CX-Experte Jon Picoult über die Gestaltung von Erinnerungen, nicht nur von Erfahrungen

Auf dem hart umkämpften Markt von heute reicht es nicht mehr aus, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, um sich von der Masse abzuheben.

Für CX-Experte Jon Picoult strebt man nach Mittelmäßigkeit, wenn man danach strebt, seine Kunden zufriedenzustellen. Es ist eine provokative Einstellung, aber wir verstehen den Grund dafür – diejenigen, die mit Zufriedenheit zufrieden sind, investieren wahrscheinlich nicht viel Mühe in die Schaffung von End-to-End-Erlebnissen, die Kunden erfreuen, fesseln und begeistern. Und genau das wollen Sie tun. Unternehmen schaffen nicht nur Erlebnisse; Sie haben es sich zur Aufgabe gemacht, Erinnerungen zu formen.

Jon weiß ein oder zwei Dinge über Erinnerungen – bevor er seinen MBA erhielt, erhielt er einen Bachelor-Abschluss in Kognitionswissenschaft. In den nächsten 15 Jahren arbeitete er in einer Vielzahl von Funktionen, von IT über Kundenservice, Vertrieb und Marketing, bis er seine eigene Praxis, Watermark Consulting, gründete, in der er Organisationen hilft, aus der Kraft der Loyalität Kapital zu schlagen. Im Jahr 2021 beschloss er, alles, was er im Laufe seines Berufslebens gelernt hatte, in einem Buch zusammenzufassen, „ From Impressed to Obsessed: 12 Principles for Turning Customers and Employees into Lifelong Fans “, in dem er untersucht, wie Unternehmen ihre Kunden gestalten können. Wahrnehmungen und Eindrücke.

Wenn Sie wenig Zeit haben, hier sind ein paar schnelle Takeaways:

• Indem Sie sich mit der gesamten Customer Journey – Produkt, Marketing, Vertrieb und Design – befassen, können Sie den Bedarf an Support erheblich reduzieren und diese Ressourcen in höherwertige Aktivitäten umleiten.
• Großartige CX ist wie eine Leistung. Die Onstage- (Produkt, Einzelhandelsgeschäfte) und Backstage-Aspekte (Einstellungsverfahren, Tech-Stack) müssen zusammenkommen, um einen positiven Eindruck zu hinterlassen.
• Die Investition in das Kundenerlebnis hat einen greifbaren ROI. Tatsächlich haben Unternehmen, die sich in CX auszeichnen, im Vergleich zu anderen eine Marge von drei zu eins bei der Aktionärsrendite.
• Um ein großartiges Kundenerlebnis zu schaffen, konzentrieren Sie sich darauf, höhere Spitzen zu schaffen, Täler zu eliminieren und jede Interaktion mit einem hohen Ton zu beenden.
• Die gleichen Strategien, die Unternehmen anwenden, um Kunden zu binden, können auch zur Bindung ihrer Mitarbeiter verwendet werden – es geht darum, ihre Erfahrung mühelos zu gestalten.

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Alt aber gut

Liam Geraghty: John, herzlich willkommen bei Inside Intercom. Wir freuen uns, Sie zu haben.

Jon Picoult: Es ist großartig, hier zu sein, Liam. Vielen Dank.

Liam: Könnten Sie uns ein wenig über sich selbst, Ihren Weg bis zu diesem Punkt und was Sie zur Kundenerfahrungsberatung gebracht hat, erzählen?

„Ich habe gesehen, wie sehr subtile Aspekte der Interaktion, die Sie mit einem Interessenten oder Kunden haben, die Wahrscheinlichkeit, mit Ihnen zusammenzuarbeiten, erheblich beeinflussen können.“

Jon: Sicher. Mein Einstieg ins Geschäft war also der Verkauf von Radiowerbung von Haus zu Haus. Das war damals im College. Sie hatten einen kommerziellen Radiosender auf dem Campus, der von Studenten betrieben wurde, aber er erhielt keine Finanzierung von der Universität – es wurde alles durch Werbung unterstützt. Und in meinem zweiten Jahr ging ich hinein und sagte zum Stationsleiter: „Ich möchte DJ werden.“ Und er sagte: „Ja, großartig, aber wenn du etwas anderes als die Friedhofsschicht willst, musst du Geld reinbringen.“ Und so fing ich an, Radiowerbung zu verkaufen, und am Ende war ich ziemlich gut darin und wurde im nächsten Jahr Verkaufsdirektor des Radiosenders.

