Verwenden von benutzerdefinierten Zielgruppen mit beabsichtigter Absicht für YouTube und Anzeige [Daten]

In den letzten Jahren hat sich in der digitalen Marketingstrategie eine bemerkenswerte Veränderung ergeben. Die Priorität hat sich von der Anzeige von Anzeigen an den richtigen Stellen (keywordbasierte SERPs und Web-Platzierungen) hin zur Schaltung von Anzeigen vor den richtigen Personen (Zielgruppen) verlagert. Mit dem Aufkommen von Social Networking und maschinellem Lernen haben Paid Media diesen Wandel mit Begeisterung angenommen.

Langjährige digitale Werbetreibende sind mit Zielgruppen-Targeting vertraut, insbesondere mit Remarketing für nicht konvertierende Website-Besucher, potenzielle Kunden oder ehemalige Kunden. Versierte Vermarkter verwenden möglicherweise auch Video- und Display-Werbung auf YouTube, die eine Vielzahl von Anzeigenformaten umfasst:

• TrueView-Anzeigen (bieten sowohl Pre-Roll- als auch Mid-Roll-Anzeigenplatzierungen)
• YouTube Bumper Ads (6-Sekunden-Werbung für Bekanntheit und Reichweite)
• YouTube-Overlay-Anzeigen (visuelle Karten, die während der Videowiedergabe angezeigt werden)

Da die Datenerfassung immer häufiger und das maschinelle Lernen immer fortschrittlicher wird, wird auch die Zielgruppenausrichtung jedes Jahr wertvoller und anpassbarer. Seit Mai 2017 hat Google mehrere neue Zielgruppentypen auf der Plattform Google Ads (ehemals AdWords) eingeführt. Zwei der wirkungsvollsten sind benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht für Display und YouTube.

Was sind benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht von Google?

Die Zielgruppen mit benutzerdefinierter Absicht von Google sind Gruppen von Personen, die durch ihre Online-Aktivitäten gezeigt haben, dass sie in naher Zukunft bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kaufen möchten. Für digitale Werbetreibende ist dies eine aufregende Verbesserung gegenüber den seit langem etablierten benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, die Benutzerinteressen an bestimmten Produktkategorien basierend auf ihrem Webverhalten ableiten.

Obwohl es wenig Einblick gibt, wie Google die Unterscheidung zwischen „Absicht“ und „Affinität“ trifft, macht die Tatsache, dass es eine Unterscheidung gibt, benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht noch attraktiver für Werbetreibende, die ihre Reichweite steigern und gleichzeitig den Fokus auf den mittleren bis niedrigen Trichter legen möchten Benutzer.

Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht wurden erstmals im November 2017 in Google Display-Kampagnen eingeführt, kurz vor dem Weihnachtseinkaufs- (und Werbe-)Rausch. Vier Monate später kündigte Google auf der SMX West an, dass benutzerdefinierte Absichten auch für die Verwendung in YouTube-Videokampagnen eingeführt würden. Obwohl sie den gleichen Namen tragen, ist es wichtig zu beachten, dass diese beiden Zielgruppentypen nicht wirklich identisch sind.

Wie unterscheiden sich benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht im GDN von YouTube?

Während sowohl Custom Intent for Display Ads (CIDA) als auch Custom Intent for YouTube (CIYT) darauf ausgelegt sind, Nutzer zu identifizieren, die kurz vor oder zum Kauf bereit sind, werden sie aus separaten Datensätzen abgeleitet und sind daher unterschiedlich aufgebaut.

Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht für Display-Anzeigen beziehen ihre Daten aus dem Web- und App-Verhalten der Nutzer. Durch Cookies und Browser-Anmeldungen kann Google das Engagement in nahezu jedem Schritt des Recherche- und Kaufprozesses nachverfolgen. Dann kommt maschinelles Lernen ins Spiel, das feststellt, welche Verhaltensweisen eine hohe Kaufabsicht signalisieren, und die Nutzer entsprechend markiert. Da CIDA eher auf Website- und App-Interaktionen als auf Suchen basiert, werden Zielgruppen anhand einer relativ kleinen Anzahl von Eingaben definiert (jede Kombination von 5-15 Schlüsselwörtern, URLs oder Apps).

