Ein Leitfaden für Vermarkter zu Kundenarchetypen

Der Kundenarchetyp ist eines der bestgehüteten Geheimnisse des Marketings. Es geht über die Standard-Personalisierung hinaus, um herauszufinden, was Ihre Kunden wirklich emotional antreibt.

Kundenarchetypen zeigen, wie Ihre Kunden sich selbst sehen und wer sie sein möchten. Ihr Käufer ist nicht nur ein Hautpflege-Enthusiast – er ist das Mädchen von nebenan. Sie möchten mühelos jugendlich und frisch aussehen, ohne sich „zu sehr anzustrengen“.

Vielleicht haben Sie auch einen Royal – einen Feinschmecker, der nur das Beste will.

Ohne das Verständnis von Archetypen könnte eine Marke diese beiden sehr unterschiedlichen Käufer leicht in einen Topf werfen.

Lesen Sie weiter, um mehr über Kundenarchetypen zu erfahren, wie Sie sie entwickeln und wie sie Ihre Marketingbemühungen verändern können.

Was ist ein Kundenarchetyp?

Die Idee eines Kundenarchetyps stammt aus der Psychologie und der Literatur. Der vom Psychoanalytiker Carl Jung zu Beginn des 20. Jahrhunderts entwickelte Archetyp war ursprünglich ein Rollen- oder Persönlichkeitstyp, der im Unterbewusstsein lebt.

Laut Jung sind diese Rollen für die menschliche Erfahrung universell. Es gibt 12 jungianische Archetypen, vom dienstmotivierten Betreuer bis zum befreiten Rebellen.

Archetypen tauchen auch in allen möglichen Geschichten auf. Ihre universelle menschliche Natur macht sie sowohl nachvollziehbar als auch fesselnd anzusehen. Nehmen wir zum Beispiel den Helden – ein fester Bestandteil in Geschichten von Homers „Odyssee“ bis zum zeitgenössischen Marvel-Superheldenuniversum.

Archetypen sind äußerst menschlich, daher war es nur eine Frage der Zeit, bis Vermarkter ihr Potenzial ausschöpfen würden. Heutzutage hilft Archetyp-Marketing Marken dabei, über die Demografie hinauszugehen und die idealen Kunden eines Unternehmens auf einer menschlicheren Ebene darzustellen.

Wie unterscheiden sich Archetypen von Buyer Personas?

Es ist nichts Neues, eine fiktive Figur zu erschaffen, die Ihr Publikum repräsentiert. Es ist gängige Praxis, eine Buyer-Persona, auch User-Persona genannt, zu erstellen, um sich Ihren Zielkunden als Einzelperson vorzustellen.

Kundenpersönlichkeiten sind fiktive Charaktere mit eindeutigen Namen, Altersgruppen, Karrieren und Persönlichkeiten. Sie lassen Sie aufhören, für eine allgemeine Gruppe wie „Geschäftsinhaber in den Vierzigern“ zu schreiben, und beginnen, für Elizabeth zu schreiben, eine 43-jährige Besitzerin eines Konsignationsladens, die mit sozialen Medien zu kämpfen hat.

Buyer Personas personalisieren Ihre Zielgruppe. Allerdings verraten sie nicht viel über die tieferen Beweggründe des fiktiven Käufers. Sie wissen vielleicht, dass sie ihr Geschäft ausbauen wollen und sich eine Auslagerung leisten können. Sie wissen nicht, was ein erfolgreiches Unternehmen für sie persönlich bedeutet.

Kundenarchetypen füllen diese Lücke. Sie sagen Ihnen, dass Ihre Zielkundin im Kern eine Abtrünnige ist. Sie möchte ihr Geschäft ausbauen, weil sie davon überzeugt ist, neue Wege zu beschreiten und den Status quo durcheinander zu bringen.

Wenn Sie diese tiefere Motivation verstehen, können Sie einen persönlicheren Service bieten und Elizabeth dort erreichen, wo es am wichtigsten ist.

Wie unterscheiden sich Archetypen von der Zielgruppenprofilierung?

Wenn Sie sich mit Benutzerpersönlichkeiten auskennen, haben Sie wahrscheinlich auch vom Audience Profiling gehört – dem Prozess der Interpretation von Daten über Ihre Zielgruppe.

Die Benutzerpersönlichkeit ist ein mögliches Ergebnis der Zielgruppenprofilierung. Viele Marken nutzen Daten zur Altersgruppe, dem Einkommensniveau und den Nischeninteressen ihrer Zielkunden, um lebendige Charakterpersönlichkeiten zu erstellen.

