Mit Daten Kundennutzen erschließen: Wie wir das Customer Milestones Framework entwickelt haben

Bei jedem anspruchsvollen Softwareprodukt kann es überraschend schwierig sein, genau herauszufinden, wie Ihre Kunden Ihr Produkt tatsächlich annehmen und nutzen. Ab einem bestimmten Maßstab werden Kunden eine scheinbar unendliche Anzahl an Workflows, Implementierungen und Anwendungsfällen vorfinden. Das ist großartig – wenn die Leute einen Nutzen aus dem Tool ziehen, dann erfüllt die Software ihren Zweck. Rechts?

Um sicherzustellen, dass die Software auch dann ihre Aufgabe erfüllt, wenn sich die Bedürfnisse Ihrer Benutzer ändern und weiterentwickeln, müssen Sie ein sehr tiefes Verständnis dafür haben, wie diese Leute den Wert erhalten, für den sie bezahlen. Aber diese zusammenhängenden, ganzheitlichen Erkenntnisse können frustrierend schwer zu erfassen sein.

Bei Intercom haben wir ein großes, unternehmensweites Forschungsprojekt durchgeführt, das sich auf das Verständnis und die Optimierung unserer Customer Journey konzentrierte, um sicherzustellen, dass wir über die richtigen Erkenntnisse verfügen, um bessere Erfahrungen und langfristigen Erfolg zu liefern. Dazu gehörte es, unsere bestehende Customer Journey zu reflektieren und eine ideale Journey zu identifizieren, auf der sich unsere Kunden erfolgreich etablieren, einen klaren Mehrwert aus dem Produkt ziehen und durch neue Anwendungsfälle expandieren.

Wir wollten die Nutzungsmeilensteine ​​klar identifizieren, die die erfolgreichsten Benutzer auszeichnen, damit wir allen unseren Kunden helfen können, den gleichen Nutzen zu erzielen. Wir nannten es das „Customer Milestones Framework“ – einen datengesteuerten, umsetzbaren Plan zur Förderung einer intensiveren Nutzung und Einbindung. Es hat auch allen unseren Teams dabei geholfen, aufeinander abgestimmt zu bleiben, um einen kohärenten, kundenorientierten Ansatz bei der Entwicklung, Vermarktung und dem Verkauf unseres Produkts sicherzustellen.

Wie sind wir dabei vorgegangen? Lesen Sie weiter, um es herauszufinden.

Einführung des Customer Milestones Framework

Im Mittelpunkt des Frameworks stehen vier unterschiedliche Kundenmeilensteine:

• Einrichtung : Die anfängliche Einrichtungsphase für die Live-Schaltung von Intercom besteht derzeit aus sieben Hauptschritten, die von der Installation des Messengers bis zur Konfiguration der Automatisierungsfunktionen reichen.
• Aktivierung : Dieser Meilenstein umfasst die frühen Phasen der Kundeninteraktion und zeigt an, dass der Kunde begonnen hat, einen ersten Nutzen aus dem Produkt zu ziehen. Wir definieren es als den Kunden, der innerhalb der ersten drei Monate eine bestimmte Gesprächsschwelle erreicht.
• Nutzung : Dieser Meilenstein stellt ein sinnvolles Produktengagement dar, bei dem Kunden den Kernwert des Produkts erleben.
• Reife : Diese Phase zeigt an, dass der Kunde alle Funktionen der Plattform nutzt, um den maximalen Nutzen aus dem Produkt zu ziehen. Wir betrachten fünf Kategorien, die sich über unser gesamtes Produkt erstrecken: Supportkanäle, Automatisierung, Supportbetrieb, Interoperabilität und Berichterstattung.

Kunden, die diese Phasen erfolgreich abschließen, bleiben mit größerer Wahrscheinlichkeit Intercom-Kunden und expandieren im Laufe der Zeit.

