Kundenlebenszyklusmetriken, Teil 5: Kundenbindung und Expansion

Dies ist der fünfte Teil einer Reihe von fünf Blogbeiträgen, die die Metriken untersuchen, die Sie in den fünf Phasen des Kundenlebenszyklus messen sollten:

1. Anlocken
2. Ergreifen
3. Nähren
4. Konvertieren
5. Expandieren

Sobald Ihr potenzieller Kunde konvertiert und Kunde wird, ist Ihre Arbeit als B2B-Vermarkter noch nicht getan – tatsächlich fängt der wichtigste Teil gerade erst an. Zumindest ist das der Fall, wenn Sie für ein leistungsstarkes Unternehmen arbeiten. In einem kürzlich erschienenen Bericht von Gleanster und Act-On, Rethinking the Role of Marketing, zeigten die Umfrageergebnisse, dass die leistungsstärksten Marketingteams diejenigen sind, die die volle Kontrolle über den Kundenlebenszyklus übernehmen – über Bewusstsein und Akquise hinaus, um ihren Fokus zu erweitern Konvertierung, Speicherung und Erweiterung.

Die Studie zeigt, dass die leistungsstärksten Teams mehr Zeit und Ressourcen für den Aufbau einer Bindung zu ihren bestehenden Kunden aufwenden als Marketingspezialisten in durchschnittlichen Unternehmen. Infolgedessen erzielen durchschnittliche Unternehmen 30 % ihres Umsatzes aus ihrem etablierten Kundenstamm, während Top-Performer 50 % ihres Umsatzes auf diese Weise erzielen. Top-Performer personalisieren Kampagnen auch eher auf der Grundlage ihrer Kundenpräferenzen.

Warum konzentrieren sich nicht mehr Vermarkter darauf, Einnahmen aus bestehenden Kunden zu generieren? Ein Grund dafür ist die einfache Tatsache, dass sie im Allgemeinen nicht an Metriken wie der aktuellen Kundenzufriedenheit gemessen (oder kompensiert) werden. Die meisten Vermarkter werden oft an taktischen Metriken gemessen, wie der Anzahl der Klicks und Konversionen, die sie bei bestimmten Kampagnen erzielen, sowie der Anzahl neuer Leads, die durch diese Bemühungen generiert werden. Kurz gesagt, jene Kennzahlen, die sich hauptsächlich auf die Gewinnung und Gewinnung neuer Kunden konzentrieren. Und wenn sich Ihre jährliche Gehaltsüberprüfung darauf konzentriert, wie gut Sie Ihre Ziele erreicht haben (dh wie erfolgreich Sie neue Kunden gewonnen haben), werden Sie zweifellos den größten Teil Ihres Tages damit verbringen. Und das gilt nicht nur für die Marketer in den Schützengräben – es gilt auch für ihre Führung.

Laut dem Umfragebericht waren die beiden wichtigsten Managementziele für durchschnittliche Performer Akquisitionsumsätze (82 %) und Lead-Generierung (ebenfalls 82 %). Bei den Leistungsträgern waren es Akquisitionsumsätze (81 %) und Kundenzufriedenheit (ebenfalls 81 %). Als weitere Veranschaulichung der unterschiedlichen Prioritäten hatten 65 % der Top-Performer Ziele, die mit der Kundenbindung verbunden waren, im Gegensatz zu 48 % der durchschnittlichen Unternehmen; und 66 % der Top-Performer hatten Ziele, die an Upselling-Einnahmen gebunden waren, im Gegensatz zu 56 % der durchschnittlichen Unternehmen.

Erfahren Sie mehr über die Zukunft des Marketings und finden Sie heraus, wie Top-Unternehmen mit neuen Metriken, Technologien und einem verfeinerten Fokus die Kontrolle über den gesamten Kundenlebenszyklus übernehmen. Laden Sie den Bericht von Gleanster und Act-On herunter, um mehr darüber zu erfahren, was die erfolgreichsten B2B-Organisationen von durchschnittlichen Unternehmen unterscheidet.

