Bilden Sie die komplette User Journey ab: Cross-Device Attribution

Wenn Sie denken, dass die normale Besucherreise beginnt, nachdem Sie eine Anzeige auf einem Desktop gesehen haben, und etwa zwei Minuten später mit einer Conversion auf demselben Computer endet, kann ich nur eines sagen: „ Okay, Boomer. Coole Kids wissen, dass sie Cross-Device-Attribution verwenden müssen “.

Die durchschnittliche Anzahl von mit dem Internet verbundenen Geräten in US-Haushalten übersteigt drei. Diese Geräte werden normalerweise ergänzend verwendet, nicht um bestimmte Aufgaben zu erledigen. Das bedeutet, dass Menschen in der heutigen Welt:

• Beginnen Sie mit dem Surfen im Internet (und stellen Sie möglicherweise die erste Verbindung zu Ihrer Marketingkampagne her) auf dem Desktop, während Sie einen Morgenkaffee trinken,
• Surfen Sie dann während der Fahrt zur Arbeit auf ihrem Mobilgerät weiter
• und beenden Sie es auf ihrem Arbeitslaptop.

In diesem Szenario gibt es viele mögliche Berührungspunkte, und als Vermarkter sollten Sie sich darauf konzentrieren, alle aufzuzeichnen, um ein vollständiges Bild zu erhalten. Hier kommt die geräteübergreifende Attribution ins Spiel.

Dieser Artikel gibt einen umfassenden Überblick darüber, was geräteübergreifende Zuordnung ist, welche Vorteile sie bringt und wie Sie sie in Ihre Kampagnentrichter implementieren.

Was ist Conversion Attribution überhaupt?

Bei der Conversion-Zuordnung werden der erste und der letzte Berührungspunkt miteinander verbunden, damit Sie wissen, wer auf die Anzeige geklickt und dann eine Conversion durchgeführt hat. Das ist Performance-Marketing in seiner Essenz.

Traditionelles Marketing sah so aus: Eine Marketingabteilung startete eine Social-Media-Kampagne für, sagen wir, 7.500 US-Dollar, die eine Woche dauerte. Während dieser Woche verzeichnete das gesamte Unternehmen eine Umsatzsteigerung von 3 %. Der Leiter der Marketingabteilung kam zu dem Schluss, dass die Bemühungen seines Teams zu dieser Steigerung geführt haben. Er oder sie hatte keine Ahnung, ob diese Kampagne tatsächlich funktionierte oder ob die Erhöhung zufällig war und nichts mit der Kampagne zu tun hatte. Sie hatten keine Ahnung, welche Elemente ihrer Kampagne für wen funktionierten, welche Teile des Publikums den größten Gewinn brachten.

Jetzt brachte Performance-Marketing Zahlen ins Spiel. Es ist obsessiv darauf ausgerichtet, die Effektivität jedes für Werbung ausgegebenen Dollars zu messen. Und die Grundlage solcher Messungen ist die Conversion Attribution.

Mit dem Wissen darüber, wer konvertiert hat und wer nicht, haben Vermarkter jetzt die Möglichkeit, ihre Botschaften für die effektivsten Teile des Publikums zu optimieren. Sie können ihren ROAS (Return on Ad Spend) steigern und aus jeder Kampagne lernen. Sie können auch abwechslungsreiche Nachrichten vorbereiten, die auf verschiedene Empfänger ausgerichtet sind.

All dies ist möglich, sobald Vermarkter eine Conversion einem bestimmten Klick auf eine Anzeige zuordnen können.

Herkömmliche Methoden zur Messung der Conversion-Attribution

Die Art und Weise, wie die Branche das Problem der Konversionszuordnung angeht, stützt sich stark auf Cookies.

Ja, diese schlechten Kekse, die uns jetzt als Wurzel allen Übels präsentiert werden.

Sie sind so konzipiert, dass sie einige Informationen über einen Besucher speichern, einschließlich der Identifizierungsdaten. Cookies werden vom Webbrowser erstellt und helfen, sofern der Besucher den Browser nicht ändert, dabei, die gesamte Reise aufzuzeichnen.

Sie haben das Problem bemerkt. „Vorausgesetzt, der Besucher wechselt nicht den Browser“.

Kehren wir zurück zu der Art und Weise, wie Menschen heutzutage Informationen konsumieren.

