Kuration und Personalisierung: Wie man (nicht) mit Amazon konkurrieren kann

Damals im Mai, als die Welt von der ersten Welle der Pandemie erschüttert wurde, ließ Amazon leise eine äußerst wichtige Information durchsickern: Sie hatten das Weihnachtsdatum verschoben.

Zumindest sozusagen. Wie The Hill damals berichtete, kündigten sie tatsächlich an, dass der „Prime Day“, das größte Rabatt-Event auf der Mega-Plattform, das zu einem massiven Umsatzschub für das Unternehmen führt, von Juli auf September verschoben wird. Dies bedeutete neben einem Gewinn von 6,1 Milliarden US-Dollar für Amazon, dass die Weihnachtszeit früh begann. Der enorme Anstieg der Online-Verkäufe im September hat sich nun bis in den November verlängert und sieht nicht so aus, als würde er in absehbarer Zeit nachlassen.

Für kleinere Unternehmen – d. h. alle anderen – mag es scheinen, als gäbe es aus dieser Geschichte nicht viel zu lernen. Aber genau das ist mein Punkt. Heutzutage betrachten die meisten Unternehmen Amazon als Vorbild für ihre Marketingaktivitäten, und vielleicht sollten sie es nicht tun. Obwohl der Mega-Einzelhändler phänomenal, absurd erfolgreich war, heißt das nicht, dass es nur einen Weg zum Erfolg gibt.

In diesem Artikel erkläre ich, warum das Modell von Amazon bald obsolet sein könnte und wie Sie davon profitieren können .

Amazon und die totale Weltherrschaft

Auch wenn es nicht so aussieht, wenn man die Verkaufszahlen von Amazon und die aktuelle Position von CEO Jeff Bezos als reichster Mann in der galaktischen Geschichte betrachtet, hat das Unternehmen tatsächlich ein kleines Problem: Die Welt ist nicht genug.

Sie wird in vielen Verbrauchermärkten bald so dominant sein, dass sie nicht weiter wachsen kann. Um die Sache noch schlimmer zu machen, bedeutet die Größe des Unternehmens jetzt, dass es Gefahr läuft, unüberschaubar zu werden, selbst mit dem riesigen Team, das Amazon dafür eingesetzt hat. Untersuchungen zeigen nun, dass mehr als 61 % der Elektronikbewertungen auf der Website gefälscht sind und dass die Verbraucher das Vertrauen in die Plattform verlieren.

Amazon scheint sich dessen bewusst zu sein und hat sich zu Beginn der Weihnachtszeit sehr bemüht, dem Narrativ entgegenzuwirken. Sie sind damit beschäftigt, ihre Website für die Feiertage zu optimieren, und scheinen eine aggressivere A/B-Content-Testing-Strategie zu verfolgen. Der Fokus dieser Techniken? Personalisierung wieder in den Mittelpunkt der Marke Amazon zu stellen.

Und genau hier können kleinere Unternehmen eine wertvolle Lektion lernen.

Das Ende der maschinellen Personalisierung

Wenn wir bei Amazon über automatische Personalisierung sprechen, stoßen wir sofort auf ein Problem: Das Unternehmen hat das Konzept im Wesentlichen erfunden. Das Brainstorming von Bezos betreibt sein Personalisierungssystem für maschinelles Lernen seit fast einem Jahrzehnt. Es ist so bekannt geworden, dass es jetzt viele ähnliche Engines unterstützt, die von ähnlichen Online-Shops verwendet werden.

Es gibt jedoch Anzeichen dafür, dass diese Art der KI-gesteuerten Kuration bei den Verbrauchern an Boden verliert. Denn es stellt sich heraus, dass Verbraucher wollen, dass ihre personalisierten Empfehlungen … nun ja … personalisiert sind. Sie ärgern sich, auf eine demografische Gruppe reduziert zu werden. Wo es offensichtlich ist, dass dies geschieht, neigen sie dazu, nicht mehr darauf zu achten (im besten Fall) oder versuchen aktiv, den Algorithmus zu untergraben (im schlimmsten Fall).

Nehmen Sie als Beispiel Amazon Prime-Videos. Als der Dienst zum ersten Mal gestartet wurde, dachte Amazon, dass er genau denselben Algorithmus verwenden könnte, um Sendungen zum Anschauen zu empfehlen, wie er ihn verwendet, um Kunden DVDs zu zeigen, die sie interessieren könnten. Es stellt sich heraus – wie jeder UX-Forscher ihnen hätte sagen können – dass die Art und Weise, wie Kunden mit diesen beiden unterschiedlichen Diensten interagieren, ähnlich unterschiedlich ist.

