Wie Demand-Side-Plattformen eine größere Reichweite und den Kauf von Anzeigen ermöglichen

Früher war der Anzeigenkauf und -verkauf nicht so einfach wie heute. Manuelle Insertionsaufträge, Besprechungen im Sitzen und Verträge waren früher alle Teil des langwierigen Prozesses der Veröffentlichung einer Anzeige. In der Vergangenheit konnte es Tage oder Wochen dauern. Mit Hilfe von Demand-Side-Plattformen und Supply-Side-Plattformen ist dies jetzt ein effizienter und nahezu augenblicklicher Prozess.

Was ist eine Demand-Side-Plattform (DSP)?

Eine Demand-Side-Plattform ist eine Software, die von Werbetreibenden verwendet wird, um Handy-, Such- und Videoanzeigen auf einem Marktplatz zu kaufen, auf dem Publisher Werbeinventar auflisten. Diese Plattformen ermöglichen die Verwaltung von Werbung über viele Echtzeit-Gebotsnetzwerke hinweg, im Gegensatz zu nur einem, wie Google Ads. Zusammen mit angebotsseitigen Plattformen ermöglichen DSPs programmatische Werbung.

Was ist programmatische Werbung?

Programmatische Werbung ist der Prozess des Kaufs und Verkaufs von Anzeigen mit Software und der kontextbezogenen Veröffentlichung dieser Anzeigen auf der Grundlage komplexer Algorithmen. Der größte Teil der Online-Werbung erfolgt jetzt programmatisch durch Echtzeitgebote und Direktabschlüsse.

• Echtzeitgebote: Werbung wie diese findet in Echtzeit statt. Sie geben an, wen Sie mit Ihren Anzeigen erreichen möchten, wie viel Sie bereit sind auszugeben, und dann findet ein Bieterkrieg zwischen Ihnen und allen anderen Werbetreibenden statt, die versuchen, dieselbe Zielgruppe zu erreichen. Ein potenzieller Kunde landet auf einer Seite, und bevor die Seite vollständig geladen wird, bestimmen Algorithmen, welche Anzeige ihm angezeigt werden soll. Diese Algorithmen berücksichtigen Dinge wie den Browserverlauf, die Tageszeit und die IP-Adresse. Wer am meisten für die Impression geboten hat, wenn alle gesammelt sind, gewinnt die Platzierung.

• Programmatic Direct: Diese Art der Werbung ähnelt eher dem traditionellen Modell, das ins Internet verlagert wurde. Es ist ideal für Unternehmen, die garantierte Anzeigenplatzierungen an erstklassigen Standorten wünschen. Homepages namhafter Verlage beispielsweise verkaufen ihre Werbeflächen häufig über programmatische Direktgeschäfte. Der Herausgeber stellt dem Werbetreibenden Informationen über seine Besucher zur Verfügung. Wenn diese Besucher die ideale Zielgruppe des Inserenten sind, kann der Inserent entscheiden, einen Teil der Veröffentlichungsfläche für eine kommende Kampagne zu reservieren.

Laut eMarketer erfreut sich programmatische Werbung stetig wachsender Beliebtheit. Bis 2019 wird erwartet, dass 83,6 % der Display-Werbung programmatisch gekauft und verkauft werden:

Programmatic ist jedoch nicht nur Display-Werbung. Es bezieht sich auch auf den Anzeigenverkauf in Suchnetzwerken und in jedem anderen Netzwerk, das mit Software gekauft wurde. Wenn Sie jedoch Anzeigen über diese Netzwerke (wie zum Beispiel Google Ads) einzeln kaufen, verwenden Sie nicht unbedingt eine Demand-Side-Plattform.

Wie ein DSP funktioniert

Demand-Side-Plattformen sind unabhängig von einzelnen Netzwerken. Wenn Sie Anzeigen über den Google Display Network Manager verwalten, kaufen Sie Impressionen nur bei Google-Publishern. Wenn Sie den Facebook Ads Manager verwenden, um Anzeigen zu kaufen, kaufen Sie speziell Impressionen auf Facebook oder Instagram. Demand-Side-Plattformen sind von diesen Netzwerken unabhängig. Es handelt sich um Software von Drittanbietern, mit der Sie Anzeigen in vielen Netzwerken von einem einzigen Ort aus kaufen, analysieren und verwalten können.