Cookies sind browserspezifisch. Wenn also ein Besucher ein neues Gerät in die Hand nimmt, besteht keine Kontinuität mehr in den in Cookies gespeicherten Daten. Der erste Berührungspunkt, an dem ein Besucher auf eine Anzeige klickt, wird auf einem Gerät aufgezeichnet und die Conversion auf dem anderen. Sie werden wissen, dass einige Personen auf eine Anzeige geklickt und einige dieser Personen konvertiert haben, aber Sie verlieren die Möglichkeit, eine bestimmte Konvertierung einem bestimmten Klick auf die Anzeige zuzuordnen.

Nur die geräteübergreifende Attribution kann dieses Problem lösen.

In der Welt der mobilen Apps wird das Problem der Verfolgung von Benutzeraktivitäten auf Betriebssystemebene gelöst. Sowohl Apple als auch Google weisen eine eindeutige Kennung (IDFA und GAID) zu, die es Werbetreibenden ermöglicht, die Aktionen der Besucher in mobilen Apps zu verfolgen. Obwohl Apple den Zugriff auf die IDFA standardmäßig einschränkt, sind diese Identifikatoren immer noch eine praktikable Option zur Nachverfolgung, die leider nur in mobilen Apps funktioniert.

Die Vorteile der geräteübergreifenden Attribution

Der Cross-Device-Ansatz spiegelt die Art und Weise wider, wie Menschen das Internet nutzen. Es erkennt die Tatsache an, dass sich Besucherreisen nicht um ein einzelnes Gerät drehen, anstatt zu versuchen, es abzutun.

Dieser Ansatz bietet ein ganzheitliches Bild von Marketingspezialisten und bringt die „Leistung“ wirklich in das „Performance-Marketing“. Mit der Möglichkeit, Besucher über mehrere Geräte hinweg zu verfolgen, erhalten Sie die folgenden Vorteile:

️ Eine genauere Schätzung des Lifetime Value (LTV) Ihres Besuchers

️ Eine bessere Berechnung des ROAS

️ Frequency Capping, das auf verschiedenen Geräten funktioniert. Dies verhindert, dass Sie einer einzelnen Anzeige zu viel ausgesetzt sind, oder erspart Ihnen zu hohe Ausgaben für die erfolglose Anzeige derselben Anzeige auf mehreren Geräten.

️ Verhindert versteckte Konvertierungen, also Konvertierungen, die auf einem Gerät entstehen und auf einem separaten Gerät abgeschlossen werden.

️ Ermöglicht es, eine konsistentere Botschaft zu präsentieren. Anstatt dieselbe Anzeige zweimal anzuzeigen, können Sie zwei Anzeigen anzeigen, die auf narrative Weise verbunden sind.

️ Die zugrunde liegenden Motivationen des Kunden verstehen.

Die Methoden der Cross-Device-Attribution

Es gibt zwei Möglichkeiten, Besucher geräteübergreifend zu verfolgen:

• Deterministisch
• Wahrscheinlichkeit

Die erste ist einfach besser, liefert genauere Daten und sollte Ihre bevorzugte Methode sein, während die zweite nur intelligent errät, welche Conversion von welchem ​​​​Klick kam, ohne es wirklich zu wissen. Lassen Sie uns noch etwas mehr über beide sprechen.

Deterministische geräteübergreifende Attribution

Dies ist der Dienst, der auf den Erstanbieter-Registrierungsdaten basiert. Indem sich ein Besucher auf allen von ihm verwendeten Geräten auf einer Plattform anmeldet, würde eine solche Plattform ein vollständiges Bild seines Einkaufserlebnisses erhalten.

Sie wissen wahrscheinlich, wohin das führt.

Dieser Ansatz ist offensichtlich den größten Playern wie Google oder Facebook vorbehalten. Sie sind einige der wenigen Plattformen, bei denen Benutzer überall angemeldet sind.

Werbung auf diesen Plattformen ist mit bestimmten Kosten verbunden.

Für den Anfang unterliegen Sie ihren ziemlich strengen Werberichtlinien, die ganze Branchen oder Ansätze ausschließen.

Zweitens geben Sie ihnen alle Ihre Daten auf einem Silbertablett. Sie werden es offensichtlich verwenden, um ihre Algorithmen zu trainieren und zu wissen, was gerade angesagt ist. Und sie werden diese Daten verwenden, um mit Ihnen zu konkurrieren.

Drittens , da sowohl Facebook als auch Google auf Pixel-(Skript-)Technologie angewiesen sind, um Conversions zu melden, erlauben oder unterstützen sie keine Angebote, über die Sie keine Kontrolle haben, da Sie ihr Pixel nicht auf der Angebotsseite implementieren können . Für Vermarkter, die Angebote von Drittanbietern betreiben, die von Affiliate-Netzwerken stammen, ist dies also ein Problem.