Damals bekam ich zum ersten Mal einen Eindruck von der Kundenerfahrung, weil ich sah, wie sehr subtile Aspekte der Interaktion, die Sie mit einem Interessenten oder einem Kunden haben, die Wahrscheinlichkeit, mit Ihnen zusammenzuarbeiten, wesentlich beeinflussen können. Sogar etwas so Einfaches wie die Formatierung unserer Preisliste für unsere Anzeigen machte einen enormen Unterschied in Bezug darauf, ob es klar und sauber und leicht zu interpretieren war. Und das hat mein Interesse an Geschäfts- und Kundenerlebnissen geweckt. Von dort ging ich zur Business School, arbeitete ungefähr 15 Jahre in der Unternehmenswelt und hatte das Glück, in vielen verschiedenen Funktionen zu arbeiten – IT, Verkauf, Marketing, Service, Vertrieb. Ich habe 2009 meine eigene Firma gegründet, weil ich dachte, dass ich eine sehr einzigartige Perspektive habe, da ich in die Fußstapfen all dieser verschiedenen Funktionsleiter getreten bin. Und wie Sie wissen, erfordert die Bereitstellung eines großartigen Kundenerlebnisses, dass all diese Funktionen um dieselbe Vision herum verschmelzen.

Liam: Welche Art von Musik hast du gespielt, als du aufgelegt hast?

Jon: Ich habe jeden Sonntag von 23:00 bis 1:00 Uhr die Sunday Night Oldies Show moderiert. Damals war Oldies, wie ich es definierte, Musik der fünfziger, sechziger und siebziger Jahre. Alle Klassiker. Ich liebe diese Musik noch heute. Komischerweise lief die Show auf einem College-Radiosender, der sich auf Alternative-Rock konzentrierte, aber weil ich alle Einnahmen einbrachte, ließen sie mich machen, was ich wollte. Mitten in diesem Alt-Rock-Meer gab es also diese Oldies-Show, also stach sie heraus.

Jenseits der Kundenzufriedenheit

Liam: Oh, ich liebe das. Lassen Sie uns zunächst über diese provokative Eröffnungszeile Ihres neuen Buches sprechen: „Wenn Sie danach streben, Ihre Kunden zufrieden zu stellen, dann streben Sie nach Mittelmäßigkeit.“ Das scheint einem grundlegenden Geschäftsgrundsatz zu widersprechen, mit dem wir alle vertraut sind, nämlich dass Kundenzufriedenheit der Schlüssel ist. Warum sollten wir das alle überdenken?

Jon: Ja, du hast Recht. Es widerspricht definitiv etwas, das uns allen beigebracht wird, wenn wir ins Geschäft einsteigen. Aber ich denke, Kundenzufriedenheit ist eine Einbahnstraße zum Geschäftsfriedhof. Und der Grund, warum ich das sage, ist, dass Sie, wenn Sie nur versuchen, Ihre Kunden zufrieden zu stellen, keinen wirklich unauslöschlichen Eindruck bei ihnen hinterlassen. Und wenn es darum geht, Loyalität zu kultivieren, ist das eine Übung zur Formung des Gedächtnisses.

Die Unternehmen, die dies gut machen, erkennen, dass es nicht nur darum geht, die Erfahrungen der Menschen zu formen, sondern auch ihre Erinnerungen zu formen, denn es sind diese Erinnerungen, die das Wiederkauf- und Empfehlungsverhalten antreiben, das das Lebenselixier eines jeden ist blühendes Geschäft. Wenn Sie diese Gelegenheit nutzen möchten, können Sie Ihre Kunden nicht nur zufrieden stellen – Sie müssen sie beeindrucken und einen unauslöschlichen Eindruck in ihren Köpfen hinterlassen, der ihr zukünftiges Verhalten prägen wird. Und deshalb sage ich, Zufriedenheit ist nicht das angemessene Ziel für jedes Unternehmen.

„Es geht nicht nur darum, herauszufinden, wie man einen besseren Service bietet – es geht darum, den Bedarf an Service vollständig zu beseitigen.“

Liam: Du hast From Impressed to Obsessed geschrieben, ein großartiges Buch. Was hat Sie überhaupt dazu bewogen, es zu schreiben?

