Nachfragegenerierung vs. Leadgenerierung – Was Sie wissen müssen

Veröffentlicht: 2022-04-17

Reichen Ihre müden Taktiken zur Lead-Generierung einfach nicht mehr aus?

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Ihr Unternehmen zu skalieren, ist es möglicherweise an der Zeit, es zu ändern.

Anstatt sich darauf zu konzentrieren, mehr Leads zu generieren (die tatsächlich konvertieren können oder auch nicht), ist es an der Zeit, sich zuerst auf die Generierung von Nachfrage zu konzentrieren.

Hier ist, was ich meine:

Angenommen, Sie gehen nach der Arbeit zum Lebensmittelgeschäft. Sie haben bereits Hunger, sind sich aber nicht sicher, was Sie zum Abendessen möchten. Bei der U-Bahnfahrt sehen Sie eine Videowerbung für saftiges Brathähnchen. Jetzt haben Sie Lust auf Brathähnchen – sie haben eine Nachfrage geschaffen.

Nicht alle von uns verkaufen köstliches Brathähnchen, aber glücklicherweise funktioniert diese Strategie auch für andere Branchen, einschließlich Softwareunternehmen.

Eine erfolgreiche Nachfragegenerierung konzentriert sich darauf, die Qualität der Leads zu steigern, indem eine Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung geschaffen wird, bevor sie zum Kauf gedrängt werden.

Und es ist besonders effektiv im B2B. Wir wissen es, weil wir es selbst verwendet haben, um echte Ergebnisse bei Leadfeeder zu erzielen.

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Was ist B2B-Demand-Generation-Marketing?

Nachfragegenerierung ist ein Marketingansatz, der eine Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung erzeugt, bevor Leads gesammelt oder auf eine Konvertierung gedrängt werden.

Wenn es effektiv ist, erzeugt es Markenbekanntheit und treibt den Verkehr auf Ihre Website.

Es ist ideal für Unternehmen mit einem neuen oder weniger bekannten Angebot – insbesondere im B2B-Bereich –, aber jede Organisation, die ihren Pool potenzieller Kunden erweitern möchte, kann diese Strategie nutzen.

Es mag sehr nach Markenbekanntheit klingen, aber es gibt einen entscheidenden Unterschied.

Demand Generation Marketing konzentriert sich nicht auf Ihre Marke als Ganzes. Vielmehr konzentriert es sich darauf, potenzielle Kunden über ihre Probleme und mögliche Lösungen aufzuklären.

Bedarfsgenerierung ist ein Prozess, keine einstufige Strategie. Der erste Schritt generiert Nachfrage, indem Sie Ihr Publikum über Ihr Angebot informieren und es ermutigen, sich weiter zu informieren.

Der zweite Schritt ist die Nachfrageerfassung, bei der Sie die Absicht erfassen und sie zur Konvertierung drängen.

Das klingt vielleicht nach einer Strategie, die Sie bereits anwenden – die gute alte Lead-Generierung.

Was ist also der Unterschied?

Nachfragegenerierung vs. Leadgenerierung – was ist der Unterschied?

Im B2B geht es bei der Lead-Generierung darum, Kontaktinformationen von Ihrer Zielgruppe zu sammeln, damit das Vertriebsteam sie später erreichen kann.

Sie bieten beispielsweise ein E-Book zu einem Thema an, das Ihren Benutzern am Herzen liegt, und sperren es. Sobald sie ihre E-Mail-Adresse oder Telefonnummer übergeben haben, erhalten sie den Download. Und Sie geben ihre Kontaktdaten an Ihr Vertriebsteam weiter.

Wie unterscheidet sich die Lead-Generierung von einer Marketingstrategie zur Nachfragegenerierung?

Die Lead-Generierung ist nur ein Schritt im Prozess der Nachfragegenerierung. Mit der Nachfragegenerierung können Unternehmen Benutzer für ihr Angebot begeistern, sie anziehen und dann daran arbeiten, sie zur Conversion zu führen.