Volumen- und Angebotsverfolgung von Drittanbietern

Die Lösung für letzteres Problem ist der Einsatz von Affiliate-Marketing-Software wie Voluum, die mit Google, Facebook oder Microsoft Advertising (Bing Ads) Conversion-Tracking für Drittangebote ermöglichen kann. Kurz gesagt, es funktioniert, weil Voluum die Konvertierungen selbst aufzeichnet und sie dann in einer Form an diese Plattformen weiterleitet, in der sie sie empfangen können.

Probabilistische geräteübergreifende Attribution

Leute, die außerhalb der Werbegiganten werben, geraten in eine sehr schwierige Lage. Es scheint, als ob das Tracking von Conversions über Geräte hinweg außerhalb ihrer Reichweite liegt.

Glücklicherweise haben sich einige schlaue Leute Gedanken darüber gemacht und eine probabilistische Methode vorgeschlagen. Dieser Ansatz verfolgt alle Arten von Daten für verschiedene Berührungspunkte und schätzt dann, welche davon von derselben Person stammen könnten.

Stellen Sie sich das folgendermaßen vor: Wenn eine Person einen Desktop verwendet und dann zu einem mobilen Gerät wechselt, befindet sich diese Person wahrscheinlich immer noch im selben Netzwerk und hat daher dieselbe externe IP-Adresse. Oder hat zumindest die gleichen Spracheinstellungen, den gleichen Browsertyp und den gleichen Standort.

Es gibt viele Merkmale, die helfen können, die Aktivität an den konkreten Benutzer zu binden. Offensichtlich ist diese Methode genauso genau wie der deterministische Ansatz, aber sie ist die zweitbeste Methode.

Der probabilistische Ansatz verwendet die folgenden Datenpunkte:

• IP-Adressen
• Geräte-IDs
• Betriebssystem
• User-Agent
• Zeitstempel
• Browsertyp
• Interessen und Webverlauf
• Standort
• Spracheinstellungen

Diese Datenpunkte bilden einen digitalen Fingerabdruck, mit dem Unternehmen Conversions über mehrere Geräte hinweg zuordnen können. Stellen Sie sich Folgendes vor: Es besteht eine geringe Wahrscheinlichkeit, dass zwei verschiedene Personen alle oder die meisten dieser Eigenschaften zur gleichen Zeit gemeinsam haben.

Es gibt Plattformen, die Ihnen Dienste zur Identifizierung digitaler Fingerabdrücke zur Verfügung stellen, und Sie können sie mit Ihren Werbetrichtern verbinden.

Zusätzliche Möglichkeiten des Cross-Device-Trackings

Einige Unternehmen gehen sogar noch weiter und implementieren fragwürdige Technologien, um die Punkte zu verbinden. Ein Hauptbeispiel wäre die Ultraschalltechnologie. Es verwebt Ultraschall, der vom menschlichen Gehör nicht wahrgenommen wird, mit Werbung und verwendet Apps mit einem speziellen SDK, um diese Geräusche zu hören. Wenn eine App dieses Geräusch registriert, weiß ein Werbetreibender, dass sich diese Person in der Nähe einer Anzeige befindet.

Dies wirft natürlich ernsthafte Datenschutzbedenken auf und wird nicht weit verbreitet verwendet. Der Einsatz dieser Technologie beweist, wie wichtig es für Unternehmen ist, zu wissen, wie sie geräteübergreifend verfolgen und ansprechen können.

Cross-Device-Attribution ist die Zukunft

Das Letzte, woran Sie sich erinnern sollten, ist, dass der geräteübergreifende Ansatz nicht der Kunst zuliebe übernommen werden sollte oder weil ein Blog, von dem Sie noch nie gehört haben, Ihnen dazu geraten hat. Dieser Ansatz spiegelt einfach wider, wie das Internet heutzutage verwendet wird. Ihre Tracking-Skripte, Cookies und SDKs sollten dort sein, wo Ihre Benutzer sind. Und Sie sollten Informationen von allen sammeln.

Wenn Sie sich für einen der großen Player entscheiden, denken Sie daran, dass Voluum Ihnen mit der Angebotsverfolgung von Drittanbietern sowie zusätzlichen Funktionen wie Angebotsrotationen oder Verkehrsverteilungs-KI sehr helfen kann. Mit angemessenen Preisoptionen ist Voluum ein unverzichtbares Tool für jeden Vermarkter.