Der stille Held der Pandemie: Kundenbindung. Und wie Optimierer in die Retention Economy einsteigen

Dieser Blog ist das erste einer Reihe von Interviews mit Vordenkern, Experten und Serienunternehmern, die Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt ihres Geschäfts gestellt haben, und die Geschichte, die sie über ihren Zweck in der Welt erzählen. Alles Neue oder Neuartige weckt immer Interesse. Aber wie uns die Pandemie gelehrt hat, bringen uns Beständigkeit, Stabilität und Nachhaltigkeit durch die „harten Zeiten“. Ich hoffe aufrichtig, dass diese Artikel die Leute dazu anregen, ihr Unternehmen und ihre Kennzahlen durch eine andere Brille zu sehen.

Was ist Ihr Kerngeschäftsangebot?

Ist es ein Werkzeug für Unternehmen, um ihre Leads zu verfolgen, eine Kiste mit Katzenstreu, ein Kurs zum Zeitmanagement?

Oder ist es eine Möglichkeit, wie Ihre Benutzer ihre Käufer zu Fans machen können, das magische Element, das verhindert, dass Ihr Zuhause stinkt, oder tatsächlich 3 zusätzliche Stunden pro Woche, um zu tun, was Sie wollen?

Das Ziel dieses Beitrags ist sicherlich kein weiteres oberflächliches Gerede über Branding. Aber es ist am einfachsten, hier anzufangen, denn der Eindruck des Drehpunkts (oder der Transformation), den Sie Ihren Benutzern versprechen, hat viel damit zu tun, was als nächstes kommt!

Ihr großes Versprechen. In Ihrer DNA? Oder nur „Werbung“?

Die Blütezeit der USP liegt hinter uns.

Die Geschichte, wie ein Unternehmen anders ist, ist nicht mehr verlockend.

Die Leute kümmern sich nicht um die Besonderheiten, wie Sie anders sind. Ihr Interesse ist daran gebunden, was dieser Unterschied für sie bedeutet. Sie möchten mehr über ihre eigene große Transformation erfahren, die Ihre „Einzigartigkeit“ erleichtert.

Und was am wichtigsten ist, sie sind versiert genug, um zu hinterfragen, wie Sie diese Transformation umsetzen wollen.

Ihr Marketing kann alle Versprechen der Welt machen.

Wenn Vertrieb, Support, Produkt und Entwicklung die Markenwerte und ihre Rolle bei der Verwirklichung Ihrer Kundentransformation nicht verstehen, können keine cleveren Taktiken im Moment zu konsistenten, nachhaltigen Ergebnissen führen.

Weil die Leute Diskrepanzen im Gang und im Gespräch bemerken und entweder zu besser ausgerichteten Unternehmen wechseln oder Marken auf die BS aufmerksam machen.

Richtig gemacht, informiert der Zweck des Unternehmens, der viszerale Grund, warum es existiert, die Positionierung. Wie die Positionierung kommuniziert wird, wirkt sich auf die Transformation aus, die Nutzer von der Marke erwarten.

Es ist ein Job „von innen nach außen“. Und es sollte niemals umgekehrt sein. Denn wenn es so ist … stellen Sie Ihre Käufer auf Enttäuschung ein.

Die Experience Economy Revolution und warum sie zu kurz kam

Die Experience Economy ist in vielerlei Hinsicht wegweisend.

Es bietet Unternehmen eine Möglichkeit, das Rad der Kommerzialisierung zu durchbrechen.

Sie können Features duplizieren. Sie können sogar den Liefermechanismus kopieren. Aber die Art und Weise, wie Sie Ihre Käufer fühlen lassen – das ist einzigartig. Das lässt sich nicht replizieren. Und das Beste daran ist, dass es nicht dupliziert werden muss.

Keine zwei Unternehmen sind gleich. Selbst wenn sie den gleichen Zweck haben, sind die Menschen, die diesen Zweck leben und vorantreiben, nicht identisch. Dies führt ein Element ein, das für jedes Unternehmen einzigartig ist. Die Märkte mögen für Technologie gesättigt sein, aber sie sind niemals für die menschliche Note gesättigt. Und das verspricht die Experience Economy. Die Freiheit, sich von der formalen Fassade eines Unternehmens zu befreien und die verschiedenen Facetten des HQ (Human Quotient) in den Prozess der Erzielung von Ergebnissen einzubringen.