Lead Generierung hat nur ein Ziel – so viele Kontakte wie möglich zu sammeln. Dies kann dazu führen, dass keine Leads vorhanden sind, wenn Kunden nicht wissen, dass es Sie gibt, oder eine Menge unqualifizierter Leads (egal, wie hart Sie daran arbeiten, sie zu qualifizieren).

Hier ist die Sache – die B2B-Käuferreise hat sich in den letzten Jahren dramatisch verändert. Herkömmliche B2B-Marketing-, Vertriebs-, Wachstums- und Lead-Generierungsstrategien sind keine Einheitsstrategie mehr.

Zunächst einmal rücken Vertriebs- und Marketingteams näher zusammen. Das bedeutet, dass Schritte wie die Lead-Generierung vom Rest des Trichters nicht mehr effektiv oder erforderlich sind.

Um beim B2B-Wachstum erfolgreich zu sein, müssen sich Unternehmen darauf konzentrieren, Bewusstsein und Nachfrage aufzubauen, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, die ein Problem lösen, und Käufer auf den Plattformen zu erreichen, auf denen sie sich engagieren – und sie nicht hinter Lead-Erfassungsformularen verstecken.

Sobald die Nachfrage da ist, nehmen Sie sich die Zeit, Absichtssignale zu verstehen, eine Präsenz auf Kanälen mit hoher Absicht aufzubauen und Ihr Verkaufsteam einzubeziehen, wenn potenzielle Kunden kaufbereit sind.

Alon Even leistet großartige Arbeit, um den Unterschied zwischen den beiden in dieser Vergleichsgrafik zu definieren.

Taktiken zur B2B-Nachfragegenerierung
Die Nachfragegenerierung sollte eine Zusammenarbeit zwischen Ihren Vertriebs- und Marketingteams sein.
Durch die Abstimmung von Vertrieb und Marketing entsteht ein nahtloser Prozess von der Bekanntheit bis zum Abschluss. Zu den beteiligten Teammitgliedern aus dem Marketing können Teamleiter der Nachfragegenerierung, Marketingleiter und Marketingstrategen gehören. Auf der Vertriebsseite werden Sie wahrscheinlich Vertriebsleiter und Betriebsleiter einbeziehen.

Also, wie generiert man Nachfrage?
Einige dieser Taktiken können Strategien sein, die Sie bereits verwenden. Der Unterschied zur Nachfragegenerierung besteht darin, dass der Schwerpunkt auf der Generierung von Nachfrage liegt, anstatt Leads zu sammeln – das kommt später.
Erstellen Sie hochkarätige, SEO-unterstützte Inhalte
B2B-Einkäufer verbringen nur 17 % ihrer Zeit mit Treffen mit potenziellen Lieferanten. Wie verbringen sie den Rest ihrer Zeit? Meistens selbstständig recherchieren.
Der Schlüssel zur Interaktion mit potenziellen Kunden in dieser Phase sind Inhalte mit hoher Autorität, die sowohl informativ als auch SEO-optimiert sind.

Abhängig von Ihrem Unternehmen (und Ihrer Branche) kann dies Folgendes umfassen:
Blogeinträge
Videos
Fallstudien
E-Books
FAQ-Seiten
Denken Sie daran, dass dieser Inhalt nicht geschützt ist. In der Phase der Nachfragegenerierung geht es darum, Nachfrage zu generieren, nicht um Leads zu sammeln.
Konzentrieren Sie sich darauf, Herausforderungen zu untersuchen, mit denen Benutzer konfrontiert sind, häufige Probleme und Lösungen anzubieten.
Käufer in verschiedenen Phasen des Kauftrichters werden von verschiedenen Arten von Inhalten angezogen. TOFU-Benutzer suchen nach Inhalten, die auf informative Schlüsselwörter abzielen, während BOFU-Sucher zu eher markenbezogenen Inhalten wie Fallstudien oder eingehender Recherche führen.

