10 Tipps für das Krisenmanagement auf Social Media

Eine der Binsenweisheiten des digitalen Zeitalters ist, dass sich Informationen und Meinungen schneller denn je verbreiten. So wird aus einem negativen Tweet über Ihr Unternehmen schnell ein Social-Media-Flame-War .

Dann ist es Zeit zu handeln. Ob die Kritik berechtigt ist oder nicht, ein effizientes Social-Media-Krisenmanagement ist entscheidend , um die Situation schnell in den Griff zu bekommen. Das funktioniert am besten, wenn Sie die folgenden 10 Tipps beachten.

Die Vorbereitung

1. Legen Sie eine Richtlinie für soziale Medien fest

Viele Social-Media-Krisen lassen sich mit Leitfäden vermeiden, die klare Regeln für den Umgang mit Facebook, Twitter und Co. vorgeben. Idealerweise werden sie vom Unternehmen an alle Mitarbeiter verteilt, auch an jene, die nicht Teil des Social-Media-Teams sind. So gibt Ihre Social-Media-Policy auch Orientierung für das private Posten im Internet. Schließlich wirkt sich dies beim Arbeitgeber oft weiter aus als erwartet, etwa wenn ein Mitarbeiter in einem Post auf seinem Privatkonto seine Kollegen oder seine Branche kritisiert.

Zu den wichtigsten Inhalten einer Social Media Policy gehören:

• Allgemeine Informationen zum Thema : Nicht jeder ist ein Social-Media-Profi. Daher ist es sinnvoll, grundlegende Erläuterungen zur Rolle und Funktion von Social Media als Leitfaden beizufügen.
• Eigene Strategie : Ein Verständnis der eigenen Social-Media-Strategie hilft auch, Fehler zu vermeiden.
• Auftritt : Wie soll Ihr Unternehmen in den sozialen Medien auftreten? Welcher Wortlaut und welche Adresse sind erwünscht? Zumindest diejenigen, die auf Facebook und Co. für Ihr Unternehmen posten, sollten die Antworten auf diese Fragen kennen.
• Rechtliche Fragen : Datenschutz, Geheimhaltungserklärungen, gewünschtes Verhalten in sozialen Netzwerken, Folgen von Verstößen, solche und ähnliche Themen gehören in diesen Abschnitt.
• Umgang mit Kritik : Damit aus einer Mücke kein Berg und aus einer Beschwerde keine Krise wird, sind klare Vorgaben, wann und wie auf Kritik zu reagieren ist und wann eine Löschung angebracht ist oder nicht.

Idealerweise sollten Arbeitgeber Social-Media-Richtlinien aktiv im Unternehmen einführen und auf internen Veranstaltungen erläutern. Darüber hinaus ist es sinnvoll, neue Mitarbeiter auf diese Richtlinien aufmerksam zu machen. Ein Beispiel, wie solche Richtlinien aussehen können, finden Sie hier.

2. Krise definieren

Wann ist eine Krise eine Krise? Eine Antwort auf diese Frage zu definieren, schützt vor Überreaktionen.

Im Allgemeinen kann eine Krise wie folgt definiert werden :

Die Schwierigkeit besteht darin, dass Krisen in sozialen Netzwerken oft sehr schnell und manchmal sogar erst längere Zeit nach der ursprünglichen Ursache auftreten. Gucci zum Beispiel wurde einen Monat nach der Markteinführung des Balaclava Sweaters mit einer Welle rassistischer Anschuldigungen konfrontiert.

Balaclava-Strickoberteil von Gucci. Einen schönen Black History Month euch allen. pic.twitter.com/HA7sz7xtOQ

— Rashida Renee (@evilrashida) 6. Februar 2019

Um dennoch rechtzeitig zu bemerken, dass aus Kritik eine Krise wird, hat es sich bewährt, Grenzen in Umfang und Häufigkeit zu setzen .

Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Wenn sich ein Kunde über Facebook über eine seiner Meinung nach völlig fehlgeleitete Werbung für Ihr Unternehmen beschwert, ist das ein Grund zur Bewusstwerdung, aber noch keine Krise. Gleiches gilt auch, wenn in den nächsten Stunden noch ein oder zwei weitere Personen hinzukommen. Anders verhält es sich, wenn Sie stündlich mehr als 5 oder gar 10 negative Erwähnungen in sozialen Netzwerken verzeichnen. Dann ist es höchste Zeit zu reagieren.