Jon: Etwas, das mich immer gestört hat, war, wie Unternehmen Kunden so vielen Unannehmlichkeiten aussetzen, von langen Warteschlangen und Wartezeiten am Telefon bis hin zu versteckten Gebühren und Leuten, die im Allgemeinen nicht hilfreich sind und nicht das tun, was sie versprechen. Ich schaue mir all die Unhöflichkeiten an, denen Unternehmen Kunden aussetzen, und sage mir: „Es gibt so viele einfache, unkomplizierte Dinge, die Unternehmen tun könnten, um die Qualität der Erfahrung zu verbessern, die sie den Menschen bieten.“ Ich habe fast das Gefühl, dass es auf einer moralischen Ebene ist. Unternehmen sollten die Menschen einfach nicht so schlecht behandeln.

Ich hatte dieses Buch buchstäblich ein Jahrzehnt lang in meinem Kopf, und es war nur eine Frage der Zeit, es zu schreiben. Es basierte auf allem, was ich in meiner Unternehmenskarriere sowie meiner Karriere als führendes Watermark Consulting darüber gesammelt habe, wie Unternehmen dies tun. Wie hinterlassen sie diese unauslöschlichen Eindrücke, die Loyalität fördern? Und noch einmal, es gibt so viele Dinge, die Unternehmen tun können, die kostengünstig sind und in vielen Fällen keine Kosten verursachen. Ich wollte das zu Papier bringen und es breiter verbreiten, damit mehr Menschen von diesen Geheimnissen profitieren können.

Liam: Was ist Ihrer Meinung nach der Unterschied zwischen Kundenerlebnis und Kundenservice?

Jon: Ich denke, Kundenservice ist nur eine Komponente des Kundenerlebnisses. Und das ist eine sehr wichtige Sache für eine Organisation zu erkennen. Wenn Sie als Organisation diese beiden Begriffe synonym verwenden, begeben Sie sich auf einen gefährlichen Weg. Wenn Sie sich nur auf den traditionellen Kundenservice konzentrieren, und damit meine ich den Text, den Chat und das telefonische Contact Center, ist das alles schön und gut, aber oft deutet der bloße Bedarf an Kundenservice darauf hin, dass es ein umfassenderes Problem gibt im Kundenerlebnis. Es geht also nicht nur darum, herauszufinden, wie man einen besseren Service bietet – es geht darum, den Bedarf an Service vollständig zu beseitigen.

Um dies zu erreichen, müssen Sie umfassender über das End-to-End-Kundenerlebnis nachdenken. Sie gehen den ganzen Weg bis zur Vermarktung Ihrer Produkte und Dienstleistungen, dem Verkauf, wie Erwartungen gesetzt werden, dem Design Ihrer physischen Produkte, den mitgelieferten Installationsanweisungen – all dies sind Dinge, die die meisten Menschen niemals charakterisieren würden als traditioneller Kundenservice, und doch würde ich sagen, dass Sie als Unternehmen eine wichtige Chance verpassen, wenn Sie nicht so umfassend denken. In den meisten Branchen sollte das Ziel lauten: Upstream funktioniert alles so gut, dass die Leute Sie nie kontaktieren müssen, es sei denn, um mehr von Ihrem Produkt zu kaufen oder ähnliches, eine umsatzgenerierende Aktivität. Ich denke, das ist einer der Hauptunterschiede zwischen Kundenservice und Kundenerlebnis.

Liam: In dem Buch haben Sie diese großartige Analogie eines großartigen Kundenerlebnisses, das wie eine wunderschön choreografierte Aufführung mit Komponenten auf der Bühne und hinter der Bühne ist.

„Wenn Sie sie nicht mit den richtigen Werkzeugen umgeben, mit der richtigen Backstage-Umgebung, wenn sie auf die Bühne gehen, vergessen Sie es. Die Leistung wird nicht das sein, was Sie sich erhoffen.“

Jon: Ja, ich liebe diese Analogie. Andere haben es verwendet, aber der Grund, warum ich es mag, ist, dass jedes Unternehmen bestrebt ist, bei seinen Kunden eine Reaktion hervorzurufen, die mit der eines Publikums in einem Theater vergleichbar ist, nachdem es eine spektakuläre Bühnenaufführung gesehen hat. Denken Sie darüber nach, was nach dieser Aufführung passiert. Das Publikum erhebt sich, applaudiert, gibt stehende Ovationen. Sie wollen nicht einmal das Theater verlassen – sie sind einfach zu verliebt in die Erfahrung, die sie gemacht haben. Und schließlich, wenn sie das Theater verlassen, können sie es kaum erwarten, anderen Leuten zu erzählen, was sie gerade gesehen haben. Wenn Sie diese Theateranalogie noch einen Schritt weiterführen, denke ich, dass das Kundenerlebnis eine Onstage-Komponente und eine Backstage-Komponente hat.

