Dekodierung von Facebook-Seiteneinheiten und ihren KPIs: Sane Social Media Marketing, Teil 2

Ohne sich die Zeit zu nehmen, zu studieren, welche Posting-Initiative welche Einheiten mit welchen Aktionen generiert, sprühen Vermarkter buchstäblich Aktionen überall hin. Hinzu kommen Facebook-Anzeigeneinheiten (Sponsored Stories), die hybride bezahlte/organische Einheiten bilden (bezahlte/organische Verstärkung). Verwirrt? Verständlicherweise. Es gibt eine Reihe von Inhaltstypen, die Vermarktern auf Facebook zur Verfügung stehen, jede mit ihren eigenen Präsentationen und verfügbaren Interaktionen. Lesen Sie weiter und wir werden gleich loslegen, angefangen mit einer Beschreibung einfacher Facebook-Einheiten bis hin zu komplexeren Mashup-Einheiten.

Kennen Sie Ihre Facebook-Einheiten

Wenn Sie etwas in Facebook posten, sehen einige Benutzer ein wechselseitiges Inhaltsobjekt auf ihrer FB-Seite. Nennen wir diese Inhaltsblöcke „Einheiten“. Es gibt eine süße Auswahl an organischen und bezahlten Content-Einheiten. Seitenbeiträge aller Art, Facebook-Anzeigen, empfohlene Freunde, Geburtstagsbenachrichtigungen und der Ticker sind Beispiele für Einheiten.

Jede Einheit, ob bezahlt oder organisch, hat definierte Merkmale und mehrere Variablen, abhängig davon, was Benutzer und Marken posten und wie sie interagieren. Bezahlte Einheiten (Facebook-Anzeigen) hängen davon ab, welche Art von Anzeigeneinheit Werbetreibende kaufen. Selbst innerhalb ähnlicher bezahlter und organischer Einheiten kann es eine große Vielfalt an Präsentationen geben, dh einige FB-Anzeigen haben „Gefällt mir“-Optionen und andere nicht.

Jede Einheit besteht aus Text und/oder Bildern, genau wie jede Webseite. Einige Texte und Bilder verlinken auf eine Sammlung von „Aktionen“, einschließlich Ziel-URLs innerhalb von Facebook und extern. Aktionen können alles Mögliche sein, von etwas mögen, direkt in Kommentare eintauchen, mit einer Anwendung interagieren, ein Video ansehen und eine externe URL besuchen.

Das vollständige Verständnis der Arten organischer Posts und Anzeigen und der damit verbundenen Aktionen ist für das Facebook-Marketing von grundlegender Bedeutung .

Beispiele für organische FB-Einheiten

Der einfachste Ort, um mit der Untersuchung des Verhaltens von FB-Content-Einheiten zu beginnen, ist, sich einen sehr einfachen Seitenbeitragstyp anzusehen, bei dem ein einzelner externer Link auf einer FB-Markenseitenwand mit einem Lesezeichen versehen wird. Selbst diese einfache organische Einheit bietet Benutzern interessante Optionen, die sich auf das auswirken, was Vermarkter erreichen können. Das Logo und der Name der Marke oben links (rot umrandet) sind mit der FB-Seite der Marke verlinkt. Diese Aktion an sich kann wertvoll sein oder auch nicht, je nachdem, was der Benutzer einmal auf der Markenseite tut. Egal was passiert, Branding tritt auf.

Das gesamte blau umrandete Rechteck verweist auf die externe URL, die ursprünglich auf der Markenwand gebookmarked wurde. Diese Art von organischer Einheit ist wohl die wertvollste, da sie darauf ausgelegt ist, Benutzer von FB zu markeneigenen Inhalten zu führen.

Um zu verstehen, wie organische FB-Einheiten zu Aktionen führen, ist der beste Ort, um nachzusehen, in Facebook Insights, der Analyse, die mit der Rolle des Seitenadministrators gebündelt ist. Klicken Sie auf die Metrik „Engagierte Benutzer“, um eine Übersicht über die Leistung des Seitenbeitrags zu erhalten. Insights-Analysen zeigen sogar negatives Feedback auf Seitenbeitragsebene.