Welche Art von Inhalt Sie auch immer erstellen, konzentrieren Sie sich darauf, ihn für SEO zu optimieren und so nützlich wie möglich zu machen. Streben Sie noch nicht nach Conversions.
Freemium-Dienste
Das Anbieten eines Freemium-Produkts oder -Service ist eine der besten Möglichkeiten, B2B-Käufer zu gewinnen.
Heutzutage erfordern B2B-Kaufentscheidungen den Input von sechs bis zehn verschiedenen Interessengruppen. Das Anbieten eines Freemium-Dienstes (d. h. Zugriff auf eine eingeschränkte Version Ihres Tools oder Produkts) ermöglicht es den Interessengruppen, Ihr Angebot und den Wert, den Sie bieten, besser zu verstehen.
Wir nutzen diese Strategie selbst, indem wir eine immer kostenlose Version von Leadfeeder sowie eine kostenlose zweiwöchige Testversion anbieten.
Dies gibt Benutzern die Möglichkeit, den Wert zu sehen, den wir bieten, bevor sie andere Interessengruppen einbeziehen. Wenn sie zeigen können „Hey, diese Plattform hat uns bereits X Leads gebracht“, ist es viel einfacher, Vorgesetzte davon zu überzeugen, zu investieren.
Sobald sie anfangen, Ihr Tool zu verwenden und die Vorteile zu sehen, werden sie wahrscheinlich dabei bleiben. Es kann Ihnen auch helfen, besser zu verstehen, wie Ihre Benutzer Ihr Tool nutzen.
Es ist so, als würdest du durch einen Food Court in einem Einkaufszentrum gehen und die Restaurants lassen dich ihr Orange Chicken kostenlos probieren, in der Hoffnung, dass du es kaufst. Nur dass wir Software anbieten, kein orangefarbenes Huhn.
Wenn Sie kein kostenloses Softwareangebot haben, erstellen Sie ein Tool, das einen großen Schmerzpunkt löst. Beispielsweise könnte ein SEO-Unternehmen ein kostenloses, automatisiertes SEO-Audit anbieten. Es ist für sie ein geringer Aufwand, bietet den Benutzern jedoch einen großen Mehrwert.
Denken Sie an Ihre Zielgruppe und ihre wichtigsten Schmerzpunkte – erstellen Sie dann eine Lösung und geben Sie sie kostenlos weiter.
Bauen Sie Autorität auf, indem Sie Schulungen anbieten
Webinare, Live-Events, Podcasts und Videos ermöglichen es Ihnen, Personen für detailliertere oder technische Aufgaben zu schulen.
Beispielsweise könnte ein Website-Tracking-Tool (wie Leadfeeder) Schulungen zur effektiveren Abstimmung von Vertrieb und Marketing anbieten.
Die Abstimmung dieser beiden Teams ist ein wichtiger Schmerzpunkt für unsere Kunden, daher ist es eine gute Möglichkeit, ihnen bei der Lösung dieser Herausforderung zu helfen, um wahrgenommen zu werden.
Diese Art von Schulung stellt Ihre Autorität und Ihren Wert fest, bevor Benutzer überhaupt einen Kauf tätigen müssen. Das kostenlose Anbieten von Mehrwert schafft Vertrauen.
Schulungen müssen sich noch nicht auf Ihr spezifisches Produkt oder Ihre Dienstleistung beziehen. (Obwohl es auch zur Bedarfserfassung verwendet werden kann.) Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Lösung eines Problems, mit dem Ihre potenziellen Kunden konfrontiert sind.
Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Themen Sie behandeln sollen, fragen Sie sie!
Verwenden Sie eine Umfrage auf Twitter oder LinkedIn, um einen Schwachpunkt zu finden.
Wenn sich ein Teammitglied mit dem Thema auskennt, bitten Sie es, ein Webinar, Video oder einen Podcast zu veranstalten. Wenn nicht, arbeiten Sie mit einer anderen Organisation zusammen, um eine Schulung zu veranstalten.
