Datenschutz markiert das Ende des digitalen Feudalismus

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Das feudale System ist im digitalen Marketing lebendig und gut.

Tech-Giganten wie Facebook, Google, Amazon und Apple haben Milliarden-Dollar-Lehen auf dem Rücken von Kunden aufgebaut, deren Daten ihre größte Einnahmequelle antreiben – Werbung.

Und diese Lehen haben monolithische Ausmaße erreicht. Trotz pandemiebedingter Budgetkürzungen stiegen die Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2020 auf 139,8 Milliarden US-Dollar. Über 78 % dieser Werbeeinnahmen füllten die Kassen von nur zehn Unternehmen. Das bedeutet, dass eine überwältigende Anzahl von Marken einem kleinen Kreis von Tech-Overlords verpflichtet ist, um Zugang zu geschlossenen Ökosystemen von Publikumsdaten zu erhalten.

Allerdings scheinen die Tage unserer datengetriebenen Leibeigenschaft gezählt zu sein. Nehmen Sie zum Beispiel Facebook.

Mark Zuckerberg hat seine Kunden vielleicht nicht mit einem vielbeachteten Start ins All verspottet, aber er ist sicherlich kein Unbekannter darin, sie für Profit auszubeuten.

Bei seiner letzten Gewinnaufforderung berichtete Facebook, dass zielgerichtete Werbung 98 % (28,58 Milliarden US-Dollar) seines Gesamtumsatzes im Jahr 2020 ausmachte.

Bei derselben Telefonkonferenz zu den Einnahmen haben wir gehört, dass die Anzeigenpreise von Facebook weiter steigen (+47 % QoQ) und das Anzeigeninventar bei weitem nicht mithalten kann.

Kombinieren Sie das mit den Auswirkungen der Werbeblockereinstellungen von Apple, und Sie haben eine lange Reihe von Facebook-Werbetreibenden, die es satt haben, ständig mehr für weniger zu bezahlen.

Ein digitaler Aufstand ist im Gange

Aber Facebook ist nicht das einzige Unternehmen, dessen Geschäftsmodell einer genauen Prüfung bedarf. Regulatorischer Gegenwind und das wachsende Misstrauen der Öffentlichkeit gegenüber Big Tech stören die digitale Werbung auf ganzer Linie.

Noch wichtiger ist, dass die Marken, die sich auf digitale Anzeigen verlassen, mit einem drohenden Marktnachteil konfrontiert sind.

Wenn Sie es noch nicht getan haben, empfehle ich Ihnen dringend, sich den Bericht The Cookieless World von Dentsu anzusehen, der großartige Arbeit leistet, indem er die gewaltigen Auswirkungen des Datenschutzes auf das digitale Marketing erklärt. Zusamenfassend:

• Die größten Webbrowser der Welt beenden ihre Unterstützung für Drittanbieter-Cookies, was bedeutet, dass Verhaltens-Targeting, Retargeting, Anzeigenverwaltung und Anzeigenmessung fast ihre gesamte Wirksamkeit verlieren werden. Nicht überzeugt? Google prognostiziert, dass allein die meisten Publisher 50–70 % ihres Umsatzes verlieren könnten, wenn sie ihren Ansatz zur Anzeigen- und Datenverwaltung nicht bis 2022 neu konfigurieren.

• Tracking-Beschränkungen, die darauf abzielen, die Datenausbeutung einzuschränken, sind in der Internet-Technologieentwicklung de facto geworden.

• Eine Verlagerung von der Opt-out- zur Opt-in-Zustimmung erschwert es, die erforderliche Zustimmung zur Verwendung von Kundendaten zu erhalten. (Obwohl ich nicht gesehen habe, was ich als definitive Benchmarks für Opt-out- vs. Opt-in-Conversions bezeichnen würde, gibt es Hinweise darauf, dass die ordnungsgemäße Verwaltung von Opt-in-Anforderungen auch eine größere finanzielle Belastung für Unternehmen darstellt.)

Ebenfalls nicht zu vernachlässigen ist die insgesamt negative Stimmung um große Technologieunternehmen. Laut einer Change Research-Umfrage vom Juni erhielten Twitter und Facebook die ungünstigsten Meinungen (nach Großbanken an zweiter Stelle), und überwältigende 98 % der Befragten unterstützten die Regulierung von Internetunternehmen, um sicherzustellen, dass sie Kundendaten nicht missbrauchen.

Was es für Marken bedeutet

Die Wirksamkeit digitaler Werbung – wie wir sie heute kennen – ist dem Untergang geweiht.

Was ist nicht? Inhaltsbasierte Initiativen wie organische Suche, organische soziale Medien, E-Mail und Personalisierung vor Ort.

(Siehe das lautstarke „Ich habe es dir doch gesagt“ von Content-Vermarktern.)

Es ist klar, dass Marken in hochwertige Inhalte auf ihren eigenen Websites investieren müssen. Durch den Aufbau ihrer eigenen Marketing-Ökosysteme können Marken:

1. Ziehen Sie sich von bezahlten Plattformen zurück und fordern Sie die Kontrolle über die Effektivität ihrer Marketingausgaben zurück.