Wenn Sie auf die Insights-Metrik „Talking About This“ klicken, erhalten Sie zusätzliche Daten zu Likes, Kommentaren und Shares von Seitenbeiträgen – alles Aktionen, nach denen Marketer suchen. Obwohl wünschenswert, haben diese Aktionen meiner Meinung nach nicht die Wirkung, wie die Möglichkeit, Benutzer von Facebook zu Inhalten zu führen, die wir besitzen, oder sogar als Seiten-Like (was ein dauerhafteres Abonnement ist).

Beispielsweise gibt es einen wichtigen Unterschied beim Posten eines Videos auf der Markenwand. Das grüne Feld leitet Benutzer zum Feed der Marke weiter, während das gelbe Feld einen Videoplayer in Facebook öffnet. Der rote Bereich der Einheit führt den Benutzer außerhalb von FB zu YouTube und der violette Bereich zu einem externen Link, der vom Vermarkter beim Posten angegeben wird. Es gibt eine Reihe von Aktionen, die ein Benutzer hier ausführen kann. Die Frage sollte immer lauten: „Was ist der KPI und wie tragen die Aktionen, die ich den Benutzern vorstelle, zu diesem Ziel bei?“

Sehen Sie sich die organischen Einheiten an, die Sie auf der Seite Ihrer Marke posten. Fragen Sie sich, wofür sie sind. Führen sie Benutzer tiefer in FB hinein? Sind sie so konzipiert, dass sie Benutzer außerhalb von FB zu Inhalten führen, die Sie kontrollieren? Oder streuen sie den Verkehr in alle Richtungen, und ist dieses Spray von Vorteil? Es gibt Dutzende von organischen Posting-Permutationen in FB. Verstehen Sie, was sie sind und was der Benutzer tun könnte. Manchmal sind die einfachsten am effektivsten, da Benutzer nur die Möglichkeit haben, das zu tun, was wir möchten, wie z. B. das Klicken auf einen ausgehenden Link.

Beispiele für FB-Werbeblöcke und was sie bewirken

Facebook-Anzeigen reichen von unglaublich einfach bis extrem komplex. Das Einfachste tut nur eines; Benutzer auf externe Websites weiterleiten. Es ist eine schöne Sache. Dieses kostenpflichtige Gerät gibt es seit November 2007 und leistet mächtig gute Arbeit. Es baut keine Seiten-Likes auf oder treibt Benutzer an die Wand. Es leitet den Verkehr zu externen Websites.

Während dieser Anzeigenblock erstellt wurde, um Benutzer nach außen zu führen, dreht sich im folgenden Beispiel für eine gesponserte Story alles um Likes. Es gibt keinen Teil dieses Anzeigenblocks, der Benutzer außerhalb von FB weiterleitet. Gesponserte Geschichten sind bezahlte FB-Anzeigenblöcke, die den Benutzern einige verschiedene Optionen bieten. Der grüne Bereich führt Nutzer zum Profil der Person, die FB für die bezahlte Empfehlung ausnutzt. Die rote Box führt die Benutzer zur Seite der Marke. Daraus resultiert oft ein Like. Die gelbe Box bietet den Nutzern die Möglichkeit, auf den Punkt zu kommen und die Marke inline zu liken. Diese gesponserte Geschichte mit „Gefällt mir“-Seite generiert Tonnen von „Gefällt mir“-Angaben, weil sie mit der persönlichen Bestätigung der Freunde des Ziels einhergeht, denen die Marke ebenfalls gefällt.

Hybride Mashup-Einheiten

Der folgende FB-Anzeigenblock wird als Page Post Ad bezeichnet. Wir lieben es. In FB-Anzeigen können Vermarkter organische Inhalte bewerben, die auf der Pinnwand der Marke mit einem Lesezeichen versehen wurden. Es ist eine faszinierende Amplification-Werbeeinheit, die Traffic an externe und andere Benutzer innerhalb von FB sendet und Post-Likes und Page-Likes generiert. Der rote Bereich ist ein Link zur Seite der Marke. Die gesamte blaue Box leitet den Datenverkehr zu der externen URL, die im ursprünglichen Seitenbeitrag mit einem Lesezeichen versehen war. Es gibt Inline-Links zum Liken sowie einen Kommentar-Link. Dieses Gerät eignet sich hervorragend für die Förderung von Inhalten und liefert erstaunliche Ergebnisse, wenn es richtig eingesetzt wird.