Konzentrieren Sie sich auf LinkedIn
Mit mehr als 800 Millionen Mitgliedern ist LinkedIn eine der effektivsten Plattformen für B2B-Marketing. Es ist auch ideal für die Bedarfsgenerierung.
Beginnen Sie damit, Vertrauen auf der Plattform aufzubauen, indem Sie Ihre SEO-gesteuerten Inhalte, Schulungen und kostenlosen Tools teilen – aber pushen Sie nicht nur Ihre eigenen Ressourcen.
Treten Sie Gruppen bei, die sich auf Ihre Branche beziehen, beantworten Sie Fragen und geben Sie Einblicke, wo immer Sie können. Social-Selling-Strategien wie die Optimierung Ihres Profils und die Teilnahme an Gesprächen sind ein guter Ausgangspunkt.
Achten Sie darauf, welche Inhalte die Benutzer teilen, welchen Herausforderungen sie gegenüberstehen und welche Interessen Sie gemeinsam haben. Wenn Sie Beziehungen aufbauen und Ihr Publikum besser kennenlernen, sind Sie besser in der Lage, Leads mit bezahlten Anzeigen oder anderen Nachfrageerfassungsstrategien zu erfassen.
LinkedIn bietet tatsächlich einen Leitfaden zur Nachfragegenerierung, der Ihnen hilft, die Plattform effektiv zu nutzen.
Nutzen Sie kontobasiertes Marketing
Account-based Marketing und Demand Generation gehen Hand in Hand. Diese Strategie zielt auf sehr spezifische Kunden ab, was es einfacher macht, sich auf die Generierung von Nachfrage bei Entscheidungsträgern zu konzentrieren.
Beginnen Sie mit dem Erstellen einer Zielkontenliste. Wenn Sie dies richtig machen, sollte die Generierung von Nachfrage ein ziemlich einfacher Prozess sein. Verwenden Sie absichtsbasierte Daten, um sicherzustellen, dass Sie auf Konten abzielen, die gut zu Ihrem Unternehmen passen.
Richten Sie diese Konten dann mit SEO-unterstützten Inhalten, Schulungen und anderen nützlichen Inhalten aus, um Nachfrage zu generieren. Personalisieren Sie Ihre Kontaktaufnahme, indem Sie spezifische Schmerzpunkte ansprechen, die sie haben. Erwägen Sie die Verwendung dynamischer Inhalte, um ein personalisierteres Erlebnis zu schaffen.
Ich empfehle auch, ein Tool wie Leadfeeder zu verwenden, um ihre Aktionen auf Ihrer Website zu verfolgen, damit Sie sehen können, welche Inhalte am effektivsten sind.
Sobald ein Konto mit Ihren Inhalten interagiert, fahren Sie mit der Erfassung seiner Kontaktinformationen mit den im nächsten Abschnitt beschriebenen Taktiken fort.
Taktiken zur B2B-Nachfrageerfassung
Sobald Sie mithilfe der Strategien im vorherigen Abschnitt Nachfrage geschaffen haben, ist es an der Zeit, diese Nachfrage in zahlende Kunden umzuwandeln. Der Schlüssel liegt darin, sich auf Signale und Kanäle mit hoher Absicht zu konzentrieren und nicht nur so viele Leads wie möglich zu sammeln.
Identifizieren Sie zielstrebige Kunden mit Tools wie Leadfeeder
Website-Tracking-Tools wie Leadfeeder verwenden IP- und Domäneninformationen, um zu verfolgen, welche Unternehmen Ihre Website besuchen. Beispielsweise können Sie sehen, dass jemand von Microsoft Ihre Website besucht hat, einschließlich der Seiten, die er angesehen hat, wie lange er auf jeder Seite verweilt hat, und seiner Ausstiegsseite.
Aber wir übergeben Ihnen nicht einfach eine riesige Liste und überlassen Ihnen das Sortieren der Daten.