Kunden sind vorsichtig, wenn sie in physische Medien investieren möchten. Angesichts der bevorstehenden Veralterung medienbasierter Produkte ist es tatsächlich verlockend zu schließen, dass ein großer Teil dieser Käufe Geschenke für ältere Verwandte sind. Dies ist kaum der richtige Zeitpunkt, um dieses neue, „schwierige“ koreanische Drama zu erkunden, von dem Ihnen Ihr Künstlerfreund erzählt hat; Dafür ist Prime Video da, besonders wenn die Show so obskur ist, dass Sie ein VPN bereitstellen müssen, das es so aussehen lässt, als wären Sie um die halbe Welt gereist, um es zu sehen.

Um es kurz zu machen, mein Punkt hier ist, dass es wenig Sinn macht, zu versuchen, mehr Bücher als Amazon zu verkaufen. Aber Sie können Ihren Kunden neue Arten von Büchern (Musik, Erlebnisse usw.) vorstellen und diesen Prozess nutzen, um echte Verbindungen aufzubauen.

Personalisierung nach Zahlen

Ich zögere natürlich zu sagen, dass kleine, fragile Unternehmen völlig vom Kurs abgekommen sind und anfangen zu denken, dass sie sich nicht die Zahlen ansehen müssen, wie ihr Geschäft läuft. Die Standardmethoden zur Steigerung der E-Commerce-Conversions sind so wichtig wie eh und je. Es entstehen nur neue Methoden, die für Unternehmen, die nicht Amazon heißen, effektiver sein könnten.

Um zu sehen, warum, werfen Sie einen Blick auf die vielen schnell wachsenden Unternehmen, die jetzt eine wirklich kuratierte Auswahl an Produkten und Dienstleistungen anbieten. Sie werden natürlich feststellen, dass diese Firmen einige der exakt gleichen Techniken verwenden – hauptsächlich die Segmentierung von Zielgruppen in Personas – die Verbraucher angeblich nicht an Amazon mögen. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass diese Personas von Natur aus ehrgeizig sind.

Mit anderen Worten, anstatt vorherzusagen, was ein Kunde als nächstes wollen wird, liefern diese Unternehmen die Antwort. Indem sie sich als führende Stimmen in ihrem gewählten Markt positionieren, können sie den Verbrauchertrends weniger Aufmerksamkeit schenken und stattdessen ihre eigenen machen.

Dies ist, wie Sie auch feststellen werden, eine große Abweichung von der Amazon-Methode. Tatsächlich war die Plattform schon immer von der Idee getrieben, dass das Unternehmen, das sie betreibt, der Qualität (oder auch nicht) der dort erscheinenden Produkte weitgehend ambivalent gegenübersteht. Dieser Mangel an Verantwortung könnte nur einer der Gründe sein, warum die Verbraucher allmählich das Vertrauen in die Marke verlieren.

Ein weiterer Grund ist, dass Amazon einfach zu gesichtslos und anonym ist, um die Vorstellungskraft der heutigen Verbraucher zu wecken. Wie Umfragen gezeigt haben, möchten Millennials (und in noch größerem Maße Gen Z) von der Marke, mit der sie Geschäfte machen, als Mitmenschen mit ihnen sprechen. Amazon sieht in dieser Hinsicht trotz all seines Erfolgs darin aus, Geld von seinen Eltern zu extrahieren, wie ein Dinosaurier.

Die Zukunft

Für viele Unternehmen wird die E-Commerce-Landschaft nach Amazon ein beängstigender Ort sein. Wir sind Zeugen eines Prozesses, in dem viele Gewissheiten, die das frühe digitale Zeitalter geprägt haben, auf den Kopf gestellt werden. Es scheint zum Beispiel, dass die Verbraucher jetzt Zugang zu einer so großen Auswahl haben, dass dies aktiv beunruhigend ist. Anstatt von einem Unternehmen, das ihnen hundert Arten von Shampoos anbietet, möchten sie wissen, welches das beste ist und warum.

Offensichtlich gibt Amazon seinen Status als E-Commerce-Gigant nicht auf und geht nicht mehr als die alte zuverlässige Sonne weg, sondern tritt in eine Phase ein, in der es nicht mit kleineren, agileren und vor allem cooleren Marken mithalten kann .

Als solches sollte es von diesen kleineren Unternehmen genutzt werden. Wenn Sie also das nächste Mal Ihre Webanalyse durchgehen und feststellen, dass Kunden von einem bestimmten Produkt wegklicken, nehmen Sie nicht den Amazon-Ansatz und bewerben Sie es mehr. Lassen Sie stattdessen nutzergenerierte Inhalte für sich arbeiten und weisen Sie Ihre Kunden darauf hin, warum sie es wollen sollten.