Mit auf der Bühne meine ich all die Dinge, die Ihre Kunden sehen, fühlen, hören, berühren und riechen können. Es sind Ihre Einzelhandelsgeschäfte, Ihr Produkt, die Menschen, mit denen sie interagieren. Und das ist es, wohin die meisten Leute denken, wenn sie an das Kundenerlebnis denken. Aber es gibt noch ein anderes ebenso wichtiges Stück, und das ist das Backstage-Stück. Es ist alles, was hinter den Kulissen passiert, was für Ihre Kunden zwar unsichtbar ist, aber dennoch einen wesentlichen Einfluss auf die Qualität der Leistung hat, die ihnen geliefert werden kann.

Ich gebe Ihnen ein Beispiel dafür, was ich meine. Wie Sie Mitarbeiter einstellen und auswählen, ist für Ihre Kunden völlig unsichtbar. Aber Sie können leicht sehen, wie Sie, wenn Sie nicht die richtigen Leute einstellen, die Leute, die bereits eine Art Kundenerlebnis-Gen haben, egal wie viel Sie sie schulen, Sie auf die Bühne bringen werden und sie werden wahrscheinlich nicht die Leistung erbringen, die Sie sich erhoffen.

Es kommt darauf an, wie Sie Mitarbeiter einstellen, wie Sie sie messen und belohnen und welche Werkzeuge Sie ihnen für ihre Arbeit an die Hand geben. Ich weiß, dass dies angesichts der Natur von Intercom sicher für das Interesse Ihres Publikums von zentraler Bedeutung ist. Alle Werkzeuge, die Sie Ihrer Frontline zur Verfügung stellen, um die Arbeit zu erledigen und dem Kunden ein durchweg großartiges Erlebnis zu bieten, sind alles Backstage-Sachen. Und wenn Sie sie nicht mit den richtigen Werkzeugen umgeben, mit der richtigen Backstage-Umgebung, wenn sie auf die Bühne gehen, vergessen Sie es. Die Leistung wird nicht so sein, wie Sie es sich erhoffen.

Das wirtschaftliche Argument für CX

Liam: Viele Transformationen des Kundenerlebnisses können teuer sein. Es ist nicht immer einfach, das direkte Ergebnis zu messen. Welche Erkenntnisse würden Sie dazu anbieten?

Jon: Um auf meine Geschichte zurückzukommen, bevor ich Watermark gründete, war eine Sache, die mich in der Unternehmenswelt immer herausgefordert hat, dass ich das Gefühl hatte, dass Führungskräfte und Vorstände oft einen Vertrauensvorschuss in viele kostspielige Initiativen mit fragwürdigem ROI setzten. Zum Beispiel die Einstellung eines prominenten CEO für mehrere zehn Millionen Dollar oder der Beginn einer Fusion oder Übernahme.

„Die Unternehmen, die sich in der Kundenerfahrung auszeichnen, übertreffen die anderen um mehr als drei zu eins bei der Aktionärsrendite“

Wenn Sie darüber nachdenken, sind dies alles Dinge, bei denen es irgendwie lückenhaft ist, ob Sie tatsächlich den ROI erzielen werden, aber Unternehmen wagen routinemäßig diesen Vertrauensvorschuss. Doch als es darum ging, in das Kundenerlebnis zu investieren, stellte ich plötzlich fest, dass Führungskräfte und Top-Führungskräfte in der Brieftasche regieren. Sie sagen: „Ziehen Sie den Bleistift heraus, spitzen wir ihn, stellen wir sicher, dass wir alle Investitionen und alle Vorteile berücksichtigen.“ Und das hat mich immer gestört. Meiner Ansicht nach spiegelte es diese tiefsitzende Skepsis darüber wider, ob das Kundenerlebnis wirklich wichtig ist. Führungskräfte von Unternehmen werden das Gespräch führen und sagen: „Ja, es ist wichtig.“ Aber in vielen Fällen denke ich, dass es Unternehmensschaufensterdekoration ist. Als ich Watermark, mein eigenes Beratungsunternehmen, gründete, wurde es daher noch wichtiger, die Menschen davon zu überzeugen, dass dies wichtig ist und dass es einen ROI gibt.