Seit ihrer Einführung hat die Experience Economy mehrere Iterationen durchlaufen. Es ist zur Transformation Economy gereift, in der Kundenerlebnisse greifbarer an das Endziel einer gewünschten Benutzertransformation gebunden sind. Marken haben schnell die Kraft dieses „Pivot“, dieses „vorher“ und „nachher“ erkannt. Sie haben es, zumindest in der Ausführung, benutzt, um ihre Kommunikation voranzutreiben.

Und dann schlug die Pandemie zu.

Es hat zwei Dinge bewirkt:

Nr. 1: Es hat traditionelle Akquisitionspläne durcheinander gebracht.

Nr. 2: Es hat die Realität der Erfüllung der Erwartungen in der Experience Economy ans Licht gebracht.

Für die meisten Unternehmen … war der Anblick nicht schön.

Neue Leads und Abschlüsse kamen abrupt zum Erliegen und sie bemühten sich, eine Lösung zu finden.

Als einige Unternehmen sanken und andere zu neuen Höchstständen aufstiegen, wurde die Wahrheit offensichtlich – der Erfolg wurde von Kunden vorangetrieben, die blieben , nicht von neuen Kunden, die von leeren Versprechungen hypnotisiert wurden.

Und diejenigen, die blieben, taten dies basierend darauf, wie gut die Experience Economy für sie ausgeführt wurde.

Haben sie ihre Verwandlung bekommen?

Haben sie menschliche Verbindungen zu den von ihnen verwendeten Marken aufgebaut? Fühlten sie sich mit der Gemeinschaft solidarisch?

Die schöne neue Welt der Retention Economy

Ja, die Aufbewahrung ist nichts Bahnbrechendes. Aber obwohl Marken schon immer über Kundenbindung Bescheid wussten, betrachten sie die bescheidene, unsexy Kundenbindung erst jetzt mit neuem Respekt. Sie sehen in der Kundenbindung den Faktor, der ihr Unternehmen wahrscheinlich vor dem Zusammenbruch im Jahr 2020 bewahrt hat.

Sicher, einige Organisationen sind in den Turbulenzen massiv gewachsen. Aber sie sind wahrscheinlich entweder Ausreißer oder Marken, die bereits die Wahrheit der Kundenbindung leben.

Im Übrigen ist die Erkenntnis neu.

Es quantifiziert die Effektivität der Erfahrungen, die Sie als Marke geliefert haben, und wie erfolgreich Sie Ihr berühmtes Transformationsversprechen eingehalten haben.

Sollten Sie also auf den Erwerb verzichten?

Gar nicht.

Im Gegenteil, alle traditionellen Strategien und Taktiken, die Sie für die Akquise verwendet haben, werden nur dann verfeinert, wenn der Fokus auf der Bindung liegt. Es ist ein komplexes und heikles Gleichgewicht.

Casey Winters, Chief Product Officer bei Eventbrite, sagt, dass nachhaltiges Wachstum gemessen werden kann, indem bewertet wird, wie Bindungsschleifen (Wege, in denen die Bindung bestehender Kunden zu Neuakquise führt – durch Einladungen, Empfehlungen usw.) den Umfang der Akquisition steigern können Kohorten, Monat für Monat.

Ich hatte die Gelegenheit, Annika Thompson von Speero über die Nuancen dieses neuen Vertrauens in die Kundenbindung zu interviewen, und sie sprach ausführlich über:

• Die Retention Economy & Business Sustainability
• CXO (Customer Experience Optimization) und wie es mit der Kundenbindung zusammenhängt
• Die umstrittene Frage CXO vs. CRO
• 5 Schritte, die Unternehmen unternehmen können, um CXO in ihre Ops-DNA zu integrieren

Nachhaltigkeitslektionen aus der Zone, in der Startups sterben

Man kann den Startups keinen Vorwurf machen.

Jeder will ein Stück von Ihnen, wenn Sie diese magischen Akquisitionszahlen haben. VCs werfen einen Blick auf Ihre Wachstumskurve und je steiler diese Kurve, desto mehr Millionen.

Finanzierung erledigt. Jeder lebt glücklich bis ans Ende. Glückwunsch, du bist das neue Einhorn.

Wenn nur…

Es ist fast geschmacklos, Fragen zu stellen, die über „glücklich bis ans Ende“ hinausgehen. Es stellt sich jedoch heraus, dass auch das märchenhafte Ende der Mammutfinanzierung einen harten Weg vor sich hat.

Wenn die Anschaffungskosten den Lebenszeitwert eines Kunden übersteigen, geraten Startups in eine Abwärtsspirale – die Zone der Zerstörung – aus der sie nur schwer herauskommen. Wenn das so weitergeht … kann jede Neukundenakquise dem Geschäft tatsächlich schaden.