Im Bild der programmatischen Werbung geben Demand-Side-Plattformen Werbetreibenden alle Informationen, die sie benötigen, um Werbung von einem Publisher zu kaufen. Sie besitzen oder kaufen keine Medien direkt von Verlagen, sondern kommunizieren stattdessen über eine Anzeigenbörse mit einer angebotsseitigen Plattform.

Angebotsseitige Plattformen ermöglichen es Publishern, dieses Inventar auf der Ad Exchange aufzulisten, und sie kommunizieren mit DSPs über die Details einer Impression.

Wenn diese Impression eine Marketingmanagerin ist, die Ihre Demo-Post-Click-Landingpage schon einmal besucht hat, ist sie für Sie wertvoller als jemand, der Ihre Website noch nie zuvor besucht hat. In diesem Fall wird Ihre DSP wahrscheinlich ein höheres Gebot für die Impression abgeben. Ob Sie den Zuschlag erhalten, hängt davon ab, wie wertvoll dieser Eindruck für andere Unternehmen ist. Vielleicht hat sie ihren Einkaufswagen auf einer E-Commerce-Website verlassen. Wenn dies der Fall ist, bietet die E-Commerce-Website möglicherweise mehr, um eine Anzeige zu schalten, die sie zur Checkout-Seite führt. Es hängt alles vom Budget des Bieters und dem Wert der Impression ab. Dies wird alles automatisch durch die SSP, DSP und den Anzeigenaustausch zwischen Werbetreibenden und Herausgebern erleichtert.

Warum eine Demand-Side-Plattform verwenden?

Die Nutzung einer Demand-Side-Plattform hat ihre Vor- und Nachteile. Es ist gut, ein paar zu kennen, bevor Sie viel in eine Software investieren.

Vorteile der Verwendung eines DSP

• • Effizienz: Wenn Sie Kampagnen in vielen Netzwerken verwalten, ist der Einsatz einer DSP sinnvoll. Auf diese Weise ist alles von einem Dashboard aus einstellbar.

• • Daten: Viele DSPs arbeiten mit externen Datenanbietern zusammen, um Werbetreibenden so viele Informationen wie möglich anzubieten. Oft ist es mehr, als ein einzelnes Netzwerk bieten kann. Darüber hinaus ermöglichen viele DSPs den Kunden, ihre eigenen Daten aus einem CRM oder einer DMP (Datenverwaltungsplattform) zu importieren.

• • Targeting: Mit mehr Daten kommen punktgenaue Targeting-Funktionen. Besseres Targeting bedeutet personalisiertere Anzeigen und Post-Click-Landingpages, was eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit bedeutet.

• • Support: Demand-Side-Plattformen bieten oft Support, der über den traditionellen Helpdesk-Kundensupport eines einzelnen Netzwerks hinausgeht.

• Qualitativ hochwertiges Inventar: DSPs haben Zugriff auf die wichtigsten Netzwerke und noch einige mehr. Wenn Sie nach mehr Premium-Inventar suchen, ist eine Demand-Side-Plattform möglicherweise das, wonach Sie suchen. Einige haben jedoch möglicherweise mehr Zugriff als andere, daher ist es wichtig, dies herauszufinden, bevor Sie sich für eines entscheiden.

Nachteile der Verwendung eines DSP

• • Kosten: DSPs können erhebliche Investitionen erfordern, und wenn Sie nicht mehr als 5.000 US-Dollar pro Monat für Werbeausgaben einplanen, können Sie laut Kevin Lee wahrscheinlich die gesamte Reichweite, die Sie benötigen, über das Google Display-Netzwerk erzielen.

• Komplexität: Wenn Sie Daten aggregieren, laufen Sie Gefahr, die Dinge zu verkomplizieren. Einige Werbetreibende finden Demand-Side-Plattformen möglicherweise zu komplex, um schnell genug zu lernen, um einen Nutzen zu sehen.

Stellen Sie Ihren millionenschweren Marketing-Stack zusammen

Für einige Unternehmen ist eine Demand-Side-Plattform am sinnvollsten. Es bietet Effizienz und eine größere Reichweite potenzieller Kunden über mehrere Anzeigenbörsen hinweg, einschließlich mehr Premium-Inventar. Für diejenigen, die auf einigen ausgewählten Plattformen werben, lohnt es sich jedoch möglicherweise nicht, die Kosten und die Komplexität einer DSP in Ihren Werbe-Tool-Stack zu integrieren.

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