3. Entwickeln und testen Sie einen Notfallplan

Sobald die Social-Media-Krise da ist, müssen Sie schnell handeln. Ein vorhandener Krisenplan stellt sicher, dass die Mitarbeiter sofort wissen, was zu tun ist oder wen sie zumindest um Anweisungen bitten müssen.

Ein Krisenmanagementplan sollte unter anderem folgende Punkte beinhalten:

• Kontaktdaten wichtiger Mitarbeiter
• Definition von Rollen und Verantwortlichkeiten in kritischen Situationen
• Genehmigungsverfahren für die Veröffentlichung von Social-Media-Beiträgen
• Kommunikationsplan für die interne Kommunikation

Der beste Weg, um herauszufinden, ob Ihr Notfallplan funktioniert, ist, ihn auszuprobieren. Führen Sie deshalb in regelmäßigen Abständen Krisensimulationen durch, natürlich ohne Beteiligung der Öffentlichkeit. So ist Ihr Team auf den Ernstfall vorbereitet.

4. Soziales Zuhören

Zuhören ist genauso wichtig wie die Kommunikation in den sozialen Medien. Social Listening ist entscheidend, um Krisen rechtzeitig zu erkennen und einzudämmen. Verwenden Sie am besten ein Tool, um Gespräche über Ihre Marke, Ihre Produkte und verwandte Themen über alle Kanäle hinweg zu verfolgen. Das hat neben der Krisenprävention noch viele weitere Vorteile.

Beachten Sie auch, dass Krisen jederzeit auf jedem Kanal ausbrechen können – unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen auf diesem Kanal aktiv ist oder nicht.

Die richtige Antwort

5. Stoppen Sie alle geplanten Posts

Eine der ersten empfohlenen Maßnahmen im Falle einer Social-Media-Krise ist, auf die Bremse zu treten und alle geplanten Posts zu stoppen . Denn wer das Tagesgeschäft einfach laufen lässt, vermittelt einem ohnehin schon verärgerten Publikum womöglich das Gefühl, das Problem nicht ernst zu nehmen. Außerdem könnte eine im Voraus geplante Nachricht in der neuen Situation unpassend erscheinen und die Situation noch weiter verschlimmern.

6. Äußern Sie das Problem schnell und direkt

Auch wenn sich im Hinblick auf Social-Media-Krisen wenig verallgemeinern lässt, eines hat sich vielfach bewährt: Schweigen und Aussitzen macht die Sache noch schlimmer .

Air Europa musste dies zum Beispiel erleben, nachdem einem Passagier im Rollstuhl der unbegleitete Zugang zum Flugzeug verweigert wurde. Die betroffene Frau setzte einen wütenden Tweet ab, der zu einer Welle der Empörung führte. Dass Air Europa die Angelegenheit ignorierte, steigerte die Empörung weiter.

@AirEuropa me deniega viajar sola por ir en silla de ruedas. El resto companias ok. #diskrimination #discapacidad #denuncia Bitte RT

— Mara (@mara_zabala) 30. Mai 2013

Wenn Sie ein solches Szenario vermeiden wollen, reagieren Sie schnell . Geben Sie Ihren Followern das Gefühl, dass Ihr Unternehmen sich der Situation bewusst ist und eine ausführliche Antwort vorbereitet, beispielsweise in Form von Pressemitteilungen. Löschen Sie keine negativen Kommentare und machen Sie nicht den Fehler, nur auf die freundlichen zu antworten.

Ganz wichtig: Oft ist eine ehrliche und umfassende Entschuldigung eine der wichtigsten Maßnahmen im Social Media Krisenmanagement. Das hat sich zum Beispiel Seoul Secret zu Herzen genommen. Das asiatische Beauty-Unternehmen war nach der Veröffentlichung einer Videowerbung für einen Hautaufheller mit massiver Kritik konfrontiert worden. In dem Video erlebt eine Asiatin enttäuscht, wie ihre Haut einen schwarzen Farbton annimmt. Eine leichtere Version derselben Frau sagt dann „Just being white you win“. Es folgten Rassismusvorwürfe.

Um mit ihrer Entschuldigung die gesamte Fangemeinde in den sozialen Medien zu erreichen , veröffentlichte Seoul Secret diese zweisprachig.

