichten abschreckt.

Für manche ist eine Bank in einem Smartphone praktisch, aber diejenigen, die es gewohnt sind, mit Bargeld und mit Live-Administratoren in der Filiale umzugehen, werden sich nicht daran wenden.

Jemand muss einen bekannten Burger in einer unbekannten Stadt essen, aber Touristen auf der Suche nach neuen Erfahrungen werden dies nicht tun. Und die Differenzierung nach Unternehmenspolitik und -werten ist schon ein ewiges Kritikfeld von Gegnern.

Wenn Sie sich für eine Differenzierungsstrategie entscheiden, sollten Sie sich dieser potenziellen Kundenverluste bewusst sein und einfach keine Ressourcen verschwenden, indem Sie versuchen, es allen recht zu machen.