Im Gegensatz dazu stammen benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht für YouTube -Quelldaten direkt aus Google- und YouTube-Suchdaten, ohne Berücksichtigung anderer Online-Interaktionen. Während CIDA Schlüsselwörter in einem thematischen Sinne verwendet (das Identifizieren von Websites mit Inhalten, die sich auf bestimmte Begriffe beziehen), berücksichtigt CIYT das tatsächliche Wort oder die tatsächliche Phrase, wenn es das vorherige Suchverhalten jedes Benutzers bewertet. Aus diesem Grund empfiehlt Google 50 oder mehr Schlüsselwörter in der Zielgruppendefinition und ermutigt Werbetreibende, die leistungsstärksten Suchbegriffe in einer einzigen Zielgruppe zusammenzufassen, anstatt mehrere thematische CIYT-Zielgruppen für ein einzelnes Produkt oder eine einzelne Dienstleistung zu haben.

Da diese beiden Zielgruppentypen sehr unterschiedlich sind, werden Sie schnell feststellen, dass (trotz gleichem Namen) jede benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht auf ihren eigenen Kanal beschränkt ist. Das heißt, CIDA-Zielgruppen können nicht als Targeting in YouTube-Kampagnen hinzugefügt werden und umgekehrt. Dies ist natürlich das Beste, da sich Ihre Strategien für jeden Kanal zweifellos auch unterscheiden werden.

So verwenden Sie benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht für Display-Anzeigen

Sobald Sie den Unterschied zwischen benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht für jeden Kanal verstanden haben, ist es ziemlich einfach, mit der Entwicklung von Strategien zu beginnen, die ihre einzigartigen Fähigkeiten nutzen. Indem Sie benutzerdefinierte Absichten als Variante (würde ich sagen, Upgrade?) der seit langem etablierten benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen betrachten, finden Sie unzählige bewährte Anwendungsideen im Internet. Beispielsweise könnten Sie diese 4 benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen für Display-Werbung als Grundlage für Ihre ersten CIDA-Zielgruppentests in Betracht ziehen.

Das Wichtigste, was bei CIDA-Zielgruppen zu beachten ist, ist die Eingabebeschränkung auf 15 Elemente. Eine solche Einschränkung bietet sich an, um sehr spezifische und segmentierte Zielgruppen zu erstellen. Wenn Ihre Strategie darin besteht, Zielgruppen aufzubauen, die aus URLs und Schlüsselwörtern von Wettbewerbern bestehen, möchten Sie wahrscheinlich eine einzelne Zielgruppe für jeden Wettbewerber erstellen, um die maximale Anzahl von Eingaben für jeden Wettbewerber zu ermöglichen. Dieser Ansatz ermöglicht auch klarere Berichte und/oder Gebotsanpassungen, wenn Ihre Anzeigen geliefert werden und die Daten für jede Zielgruppe beginnen, sich zu füllen.

So verwenden Sie benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht für YouTube-Anzeigen

Bemerkenswerterweise, und vielleicht für einige enttäuschend, wird eine Strategie, die für CIDA-Zielgruppen gut funktioniert, wahrscheinlich nicht gut in Ihre auf YouTube ausgerichteten Kampagnen umgesetzt. Daher ist es nicht so einfach, dieselbe Zielgruppe für beide Kanäle neu zu erstellen. Um benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht auf YouTube zu nutzen, müssen Sie sich in die Denkweise Ihres Zielpublikums versetzen und eine klare Vorstellung davon haben, was Ihre YouTube-Anzeige erreichen soll.

Einige Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie versuchen, Ihr Publikum zu definieren:

• Welche Keywords führen in meinen Suchkampagnen zu den meisten Conversions?
• Welche Keywords UNTERSTÜTZEN am meisten in meinen Suchkampagnen? (z. B. Klicks von Benutzern generieren, die später zurückkehren oder auf andere Weise konvertieren)
• Welche Schlüsselwörter weisen darauf hin, dass ich erwäge, dieses Produkt/diese Dienstleistung später zu kaufen?