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In anderen Fällen ist Humor die Wunderwaffe . Wie sich Social-Media-Krisen entschärfen lassen, demonstrierte die britische Bäckereikette Greggs mit einem einzigen entspannten Post, als auf ihrem Google-Profil anstelle des offiziellen Firmenlogos eine Fake-Version mit dem Slogan „providing s*** to scum for over 70 years“ auftauchte:

Hey @GoogleUK, repariere es und sie gehören dir!!! #FixGreggs pic.twitter.com/d5Ub7qtrLG

— Greggs (@GreggsOfficial) 19. August 2014

Wichtig: Humor ist nicht angebracht, wenn sich Nutzer persönlich angegriffen fühlen oder Ihrem Unternehmen Rassismus, Chauvinismus oder mangelndes Umweltbewusstsein vorwerfen. Das bedeutet, ernst zu bleiben und mit allen Mitteln verständnisvoll zu reagieren.

7. Schaffen Sie Gelegenheiten zur persönlichen Kommunikation

Geben Sie genervten Usern die Möglichkeit direkt mit Ihrem Unternehmen zu kommunizieren , zum Beispiel über eine Landingpage oder den Facebook Messenger. Dies führt wahrscheinlich zu schwierigen Gesprächen für Ihre Mitarbeiter. Aber viele Situationen lassen sich im privaten Gespräch besser deeskalieren. Darüber hinaus zeigt Ihr Unternehmen, dass es die berühmte Extrameile geht, um auf die Kritik seiner Follower zu reagieren. Das funktioniert natürlich nur, wenn das Community Management gut vorbereitet ist.

8. Organisieren Sie die interne Kommunikation effizient

Nicht nur die externe Kommunikation ist im Krisenfall wichtig. Auch intern sollte klar sein, wer sich wo äußern darf . Zudem lassen sich Krisen leichter meistern, wenn Verantwortliche, Rollen und Verantwortlichkeiten klar definiert sind. Auch hier spielt der Krisenplan eine wichtige Rolle.

Besonders wichtig: Im Krisenfall sollten alle betroffenen Mitarbeiter jederzeit über die öffentlichen Äußerungen Ihres Unternehmens informiert sein.

Die Nachfolge

9. Halten Sie Nachbesprechungen ab

Alles vorbei, dann nichts wie zurück an die Arbeit? Es ist besser, zu überprüfen, was mit Ihren Kollegen passiert ist. Eine Nachbesprechung mit allen Mitarbeitern oder zumindest mit denen, die in irgendeiner Weise mit den sozialen Medien Ihres Unternehmens zu tun haben, ist dafür eine gute Möglichkeit. Dies ist auch eine Chance, aus Fehlern zu lernen.

Halten Sie alle Maßnahmen zur Bewältigung der Krise und deren Ergebnisse schriftlich fest. Dies ist wichtig, um Ihr Krisenmanagement zu verbessern.

10. Aktualisieren Sie Ihren Krisenplan

Die Nachwirkungen einer Krise sind die perfekte Gelegenheit, Ihren Krisenplan zu überprüfen und für die Zukunft zu aktualisieren . Dies ist besonders wichtig, wenn die Krise die erste war. Versuche Fragen zu beantworten wie:

• Wie können wir die interne Kommunikation verbessern?
• Welche Prozesse liefen gut und welche nicht?
• Gab es Unstimmigkeiten bei der Frage, wer für welches Thema zuständig ist?

Schließlich sollte die Frage, wie solche Krisen in Zukunft vermieden werden können, von großer Bedeutung sein. Die Antwort darauf könnte genaueres Zuhören sein, aber je nach Krise auch ein sensiblerer Umgang mit Kritik, weniger eindeutige Anzeigen oder schnelleres Reagieren auf Beschwerden.

Nicht jede Krise lässt sich vermeiden, aber fast jede Krise kann man bewältigen

Manchmal reicht schon ein kleiner Fehler, um einen Social-Media-Flame-War zu entfachen, selbst für Unternehmen mit einer überdurchschnittlichen Social-Media-Abteilung. Wer aber richtig reagiert, hat sehr gute Chancen, die Krise schnell und ohne große Auswirkungen in den Griff zu bekommen .

Wenn der Vorfall durch Inhalte ausgelöst wurde, die als anstößig empfunden wurden, geben Sie Ihren Followern das Gefühl, dass Sie alles tun, um solche Inhalte in Zukunft zu vermeiden. Schließlich wollen sie auch wissen, dass Ihr Unternehmen aus Fehlern lernt.