Was ist eine DSP (Demand-Side-Plattform)? – Eine komplexe neue Welt

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Anmerkung des Herausgebers: Dies ist ein Abschnitt unseres Media Buying Guide – Semi Advanced. Hör zu!

Haben Sie jemals versucht, die Welt des Medieneinkaufs zu erkunden, und sich in einem komplexen Netz aus miteinander verbundenen Plattformen und neuen Konzepten wiedergefunden?

Haben Sie sich bei Begriffen wie Ad Exchange, Supply Side Platforms, Demand Side Platforms völlig verloren und verwirrt gefühlt und sich gefragt, wie sie miteinander verbunden sind?

Und was ist mit den Werbenetzwerken?

Wie passen sie in diese Welt?

Zu guter Letzt, warum brauchen wir überhaupt all diesen programmatischen Jargon, der uns täglich belästigt?

Fürchte dich nicht, tapfere Media Buying Soldaten!

Ich werde jetzt etwas Licht in dieses komplexe, rätselhafte Thema bringen!

Ein bisschen Geschichte

Lassen Sie uns in der Zeit zurückreisen und die pulsierende Welt der Online-Werbung erkunden.

Wir befinden uns im Jahr 1993, dem Jahr, in dem zum ersten Mal eine Anzeige auf einer Website verkauft wurde.

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Dann musste ein Media Buyer ganz am Anfang direkt mit dem Inhaber einer Website (Publisher) Kontakt aufnehmen, um einen Preis für einen Spot auszuhandeln und dort ein Angebot bewerben zu können.

Die folgenden Jahre standen ganz im Zeichen der rasanten Expansion – die Zahl der Websites und Internetnutzer nahm enorm zu.

Daher wurde die Verwaltung des Prozesses des Kaufs und Verkaufs von Online-Werbeflächen und des Verkaufs von nicht verkauften Werbeflächen zu einer schwierigen Aufgabe.

Es wurde so schwierig, dass aus diesem neu entstandenen Durcheinander ein Unternehmen entstand:

Die wunderbare Welt der Werbenetzwerke, geboren 1998.

Was sind Werbenetzwerke?

Werbenetzwerke sind der Mittelsmann, der Ihnen Platz auf Websites verkauft.

Tatsächlich helfen sie Marken dabei, ihre Angebote auf vielen Websites effizient zu bewerben, indem sie eine Plattform nutzen und gleichzeitig Publishern ermöglichen, ihr Inventar zu monetarisieren.

Erfahren Sie mehr: Was ist ein Werbenetzwerk und wie man es effektiv nutzt

Möchten Sie mehr über Werbenetzwerke erfahren und Ihre Freunde beeindrucken?

Es gibt zwei Beiträge der Mobidea-Akademie, die Sie überprüfen müssen.

Einer ist ein Beitrag, in dem Sie klar verstehen können, worum es bei Werbenetzwerken geht.

Die andere ist eine gründliche Analyse der wichtigsten Werbenetzwerke für Erwachsene.

Eines der besten Werbenetzwerke, die Sie überprüfen können, ist beispielsweise ExoClick.

Ende der 90er Jahre war die Zahl der Werbenetzwerke explodiert.

Aufgrund des harten Wettbewerbs – und um sich auf dem Markt zu differenzieren und gleichzeitig profitable Margen zu halten – begannen Werbenetzwerke, sich auf Anzeigenqualität und Zielgruppen zu spezialisieren.

Dies führte zwangsläufig zu einer Fragmentierung des Webs; es war so fragmentiert, dass es schwieriger wurde, effektiv online zu werben.

Im Jahr 2005 begannen Anzeigenbörsen aufzutauchen, da Online-Werbung effizienter gestaltet und gleichzeitig eine transparentere Form der Verbindung von Publishern und Werbetreibenden bereitgestellt werden musste.

Parallel dazu – im Jahr 2009 – schienen Demand-Side-Plattformen den Werbetreibenden mehr Kontrolle über den Kaufprozess zu geben.

Andererseits schienen die Supply-Side-Plattformen den Publishern mehr Kontrolle über ihr Inventar zu geben.

Schauen wir uns diese Plattformen genauer an:

Ad Exchanges, DSP, SSP und RTB

Jetzt lass uns groß rauskommen. In größerem Umfang sind Anzeigenbörsen digitale Marktplätze, die es Publishern und Werbetreibenden ermöglichen, Werbeflächen zu verkaufen und zu kaufen.

Im Gegensatz zu Werbenetzwerken, die Inventar in großen Mengen verkaufen, können Sie bei Anzeigenbörsen pro Impression kaufen und verkaufen.

Sie geben Ihnen auch die Möglichkeit, Auktionen für jede einzelne Impression zu erstellen.