Genauso wichtig wie die Kenntnis Ihres idealen Publikums ist es zu wissen, wen Sie ausschließen sollten. Daher sollten Sie auch sorgfältig überlegen, welche Keywords NICHT enthalten sein sollen:

• Welche Keywords deuten darauf hin, dass ich dieses Produkt/diese Dienstleistung ohne Kaufabsicht recherchiere?
• Welche Schlüsselwörter deuten darauf hin, dass ich nach einem Job im Zusammenhang mit diesem Produkt/dieser Dienstleistung suche (wenn das Produkt/die Dienstleistung nicht speziell mit Stellenvermittlung/Karrierediensten zusammenhängt)?
• Welche Keywords sind Homographen oder Homophone meines Produkts/meiner Dienstleistung, aber ohne Bezug?

Während benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht derzeit nicht zulassen, dass Keyword-Ausschlüsse in das Targeting eingebettet werden, hilft Ihnen der zweite Fragensatz dabei, Begriffe zu identifizieren, die aus der Liste entfernt werden sollten, die Sie mit dem ersten Satz erstellt haben.

Wie benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht im Vergleich zu anderen Zielgruppen abschneiden

Aus ersten Tests geht hervor, dass benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht potenzielle Spielveränderer sind, wenn es um Display- und YouTube-Werbung geht. Vermarkter, die bisher gezögert haben, in diese Kanäle zu investieren, oder die sie zuvor getestet, aber wegen Unrentabilität pausiert haben, sollten sich an der zielgerichteten Balance zwischen erhöhter Reichweite und gleichbleibender Qualität der Benutzer erfreuen.

Fallstudie: Benutzerdefinierte Absicht für Google-Display-Anzeigen

Im 3. Quartal 2018 wurden benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht in einer Event-Promotion-Display-Kampagne für einen Kunden im EDU-Bereich zusammen mit Remarketing und ähnlichem Zielgruppen-Targeting getestet. Während das benutzerdefinierte Intent-Targeting den höchsten CPA und die niedrigste Konversionsrate hatte, generierte es in diesem Zeitraum auch die größte Reichweite und 84 % der Leads aus dem Display:

Durch die Verwendung von benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht war das Google Display-Netzwerk in der Lage, Website-Leads in einem Volumen und CPA zu generieren, die für Event-Promotion-Banner in diesem Konto beispiellos waren.

Fallstudie: Benutzerdefinierte Absicht für YouTube-Anzeigen

Ein anderer Kunde testete benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht in einer kleinen Sensibilisierungskampagne auf YouTube und verglich das Engagement mit Remarketing und von Google definierten kaufbereiten Zielgruppen. Auch hier hatte die benutzerdefinierte Absicht die größte Reichweite in einem kurzen Zeitraum, aber auch die höchsten Aufrufraten und den niedrigsten Cost-per-View (CPV) der drei Zielgruppentypen:

Ähnliche Tests werden jetzt in beiden Kanälen für einige Konten in einer Vielzahl von Branchen durchgeführt. Durch die Verwendung von mehrschichtigem Targeting für den Erfolg von Display-Werbung versprechen neue Ergebnisse noch mehr Volumen zu liefern und gleichzeitig etablierte CPA-Ziele zu erreichen.

Abschließende Gedanken

Da sich die digitale Werbebranche weiter in Richtung Zielgruppen-Targeting bewegt, ist jetzt der beste Zeitpunkt, um sich mit den uns zur Verfügung stehenden Tools vertraut zu machen. Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht sowohl für das Google Display-Netzwerk als auch für YouTube sind wertvolle Tools, um Ihre Botschaft den richtigen Personen vorzustellen , die am besten darauf vorbereitet sind, sich mit Ihrer Website zu beschäftigen, Ihre Produkte zu nutzen oder Ihre Dienstleistungen zu kaufen.

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