Laut Annika erkennen VCs und ihre Firmen jedoch das Langlebigkeitspotenzial der Unternehmen, die sie unterstützen. Sie stellen die schwierigen Fragen:

• Wie setzen sich LTV und Anschaffungskosten (CoA) zusammen?
• Wie engagiert sind die bestehenden Käufer für die Marke und das Narrativ (was sich in den weicheren Metriken wie dem NPS-Score und natürlich der Kundenbindung widerspiegelt)?

Verstehen Sie mich nicht falsch, Wachstum ist immer noch ein Indikator für Erfolg. Aber es ist wichtig, dass das zahlenmäßige Wachstum auf einer soliden Bindung basiert, damit das Unternehmen plötzliche Marktveränderungen überstehen und sich auf die Loyalität der bestehenden Kunden verlassen kann, um es durch Phasen der Unsicherheit zu tragen.

Es spielt das lange Spiel. Es stellt sicher, dass die kleinen Gewinne in der Gegenwart zu spürbaren Umsatzsteigerungen für das Unternehmen führen und dass die Fortschritte weiter oben im Trichter nicht verschwinden, wenn die Wirkung die Bereiche erreicht, in denen es wirklich zählt.

Das Beste aus beiden Welten: Lernen Sie Customer Experience Optimization (CXO) kennen

CXO nimmt die Kundenerfahrung und stellt sie in den Mittelpunkt des Experimentierprozesses .

Annika Thompson, Speero.

Inzwischen wissen wir, dass das Kundenerlebnis wichtig ist. Und dass es am besten in Bezug auf die Kundenbindung gemessen wird.

Durch die Verschmelzung der weitgehend qualitativen Definition des Kundenerlebnisses mit der strengen, zahlengesteuerten Disziplin der Optimierung stattet CXO Unternehmen mit einer Toolbox bewährter Methoden aus, mit denen sie Benutzerinteraktionen mit ihren Touchpoints reibungslos, authentisch und letztendlich umsatzsteigernd gestalten können die Langstrecke.

Ist es Bye Bye CRO?

Die Konversionsrate ist keine Eitelkeitsmetrik. Es ist jedoch ein enger Begriff geworden .

Annika Thompson, Speero

Speero hat die CRO-Revolution von vorne als CXL-Agentur angeführt und investiert immer noch in die Optimierung der Conversion-Rate. Das Problem liegt laut Annika nicht in der Conversion Rate an sich, sondern in den Restriktionen, die der Begriff „CRO“ mit sich bringt.

Die Conversion-Rate ist entscheidend. Wenn Sie Benutzertests auf Ihrem Formular ausführen und A/B-Tests einsetzen, um die Auswirkungen der vorgenommenen Änderungen zu messen, ist die Konversionsrate ein leicht verständliches, relativ schnelles Maß für den Erfolg. Wenn Sie die Formularoptimierung ausschließlich an den Umsatz binden, müssen Sie möglicherweise eine Weile warten, bis Sie das Gefühl haben, dass sich dies auszahlt.

Die Conversion-Rate ist in einer solchen Umgebung unglaublich wichtig.

Was Sie nicht tun sollten, ist das, wovor Data Science immer gewarnt hat: ohne Kontext interpretieren.

Die Conversion-Rate ist eine Momentaufnahme. Es passiert in einem isolierten Teil des Trichters. Ohne den Kontext aller Trichterphasen kann es bestenfalls irrelevant und schlimmstenfalls gefährlich sein.

Wenn Sie die meisten Formularfelder aus Ihrer Anmeldung entfernen, werden Sie (wahrscheinlich) eine deutliche Verbesserung Ihrer Konversionsrate feststellen. Aber die Konvertierungen werden Müll sein.

Ihre MQL-Zahlen werden sinken. Und am Ende des Tages werden Sie Kunden einbinden, die nicht richtig qualifiziert sind und eine hohe Abwanderungsgefahr darstellen. Die Antithese des Szenarios, das die Retention Economy befürwortet.

Denken Sie daran, das Ziel ist nicht die Conversion-Rate-Optimierung um des CRO willen!

Das Ziel der Customer Experience Optimization ist es, die Kundenbindung zu verbessern. CRO ist eine bewährte Methode, um die Anzahl der Menschen zu erhöhen, die von einem Teil des Trichters zum nächsten wechseln, weil die Hindernisse, die sie daran gehindert haben, nicht mehr vorhanden sind.

