Creative Strategy, Ad Sequencing und der Wechsel zur Konsolidierung innerhalb der YouTube-Werbung

YouTube ist die führende Online-Destination für den Videokonsum, aber auch ein wichtiger Teil der Strategie eines jeden Werbetreibenden. Die jährliche Wachstumsrate der YouTube-Nutzer zwischen 2016 und 2021 war drastisch. 2016 war eine Wachstumsrate von 13 % zu verzeichnen, während sie 2021 4,9 % betrug. In diesem Jahr gibt es weltweit etwa 1,86 Milliarden YouTube-Nutzer, gegenüber 1,47 Milliarden im Jahr 2017. [1] Aus Sicht eines Werbetreibenden besteht der Vorteil hier darin, dass Sie die Reichweite und Skalierbarkeit mit den beiden unten aufgeführten zusätzlichen und wichtigen Faktoren erfüllen Wir werden am ersten Tag der Konferenz ausführlich darüber diskutieren.

1. Skalierbarkeit & Reichweite
2. Zielgruppen-Targeting, Plattform- und Platzierungsvielfalt
3. Creative Impact und überspringbares TrueView-Gebotsmodell (Überspringen-Schaltfläche).

YouTube-Werbung liefert mit jeder Impression eine immense Datenmenge, da die Nutzer auf vielfältige Weise interagieren können. Daher müssen Werbetreibende eine Fülle von Daten analysieren. Von Videoabschlussquoten bis zum Ausfüllen eines Formulars in der mobilen App bleibt YouTube die ultimative Plattform für alle Werbetreibenden. Ein ähnliches Merkmal von YouTube wie der Hauptkonkurrent Facebook ist die Wirkung und Bedeutung von Creatives. Das richtige Creative zu finden, ist die wichtigste Variable. Aber in Verbindung mit Keyword-Suchen, bestimmten Kanälen oder Videos und einer Vielzahl anderer Targeting-Taktiken gibt es eine Kombination, auf die Werbetreibende nicht verzichten können und sollten.

Während der Präsentation der HeroConf 2022 im Januar/Februar werde ich die drei wichtigsten Komponenten der YouTube-Werbeplattform segmentieren und hervorheben:

1. Kreativ – Segmentierung & Variation
2. Analytik – Analysieren Sie die Daten
3. Leistung – Optimieren und verbessern

In diesem Artikel werde ich auf kreative Taktiken und Strategien eingehen und erläutern, wie einige neue Funktionen eine wichtige Rolle bei der Änderung der Strategie spielen könnten. Zuerst und unten dargestellt ist eine einfache Zeitleiste für die wichtigste Gebotsstrategie, nämlich TrueView (überspringbar). Diese Art von Videowerbung ist meines Erachtens „die wertvollste Impression im Web“, da Sie eine unbegrenzte Anzeigenlänge in Kombination mit der Bezahlung für die Anzeige haben. Um als angesehen zu gelten, muss ein Benutzer die 30-Sekunden-Marke innerhalb einer überspringbaren Anzeige übersehen. Das Ziel und Geheimnis hier ist, den Benutzer dazu zu bringen, auf die Schaltfläche zum Überspringen zu verzichten, aber auch lange genug zu bleiben, um als Ansicht betrachtet zu werden. Daher ist die Optimierung Ihrer Ansichtsrate (Benutzer, die es über dreißig Sekunden schaffen, geteilt durch diejenigen, die das Video starten, oder Impressionen) unerlässlich, um eine enorme Reichweite und Skalierung zu erzielen.

Quelle

Das obige Bild hebt sechs wichtige Segmente innerhalb der ersten 30 Sekunden einer Anzeige hervor, die alle unten aufgeführt sind. Dieses Diagramm eignet sich am besten als Vorlage zum Testen, wie Sie die folgenden Videokomponenten modulieren können, um die beste Anzeigerate und letztendlich die Conversion-Rate zu erzielen.

• Haken (Achtung) – Bevor die Schaltfläche zum Überspringen nach fünf Sekunden verfügbar wird, geben Sie den Benutzern einen Grund zu bleiben. Dies ist bei weitem der wichtigste Teil des Videos, den es zu testen und richtig zu machen gilt.
• Engagieren (Publikum) – Wir möchten, dass Werbetreibende den Benutzern einen Grund geben, an diesen Abschnitt zu glauben. Wir haben gesehen, dass die Produktdemonstration oder der Gründer von Angesicht zu Kamera hier gut funktionieren.
• Veranschaulichen (Problem) – Selbsterklärend, aber die Präsentation des Problems, das Ihre Marke/Dienstleistung löst, kann innerhalb von 15 Sekunden äußerst nützlich sein.
• Etablieren (Marke) – Setzen Sie die Marke auf unterschiedliche Weise fort. Wenn Ihr Wasserzeichen oder Logo von Anfang an auf der Anzeige zu sehen ist, versuchen Sie, das Logo in Visualisierungen des Produkts oder des verwendeten Produkts zu integrieren.
• Qualifizieren (Zuschauer) – Segmentieren Sie Ihr Publikum so, dass es mit Ihrem Video-Creative übereinstimmt, indem Sie verschiedene demografische Merkmale, Hintergründe oder andere kreative Elemente präsentieren, damit nur die qualifiziertesten Benutzer die 30 Sekunden überschreiten.
• Re-Hook – Ähnlich wie Sie den Videofokus auf die 32-Sekunden-Marke starten und was passiert, wenn Benutzer diesen wichtigen Zeitrahmen schließen.