Ich erinnere mich sehr lebhaft an das erste Jahr, in dem ich die Firma gründete. Es war Weihnachtszeit und ich zerbrach mir gerade den Kopf: „Wie überzeugt man Führungskräfte im Eckbüro davon, dass sich das tatsächlich auszahlt?“ Und mir wurde klar, dass man in einer Sprache sprechen muss, die sie verstehen. Und was die meisten dieser Führungskräfte verstehen, ist die Sprache des Shareholder Value. Ob sie ein öffentliches oder ein privates Unternehmen sind, sie verstehen, was das bedeutet. Und so sagte ich mir: „Wäre es nicht interessant, den Shareholder Value und die Rendite von Unternehmen zu betrachten, die sich im Kundenerlebnis auszeichnen, im Vergleich zu denen, die darin nicht gut sind?“

„Wir haben gerade über die Idee gesprochen, die Dinge direkt stromaufwärts zu erledigen, damit Sie die Notwendigkeit vermeiden, dass Leute Sie stromabwärts kontaktieren. Sie sparen Geld, wenn Sie das tun.“

Und das war die Entstehungsgeschichte der heutigen Watermark Consulting Customer Experience ROI-Studie , einer der am häufigsten zitierten Analysen ihrer Art. Die neueste Version, die im Buch enthalten ist, enthält Daten aus 13 Jahren, und es ist wirklich bemerkenswert, wenn man sich den Kontrast ansieht. Die Unternehmen, die sich in der Kundenerfahrung auszeichnen, übertreffen die anderen um mehr als drei zu eins bei der Aktionärsrendite. Und das ist für mich das Ausrufezeichen in diesem Fall. Das wirtschaftliche Argument für das Kundenerlebnis. Das Buch taucht ein in das, was diese Ökonomie antreibt.

Ich denke, es ist wichtig, dass Ihr Publikum versteht, dass es nicht nur um Einnahmen geht. Viele Unternehmen sind damit beschäftigt, den ROI des Kundenerlebnisses zu quantifizieren, da zusätzliche Einnahmen schwer zu benennen sind. Und das ist wahr, aber es gibt einen ganzen Kostenteil in der Gleichung. Wir haben gerade über die Idee gesprochen, Dinge direkt vorgelagert zu tun, damit Sie die Notwendigkeit vermeiden, dass Leute Sie nachgelagert kontaktieren. Sie sparen Geld, wenn Sie das tun. Es belastet Ihr Unternehmen weniger. Es gibt sehr überzeugende Beweise für den ROI des Kundenerlebnisses. Ich hoffe, das, was ich in das Buch geschrieben habe, hilft, diese Sache voranzubringen, aber es ist definitiv nicht weich und nicht greifbar – es ist sehr real, und Sie können es zur Bank bringen.

Liam: In dem Buch haben Sie diese Demütigungen erwähnt, denen Unternehmen Kunden aussetzen. Wir sprechen von langen Wartezeiten in Callcentern, Einzelhandelsgeschäften mit spärlichem Personal, versteckten Gebühren und all diesen Dingen. Warum nehmen nicht mehr Unternehmen das Kundenerlebnis ernst?

„Da ist diese riesige Kluft zwischen der Sicht der Führungskräfte und der Sicht des Kunden“

Jon: Ich denke, ein Teil davon ist, dass sie dem ROI gegenüber skeptisch sind, genau wie wir es besprochen haben. Also entscheiden sie sich, nicht darin zu investieren.