Die benutzerdefinierten Feeds und Filter von Leadfeeder helfen Ihnen dabei, sich auf Leads mit hoher Absicht zu konzentrieren, z. B. auf diejenigen, die Ihre Website fünf- oder sechsmal besucht, Ihren Blog gelesen und dann Ihre Preisseite besucht haben – oder welches Verhalten Sie auch immer als zielstrebig betrachten.
Definieren Sie, was eine hohe Absicht für Ihr Unternehmen bedeutet, und verwenden Sie dann einen benutzerdefinierten Feed, um diese Leads direkt an Ihren Slack-Kanal zu senden, eine E-Mail-Benachrichtigung zu erhalten oder sogar ein Konto in Ihrem CRM zu erstellen und es dem richtigen Verkäufer zuzuweisen.
Veranstalten Sie ausführliche Webinare oder Schulungen, für die eine Registrierung erforderlich ist
Ich weiß, dass wir im ersten Abschnitt das Angebot von Schulungen behandelt haben – es ist eine solide Strategie, um Nachfrage zu generieren. Es kann jedoch auch dazu beitragen, die Nachfrage zu erfassen, je nachdem, welche Themen Sie behandeln.
Beispielsweise könnten Sie die Nachfragegenerierung verwenden, um sieben Möglichkeiten zu teilen, um mehr Kunden zu gewinnen. Das begründet Ihren Wert und generiert Nachfrage nach Ihrem Angebot.
In der Phase der Bedarfserfassung sollten Sie etwas detaillierter und produktorientierter vorgehen. Sie können beispielsweise ein Webinar veranstalten, um Benutzer in einer neuen Funktion zu schulen, eine ausführliche Demo anzubieten oder sie durch komplizierte Prozesse zu führen.
Wenn Sie Benutzer bitten, sich anzumelden oder zu registrieren, können Sie mehr Informationen sammeln, die Sie später verwenden können, um sie zu erreichen, Anzeigen neu auszurichten oder sie anderweitig zu pflegen.
Verwenden Sie Nischen-Targeting für bezahlte Anzeigen
Bezahlte Anzeigen sind unglaublich effektiv für die Nachfrageerfassung. Bekanntheit kann auch einen niedrigeren CPC bedeuten, was großartig ist.
In dieser Phase wissen die Benutzer bereits, wer Sie sind, was Sie anbieten, und haben ein solides Verständnis für den Wert, den Sie liefern.
Nutzen Sie bezahlte Anzeigen, um über den organischen Ergebnissen ganz oben in den Suchergebnissen zu erscheinen. Der Zweck hier ist, die Aufmerksamkeit von Benutzern zu erregen, die Ihr Angebot bereits kennen und mit Ihnen in der Phase der Nachfragegenerierung zusammengearbeitet haben.
Indem Sie Ihren Fokus (und Ihre Ausrichtung) auf Benutzer beschränken, die bereits mit Ihrer Marke vertraut sind, geben Sie weniger für bezahlte Anzeigen aus und genießen eine höhere Konversionsrate.
Der Schlüssel hier ist das Targeting.
Verwenden Sie Nischen-Targeting, um Ihr potenzielles Publikum auf eine viel kleinere als die durchschnittliche Größe zu bringen.
Denken Sie daran, das Ziel ist nicht, ein breites Netz auszuwerfen; Vielmehr möchten Sie Benutzer ansprechen, die Ihre Marke kennen.
Ihre genauen Targeting-Parameter variieren natürlich.
Erwägen Sie das Hochladen einer Ziel-E-Mail-Liste in Google Ads und sprechen Sie Nutzer an, die auf anderen Plattformen mit Ihnen interagieren, z. B. in sozialen Netzwerken oder per E-Mail. Wenn Sie darauf keinen Zugriff haben, verwenden Sie Interessen, Standort und andere Targeting-Optionen, um eine kleinere Zielliste zu erstellen.