Die Entwicklung des Archetyps geschieht auf einer tieferen Ebene. Während die Profilerstellung auf demografischen Merkmalen beruht, basieren Archetypen auf psychografischen Merkmalen. Psychografische Merkmale sind psychologische Bedürfnisse, Vorlieben und Werte, die das Kaufverhalten einer Person bestimmen.

Sie müssen diese tieferen Beweggründe verstehen, um einen Archetyp für Ihren Zielkunden zu entwickeln. Archetypen entstehen durch das, was Ihre Kunden auf persönlicher Ebene antreibt.

Warum müssen Sie Archetypen Ihrer Kunden erstellen?

Das Erstellen eines Kundenarchetyps ergänzt Ihren Zielgruppenrechercheprozess, der wahrscheinlich bereits voller Aufgaben ist. Dennoch ist der Nutzen, den Sie daraus ziehen, die Kunden auf dieser Ebene zu verstehen, die Mühe wert. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, was die Entwicklung von Archetypen bewirken kann.

Bietet ein tieferes Verständnis ihrer Werte und Wünsche

Ein Archetyp symbolisiert seit jeher einen Kernwunsch. Jung's Artist ist ein leidenschaftlicher Innovator. Der Charakterarchetyp der Mutter wird die Erde bewegen, um ihr Kind zu beschützen.

Diese tief verwurzelten Prioritäten treiben Maßnahmen voran, wenn nichts anderes dies kann. Wenn Sie einer Mutter sagen, dass Ihr neuer Jogging-Kinderwagen bequem und einfach zu bedienen ist, ist sie möglicherweise offen dafür, mehr zu erfahren. Aber wenn Sie sie davon überzeugen, dass es sicherer ist als jedes andere Modell auf dem Markt, wird ihr Beschützerinstinkt aktiviert und sie wird eher handeln.

Verbessert die Kundenbindung

Engagement ist im heutigen erlebnisorientierten Markt nicht verhandelbar. Laut Harvard Business Review (HBR) Analytic Services sagen 92 % der Unternehmensleiter, dass Engagement „entscheidend“ für ihren Erfolg ist. Kunden sind engagiert, wenn sie sinnvolle Interaktionen und eine dauerhafte Beziehung zu einer Marke haben.

Dennoch glauben nur 4 % der HBR-Befragten, dass sie über ein ausgezeichnetes Engagement verfügen. Den restlichen 96 % fällt es schwer, starke Beziehungen aufzubauen – die sich, wie jeder Psychologe sagen würde, durch intime Gespräche entwickeln.

Sie müssen keine persönlichen Gespräche mit Ihren Kunden führen, um Engagement aufzubauen. Sie müssen jedoch wissen, worauf es ihnen ankommt, und Archetypen geben Ihnen einen tieferen Einblick.

Maßgeschneiderte Nachrichten für eine effektivere Kommunikation

Personalisierung ist für den Marketingerfolg wichtiger denn je. Laut dem 2023 State of Personality Report von Twilio Segment:

• 62 % der Unternehmen binden mehr Kunden, nachdem sie ihre Personalisierungsbemühungen verstärkt haben
• 56 % der Kunden werden nach einem personalisierten Erlebnis zu Wiederholungskäufern
• 69 % der Unternehmen investieren mehr in Personalisierung, selbst in einer schwierigen Wirtschaftslage
• 50 % der Unternehmen haben Schwierigkeiten, genaue Personalisierungsdaten zu sammeln

Kundenarchetypen liefern Daten, die über das Grundlegende hinausgehen und eine tiefere Personalisierung basierend auf den Werten der Käufer ermöglichen.

Sie benötigen beispielsweise nur einen Social-Media-Account, um zu erfahren, dass die meisten Ihrer Kunden Fitnessbegeisterte im Alter von 25 bis 45 Jahren sind. Es ist einfach, die Bedeutung von Cardio für die langfristige Gesundheit hervorzuheben und das Kästchen „Personalisierung“ anzukreuzen. Aber was ist, wenn Ihr Publikum andere Ziele hat?

Mit den richtigen Fitness-Kunden-Archetypen können Sie persönlicher werden. Sie können mit dem Wellness-Enthusiasten sprechen, der Gesundheitsbewusstsein als Teil seiner Kernidentität betrachtet. Diese Kopie unterscheidet sich von dem, was Sie für den Athleten erstellen, einen wettbewerbsorientierten Menschen, der der Beste sein möchte.

