Creative Briefs: Ein Leitfaden für Vermarkter professioneller Dienstleistungen

Veröffentlicht: 2022-05-13

Hatten Sie jemals Schwierigkeiten, einem Grafikdesigner oder Autor alle wesentlichen Projektinformationen mitzuteilen? Hat ein Autor oder Designer einen kreativen Beitrag geliefert, der das Ziel verfehlt hat oder von der Strategie abweicht?

Ein gut ausgeführtes Kreativ-Briefing kann Missverständnisse minimieren und sicherstellen, dass die wichtigsten Informationen an die Personen übermittelt werden, die Ihr Kreativmaterial ausführen.

Aber was genau ist ein Kreativbriefing? Und wie entwickelt man eine?

Kreativauftrag definiert

Ein Kreativ-Briefing ist ein kompaktes Dokument, normalerweise ein oder zwei Seiten lang, das die wichtigsten Informationen zusammenfasst, die ein Autor, Designer, Videofilmer oder ein anderer Kreativprofi benötigt, um ein Projekt zu verstehen. In der Regel enthält ein Briefing Hintergrundinformationen, Projektziele, Strategie, Fristen und andere wichtige Details, die zur Bewältigung des Projekts erforderlich sind. Während die meisten Kreativ-Briefings nur für den internen Gebrauch bestimmt sind, zielen einige auch darauf ab, vom Management oder einem Kunden Zustimmung zu erhalten, bevor das Kreativteam involviert wird (diese Praxis ist beispielsweise in Werbeagenturen üblich).

Für wen sind Slips geeignet? Und wer soll sie schreiben?

Wie der Name schon sagt, sind Kreativbriefings für alle gedacht, die kreative Dienstleistungen zu einem Geschäftsprojekt beitragen. Beispiele für sogenannte „Creatives“ sind:

  • Grafikdesigner
  • Schriftsteller
  • Illustratoren
  • Fotografen
  • Videofilmer
  • Animateure
  • UI- und UX-Designer
  • Spezialisten für Datenvisualisierung

Obwohl es nicht dazu gedacht ist, einen formellen Projektstart zu ersetzen, enthält ein kreatives Briefing die wichtigsten Punkte und kritischen Hintergrundinformationen, auf die sich Einzelpersonen bei ihrer Arbeit beziehen müssen. Kurz gesagt, sie sind die Leitplanken, die ein Projekt davor bewahren, vom Kurs abzukommen.

Wer sollte das Kreativbriefing schreiben? Das hängt von der Zusammensetzung Ihres Teams ab. Wenn ein Projektmanager die Mitwirkenden durch den Prozess führt, kann es sich um eine natürliche Person handeln, die das Briefing verfasst, oft in Abstimmung mit einem Strategen oder Markenmanager. Aber es spielt wirklich keine Rolle , wer das Briefing schreibt, solange er sowohl eine Gesamtperspektive als auch ein detailliertes Verständnis des Projekts hat.

Elemente eines Creative Briefing

Es gibt kein einzelnes, perfektes, platonisches Ideal eines kreativen Auftrags. Seine Zusammensetzung richtet sich nach den Informationen, die Ihr Team benötigt, um das Projekt abzuschließen. Verschiedene Arten von Organisationen produzieren verschiedene Arten von Schriftsätzen. Beispielsweise muss eine Marketingfirma möglicherweise Hintergrundbeschreibungen zu jedem Kunden und seiner Position auf dem Markt bereitstellen. Ein Unternehmen, das seine eigenen Marketingmaterialien entwickelt, kann jedoch häufig auf diese Art von Informationen verzichten, da davon ausgegangen wird, dass diese Art von institutionellem Wissen von jedem im Team verstanden wird. Aber ein Unternehmen, das seine kreative Arbeit an einen Freiberufler oder eine Agentur auslagert, muss möglicherweise grundlegendes Hintergrundmaterial einbeziehen, um der kreativen Ressource genügend Kontext zu geben, um kluge Entscheidungen zu treffen.