Nehmen Sie sich ein paar Minuten Zeit, um die Ergebnisse hier zu studieren. Die Gesamtkosten pro Aktion betragen etwa 0,91 $. Alle Aktionen sind cool, einige sind wertvoller als andere. Ich denke immer, dass das Leiten von Traffic außerhalb von FB (Link-Klicks) zu Inhalten, die wir kontrollieren, die beste Nutzung von FB ist.

Werfen Sie einen Blick in die FB-Werbeplattform auf die Aktionen, indem Sie auf „Vollständigen Aktionsbericht anzeigen“ klicken. Die Gruppe von Aktionen, die Nutzer als Reaktion auf diesen Anzeigenblock ausgeführt haben, ist sehr cool. Kommentare sind gut, weil das Ergebnis engagierte Benutzer sind. Likes für Seitenbeiträge sind ebenfalls nützlich, da wir sieben Tage lang durch Sponsored Stories auf der Ebene von Seitenbeiträgen an Freunde von Freunden vermarkten können.

Machen Sie weiter und ermitteln Sie die Kosten für jede Art von Aktion im Vergleich zu den Gesamtkosten. Likes kosten mehr als 5,00 $, was für hochgradig zielgerichtete Benutzer akzeptabel ist, um eine Community mit fokussierten Mitgliedern zu säen. Klicks auf die externen Inhalte kosten etwa 1,30 $. Bedenken Sie Folgendes: Externe Klicks wurden zu einem sehr günstigen Preis eingekauft und die 17 Seiten-Likes waren kostenlos. Es gibt Gesamtkosten pro Aktion mit einer proportionalen Aufschlüsselung von allem, was passiert ist. Der vollständige Aktionsbericht für Page Post Ads ist meiner Meinung nach der coolste Bericht in ganz FB.

Es ist sinnvoll, sich den vollständigen Bericht für diese Anzeige anzusehen, die etwa einen Tag lief. Es gab 156.704 Impressionen, die auf etwa 1,4 Millionen Nutzer ausgerichtet waren. Im Laufe einer Woche wird, egal was sonst passiert ist, ein grooviges Branding stattgefunden haben. Bei einem TKP von 0,60 $ wäre das Ergebnis für viele schon vor den Aktionen unter 1,00 $ wünschenswert.

Kennen Sie Ihre Einheiten

Der Punkt ist, dass FB-Ergebnisse nicht schwarz oder weiß sind. Es gibt ein Kontinuum an Ergebnissen, das von ausgehenden Klicks bis hin zu Likes und Kommentaren reicht. Man kann mit Sicherheit sagen, dass viele Vermarkter an ROI verlieren, weil sie sich nicht bewusst sind, wie ihre bezahlten und organischen Anzeigen und Posts den Benutzern Optionen bieten, die den KPI nicht unterstützen.

Nun, da Sie sich mit diesem Gedanken beschäftigt haben, werfen Sie einen Blick auf diese Auszüge aus meinem Facebook-Feed.

Wissen Sie, welche Optionen Benutzer erhalten, wenn Sie auf Ihrer persönlichen Seite oder der Pinnwand Ihrer Marke posten? Wie unterstützen sie Ihre Ziele? Bleiben Sie dran und studieren Sie die Variablen, die angezeigt werden, wenn Sie Anzeigen veröffentlichen oder kaufen. Stellen Sie sicher, dass Sie die Bandbreite der Maßnahmen verstehen, die ergriffen werden können. Wenn Sie möchten, dass Benutzer einem externen Link folgen, stellen Sie ihnen so wenig Optionen wie möglich zur Verfügung, die den Datenverkehr zu FB-intern lenken.

Betrachten Sie den FB-ROI nicht nur als Kosten pro Like oder externem Klick. Denken Sie an das Kontinuum an Optionen, die Sie den Benutzern präsentieren, und wie das Verständnis Ihren Marketingbemühungen helfen kann.