Der effektivste Weg, Publisher und Werbetreibende zu verbinden, die von Ad Exchanges erstellt wurden, besteht darin, SSPs (Supply Side Platforms) und DSPs (Demand Side Platforms) zu verbinden.

Beide Plattformen wurden entwickelt, um effizient auf der Ad Exchange zu handeln und Publishern und Käufern dabei zu helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Plattformen auf der Angebotsseite wurden geschaffen, um Verlagen bei der Verwaltung und dem Verkauf ihres Werbeflächenbestands zu helfen.

SSPs liefern Publishern wertvolle Informationen, wie z. B. Statistiken über die Zeit, die ein Besucher mit dem Besuch einer bestimmten Website verbringt, die Inhalte, die ein Besucher pro Sitzung ansieht, oder den Prozentsatz wiederkehrender Besucher auf der Website.

All diese Informationen bieten eine effektive Möglichkeit, die Traffic-Monetarisierung zu messen.

Die SSP ist eine Schnittstelle zwischen dem Publisher und der Ad Exchange.

Es ermöglicht Publishern, ihr Inventar verfügbar zu machen und gleichzeitig die Art und Weise zu optimieren, wie sie es verkaufen.

Auf der anderen Seite werden nachfrageseitige Plattformen von denjenigen genutzt, die digitales Werbeinventar kaufen möchten.

Ähnlich wie SSPs ermöglichen Demand Side Platforms Benutzern die Verwaltung mehrerer Anzeigenbörsen über eine einzige Schnittstelle.

Aufgrund der Tatsache, dass Demand Side Platforms mit mehreren Ad Exchanges verbunden sind, ermöglichen sie den Benutzern, Traffic von einer großen Auswahl an Websites zu kaufen.

Das bedeutet, dass ihre Reichweite beeindruckend und nicht von dieser Welt ist; es ist etwas noch nie Dagewesenes in der Geschichte der Online-Display-Werbung.

Darüber hinaus bieten Demand-Side-Plattformen ein sehr detailliertes Targeting wie z. B. geografisches, Browser-, Geräte- und Betriebssystem-Targeting, Tagesabbruch, demografische Daten (wie Alter oder Geschlecht) usw. Dies macht sie äußerst effizient bei der Ausrichtung auf Zielgruppen.

Darüber hinaus bieten die meisten DSPs erstaunliche Statistiken.

Dort können Sie die Leistung Ihrer Kampagnen mit bemerkenswerten Details und in Echtzeit überprüfen, was eine supereffiziente Optimierung ermöglicht.

Hier ist ein einfaches Diagramm, das Ihnen hilft, die Verbindung zwischen den verschiedenen Plattformen zu verstehen:

Es ist interessant festzustellen, dass Werbenetzwerke nicht von Werbebörsen getrennt sind.

In der Tat gibt es Fälle, in denen Werbenetzwerke Traffic von Werbebörsen kaufen und verkaufen, um ihre Angebote zu verbessern.

Medieneinkauf über Demand-Side-Plattformen

Demand-Side-Plattformen nutzen Programmatic Buying, d. h. sie nutzen Technologien zur Automatisierung und Optimierung des Anzeigenkaufprozesses in Echtzeit.

Dadurch werden riesige Datenmengen in kürzester Zeit verarbeitet.

Dadurch können die Anzeigen nur der richtigen Person angezeigt werden, die eine Website durchsucht, und der Bieterprozess ist automatisiert.

DSPs erkunden Echtzeitgebote (RTB) . Es ist eine Methode, bei der Gebote für jede einzelne Impression in Echtzeitauktionen abgegeben werden, während eine Webseite geladen wird – im Gegensatz zu statischen Geboten, bei denen das Gebot in Gruppen von bis zu mehreren tausend Impressionen abgegeben wird.

Das Bild unten zeigt diesen Unterschied. Auf der linken Seite sehen Sie gesammelt gekaufte Impressionen; Auf der rechten Seite können Sie den RTB-Prozess überprüfen.

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Lassen Sie uns Ihnen einige Details geben, damit Sie das wirklich verstehen.

Was hier passiert, ist einfach: Während ein Werbespot im Browser eines Benutzers geladen wird, werden die Informationen über die Webseite, auf der er angezeigt wird, und die Informationen über den Benutzer an eine Ad-Börse weitergegeben.

Anschließend wird die Anzeige an den Werbetreibenden mit dem höchsten Gebot versteigert und die entsprechende Anzeige auf der Webseite angezeigt.

Dieser Vorgang ist natürlich sehr schnell und dauert nur wenige Millisekunden.

RTB hilft Werbetreibenden, die Anzahl der Impressionen zu reduzieren, die an Benutzer verschwendet werden, die anfänglich möglicherweise nicht an dem Produkt interessiert sind.