Identifizierung der Meilensteine

Ein Projekt dieser Größe und Komplexität erforderte ein multidisziplinäres Team, um alle erforderlichen Erkenntnisse zu gewinnen. Drei Datenwissenschaftler und ein Produktforscher arbeiteten mit einem der Produktleiter im Wachstums-/Verkaufsteam zusammen.

„Rückwärts arbeitend haben wir einen kohärenten Weg von der Einrichtung bis zur Bindung aufgebaut.“

Aber wo soll ich anfangen? Wir haben von der Kundenbindung bis zur intensiven Produktnutzung rückwärts gearbeitet, um die Meilensteine ​​zu definieren. Wir haben Schwellenwerte für eine sinnvolle Nutzung definiert, bei deren Überschreitung die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass Kunden binden und expandieren. Jeder Produktbereich verfügte über eine eigene Erfolgsmetrik, um es den Forschungs- und Entwicklungsteams zu ermöglichen, Kunden zu identifizieren, die mit Intercom kontinuierlich Mehrwert erzielen.

Rückwärts arbeitend haben wir einen kohärenten Weg von der Einrichtung bis zur Bindung aufgebaut. Dabei haben wir die Einrichtungsschritte identifiziert, die mit verbesserten Aktivierungsraten korrelierten, den Aktivierungsschwellenwert, der zu einer verbesserten Nutzung und kontinuierlichem Engagement führte, und schließlich die Merkmale der Nutzung, die zu einer ausgereiften und umfassenden Nutzung führten Nutzung der Plattform.

Reife-Meilenstein

Wie sieht die ausgereifte Nutzung in der Praxis aus? Welche Funktionen nutzen die erfolgreichsten Kunden?

Zur Entwicklung des Reifegradmodells haben wir qualitative und quantitative Methoden kombiniert. Wir haben die Produktmanager zunächst gebeten, herauszufinden, was die Nutzung „ausgereifter“ Produkte für sie bedeutet. Durch regelmäßige Recherchen und Gespräche mit Kunden haben wir eine klare Meinung darüber aufgebaut, welche Funktionen reife oder anspruchsvolle Kunden verwenden und welche Funktionen weniger erfahrene Benutzer verwenden.

„Es war entscheidend, die richtige Balance zu finden und einen Meilenstein zu erreichen, der unseren Kundenstamm repräsentiert.“

Wir haben beispielsweise die Hypothese aufgestellt, dass Kunden, die Apps und Integrationen nutzen, reifer sind als diejenigen, die dies nicht tun. Anschließend wollten wir diese Annahmen quantitativ testen. Die identifizierten Merkmale wurden mithilfe eines Random-Forest-Modells validiert, das eine nach Wichtigkeitswerten geordnete Merkmalsliste tatsächlicher Produktmerkmale bereitstellt. Die Liste umfasste über 50 Funktionen, die von bestimmten Posteingangs- oder Messenger-Konfigurationen bis hin zu Add-ons oder der Funktionsnutzung reichten. Sie wurden danach geordnet, wie gut das Merkmal als Prädiktor für die Beibehaltung war.

Allerdings waren die Wichtigkeitswerte etwas auf unsere Nischenfunktionen ausgerichtet, die von einer kleinen Gruppe von Premium-Kunden genutzt werden. Um dieses Problem zu beheben, haben wir die Ausgabe des Modells anhand eines Akzeptanz-Benchmarks validiert (wie häufig die Nutzung einer Funktion war). Einige Funktionen wurden so weit verbreitet, dass sie keine Unterscheidung zwischen den Kunden ermöglichten (z. B. das Anpassen des Erscheinungsbilds des Messenger-Startbildschirms), während andere sich auf eine kleine Gruppe von Kunden konzentrierten, die sie in den Augen des Modells einzigartig erscheinen ließen (z. B unter Verwendung einer unserer Premium-Funktionen, z. B. benutzerdefinierte SLA-Regeln). Es war entscheidend, die richtige Balance zu finden und einen Meilenstein zu erreichen, der unseren Kundenstamm repräsentiert. Wir sind in fünf Kategorien gelandet, die unser gesamtes Produkt umfassen:

• Support-Kanäle
• Automatisierung
• Unterstützen Sie den Betrieb
• Interoperabilität
• Berichterstattung

Wir haben zwei Nutzungsstufen unterschieden: Basic oder Mature. Heute messen wir den Prozentsatz der Kunden, die in drei oder mehr Kategorien die Reife erreichen.