Google bietet Targeting-Automatisierungsfunktionen an, die hier nützlich sein können.Binden Sie Benutzer auf Bewertungswebsites ein
Benutzer auf Bewertungsseiten sind im Allgemeinen BOFU. Sie vergleichen ihre Optionen und treffen die endgültige Kaufentscheidung.
Die Nachfrage wurde generiert, also ist es jetzt an der Zeit zu glänzen.
Nehmen Sie sich die Zeit, Ihren Eintrag auf Bewertungsseiten wie Google, Yelp, G2, Capterra, SaaS Genius usw. zu optimieren.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Preise korrekt sind und Ihre Funktionen gut dargestellt und leicht verständlich sind.
Gehen Sie dann zum Kommentarbereich. Wenn es positive Bewertungen gibt, danken Sie den Benutzern für ihr Engagement. Wenn Sie negative Bewertungen haben, nehmen Sie sich die Zeit zu antworten, stellen Sie klärende Fragen und bieten Sie eine Lösung an.
Kennzahlen zur Nachfragegenerierung, um Ihren Erfolg zu verfolgen
Die Nachfragegenerierung verändert die gesamte Vertriebs- und Marketingstrategie – was bedeutet, dass Sie nicht immer dieselben alten Metriken verfolgen können.
Um festzustellen, wie effektiv Ihre Bemühungen wirklich sind, konzentrieren Sie sich auf die bezogene Pipeline.
Zum Beispiel wird Ihnen Ihre Gesamtabschlussrate nicht viel sagen. Hoffentlich sagt es Ihnen, dass die Abschlüsse steigen, aber Sie müssen tiefer graben, um zu verstehen, was genau diesen Anstieg antreibt.
Anstatt allgemeine Metriken zu verfolgen, verfolgen Sie diese fünf Metriken für Ihre BOFU-Kanäle zur Bedarfserfassung:
Abschlussrate pro Kanal: Die Abschlussrate ist eine breitere Metrik, kann jedoch nützlicher sein, wenn sie pro Kanal oder Plattform verfolgt wird.
Cost per Acquisition : Dies ist eine der wichtigsten Kennzahlen für die Nachfragegenerierung. Engagement und Abschlussraten sind alle in Ordnung und gut, aber stellen Sie sicher, dass Sie auch verfolgen, wie viel jede Akquisition auf jedem Kanal kostet.
Kosten pro Lead: Verfolgen Sie Ihre Gesamtausgaben pro Lead, um zu berechnen, wie viel Sie investieren müssen, um Ihre Bemühungen zu skalieren.
Engagement-Raten : Eine etwas weichere Metrik (Sie müssen bestimmen, was Sie als Engagement betrachten), es ist jedoch hilfreich zu sehen, wie effektiv Ihre Strategien zur Nachfragegenerierung sind.
Customer Lifetime Value : CLV verfolgt den durchschnittlichen Gewinn, den Sie für jeden Kunden erzielen. Versuchen Sie, dies für jeden Kanal zu verfolgen, um besser zu verstehen, worauf Sie Ihre Bemühungen und Ihr Budget konzentrieren sollten.
Nachfragegenerierung ist der Schlüssel zum B2B-Erfolg
Eine starke Strategie zur Nachfragegenerierung hilft B2B-Unternehmen, die Aufmerksamkeit neuer Leads zu erregen, Begeisterung für ihr Angebot zu wecken und das Engagement der Benutzer zu fördern. Dieser Ansatz konzentriert sich mehr auf den Aufbau einer Beziehung, anstatt Karotten vor Leads baumeln zu lassen und zu hoffen, dass sie beißen.
Die Nachfragegenerierung kann die Anzahl und Qualität Ihrer Leads drastisch erhöhen, suchen Sie also nach Möglichkeiten, den Prozess nach Möglichkeit zu automatisieren. Dadurch wird es einfacher, mit der Flut von Leads umzugehen, sodass Sie mehr Geschäfte abschließen können. Hinweis: Melden Sie sich noch heute für eine kostenlose zweiwöchige Testversion an.