Das andere große Hindernis ist meiner Meinung nach, dass viele Unternehmen ihre Kundenerfahrung durch eine rosarote Brille betrachten. Es gibt eine sehr berühmte Bain & Company-Studie von vor einigen Jahren, in der sie zu Führungskräften gingen und sagten: „Wie viele von Ihnen glauben, dass Ihr Unternehmen ein großartiges Kundenerlebnis bietet?“ 80 % der Führungskräfte hoben die Hand und sagten: „Ja, das sind wir.“ Dann gingen sie zu den Kunden dieser Unternehmen und stellten ihnen dieselbe Frage, und nur 8 % der Kunden stimmten dieser Schlussfolgerung zu. Da ist diese riesige Kluft zwischen der Sicht der Führungskräfte und der Sicht des Kunden. Und wenn Führungskräfte denken: „Ja, die Dinge sind nicht so schlimm, wir machen das ziemlich gut, wir haben das abgedeckt“, was bedeutet das? Es führt dazu, dass sie weniger investieren und sich weniger auf die Verbesserung des Kundenerlebnisses konzentrieren. Und ich denke, das ist das andere Hindernis für die Leute, sich mehr darauf zu konzentrieren.

Liam: Wenn Sie also ein Unternehmen mit begrenztem Budget sind und ein besseres Kundenerlebnis bieten möchten, wie können Sie das anstellen?

Jon: Für Unternehmen in dieser Situation, in der Sie fragen: „Wie finanzieren wir das?“ Ich empfehle, dass Sie das Kundenerlebnis zumindest anfangs – ich sage nicht ausschließlich – so angehen, dass die Notwendigkeit reduziert wird, dass Menschen unseren Support in Anspruch nehmen, da dies der am einfachsten quantifizierbare Hebel für selbstfinanzierende Kundenerlebnisinitiativen ist . Man kann sehr leicht sagen: „Hey, wenn wir in der Lage sind, 10 % unserer Anrufe oder Chat-Sitzungen entgegenzunehmen und das vom Tisch zu nehmen, weil die Leute uns nicht mehr kontaktieren müssen, können wir ziemlich gut quantifizieren, was das bedeutet der Ausgaben in unserer Organisation, in Bezug auf unsere Fähigkeit, diese Ressourcen auf höherwertige Aktivitäten umzulenken.“ Das wäre meine Empfehlung.

Viele Unternehmen verfolgen zum Beispiel, worüber die Leute sie kontaktieren, aber was sie wirklich verfolgen sollten, ist: Warum kontaktieren sie uns? Nicht „Oh, sie haben uns wegen der Abrechnung kontaktiert“ oder „Sie haben uns wegen der Installation kontaktiert.“ Das ist nicht umsetzbar. Sie möchten wissen, warum sie Sie bezüglich der Abrechnung kontaktiert haben? Warum über die Installation? Was war der Auslöser dafür, dass sie Hilfe brauchten? Und dann möchten Sie diesen Faden ziehen und ihm stromaufwärts folgen und sagen: „Oh, weißt du was? Wir haben viele Leute, die diesen Absatz in unserer Installationsanleitung offensichtlich verwechseln. Lass es uns ändern.“ Und sobald Sie das tun, werden Sie unweigerlich Auswirkungen auf die Anzahl der Personen sehen, die Sie um Hilfe bitten. Ich denke, das ist der beste Weg, es zu tun.

Begeisterte Kunden, zufriedene Mitarbeiter

Liam: In Ihrem Buch sprechen Sie darüber, dass das Kundenerlebnis eine Übung zur Gedächtnisformung ist. Können Sie erklären, was Sie damit meinen und welche Auswirkungen es auf die Art und Weise hat, wie Unternehmen mit Kunden interagieren?

„Sie möchten sicherstellen, dass Sie mehr und höhere Gipfel schaffen und Täler eliminieren oder sie weniger tief machen.“

Jon: Ja. Die Unternehmen, die dies gut machen, verstehen also, dass sie versuchen, Erfahrungen zu schaffen, die die Menschen nicht nur im Moment genießen, sondern aus all den Gründen, die ich zuvor in Bezug auf den Rückkauf und erwähnt habe, noch lange in die Zukunft zurückdenken Empfehlungsverhalten. Es gibt eine sehr gut untersuchte Wissenschaft rund um die Gedächtnisformung. Und zum Beispiel erinnern wir uns nicht an Dinge wie in einem Streaming-Video. Es ist nicht so, dass wir uns an jeden Frame in der Erfahrung erinnern, und dann haben wir einen Algorithmus in unserem Kopf, der die Anzahl der Frames, die angenehm waren, mit der Anzahl der Frames, die unangenehm waren, betrachtet und berechnet, ob wir glücklich sind oder nicht befriedigt. So funktioniert es nicht. Die Art und Weise, wie unsere Erinnerungen funktionieren, ist, dass wir uns tatsächlich an die Gipfel der Erfahrung, die Täler der Erfahrung und den letzten Teil der Begegnung erinnern.