Meilenstein der Auslastung

Für den Nutzungsmeilenstein bestand unser Ziel darin, einen Schwellenwert für eine sinnvolle Produktnutzung im Verhältnis zur Größe des Kunden zu definieren, da einige unserer gesunden und gut bindenden Kunden möglicherweise nicht die Schwellenwerte für eine tiefe Nutzung erreichen würden, wenn es sich um kleine Unternehmen handelte.

Wir haben uns für eine Kennzahl entschieden, die sich auf die Einkäufe der Kunden bezieht, um den Grad ihrer Interaktion mit unserem Produkt besser widerzuspiegeln. Wir legen einen Schwellenwert für Supportgespräche fest, die Kunden in einem Monat pro gekauftem Inbox-Platz lösen. Indem wir die relative Komponente des Sitzvolumens hinzufügten, stellten wir sicher, dass sich dieser Messwert gut an die Größe des Kunden anpassen lässt.

Aktivierungsmeilenstein

Wir hatten zuvor eine Aktivierungsmetrik (Schwellenwert für Supportgespräche in den ersten drei Monaten der Amtszeit) definiert, die im Unternehmen breite Akzeptanz fand.

„Wir haben bestätigt, dass aktivierte Kunden seltener in den Ruhezustand übergehen.“

Wir hielten es für einen wichtigen Meilenstein auf der Customer Journey und wollten sicherstellen, dass es in den von uns entwickelten Rahmen passt. Daher haben wir bestätigt, dass aktivierte Kunden seltener in den Ruhezustand übergehen und das Produkt mit größerer Wahrscheinlichkeit weiterhin sinnvoll nutzen.

Setup-Meilenstein

Um den Setup-Meilenstein zu definieren, haben wir außerdem qualitative und quantitative Methoden kombiniert. Wir haben von unseren F&E- und Vertriebspartnern zusammengetragen, wie ein erfolgreiches Setup aussah, und jedes einzelne davon überprüft, indem wir die Korrelation mit den Aktivierungsraten gemessen haben.

Ähnlich wie beim Reifegrad mussten wir Nischen-Einrichtungsaktionen mit Routineaktionen abwägen, die nicht eindeutig genug waren und nicht mit einer verbesserten Aktivierung korrelierten.

Operationalisierung des Frameworks

Das übergeordnete Ziel des Projekts bestand darin, einen unternehmensweiten Rahmen zu schaffen, der dazu dienen würde, Kunden zu einem intensiveren Produktengagement zu bewegen.

Um das Customer Milestones Framework zum Leben zu erwecken, haben wir eine funktionsübergreifende Gruppe für Forschung und Entwicklung, Vertrieb, Marketing und Kundensupport gegründet. Das Team entwickelte Strategien, um den Fortschritt entlang der Customer Journey voranzutreiben und den Kundennutzen in jeder Phase zu maximieren. Zu den wichtigsten Initiativen, die diese funktionsübergreifende Gruppe in Angriff nahm, gehörten:

• Team Activation hat das Onboarding-Erlebnis für unsere Self-Service-Kunden neu gestaltet und optimiert, um eine bessere Einrichtung von Intercom zu ermöglichen.
• Unsere Kundensupport-Organisation hat ihre Zusammenarbeit mit Kunden so angepasst, dass sie ihnen dabei helfen können, ihr Setup zu maximieren, indem sie eine „nächstbeste Schritt“-Aktion empfiehlt.
• Das Customer Success-Team verfolgte einen stärker datengesteuerten Ansatz, um die Produktnutzung und -akzeptanz über alle vier Kundenmeilensteine ​​hinweg zu steigern.
• Das Marketing erstellte neue Inhalte und Kampagnen, die sich darauf konzentrierten, Kunden zur Aktivierung und Reife zu bewegen.

