Individualisierung vs. Personalisierung: Was ist der Unterschied?

Digitale Vermarkter können sich bei ihren Kampagnen nicht auf einen einheitlichen Ansatz verlassen, da die Verbraucher mehr als je zuvor von Marken erwarten. Menschen verlangen von Marken, dass sie ihr Problem genau verstehen und im Moment die perfekte Lösung anbieten.

Ein Teil davon bezieht sich auf das Verbraucherverhalten und ein Teil davon wird auf Fortschritte in der digitalen Marketingtechnologie zurückgeführt. Die Technologie hat sich so weit entwickelt, dass Vermarkter laserfokussierte Botschaften für bestimmte Zielgruppensegmente mit einer Vielzahl von Anzeigentypen erstellen können. Aber dann stellt sich die Frage: Was ist der richtige Ansatz, eine maßgeschneiderte oder eine personalisierte Werbestrategie?

Individuell vs. personalisiert: Was ist der Unterschied?

Anpassung und Personalisierung werden oft als Synonyme angesehen, aber das ist nicht der Fall. Es gibt einige Überschneidungen zwischen den beiden (beide zielen darauf ab, Marketingerlebnisse auf die Interessen eines Benutzers zuzuschneiden und sein Erlebnis zu verbessern), aber sie gehen zwei Wege, um ihr Endziel zu erreichen. Sie haben inhärente Unterschiede.

Während die Anpassung durch den Benutzer initiiert wird, erfolgt die Personalisierung für den Benutzer.

Der heutige Artikel erklärt den Unterschied zwischen den beiden Ansätzen, hebt Beispiele für die Anpassung und Personalisierung im digitalen Marketing hervor und zeigt, welche Auswirkungen sie auf die Benutzererfahrung haben.

Was ist Anpassung?

Die Anpassung erfolgt durch den Benutzer. Benutzer werden gebeten, ihre Präferenzen anzugeben, und ihnen werden dann Dinge angezeigt, die sie bevorzugen. Wenn sich Kunden beispielsweise für Netflix anmelden, fordert der Dienst die Benutzer auf, einige Shows auszuwählen, die ihnen gefallen, und zeigt dann eine Liste mit Optionen basierend auf dieser Auswahl an. Dann passt Netflix das Konto des Benutzers basierend auf den identifizierten Präferenzen an.

Auf anderen Plattformen erfolgt ein weiteres Beispiel für die Anpassung, wenn Sie auf die Option „Anzeige ausblenden“ für Facebook-Anzeigen oder Anzeigen im Google Display-Netzwerk klicken.

Wenn Sie klicken, um Anzeigen auf Display-Anzeigen auszublenden, leitet Google Sie zu einer Seite weiter, auf der Sie Ihre Anzeigeneinstellungen auswählen und anpassen können, welche Art von Anzeigen Sie sehen, während Sie Websites durchsuchen:

Wenn Sie eine Facebook-Anzeige ausblenden, stellt das soziale Netzwerk eine Liste mit Gründen bereit, warum Sie die Anzeige ausgeblendet haben. Fordert Sie dann auf, Ihre Anzeigeneinstellungen festzulegen und zukünftige Anzeigen für Sie anzupassen:

Die Anpassung verbessert die Benutzererfahrung, da Benutzer steuern können, was sie sehen. Dadurch neigen sie dazu, positiv auf die Anzeigen zu reagieren, die sie später sehen.

Was ist Personalisierung?

Personalisierung verwendet Datenpunkte – Informationen über den Verbraucher, um die Relevanz der Benutzer für die angezeigten Anzeigen oder andere kanalübergreifende Nachrichten wie E-Mails und Textnachrichten zu erhöhen.

Die personalisierte Werbung nutzt Erkenntnisse wie grundlegende demografische Informationen, Verhaltensmuster und Kaufpräferenzen, um Marketingerlebnisse für ein bestimmtes Zielgruppensegment zu gestalten und so die Wahrscheinlichkeit eines höheren ROI zu erhöhen.

Zur Veranschaulichung zeigt diese Grafik die Auswirkungen der Personalisierung auf die Konversionsraten nach Werbekanal:

Personalisierung von Werbung umfasst nicht nur Vornamen-Tokens in E-Mails oder In-App-Nachrichten. Mit all den verfügbaren Datenpunkten sollten digitale Vermarkter regelmäßig personalisierte Kampagnen erstellen. Es ist eine Werbenotwendigkeit.

Personalisierung in PPC-Anzeigen

Die Menge der verfügbaren Benutzerdaten hat die Art und Weise verändert, wie Vermarkter Personalisierungskampagnen in den Bereichen PPC-Marketing, E-Mail-Marketing und Marketingautomatisierung durchführen. Insbesondere Facebook und Google geben Ihnen Zugriff auf eine Fülle von Benutzerdaten wie demografische Merkmale, Geräte, Interessen, Verhaltensweisen und Verbindungen, um Sie bei der Erstellung personalisierter Kampagnen für jedes Zielgruppensegment zu unterstützen.

Beim PPC-Marketing können sich personalisierte Kampagnen auf der einfachsten Ebene einfach auf Nachrichten beziehen, die relevante Kampagnen basierend auf der Suchanfrage eines Benutzers oder seinem Online-Browsing-Verhalten abgleichen.