Nachhaltig bleiben mit CXO: 5 Schritte, um Teil der Retention Economy zu werden

Die Vorteile der Vereinigung um die Kernmetrik der Kundenbindung liegen auf der Hand.

Und CXO bietet eine Möglichkeit, dieses weitläufige Prinzip in einen Rahmen zu bringen. Eine Reihe von Schritten, um sich mehr und mehr auf das Endziel der Kundenbindung zu konzentrieren.

Annika hat die 5 wichtigsten Schritte aufgeschlüsselt, die Unternehmen sofort unternehmen können, um mit der Integration der Kundenbindung in ihre DNA zu beginnen.

1. Verstehen Sie den aktuellen Stand der Kundendaten
   
   99,5 % der gesammelten Daten werden nicht analysiert. Dies bedeutet, dass Daten nicht die Aufmerksamkeit erhalten, die sie verdienen, und es zu blinden Flecken kommt, wenn Sie anfangen, ihre Integrität zu untersuchen. Es mag sich für die meisten Unternehmen überfordernd anfühlen, also sind dies drei erste Fragen, die Sie sich stellen sollten:
   
   • Wo leben die Daten, die ich brauche, in der Gegenwart?
   • Kann ich diesen Daten vertrauen?
   • Ja, Vertrauen ist subjektiv. Sie müssen also „Vertrauen“ hier quantifizieren. Dies geschieht durch Stellen der nächsten Frage.
   • Was fehlt in diesen Daten?
   Auch die Frage des Datenschutzes ist wichtig. Das sagt Dionysia Kontotasiou, Head of Privacy von Convert, zur Datenerhebung und -verarbeitung:
   

   Europas Reaktion auf den Datenmissbrauch war das Datenschutzgesetz, die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung), das jedes Unternehmen, das Daten weitergibt, zwingt, die Extrameile zu gehen, um die Daten seiner Kunden zu schützen.
   
   Die Reaktion der USA war der CCPA (California Consumer Privacy Act), Nevada SB 220 und in jüngerer Zeit der California Privacy Rights Act 2023.
   
   Das Ziel dieser Gesetze betrifft im Wesentlichen zwei Dinge, die ethische Verwendung personenbezogener Daten und die Sicherheit dieser personenbezogenen Daten.
   
   Dies hat Unternehmen auf der ganzen Welt dazu gezwungen, ihre Datensicherheit und Privatsphäre zu stärken.
   
   Mit diesen Datenschutzgesetzen haben die EU und die USA auch eine neue gesetzliche Anforderung eingeführt: Privacy by Design.
   
   Im Kern fordert Privacy by Design eher die Einbeziehung des Datenschutzes von Anfang an bei der Gestaltung von Systemen als eine Ergänzung

   Dionysia, Datenschutzbeauftragter, Convert.com

   
   Es ist wichtig, die Einschränkungen der Daten zu verstehen, die Sie besitzen, bevor Sie damit arbeiten, um geschäftliche Fragen zu beantworten.
   
   Zögern Sie nicht, in die Gräben zu waten und zu beurteilen, wie Sie Daten am besten nutzen können, um das strategische Wachstum in Ihrem Unternehmen voranzutreiben (durch CXO oder auf andere Weise). Wenn Sie dies nicht tun, könnten Sie am Ende überbauen (Sammeln von Daten, die nicht mit Ihrer Unternehmensstrategie übereinstimmen) oder unterbauen (Chancen verpassen, weil nicht genügend Daten vorhanden sind, um ihre Präsenz überhaupt zu signalisieren).
   
   
2. Holen Sie sich metrische Baselines und machen Sie sie zugänglich
   
   Unabhängig von der Größe eines Unternehmens haben viele Schwierigkeiten, ein Gefühl dafür zu bekommen, wo sich ihre wichtigsten Kennzahlen in der Gegenwart befinden.
   
   Da CXO konzertierte Anstrengungen in verschiedenen Teilen des Trichters fordert, um das Endziel der Steigerung der Kundenbindung zu erreichen, sollte das gesamte Unternehmen in relevante Daten eingeweiht sein, um zu verstehen, wie sich ihre Experimente darauf auswirken. Nun ist die Datenzugänglichkeit ein heikles Thema. Unternehmen müssen Folgendes verstehen:
   
   • Wer hat Zugriff auf welche Daten
   • Wie Daten zwischen Rollen geteilt werden und die schwachen Glieder in diesem Fluss
   • Der Datenverwaltungslebenszyklus und ob er den Datenschutzvorschriften entspricht
   Transparenz sowohl in Bezug auf die Daten selbst als auch in Bezug darauf, wie sie in der Organisation gehandhabt werden, kann viel dazu beitragen, Zahlen, die für das Team wichtig sind, zu entschlüsseln.
   