Diese Art des gezielten Marketings fühlt sich persönlicher an, da es auf Kernmotivationen und nicht auf demografische Annahmen abzielt.

Verbessert Ihre Entscheidungsfindung in der Produktentwicklung

Sinnvolles Marketing ist wichtig, aber Kunden werden schnell abspringen, wenn Ihre Produkte und Dienstleistungen ihren Bedürfnissen nicht entsprechen. Archetypen sagen Ihnen, was diese Bedürfnisse sind.

Nehmen Sie den Archetyp „Wellness Enthusiast“. Selbst wenn Sie sie davon überzeugen, dass die Mitgliedschaft im Fitnessstudio ihnen hilft, Krankheiten vorzubeugen und langfristig Kraft aufzubauen, sind sie kein sicherer Verkauf. Sie gehen möglicherweise woanders hin, wenn Ihre Einrichtung keine allgemeinen Gesundheitseinrichtungen wie ergonomische Geräte und Yoga- oder Pilates-Kurse bietet.

Das Gleiche gilt für jede Branche. Je mehr Sie wissen, was Ihre potenziellen Kunden antreibt, desto größer wird Ihr Vorteil sein.

Erstellt Inhalte, die wirklich über das Offensichtliche hinausgehen

Der Inhalt mag König sein, aber Sie sind nicht der Einzige im Thronsaal. Konkurrenten nutzen auch Videos, Newsletter, Blogs und Social-Media-Beiträge, um Ihre gemeinsamen Zielkunden zu konvertieren.

Archetypen sind das Geheimnis, um den Lärm zu durchdringen.

Traditionell stützte sich Content-Marketing auf grundlegende Daten zur Zielgruppendemografie und zur Keyword-Popularität. Diese Informationen führen Content-Ersteller zu Themen, die relevant sind, aber nur einen Blick auf die Bedürfnisse der Menschen werfen.

Durch die Identifizierung von Kundenarchetypen können Sie Schlüsselwerte und Motivationen aufdecken, die andere Vermarkter nicht berücksichtigen. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, ein Unternehmen für Nahrungsergänzungsmittel findet in seinem Kundenstamm den Archetyp „Innocent“.

Der Unschuldige sehnt sich nach Sicherheit und glaubt an eine idyllische Welt. Als das Nahrungsergänzungsmittel-Unternehmen erfährt, dass es dieser archetypischen Persönlichkeit dient, beginnt es mit der Erstellung hoffnungsvoller und ehrgeiziger Inhalte. Es erstellt Blogbeiträge, Videos und Artikel über gesunde Menschen, die Gutes in der Welt tun.

Dieser Inhalt schafft eine emotionale Verbindung, die bei konkurrierendem Material nicht entsteht. Diese tiefere Verbindung zeichnet die Marke aus und zeigt, wie gut sie versteht, was das Publikum wirklich schätzt.

Verfeinert Ihre Marketingstrategie und Kampagnen

Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, desto effektiver und einprägsamer wird Ihr Marketing sein. Archetypen beantworten eine Schlüsselfrage, die andere Segmentierungsmethoden nicht beantworten: Welche Arten von Menschen kaufen bei uns?

Das Ziel besteht nicht darin, zu verallgemeinern, sondern Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) mit den Motivatoren Ihrer Kunden in Einklang zu bringen. Es ist der Unterschied zwischen „Nicht verpassen!“ und „Morgen ist nicht gut genug. Besorgen Sie sich noch heute einen sichereren Autositz.“

Die zweite Option verfeinert die Botschaft, um den Kernwunsch des Mutter-Archetyps anzusprechen. Sie möchte ihre Kinder mehr schützen als große Ersparnisse oder das beste Design auf dem Markt.

5 Tipps zum Erstellen von Kundenarchetypen

Archetypen beantworten eine Frage, die andere Personalisierungsstrategien nicht beantworten können:

Wie möchte sich Ihr Zielkunde sehen?

Wenn Sie diese Frage beantworten, haben Sie den Hauptgrund gefunden, warum Menschen Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Verbraucher entscheiden sich für Produkte, die zu ihrer wahrgenommenen Identität passen, und meiden Produkte, die scheinbar für einen anderen „Personentyp“ bestimmt sind.

Es handelt sich um einen wirkungsvollen Prozess, der jedoch einen tiefergehenden Blick auf Ihre Kunden als Menschen erfordert. Um einen erfolgreichen Archetyp zu erstellen, müssen Sie erfahren, was Ihre Kunden denken und glauben. Dieser Prozess erfordert einen tiefen Einblick in die Kundendaten.