Auf Seiten der Publisher hilft RTB dabei, ihre Gebote auf Kurs zu halten und gleichzeitig ein detailliertes Bild der Nachfrage zu erstellen.

Darüber hinaus enthalten DSPs einen Algorithmus, der mehrere Variablen in Echtzeit basierend auf ihrer Leistung anpasst, um die Kampagnen rentabel zu machen.

Es filtert die Anzeigenimpressionen und basiert die Entscheidung auf den Verhaltensdaten der Verbraucher.

Dadurch kann der Käufer Budgets, Ziele, maximale Gebotspreise und Netzwerkreichweite festlegen, um das Investitionsrisiko zu reduzieren.

All diese Automatisierung erspart den Käufern einige der verrückten schweren, komplexen Datenanalysen, die erforderlich sind, um diesen süßen ROI zu erzielen.

Am Ende ist Programmatic Buying hypereffizient, transparenter und kostengünstiger.

Wie kann ich anfangen, mit einer Demand Side Platform (DSP) zu arbeiten?

Unter vielen anderen sind einige Beispiele für DSPs Bucksense, SiteScout und MediaMath.

Jede DSP hat unterschiedliche Eigenschaften, wie z. B. Algorithmen mit unterschiedlicher Leistung, unterschiedliche Ausrichtung oder unterschiedliche Leistungen für unterschiedliche Arten von Datenverkehr (mobil, Desktop …).

Alle DSPs arbeiten mit dynamischen Geboten und verwenden Parameter wie den maximalen CPM oder CPA – den Sie auswählen werden – um die Kampagnen zu optimieren.

Hier ist ein allgemeines Beispiel für den Prozess:

Nachdem der Benutzer die Höchstgrenzen für CPM und/oder CPA festgelegt hat, legt der Algorithmus ein Anfangsgebot für eine Kampagne fest.

Anschließend wertet es die verschiedenen Qualitätsparameter aus und führt einige Optimierungen durch.

Schließlich – wenn die Kampagnenleistung dies zulässt – passt es das Gebot an, damit sich die Traffic-Qualität verbessert.

Darüber hinaus – da DSPs sehr detaillierte Statistiken liefern – können Sie sie verwenden, um den Prozess zu beschleunigen und dem Algorithmus zu helfen, indem Sie selbst einige Optimierungen vornehmen.

Hier sind 6 Tipps, worauf Sie achten sollten, wenn Sie einen DSP auswählen, um mit der Arbeit zu beginnen:

1. Sie müssen Ihre Zielgruppe und die Ziele festlegen, die Sie erreichen möchten
2. Auch Ihr Budget spielt bei der Auswahl eines DSP eine wichtige Rolle. Einige verlangen eine hohe Preisbindung wie 90.000 € pro Monat, während andere ein Mindestbudget von etwa 500 € oder gar kein Mindestbudget verlangen, wie Bucksense
3. Unterschiedliche DSPs arbeiten mit unterschiedlichen Arten von Verkehrsquellen. Sie müssen einen auswählen, der Ihnen den richtigen Traffic für Ihre Kampagnen liefert
4. Die Mehrheit der DSPs hat Zugriff auf die meisten Ad Exchanges. Nichtsdestotrotz haben einige Zugang zu Premium-Anzeigenbörsen, die über ein qualitativ besseres Inventar verfügen. Vergessen Sie nicht: Stellen Sie immer sicher, dass der DSP die Reichweite hat, die Sie suchen
5. Da jede Demand Side Platform ihren eigenen Algorithmus hat, um Gebote abzugeben und Optimierungen durchzuführen, ist es wichtig zu verstehen, mit welchen Parametern sie arbeitet und wie sie funktioniert. Auch wenn Sie nicht vollständig sehen können, wie der Algorithmus funktioniert, ist es wichtig, ihn zu verstehen, damit Sie Ihre Kampagnen optimieren können
6. Der bereitgestellte Kundensupport ist ebenfalls von grundlegender Bedeutung. Sie sollten nach einem DSP suchen, der Ihnen diese Unterstützung bietet. Vertrauen Sie mir: Früher oder später braucht jeder ein Feedback von der anderen Seite!

Jetzt kennen Sie die Grundlagen von DSPs! Sie sind bereit, etwas Zeit zu investieren, um sie gründlich und sorgfältig zu studieren und herauszufinden, welche für Sie am besten geeignet ist!

Ich hoffe, dieser Artikel hat Ihnen den Schub gegeben, den Sie brauchten, um mit der Erforschung eines völlig neuen Ballspiels zu beginnen.

Ich bin mir sicher, dass die Demand-Side-Plattform, die Sie letztendlich auswählen, die coole, freche Geldmaschine sein wird, von der Sie wissen, dass Sie sie wollen!