Nachfolgend finden Sie eine lange Liste von Elementen, die Sie in ein kreatives Briefing aufnehmen könnten. Abhängig von Ihren Umständen wird Ihr Briefing mit ziemlicher Sicherheit eine Teilmenge davon enthalten (siehe „Einige Ratschläge“ unten).

  • Projektname: Geben Sie Ihrem Projekt einen leicht verständlichen Namen.
  • Projektteam: Wer ist im Projekt? Was sind ihre Rollen?
  • Fälligkeitsdatum: Dies kann ein einzelnes Fertigstellungsdatum sein oder eine Reihe von Zwischenfristen beinhalten.
  • Budget: Gibt es ein Stock-Fotografie-Budget? Gibt es Kosten, die Sie kontrollieren möchten?
  • Referenzlinks: Dies können Links zu relevanten Websites, Referenzmaterialien, Stilrichtlinien und mehr sein.
  • Unternehmensprofil: Hintergrundinformationen zur Firma oder zum Kunden. Beschreiben Sie unbedingt, was sie tun und wem sie dienen.
  • Positionierung: Wie ist die Organisation am Markt positioniert? Wie unterscheidet es sich von seinen Mitbewerbern?
  • Zielgruppe(n): Wen möchten Sie mit dem Stück erreichen? Dies können eine oder mehrere Branchen oder Rollen in einer Organisation sein. In einigen Fällen möchten Sie möglicherweise demografische, psychografische und geografische Profile Ihrer Zielgruppe(n) hinzufügen.
  • Das Problem: Wenn Sie eine bestimmte Herausforderung ansprechen, was ist das?
  • Strategie: Was ist das Gesamtbild, das Sie erreichen möchten? Können Sie dem Kreativteam eine Anleitung geben, um dorthin zu gelangen? Versuchen Sie nicht, eine enge Lösung zu formulieren. Präsentieren Sie die Strategie stattdessen auf hohem Niveau und lassen Sie den Kreativen Raum, um eine Vielzahl von Optionen zu erkunden.
  • Hauptkonkurrenten: Nennen Sie 2–6 wichtige Konkurrenten. Fügen Sie ihre Websites hinzu, damit die Leute sie überprüfen können.
  • Ziele / Kampagnenziele: Was versucht das Stück (oder die Kampagne) zu erreichen?
  • Designüberlegungen: Gibt es Markenrichtlinien, Farben, grafische Elemente usw., die in den Designprozess einbezogen werden sollten?
  • Redaktionelle Überlegungen: Gibt es Stil-, Stimm- oder Persönlichkeitsfaktoren, über die der Autor Bescheid wissen muss?
  • Kernbotschaften: Was sind die wichtigsten Botschaften für den Endverbraucher?
  • Umfang: Gibt es Einschränkungen (wie Seitenzahl, Abmessungen, Wortzahl usw.), die das Team beachten muss?
  • Aufruf zum Handeln: Identifizieren Sie, was Ihr Publikum als Nächstes tun soll, wenn überhaupt.
  • Schlüsselwörter: Wenn SEO eine Überlegung ist, welche Schlüsselwörter muss der Autor integrieren?

Einige Ratschläge zur Vorbereitung Ihres Briefings

Wenn Sie zum ersten Mal ein Briefing erstellen, sollte Ihr Ziel nicht darin bestehen, einen umfassenden Backgrounder zu erstellen. Stattdessen sollten Sie darauf abzielen, die erforderlichen Informationen in so wenigen Abschnitten und so prägnant wie möglich bereitzustellen. Ein dichtes, mehrseitiges Dokument kann einschüchternd wirken und Menschen davon abhalten, es zu verwenden. Es wird aus einem bestimmten Grund kurz genannt, also halten Sie es kurz!

Vermeiden Sie allgemeine Unternehmensaussagen wie Ihre Mission, Vision, Werte und dergleichen. Sofern sie nicht direkt auf das Projekt anwendbar sind (was unwahrscheinlich ist), fügen diese Materialien nur Lärm zu einem Dokument hinzu, das ein stark vereinfachtes Dokument sein sollte.