1. Beginnen Sie mit Analysetools, um Daten zu sammeln

Datengesteuertes Marketing ist nicht mehr optional. Dank der weit verbreiteten Verfügbarkeit von Analysetools, einschließlich kostenloser Optionen wie Google Analytics, können selbst kleine Unternehmen die Vorlieben und das Kaufverhalten ihrer Zielgruppen kennenlernen.

Diese beobachteten Verhaltensweisen verraten Ihnen, was Ihre Kunden wollen. Da es Ihr oberstes Ziel ist, Kundenarchetypen zu entwickeln, müssen Sie sich auf deren Beweggründe für diese Käufe konzentrieren.

Konzentrieren Sie sich auf absichts- und motivationsbezogene Kennzahlen, wie zum Beispiel:

• Engagement in den sozialen Medien
• Klick- und Konversionsraten
• Website-Seiten pro Sitzung
• Sitzungsdauer

Diese Daten zeigen Ihnen, woran Ihr Publikum am meisten interessiert ist. Von dort aus können Sie die Ambitionen bestimmen, die diese Interessen antreiben.

2. Führen Sie Marktforschung durch, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen

Beobachtete Verhaltensweisen geben Ihnen die Richtung. Sie zeigen Ihnen, wie sich die Absichten Ihrer Kunden auswirken, können Ihnen aber nicht sagen, welche Gedanken hinter diesen Entscheidungen standen.

Marktforschung bringt Sie auf die nächste Ebene. Es sammelt Informationen von und über Verbraucher, um ihre Schwachstellen, unerfüllten Bedürfnisse und Vorlieben aufzudecken.

Marktforschung kann primär sein – direkt aus dem Mund des Kunden – oder sekundär, das heißt, jemand anderes hat Nachforschungen angestellt und ein Interview geführt. Bei beiden geht es letztendlich um direkte Verbraucherreaktionen, doch die primäre Forschung kommt Ihrem Kundenprofil näher.

Es gibt viele Methoden der primären Marktforschung, darunter:

• Schwerpunktgruppen
• Kundenbefragungen
• Einzelinterviews
• Zuhören in den sozialen Medien

Einige Marken führen diese Forschung intern durch; andere beauftragen eine externe Forschungsgruppe. Wichtig ist, sich auf die Kernbedürfnisse der Kunden und die Ausrichtung auf die Markenidentität zu konzentrieren.

3. Nutzen Sie First-Party-Daten, um tiefer zu graben

Ihre Kunden offenbaren täglich ihre Kernbedürfnisse. Besser noch: Sie haben über First-Party-Daten Zugriff auf alles.

Bei First-Party-Daten handelt es sich um Informationen, die Sie über eigene Online-Kanäle direkt von Kunden sammeln.

• Erbetenes oder unaufgefordertes Kundenfeedback
• Formulare zur Lead-Generierung
• Kundenservice-Chats
• Aufzeichnungen von Verkaufsgesprächen

First-Party-Daten sind wertvoller, als vielen Vermarktern bewusst ist. Und wenn Sie Kundenarchetypen erstellen, ist dies eine Notwendigkeit.

Kunden liefern First-Party-Daten, um Ihnen zu sagen, wie Sie ihre Bedürfnisse erfüllen können. Wenn sich jemand für Ihren Newsletter anmeldet, bedeutet das, dass die von Ihnen angebotenen Inhalte seine wertvolle Zeit wert sind. Wenn sie den Kundendienst kontaktieren oder Feedback abgeben, teilen sie Ihnen mit, welches kritische Problem Ihr Unternehmen lösen kann.

Sehen Sie sich Ihre First-Party-Daten an und finden Sie heraus, welche Gedanken, Probleme und Motivationen Ihre Kunden gemeinsam haben. Diese Informationen weisen Sie auf einen Archetyp hin.

4. Erstellen Sie Kundensegmente basierend auf diesen Informationen

An diesem Punkt sind Sie fast so weit, Ihre Kundenarchetypen endgültig zu identifizieren. Sie verstehen die Hauptmotivatoren Ihrer Kunden und jetzt ist es an der Zeit, sie in Interessengruppen umzuwandeln.

Wie Sie gelernt haben, bedeutet Segmentierung, Ihre Kunden nach Gemeinsamkeiten zu sortieren. Da Sie nun über Daten darüber verfügen, was Ihre Kunden wirklich wollen und schätzen, können Sie dieses Wissen in Segmente umwandeln.