   
3. Stellen Sie beim Mining nach Erkenntnissen Strenge sicher
   
   Daten und Interpretation gehen Hand in Hand. Sobald Sie Daten sehen, wendet Ihr Verstand die Realität, die er versteht – mit ihren Mängeln, Vorurteilen und Modellen – darauf an. Sie sollten sich die Geschichten anhören, die Daten zu erzählen haben. Wenn Sie dies nicht tun, ist dies absolut eine verschenkte Gelegenheit.
   
   Die Geschichten, die Sie aus den Daten mitnehmen, sollten jedoch weitgehend objektiv sein und nicht die Geschichten, die Sie gerne hören würden.
   
   Optimierungsexperten wissen es schon immer: Es ist unglaublich einfach, Daten zu manipulieren. Und oft tun wir es unbewusst.
   
   
   
   Die Arbeit mit Hypothesen, die ausschließlich auf Meinungen beruhen, entfaltet die Kraft des Experimentierens in Bereichen, die keine Auswirkungen auf den Ertrag haben. Eine gute Möglichkeit, dies zu verhindern, besteht darin, die Teammitglieder über Daten aufzuklären – was sie können und was nicht. Sie müssen nicht über Nacht zu Data Scientists werden. Aber wie Ben Labay in seinem Beitrag sagt, sollten sie bescheiden sein mit dem, was sie zu wissen glauben, und vorsichtig sein, ihre Schlussfolgerungen zu verallgemeinern.
   
   
4. Evangelisieren Experimente
   
   Das Experimentieren ist von Natur aus der Erforschung des Unbekannten und damit dem Lernen gewidmet.
   
   Eine Besessenheit von Conversions in einem Teil des Trichters kann zu einer unbeabsichtigten negativen Auswirkung führen. Das haben wir festgestellt.
   
   Die Besessenheit kann sich jedoch auch in Datenmanipulation übersetzen, ein Fokus darauf, nur Gewinner zu finden – denn wenn Sie genau genug hinschauen, können Sie in fast allem einen Gewinner erkennen.
   
   Eine „ Experimentiermentalität “ zu haben, ist die wahre Leitplanke für CXO – die Idee, dass wir die Conversion-Rate-Optimierung in der Gegenwart nutzen, um dauerhaft langfristige KPIs zu steigern, echte Kundenprobleme zu lösen und dies auf eine Weise zu tun, die Fehler feiert (Lernen). zu.
   
   
5. Schließen Sie die Schleife. Bauen Sie eine Gemeinschaft auf .
   
   Was hat eine Community mit Retention zu tun? Oder CXO? Wie sich herausstellt, alles.
   

   Wenn Menschen sich zugehörig fühlen, müssen oder wollen sie nicht unbedingt bei einem Wettbewerber einkaufen.

   Annika Thomson

   
   
   
   Außerdem ist eine Community ein Kessel voller Ideen.
   
   • Es ist ein ausgezeichneter Ort, um die Voice of Customer (VoC)-Forschung durchzuführen. Mit Communities können Sie die Art und Weise übernehmen, wie Ihre echten Kunden kommunizieren, ohne ins Schwitzen zu geraten.
   • Wenn Sie neue Produkte diversifizieren und auf den Markt bringen möchten, fungiert die Community als Ihre informelle Fokusgruppe.
   • Gemeinschaften stimmen Reibung. Und diese Reibung kann Hypothesen hervorbringen, die es wert sind, getestet zu werden.
   Kurz gesagt, Communities wirken sich nicht nur direkt auf die Kundenbindung aus, sondern versorgen Ihr CXO-Programm auch mit Inspiration.
   
   Wie genau gehst du also vor, um eine Community aufzubauen? Peep Laja teilt zwei Dinge, die nicht verhandelbar sind. Sie bewahren Ihre Community davor, eine Masse von Anhängern zu sein, die nicht für eine gemeinsame Sache zusammenkommen und daher nicht loyal sind.
   
   

Kundenbindung war der stille Held der Pandemie. Und es ist an der Zeit, es in den Vordergrund zu rücken.

Die Besessenheit von gedankenlosem Erwerb hat ihren Höhepunkt erreicht. Aber alte Gewohnheiten sterben schwer. Als Branche, die darauf aufgebaut ist, den Status quo in Frage zu stellen, können Optimierer und die Optimierung im Allgemeinen den Weg für einen nachhaltigeren Geschäftsweg ebnen.

Sind Sie an Bord?