Der Nachrichtenabgleich von Benutzeranfragen oder Surfverhalten mit Anzeigen und relevanten Post-Click-Landingpages ist ein Beispiel für die Personalisierung von PPC-Werbung. Optimove demonstriert die Nachrichtenübereinstimmung mit seiner Remarketing-Anzeige und der entsprechenden Post-Click-Zielseite unten. Beide haben dieselbe (oder ähnliche) Überschrift, Text, Branding-Bilder und Farben:

Die Personalisierung im PPC-Marketing umfasst auch das Geo-Targeting des Inhalts der Anzeige und Post-Click-Landingpages für Zielgruppen in bestimmten Regionen. Sie können dynamische Textersetzung mit Ihren Anzeigen und Post-Click-Landingpages verwenden, indem Sie die URL-Parameter Ihrer Post-Click-Landingpage verwenden, um die Seite zu personalisieren.

So sieht die Verwendung von dynamischem Ersatztext in Google Ads aus:

Beispielsweise ändert sich der dynamische Ersetzungstext in der obigen Anzeige, wenn ein Nutzer eine mobile Suche durchführt. Mobile Benutzer sehen die erste Anzeige mit dem Text „Kostenloser Versand für mobile Bestellungen“. Nutzer, die die Anzeige nicht auf einem Mobilgerät ansehen, sehen die zweite Anzeige ohne den Text „Kostenloser Versand“.

Das gleiche Prinzip wird auf Post-Click-Landingpages angewendet, auf denen sich geografische Standorte oder andere Inhalte je nach den von Ihnen festgelegten UTM-Parametern für verschiedene Benutzer ändern.

Personalisierung per E-Mail

Bei E-Mails hat die Personalisierung einen langen Weg zurückgelegt, seit der Vorname des Interessenten in der Betreffzeile und im E-Mail-Text verwendet wird. Vornamen-Token gelten nicht mehr als Personalisierung, da dies eine so gängige Praxis ist. Jetzt können Marken automatisierte E-Mails mit kontospezifischen Datenpunkten anpassen.

Schauen Sie sich zum Beispiel Grammarly an. Sie senden eine wöchentliche E-Mail mit dem Schreibstil, der Produktivität und der Gesamtzahl der überprüften Wörter:

Das Verbinden jedes E-Mail-Angebots mit seiner relevanten Post-Click-Zielseite ist eines der grundlegendsten Beispiele für Personalisierung. Dies ist, was Invoca mit ihrer E-Mail- und Post-Click-Landingpage-Sequenz macht:

Eine fortgeschrittenere Methode zur E-Mail-Personalisierung ist das Einfügen dynamischer Inhalte in Ihre E-Mails, um zu bestimmen, welche Empfänger die einzelnen Inhaltsblöcke im E-Mail-Text sehen. Zeigen Sie ihnen dann die Inhalte, von denen Sie wissen, dass sie sie bevorzugen, wie es Campaign Monitor Ihnen ermöglicht:

Personalisierung in der Marketingautomatisierung

Personalisierung wird in der Marketingautomatisierung verwendet, indem Customer Journeys zur richtigen Zeit auf die richtige Zielgruppe zugeschnitten werden:

Effektive Werbepersonalisierung umfasst das Verständnis der Vorlieben und Entscheidungen der Benutzer auf einer Verhaltensebene und zeigt ihnen Werbebotschaften, von denen Sie wissen, dass sie sie bevorzugen.

Obwohl Personalisierung und Anpassung zwei verwandte, aber unterschiedliche Konzepte sind, wirken sich beide auf die Benutzererfahrung aus.

Anpassung vs. Personalisierung in der Benutzererfahrung

Die Benutzererfahrung ist das Gefühl, das ein Benutzer hat, wenn er mit einer Webseite, einer Anzeige oder einer anderen Komponente des digitalen Marketings interagiert. Sowohl die Anpassung als auch die Personalisierung wirken sich positiv auf die Benutzererfahrung aus, da sie die Benutzererfahrung auf einer Webseite verbessern. Lesen Sie weiter oben den benutzerdefinierten Netflix-Registrierungsprozess.

Die Anpassung verbessert die Benutzererfahrung, da sie es den Benutzern ermöglicht, ihre Präferenzen auszuwählen, indem sie ihre Wünsche skizzieren, wird es für Vermarkter einfach, ihnen Marketingkampagnen zu zeigen, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Die Personalisierung verbessert die Benutzererfahrung, da Vermarkter Marketingkampagnen auf der Grundlage von Informationen erstellen können, die über ihre Zielgruppe gesammelt wurden. Wenn Sie wissen, was ein bestimmtes Zielgruppensegment bevorzugt, welche Bedürfnisse es hat und was es zu erreichen versucht, können Sie Botschaften anzeigen, die perfekt auf die Botschaft abgestimmt und für es relevant sind.

Individualisierung vs. Personalisierung – was ist die richtige Wahl?

Anstatt die beiden Ansätze gegeneinander zu heften und zu entscheiden, welcher implementiert werden soll, verwenden Sie eine Verschmelzung von beiden. Auf diese Weise bieten Sie Ihrem Publikum das beste Erlebnis und die besten Marketingbotschaften, die es sehen möchte.

Mit Anpassung und Personalisierung können Vermarkter mehrere digitale Marketingkanäle nutzen, um optimierte Kampagnen zu erstellen, mit denen Benutzer interagieren möchten. Sehen Sie sich das E-Book „Möglichkeiten zur Marketingoptimierung“ an, um einige fehlende Möglichkeiten zu entdecken, die Sie nutzen sollten, um Ihren ROI zu steigern.