Ein kreatives kurzes Beispiel

Hier ist ein fiktives Beispiel für ein kreatives Briefing für ein einfaches Unternehmensvideoprojekt. In diesem Fall ist das Team vollständig intern, sodass keine Unternehmensübersicht erforderlich ist.

Projektname: Unternehmensübersichtsvideo von Rogers & Wilco

Mannschaft:

  • Jim Simmons, Marketingleiter und Produzent
  • Amy Jenkin, Projektmanagerin
  • James Wilks, Videograf und Redakteur
  • Stephanie Burvis, Drehbuchautorin
  • Armando Cruz, Grafikdesigner

Fristen:

  • Erster Schnitt: 15. Juni
  • Final Cut: 7. Juli
  • Auf der Website: 10. Juli

Budgets:

  • Stock: 500 $ für zusätzliche Stock Footage
  • Musik: $750
  • VO: 1.200 $

Ziellänge: 60 Sekunden

Markenstilrichtlinien : rogerswilcolaw.com/brand

Zielsetzung:
 Erstellen eines kurzen, energiegeladenen 1-minütigen Überblicksvideos über unsere Firma, das auf der Seite „Über uns“ unserer Website erscheint. Das Video soll erklären, was wir tun und wie wir uns von anderen ähnlichen Anwaltskanzleien unterscheiden.

Strategie:
 Gegen unser altes Image als schwerfällige Anwaltskanzlei wollen wir Rogers & Wilco als jung, dynamisch und mit klarem Blick in die Zukunft präsentieren. Ziehe in Erwägung, schnelle Schnitte und andere Techniken zu verwenden, um Energie und Aufregung zu vermitteln. Das Drehbuch sollte zeigen, wie wir das Leben und Schicksal unserer Kunden verändern.

Aufruf zum Handeln:
 Nichts explizites. Wir möchten, dass die Person, die sich das Video ansieht, mehr über das Unternehmen erfahren und weitere Seiten unserer Website erkunden möchte.

Schlüsselnachrichten:

  • Wir sind die führende Anwaltskanzlei, die sich für die Rechte indigener Völker in ganz Nordamerika einsetzt.
  • Wir verändern das Leben der Menschen jeden Tag zum Besseren.
  • Wir haben Niederlassungen in allen 50 Bundesstaaten und in ganz Kanada (optional)

Produktionsüberlegungen:
 Wir sind offen für Dreharbeiten in unseren Büros (insbesondere in unserem Hauptquartier in Wichita) und vor Ort bei 1 oder 2 Reservierungen. Jim oder Amy können Ihnen dabei helfen, die erforderlichen Genehmigungen zum Auskundschaften und Schießen zu erhalten. Wir benötigen Einverständniserklärungen für alle Personen, die im Video erscheinen.

Referenzvideos von Wettbewerbern:

  • Wettbewerbsvideo 1
  • Wettbewerbsvideo 2
  • Wettbewerbsvideo 3

Ein letzter Gedanke

Ein Kreativ-Briefing ist ein einfaches, aber wirkungsvolles Werkzeug. In den meisten Fällen möchten Sie einen formellen Kickoff mit dem gesamten Team haben, um die Details des Projekts zu besprechen und Fragen zu beantworten. Der Zweck des Briefings besteht darin, die Punkte festzuhalten, die jeder im Auge behalten muss, während er das Projekt durcharbeitet. Betonen Sie unbedingt, dass jede Person im Team dafür verantwortlich ist, das Briefing zu lesen und sich regelmäßig darauf zu beziehen, um sicherzustellen, dass sie nicht vom Kurs abgekommen sind.

Wenn Sie noch nie ein Kreativ-Briefing verwendet haben, werden Sie die Organisation und Klarheit lieben, die es Ihrem nächsten Projekt verleiht. Lassen Sie mich wissen, wie es für Sie funktioniert!