2. Sammeln Sie First-Party-Kundendaten, um ihr eigenes Retargeting und die Personalisierung vor Ort voranzutreiben.

3. Kontrollieren Sie den Kontext, in dem ihre Marke erscheint.

4. Stellen Sie sicher, dass Kunden ihre Marke mit einem Premium-Content-Erlebnis assoziieren.

5. Messen Sie weiterhin genau die Effektivität ihrer Bemühungen im gesamten Kundenerlebnis.

Die Idee ist, je mehr Sie sich selbst besitzen, desto effizienter können Sie Ihren Trichter steuern.

Kürzlich schickte mir Vic Catalfamo, seit 1999 Pionier im digitalen Marketing, eine Folie von einem Meeting zur Markenplanung. Darin skizzierte er die Wirksamkeit der Marketingtaktiken der Marke aus der Cost-per-Lead-Perspektive. Rot sind die Taktiken, die sie gewählt haben, um im kommenden Jahr zu verdoppeln. In Blau sind diejenigen, die sie entweder verlangsamen oder einstellen.

Wie Sie sehen können, erzielten Inhalt und SEO den höchsten ROI aller eingesetzten Taktiken. Während sie Suchtraktion aufbauten, nutzten sie eine Mischung aus partnergesteuerten und bezahlten Taktiken, um ihren Funnel zu befeuern.

Jetzt experimentiert dieselbe Marke damit, ihre Inhalte zu verwenden, um First-Party-Daten zu sammeln und Besucher innerhalb ihrer eigenen Website kontextbezogen neu anzusprechen.

Das, meine Freunde, übernimmt die Kontrolle über Ihre Ausgaben – und Ihre Daten.

Jetzt weiß ich, was Sie denken: "Ich könnte mich NIE ganz von der Werbung abbringen!"

Wenn das nach der kleinen Stimme in Ihrem Kopf klingt, bedenken Sie Folgendes: Da das durchschnittliche KMU etwa 114.000 US-Dollar pro Jahr für Suchmaschinenwerbung und leicht doppelt so viel für soziale Werbung ausgibt, leiten Sie nur 20 % Ihres digitalen Werbebudgets auf Ihre eigenen und verdienten digitalen Kanäle um ist gut angelegtes Geld.

Verkaufen Sie jetzt, damit Sie später nicht verloren sind.

Eintritt in die Ära der maßstabsgetreuen Qualität

Tatsächlich sehen wir hier eine Marketing-Leistungsgesellschaft im Entstehen.

Das Marketing-Spielfeld ebnet sich dank Tracking-Einschränkungen und sich entwickelnder Kundeneinstellungen ein. Infolgedessen müssen Marken den Fokus von der Gebotsabgabe für Zielgruppen auf deren Gewinn verlagern. Wie? Durch positiven Eins-zu-eins-Wertaustausch.

Sharon Toerek, Gründerin von Toerek Law, sagte kürzlich gegenüber dem Content Marketing Institute:

„Marketer müssen aus mindestens zwei Gründen unbedingt auf ihre eigenen Plattformen achten und ihre Bemühungen darauf konzentrieren: Mehr Kontrolle über die Datenpraktiken, was die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen einfacher und unkomplizierter macht, und eine bessere Datenqualität, die die Daten relevanter macht und die Beziehungen, die Sie nutzen, um die Daten aufzubauen, wertvoller."

Ich könnte nicht mehr zustimmen.

Inhaltsqualität, Relevanz und überzeugende Differenzierung waren schon immer von zentraler Bedeutung für effektives Marketing.

Marken, die bereits konsequent zielgruppenorientierte Inhalte produzieren, sind gut positioniert, um in einer Welt ohne Cookies erfolgreich zu sein – solange sie richtig skalieren können.

Aber der Rest von euch hat zu tun. Die Studie „2021 In Brands We Trust“ von iProspect und Microsoft ergab, dass zwar fast die Hälfte der Vermarkter (49 %) glaubt, dass sie im Austausch für Verbraucherdaten einen fairen Wert bieten, aber nur 15 % der Verbraucher das Gefühl haben, dass sie im Gegenzug tatsächlich einen guten Gegenwert erhalten.

Darüber hinaus ergab eine Studie aus dem Jahr 2020, dass die Vertrauenswürdigkeit der Website und die Bedeutung des Inhalts zu den drei wichtigsten Faktoren gehörten, die Benutzer beim Akzeptieren oder Verweigern von Cookie-Berechtigungen berücksichtigten.

Jetzt ist es an der Zeit, in Assets zu investieren, die Sie besitzen, die von Publikumswert durchdrungen sind und sich daher selbst tragen.

Meiner Meinung nach ist es der beste Weg, die Ära des digitalen Feudalismus im Marketing zu beenden, Energie wieder in die Kundenbetreuung zu stecken und nicht in Technologieunternehmen.

Ausgewählte Bildzuordnung: Paul Melki auf Unsplash