Wenn es also darum geht, Kundenerlebnisse zu entwickeln, hat das wirklich wichtige Auswirkungen auf Ihre Strategie. Das bedeutet einerseits, dass Sie nicht an jedem Touchpoint perfekt sein müssen. Sie könnten tatsächlich eine bewusste, strategische Entscheidung treffen, an einem bestimmten Berührungspunkt irgendwie in Ordnung zu sein, solange es nicht einer ist, der für Ihren Kunden enorm wichtig ist. Gleichzeitig möchten Sie jedoch sicherstellen, dass Sie mehr und höhere Gipfel erzeugen und Täler eliminieren oder sie weniger tief machen. Und dass Sie immer an den letzten Teil der Interaktion denken, der angesichts dessen, was in der Psychologie als Aktualitätsverzerrung bekannt ist, so wichtig ist.

Sie könnten in allen Teilen der Erfahrung alles großartig machen, aber wenn der letzte Teil der Interaktion wirklich sauer ist, ist das Spiel vorbei. Die Leute werden mit einem negativen Eindruck und einer negativen Erinnerung davongehen. Und das Buch erklärt nicht nur diese Wissenschaft des Gedächtnisses, sondern legt auch eine Reihe von Ansätzen dar, wie man mehr und höhere Gipfel, weniger und weniger tiefe Täler erzeugt und wie man am Ende jeder Interaktion mit einer hohen Note endet. Hier kommt meines Erachtens wirklich die Wissenschaft der Kundenerfahrung ins Spiel. Dabei geht es nicht nur um Service mit einem Lächeln. Es gibt eine ganze Wissenschaft, in der die Unternehmen, die es gut machen, sehr geschickt sind.

„Viele der gleichen Techniken, die beliebte Verbrauchermarken verwenden, um ihre Kunden zu binden, können tatsächlich verwendet werden, um Mitarbeiter zu binden und die Loyalität zu stärken.“

Liam: Der Titel verweist auf die Idee, nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter zu lebenslangen Fans zu machen. Wie gelten die Prinzipien des Customer Experience Design für die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Mitarbeitern?

Jon: Ja, es ist so wichtig. Ich bin froh, dass Sie das angesprochen haben, weil dieser Untertitel in dem Buch sehr bewusst gewählt wurde. Wenn Sie darüber nachdenken, unterscheiden sich die Dinge, die das Engagement zwischen einem Kunden und einem Unternehmen fördern, nicht allzu sehr von den Dingen, die das Engagement zwischen einem Mitarbeiter und einem Arbeitgeber oder einem Mitarbeiter und einer Führungskraft fördern. Reagierst du auf mich? Setzen Sie sich für mich ein? Kommunizieren Sie mit mir klar und transparent? Fühle ich mich besser, nachdem ich mit Ihnen interagiert habe? Und aufgrund dieser Parallelen stellen Sie fest, dass viele der gleichen Techniken, die beliebte Verbrauchermarken verwenden, um ihre Kunden zu binden, tatsächlich verwendet werden können, um Mitarbeiter zu binden und die Loyalität zu stärken.

Eines der Prinzipien, über die ich in dem Buch spreche, ist der Gedanke, es für Ihre Kunden, aber auch für Ihre Mitarbeiter mühelos zu machen. Wir Menschen mögen den Weg des geringsten Widerstands. Wenn es für uns also einfacher ist, dieses Produkt zu verstehen und zu kaufen, wenn es zugänglicher ist, werden wir dorthin gehen, bevor wir zu etwas mit einer komplexeren Route gehen.

Ähnlich verhält es sich mit Mitarbeitern, wenn ich an einem Arbeitsplatz bin, an dem es für mich mühelos ist, meine Arbeit zu erledigen, an dem ich nicht durch alle möglichen Hürden und bürokratischen Hürden springen muss, an dem ich nicht auf archaische Systeme zurückgreifen muss scheinbar auf Schritt und Tritt gegen mich antreten, das kultiviert die Loyalität am Arbeitsplatz. Das ist ein Ort, an dem die Leute arbeiten wollen, weil sie wissen, dass sie dort ihr Bestes geben können. Sie können ihr Potenzial ausschöpfen. Das ist ein kritischer Punkt, den das Buch zu machen versucht. Die gleichen Strategien, die beliebte Unternehmen anwenden, um Kunden zu binden, können von Führungskräften verwendet werden, um ihre Mitarbeiter zu binden.