Das Customer Milestones Framework hat es uns ermöglicht, fundiertere Entscheidungen über F&E-Investitionen sowie Designunterstützung und Vertriebsinterventionen zu treffen, um unseren Kunden zu helfen, den wahren Wert von Intercom zu erkennen. Durch die Zusammenarbeit mit verschiedenen Teams im gesamten Unternehmen konnten wir einen positiven Einfluss auf das Produktengagement nehmen und eine einzige, einheitliche Sprache und ein einheitliches System rund um den Kundenlebenszyklus schaffen.

Gelernte Lektionen und wichtige Erkenntnisse

Im Verlauf des Projekts haben wir wertvolle Erkenntnisse über unsere Kunden gewonnen und erfahren, was zur Koordination eines unternehmensweiten Projekts erforderlich ist. Wenn wir alles noch einmal machen würden, hätten wir zwei Dinge anders gemacht:

• Etablierung eines Framework-Review-Prozesses: Woher wissen Sie, ob das Framework funktioniert? Wir haben nicht im Voraus dargelegt, wie wir eine Überprüfung des Rahmenwerks angehen würden, und wir sind uns jetzt darüber im Klaren, dass die Planung dieser Überprüfung von Anfang an klarere Richtlinien geliefert und Vertrauen in die Wirksamkeit und Langlebigkeit des Modells geschaffen hätte.
• Datenoperationalisierung: Das war ein großes Problem – offensichtlich war es im Voraus schwer vorherzusagen, wie lange die Einführung des Customer Milestones Framework dauern würde oder welche Probleme auftreten würden, wenn wir es für verschiedene Teams implementierten. Es war länger und schwieriger als erwartet – wir mussten mit anderen Teams (Dateninfrastruktur- und Geschäftssystemteams) zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass genaue Daten rechtzeitig verfügbar waren, und wir mussten auch Zeit aufwenden, um unsere Kollegen in der Nutzung dieser Daten zu schulen Daten effektiv in ihre täglichen Arbeitsabläufe integrieren. Was sich wie das Ende des Projekts anfühlte, nahm am Ende einen großen Teil der dafür aufgewendeten Zeit in Anspruch, aber es half uns, eine starke Grundlage für den Erfolg des Projekts zu schaffen.

Die Entwicklung des Customer Milestones Framework hat uns eine leistungsstarke Plattform zur Sicherstellung eines kontinuierlichen Kundennutzens gegeben und zur Kundenbindung beigetragen.

Der größte Vorteil des Frameworks ist jedoch die Art und Weise, wie es uns eine einheitliche Struktur und Sprache gegeben hat, die im gesamten Unternehmen übernommen wurde – es hat uns alle auf dem gleichen Stand gehalten bei unserem gemeinsamen Ziel, das Produktengagement zu vertiefen und zu liefern wertvolle Kundenerfahrung. Wir freuen uns darauf, dies in den kommenden Monaten zu verdoppeln, um unseren Kunden und unserem Unternehmen noch mehr Mehrwert zu bieten.

Das Customer Milestones Framework war eine große funktionsübergreifende Anstrengung unter der Leitung des Forschungs- und Datenwissenschaftsteams von Intercom. Ich möchte insbesondere meinen wichtigsten Mitarbeitern an diesem Projekt – Louis Ryan, Lynsey Duncan und Eamonn O'Neill – für ihre hervorragende Arbeit bei der Entwicklung und Bereitstellung des Frameworks danken.