Erweiterungsmetriken

Während der Expansionsphase des Kundenlebenszyklus konzentrieren Sie sich darauf, Ihre Kunden zu binden – und für mehr Geschäfte wiederzukommen. Sie betreiben Upselling und Cross-Selling und fügen professionelle Dienstleistungen, Schulungen und alles andere hinzu, was Ihnen einfällt, um sie zu zufriedenen, erfolgreichen Kunden zu machen. Idealerweise versuchen Sie auch, sie zu Evangelisten für Ihr Unternehmen zu machen. Wenn sie mit Ihren Produkten und/oder Dienstleistungen äußerst zufrieden sind, helfen sie dabei, das Wort zu verbreiten und wertvolles Mundpropaganda-Marketing für Sie zu betreiben. Folgende Fragen sollten Sie sich in dieser Phase stellen: Welche Kundenmarketingprogramme und -kampagnen sind am effektivsten? Wie erfolgreich sind wir bei der Kundenbindung und beim Upselling? Wie entwickelt sich die Kundenbindung? Hier sind nur einige der Metriken, die Sie verwenden können, um die Ergebnisse Ihrer Expansionsbemühungen zu messen.

• Öffnungs- und Klickraten von Kundenkampagnen: Wählen Sie die Kampagnen aus, die auf aktuelle Kunden abzielen, und verfolgen Sie die Antwortstatistiken.
• Abwanderungsrate: Anzahl der im Zeitraum verlorenen Kunden, dividiert durch die Kundenanzahl zu Beginn des Zeitraums.
• Upsell-Einnahmen als Prozentsatz der Gesamteinnahmen: Dies spiegelt die Fähigkeit eines Unternehmens wider, Upselling an bestehende Kunden zu tätigen. Bei neuen Unternehmen ist dies ein kleiner Prozentsatz (10 % bis 30 %); während sie bei erfahrenen Unternehmen eher 50 % oder mehr erreichen wird.
• Eine Loyalitätsmetrik wie der Net Promoter Score (NPS): NPS ist eine effektive Metrik, um zu zeigen, wie sich die Kundenloyalität entwickelt. Zusätzlich zu einem Gesamtindikator liefert der NPS wörtliche Antworten

Diese Metriken sind nur ein Teil des Bildes. Es ist auch wichtig, sich durch Interviews und Umfragen bei Ihren Kunden zu erkundigen, um sicherzustellen, dass Sie ihre Bedürfnisse weiterhin erfüllen. Wenn Sie VIP-, Treue- oder andere Kundenprämienprogramme haben, sollten Sie den Status und Erfolg dieser Kampagnen ebenfalls regelmäßig überprüfen.

Es ist hilfreich, wenn Sie an Metriken in zwei allgemeine Kategorien denken: „Aktivitäts“-Metriken und „Ergebnis“-Metriken.

• Aktivitätsmetriken neigen dazu, Bereiche zu quantifizieren, in denen das Marketing die vollständige Kontrolle hat. Beispiele sind Impressionen, Antwortrate und Kosten pro Lead. Diese Daten sind wirklich einfach zu erfassen.
• Ergebnismetriken sind in der Regel das, was Ihr Unternehmen interessiert: Messen, was der Kunde oder Interessent getan hat und welchen Nutzen die Kampagne Ihrem Unternehmen gebracht hat. Beispiele sind Lead-to-Sales-Conversion-Raten und Gesamtumsatz.

Sie sollten sich nach Möglichkeit auf Ergebniskennzahlen konzentrieren. Es kann jedoch schwierig sein, Ergebnisdaten sofort zu erhalten. Wenn Sie beispielsweise eine Kunden-Upselling-Kampagne durchführen, werden die Verkaufsergebnisse möglicherweise erst nach Monaten erzielt. In solchen Situationen müssen Sie möglicherweise Aktivitätsmetriken verwenden, bis Sie sich einen klaren Überblick über das Gesamtbild verschaffen können.