Neben der Kreativstrategie gibt es auch eine komplexe Platzierungs-, Anzeigen- und Gebotstypstrategie, die auch auf Leistung optimiert werden kann. Die jüngsten Änderungen in der YouTube-Werbung sind auf dem Weg zur Konsolidierung von Creative-Assets mit zwei neuen Funktionen (unten).

Quelle

• Performance Max – Kombiniert die Automatisierungstechnologien von Google für Gebote, Budgetoptimierung, Zielgruppen, Creatives und Attribution, indem es Performance-Werbetreibenden ermöglicht, über eine einzige Kampagne auf ihr gesamtes Google-Anzeigeninventar, ihre Platzierungen und Creatives zuzugreifen. [2]
  
• Video-Reichweite-Kampagnen – Ermöglicht es Ihnen, mehrere Anzeigenlängen (Bumper (5 Sek.), Nicht überspringbar und überspringbar) innerhalb einer Kampagne oder Zielgruppe zu kombinieren. [3]

Der Trend zur Konsolidierung ist ein Trend auf vielen Werbeplattformen mit dem Ziel, eine bessere Leistung zu erzielen. Wir bei Variable Media haben gesehen, dass die Konsolidierung mehr geschadet als geholfen hat, da sie höhere Kosten verursachen kann, um die Benutzer zu erreichen. Es schränkt auch detailliertere Daten ein, die für das Verständnis von Kaufmustern und demografischen Merkmalen der Verbraucher von entscheidender Bedeutung sind.

Drei wichtige Anzeigenplatzierungen (unten), die durch eine Konsolidierung ersetzt werden könnten, sind weiterhin verfügbar. Diese drei bieten ihr eigenes einzigartiges Kaufmodell auf einem CPM an. Aus unserer Erfahrung beim Testen haben wir herausgefunden, dass nicht überspringbare und Bumper das niedrigste Volumen an direkten Conversions erzielen, sich aber indirekt auf Reichweite und ansichtsbasierte Conversions auswirken. Während die Anzeigensequenzierung als eine einzigartige Art des Retargeting angesehen werden kann, die einen guten ROAS erzielen kann, der hauptsächlich von Ihrem Creative abhängt, kann es Benutzer in-stream konvertieren. So wird vor Ort eine viel höhere Konversionsrate generiert.

• Nicht überspringbar – Diese Platzierungen führen in den meisten Fällen zu Ansichtsraten von über 90 % und funktionieren aus Retargeting-Perspektive am besten, wenn Benutzer bereits mit der Marke vertraut sind. Zum Beispiel diejenigen, die mit dem Kanal interagiert oder ein Video der Marke angesehen haben, sowie Besucher der Website. Der Schlüsselfaktor für nicht überspringbare Inhalte ist in den meisten Fällen ein höherer CPC (Cost Per Click), aber eine längere Ansichtsrate. Daher sollte die kürzere Form des Creatives auf der Wirkung von Impressionen aufbauen, nicht unbedingt auf Klick-Engagement.
  
  • 15 Sekunden (in den meisten Fällen Interstitials)
  • 5 Sekunden (Stoßstangen)
    
• Anzeigensequenzierung – Eine der seltensten Formen des Retargeting ist eine Reihe von Anzeigen, die auf das Engagement und die Absicht des Benutzers optimiert werden können (siehe Abbildung unten). Wenn Sie Benutzer erreichen, die auf bestimmte Weise interagieren, stellen Sie in den meisten Fällen höhere Konversionsraten fest. Dies ist nicht nur eine großartige Möglichkeit, den Wert eines Videos anhand dessen zu testen, was der Benutzer zuvor ausgesetzt war, sondern auch ein erstaunlicher Filter, um diejenigen zu finden, die länger als 30 Sekunden geblieben sind.

Quelle

Die Hero Conference 2022 [4] in Austin in diesem Jahr ist ein Muss. Ich bin gespannt auf die tollen Referenten, die an beiden Tagen anstehen. Es gibt so viele faszinierende Themen von den Besten der Branche, die wir in dieser Zeit lernen werden. In unserer YouTube-Werbesitzung werde ich weiter auf Creative eingehen und die beiden wichtigen Kategorien (Analytics & Performance) zum YouTube-Werbekauf-Ökosystem hinzufügen.