Das Versprechen von GPT

Liam: 100 %. Ich liebe das. Hören Sie, ich kann Sie nicht gehen lassen, ohne Sie nach KI und ChatGPT zu fragen. Was glauben Sie, wie sich dies auf das Kundenerlebnis und den Kundenservice auswirken wird? Ich weiß, wir befinden uns jetzt im Bereich der Spekulation, aber …

„Diese neue Technologie ist sehr beeindruckend – sie ist keines dieser glänzenden Objekte, die ich in der Vergangenheit mit Vorsicht betrachtet habe“

Jon: Ja, ich weiß, und ich habe mir einige Ihrer letzten Podcasts angehört. Ich muss Ihnen sagen, ich gehe mit gesunder Skepsis an neue Technologien heran, weil ich denke, dass die Unternehmensgeschichte nur voller Anekdoten von Unternehmen ist, die sich an dem neuen glänzenden Objekt betrinken. Es lenkt sie von den Grundlagen ab, und es stellt sich heraus, dass es nicht das ist, was sie sich vorgestellt haben. Bei ChatGPT sehe ich das allerdings etwas anders.

Mein Hintergrund, mein Bachelor-Abschluss, war Kognitionswissenschaft. Ich habe eigentlich die Wissenschaft der menschlichen Sprache studiert und wie man diese auf Computer anwendet. Das war der Schwerpunkt meiner Bachelorarbeit. Also, das liegt mir sehr am Herzen. Diese neue Technologie ist sehr beeindruckend – sie ist keines dieser glänzenden Objekte, die ich in der Vergangenheit mit Vorsicht betrachtet habe. Ich denke wirklich, dass es hier etwas gibt, was die Leichtigkeit für Kunden betrifft, Informationen zu erhalten und mit Unternehmen zu interagieren, aber möglicherweise auch die Leichtigkeit der Mitarbeiter, ihre Arbeit zu erledigen, in Bezug auf: „Helfen Sie mir, diese Nachricht an diesen Kunden zu verfassen. Wie artikuliere ich das?“ Oder auch nur ein Hilfesystem wie eine Wissensdatenbank: „Der Kunde hat mich darum gebeten. Was soll ich sagen? Was ist die Antwort?“ Die Fähigkeit, mit einer Wissensdatenbank auf eine so viel natürlichere Weise zu interagieren und eine Antwort zu erhalten, die nahezu perfekt verpackt ist, um sie dem Kunden mitzuteilen, könnte einen sehr bedeutenden Einfluss haben. Also ja, ich bin sehr daran interessiert zu sehen, wie sich die Dinge mit dieser Technologie entwickeln.

„Aus geschäftlicher Sicht wird so viel geredet – die Leute reden und reden und reden. Aber die Ausführung macht den Unterschied“

Liam: Großartig. Nun, hör zu, wo können die Leute dir online folgen? Wo können sie Ihr Buch finden und in Kontakt bleiben?

Jon: Der beste Ort, um mehr über mich und das Buch zu erfahren, ist meine persönliche Website, jonpicoult.com. Sie können mir auf Twitter, Instagram und LinkedIn folgen. Und ja, da kannst du mich finden.

Liam: Hör zu, es war großartig, dich hier zu haben. Bevor Sie gehen, müssen Sie uns einen Empfehlungssong aus den Fünfzigern oder Sechzigern geben, den wir spielen können, um die Energie in Gang zu bringen.

Jon: Ich gebe Ihnen einen, der meiner Meinung nach für den Bereich der Kundenerfahrung sehr relevant ist, und das ist die Melodie von Elvis Presley, A Little Less Conversation . Ich liebe dieses Lied. Aus geschäftlicher Sicht wird so viel geredet – die Leute reden und reden und reden. Aber die Ausführung macht den Unterschied. Also etwas weniger Konversation und etwas mehr Action. Das ist ein guter Rat für jeden, der in der Wirtschaft tätig ist.

Liam: Ich liebe es. Elvis, der CS-König. Jon, hör zu, vielen Dank. Es war großartig, dich in der Show zu haben.

Jon: Danke Liam. Gut, hier zu sein.