Angenommen, Sie haben erfahren, dass viele Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anpassen möchten, um etwas „Out-of-the-box“ zu schaffen. Diese Käufer reagieren auf kreativitätsorientierte Botschaften. Sie haben auch Kunden, die alle Ihnen zur Verfügung stehenden Funktionen nutzen möchten, damit sie sich wirklich hervortun können. Diese Kunden kaufen, wenn Sie auf Ambition verweisen.

5. Führen Sie das qualitative Element ein, um Ihre Archetypen zu skizzieren

Qualitative Informationen machen den Unterschied zwischen traditioneller Segmentierung und archetypenbasiertem Marketing aus. Qualitative Daten liefern Kundeneinblicke, die Sie nicht messen können.

Um diesen Sprung zu schaffen, müssen Sie Ihre neu gesammelten Daten interpretieren. Nehmen Sie die Kunden, die ständig nach neuen Anpassungsmöglichkeiten suchen. Diese Käufer verstehen sich als kreative Individuen.

Jetzt haben Sie den Anfang eines Archetyps. Sie können diese Gruppe sogar das Individuum nennen – es sei denn, etwas anderes schwingt stärker mit.

Solange Sie sicher sind, dass Ihre Käufer sich mit den von Ihnen erstellten Archetypen identifizieren können, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Was sind einige Beispiele für Archetypen, die Sie erstellen können?

Jung begann mit 12 archetypischen Figuren, und Marken verwenden sie immer noch, um Kunden zu identifizieren. Zu diesen klassischen Archetypen gehören:

• Der Jedermann : Ein Archetyp der Solidarität. Der Jedermann, auch als gewöhnlicher Mensch bekannt, ist bodenständig und schätzt das Gefühl, ein fleißiges Mitglied der Gemeinschaft zu sein.
• Der Weise : Ein Archetyp der Wahrheit und Objektivität. Der Weise überprüft seine Fakten und Werte aus transparenten Quellen.
• Der Krieger : Ein Archetyp der Stärke. Der Krieger braucht eine Sache, für die er kämpfen kann, und einen Feind, den er besiegen kann.
• Der Schöpfer : Ein Archetyp des Ausdrucks. Der Schöpfer versucht immer, etwas Neues zu erschaffen und der Welt seine Identität widerzuspiegeln.

Stellen Sie sich als Übung Kundenbedürfnisse vor, die zu jedem dieser Archetypen passen könnten. Vielleicht ist der Krieger beispielsweise Ihr gerechtigkeitsorientierter Kunde. Sie kaufen bei Ihnen aufgrund der Anliegen, die Sie unterstützen.

Nutzen Sie diese Archetypen, wann immer Sie wollen, aber bleiben Sie nicht darin stecken. Für Sie könnten sie vor allem als Ausgangspunkte hilfreich sein.

Es gibt viele andere gemeinsame menschliche Erfahrungen, und jede davon kann ein Archetyp des Kunden sein. Vielleicht sind Ihre Fitnesskunden Reachers, die immer versuchen, ihre Grenzen zu überschreiten. Vielleicht sind Ihre Bäckereikäufer Genussmenschen, immer bereit für etwas Leckeres.

Es kann sich um einen Kundenarchetyp handeln, solange er sich auf eine große Gruppe beziehen lässt.

Wie erstellen Sie eine Marketingstrategie basierend auf Ihren Archetypen?

Der Kundenarchetyp wird Ihre Sicht auf Marketing verändern. Aber keine Sorge – Sie müssen Ihren Ansatz nicht völlig ändern.

Strategisch gesehen funktionieren Archetypen ähnlich wie die Kundensegmentierung. Der Hauptunterschied besteht darin, dass Archetypen Kunden nach psychologischen Bedürfnissen und nicht nach demografischen Merkmalen gruppieren.

Ein Archetyp ist im Wesentlichen eine Figur, die Menschen anstreben oder mit der sie sich identifizieren. Sobald Sie über eine Reihe von Kundenarchetypen verfügen, können Sie segmentierte Strategien erstellen, die diesen Wünschen gerecht werden.

Überlegen Sie, was jeden Archetyp motiviert. Diese Motivation ist die Kernbotschaft Ihres Marketings für dieses Segment.

Nehmen Sie jede dieser Kernbotschaften und erstellen Sie daraus Nachrichtenkarten. Message Maps sind Diagramme, die Ihre primäre Marketingbotschaft und jede daraus resultierende unterstützende Botschaft visualisieren.

Mit einer auf Archetypen basierenden Strategie zielen diese unterstützenden Botschaften auf das Wesentliche jedes Segments ab